联想数字电脑营销策划案

1 联想数字电脑营销策划案 一、计划摘要 随着联想在个人电脑市场上的取得的巨大进步 ，经济高速发展，市场潜力广阔，中国已成为国际各大公司亮相争夺的目标。中国企业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以此作为拓展海外市场的基础，是众多中国公司面临的共同问题，对联想集团来说，也是关键，为此，联想推出两款新型计算机，作为开拓市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑战。假定本小组作为联想公司营销部门，对此进行营销策划。 二、营销形势分析： （一） 总体形势分析 1、经济方面 中国自 1978 年实行改革开放 以来，年均经济增长率约为 8%，其中，中国工业类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济发展迅速，重要城市有上海、广州、北京、深圳等。 2000 年中国启动西部大开发，同时青藏铁路动工修建，预计在未来十年，中国经济仍将有极大的发展潜力。 2001 年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐步与国际市场接轨，国内不规范的经济秩序将被扭转。同时，国内市场的竞争将更加激烈， 2002 年政府主要的经济目标仍是努力增加人民的收入，刺激居民消费。这些都为联想新机型的推出提供了极好的外部经济条件。 2、政治方面 自 1990 年以来， 中国政局持续稳定，为经济的发展提供非常有利的条件。全国各地区基本形成了各具特点的区域市场。随着第三次科技革命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此发展本国的高科技，推进国家现代化进程。同时，不同地区、城市也相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。工厂产业作为高新科技的重要组成部分，将尤其受到鼓励。 3、文化方面 中国主要受传统的儒家及佛教文化影响，对新事物主要采取较平和的接受态度。同时，随着改革开放和全球的影响，广大群众普遍愿意尝试新事物，乐意甚至积极与外界进行交流。在生活质量上，由于 国家经济的发展，居民收入仍将持续增加，拥有较大消费能力的中产阶级将逐步扩大。同时，教育普及率的提高，掌握计算机基本技能的要求也不断升高，这将促使越来越多的中国居民购买计算机。在科技发展上，由于政府政策的倾斜，法律保护的加强，以及拥有自主知识产权的科技成果对企业重要性要求的提升，企业将加大科技开发的投入，竞争方向也将由价格竞争转为科技的竞争。同时，随着中国居民消费者要求的提升，企业服务水平也将提升。 (二 )、 市场分析 回顾近几年的笔记本电脑市场，新技术层出不穷，价格战的硝烟一直弥漫着。2006年是笔记本市 场具有历史意义的一年，笔记本在这一年中得到了井喷式的发展，单核时代的 特尔 着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了 为个人电脑市场上新的主宰。 2007 2 年也是笔记本市场不平常的一年，其间最具影响力的事有两件：其一是微软最新的操作系统 发布，其二是英特尔推出第四代迅驰平台 两大力量进一步刺激了笔记本市场的发展。 2008 年，在全球金融危机 的影响下，整个 笔记本仍保持了稳步的增长。根据 布的个人电脑行业数据显示， 2008 年第三季度全球笔记本电脑出货量为 3860 万台，以近 10 万台的优势首次超越台式电脑的出货量。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。 2008年，在全球金融危机的影响下， 2009年，经济危机加剧， 业整体消费疲软、销量萎缩、利润点下降等将成为各大厂商面临的一系列问题。根据有关数据显示，仅 2009年第一季度笔记本市场的出货量就 衰退了 24%。因此 2009年第一季度是各大笔记本厂商促销和搏杀的时期。 1月份，在经历了圣诞、元旦的促销降价之风后，各大厂商蓄势待发的迎接春节。 2月份笔记本市场的看点颇多，从英特尔跟 产品之争到移动推出捆绑 网卡的上网本，再到联想创始人柳传志的重出江湖。同时，电脑正式被列入家电下乡的范围，电脑下乡成为业界关注的焦点，各大厂商摩拳擦掌来争夺这一块蛋糕。 3月份是春季新品集中上市的时期，轻薄、外观时尚、低价等成为这些新品的特点，各大品牌也都有当季的明星产品打榜。两大芯片巨头也在超轻薄笔记本平台展开新 一轮激战， 在调整产品规划。 (三 ) 产品价位分析 价格是消费者购买 笔记本 考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。 图 23 调查显示， 能接受 6000元以下价位 笔记本 的用户所占比例最高，其次是价格 6000据 比例。价格越高产品的用户接受率就越低。 图 24000据 关注比例。 4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为 （三） 总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从 5999元到 2999 元，甚至到 1999 元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上 6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一 款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买 6000 元以下的笔记本。 4 （四）竞争对手研究。 图 2先选择品牌排行榜 次优先选择品牌排行榜 排名 厂商 分布率 排名 厂商 分布率 1 惠普 1 联想 2 联想 2 惠普 3 戴尔 3 华硕 4 华硕 4 戴尔 5 5 神舟 6 神舟 6 宏碁 7 索尼 7 8 宏碁 8 索尼 9 三星 9 明基 5 10 苹果 10 三星 11 东芝 11 苹果 12 明基 12 清华同方 13 清华 同方 13 东芝 14 富士通 14 海尔 15 海尔 15 方正 16 其他 16 其他 调查结果显示，潜在用户优先选择的十大品牌依次为惠普、联想、戴尔、华硕、舟、索 尼、宏碁、三星与苹果，次优先选择的前十大品牌则分别为联想、惠普、华硕、戴尔、神舟、宏碁、 尼、明基与三星。 从优先选择与次优先选择品牌分布状况来看，学生消费群体在购买产品的品牌选择上存在以下主要特征： 其一，前四大厂商稳定，但排名稍有变化。调查显示，在优先与次优先选择的品牌中，惠普、联想、戴尔与华硕四大厂商均具有较大的优势。其中，联想与惠普所占比例均在 15%以上，占据排行榜的前两位。戴尔与华硕所占比例也在 10%以上。 其二，比例悬殊较大。从调查结果来看，在优先与次优先选择的品牌 中，仅有前四大厂商保持了 10 个百分点以上的比例，随后厂商所占比例均降至 8 个百分点以下，与前四者形成较大的差距。 其三，优先选择品牌集中度相对较高。调查结果显示，优先选择的十大品牌累计比例达到 96%，高出次优先品牌选择的用户达到 百分点。 （四）自身分析： 联想集团成立于 1984 年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于 1994 年在香港上市（编号 992），目前拥有员工 9000 余人， 1999 年和 2000 年联想集团曾连续 2年被评为中国电子百强企业第一名；于 2000年 7月，入选香港恒生指数成份股 ； 2000财年联想计算机整体销量达 262 万台，截至 2000年四季度，联想计算机已连续 5年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场（除日本外）第一；联想昭阳笔记本销量 2000 年达到 11 万台，连续 5 个季度居中国市场销量第一。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为因特网全面技术与服务的提供者，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。 联想从 1984 年成立，到 1996年成为中国 1999年夺得亚太市场份额第一，再到 2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴； 2005年，成功并购 球 国际化道路上迈出里程碑式的一步。 2008奥运年，借助奥运东风，成为联想品牌在国际舞台上突破的一年。 6 三、 营销目标与选择的战略 （一）、营销目标 自 1984 年以来，联想已在中国市场占据领头羊地位，同时迈出了海外扩张的脚步，目前，公司已具备了成为跨国企业的雏形。根据业已制定的整体战略体系要求，我们 认为在 2002 年的营销活动中，联想将采取以下举措：增加扩大对关键核心技术的开发，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，提升品牌，与外国 以目前处于增长期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的为拳头，立足大众，提高服务水平，以培养并扩大客户市场，达到品牌响，质量优，价格适合，高热消的目标，明确贯彻“让用户得更好”的原则。 （二）、 略 1优势 (1) 联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据 2008 年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想继续领跑， 以 市场份额排在第一位。 (2) 联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。据数据显示，联想 2007 年赢得了中国 场 份额，继续排名首位。而从 新关注度数据上看，联想是 2008 年上半年关注度最高的 笔记本 品牌。 (3) 联想在收购了 C 之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、 及 事，联想的品牌效应正在堆积。 (4) 在 商业 模式上，联想与其他 商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式 T/R 双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营 务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。 (5) 技术 创新 是联想产品的生命线，因此联想注重 研发和设计。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业 趋势 的把握，可以不断推出引领潮流的 品。如联想推出的超轻薄 笔记本 300、打造的个性化笔记本 等。 市场份额 图 37 据 据，联想在亚太 场 (不包括日本 )的优势突出，市场份额，比上一季度增长 百分点。另外，联想在本土中国市场的优势更加突出，不论是 笔记本 市场还是 台式机 市场，联想均是 场份额排名第一的厂商。 （ 6）、品牌优势 在 场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购 C 以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现， 别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说 联想 笔记本 在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。 （ 7）、区域市场优势 在中国 4、 5 级市场，联想的品牌知名度远远超过 戴尔 和 惠普 ，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。 （ 8）、本土品牌的经验 联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企 业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。 2劣势 (1) 得 大系类品牌共存，对联想品牌线划分可能会有一定的影响。 旭日、天逸系列定位相当，但是相同配置下， 价格明显高于这两系列产品，重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。 (2) 联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。 (3) 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对 C 的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与 戴尔 和 惠普 存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。 （ 4）全球 场所占份额较少 8 众所周知，联想国际化要想彻底的成功，应该在中国以外的 场，例如美洲市场、欧洲市场取得比较稳定的市场份额和营运率的增长。但从联想最近的三个季度财报来看，联想在重要的美洲、欧洲的表现很不稳定。 市场份额是产品竞争力的综合体现。从全球 场份额来看，联想排在第三位，与惠普相差较远。而在美国市场上，联想与戴尔更是差距较大 。联想要想赶超惠普、戴尔，绝非轻而易举的事。 （ 5） 寸产品线较为单薄 联想将 寸产品作为主力机型，这完全与市场的发展方向相一致，也在一定程度上大大增强了其市场竞争力。但联想在其他产品的布局上存在一定的缺陷，特别是 寸产品，联想该产品线显得较为单薄。 3机会 (1) 奥运为联想提供发展契机。联想能依靠奥运赞助商的种种优势，把民众对于奥运的关注牵引到联想 利于提升品牌影响力。 (2) “ 奥运”为联想进一步拓展海外市场提供机会。 牌的推 出，是为了更好地推动联想在海外消费类 电脑 市场的发展，再加上奥运会的影响，将进一步拓展联想在全球市场的业务。 (3) 消费 有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及 人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人 电脑 市场预计将保持 25%的年增长率。这无疑将给联想在消费市场的发展提供良好契机。 （ 4）奥运战略是联想国际化最好的机会 联想近年来借由 体育 进行营销的案例很多：包括签约 2005 年世界足球先生罗纳尔迪尼奥、携手 为 方市场合作伙伴和唯一的 作伙伴、赞助廉姆斯车队等等。 但是最有前瞻性和影响力的是联想 的奥运营销。对于中国企业而言，这是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军世界市场的难得机遇。 为，奥运战略是联想国际化的最重要一步和最好的机会。 （ 5）“新农村战略”将成为未来联想的王牌 随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位 电脑 销售到中国 10 万个行政村，并在 30 万个行政村扩大联想的影响 力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。 联想大中华区总裁陈绍鹏称，中国的县镇市场至少能够带来 1 至 2 千万用户的增长。而业内人士认为，随着互联网和通讯技术的发展，这一数字依然相当保守。 9 三年前的今天，联想启动了针对乡镇市场的圆梦计划，如今中国已经有 400 万的县镇用户因此受益，同时联想也获得 4 到 6 级市场的 渠道 铺设。 伴随着乡镇计划的进行，联想在两年前针对中国农村信息化建设的特殊需求和模式，开始开发一套为农 村市场订做的内容系统。 联想集团副总裁夏立表示，这套适合农村市场的 解决方案 ，从 硬件 、软件、内容完全是联想投资研发，它能够保护农户现有投资，成为打开农村市场的一个重要砝码。 4威胁 (1) 联想面临最直接的竞争对手是 宏碁 。美国和欧洲的 宏碁并购欧洲 开通往欧洲 购 显然对联想在欧洲和美国市场的扩展计划构成了威胁。 (2) 消费市场面临惠普 、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消费 尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。 2008年，消费市场的竞争更加激烈，联想将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。 其一，价格战的威胁。目前，国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。随着价格优势的逐步降低，给联想带来了市场威胁。 其二，面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的产品品质，这也是联想要解决的当务之急。 其三，在中国，惠普有一 个雄心勃勃的区域扩展计划： 2003 年，惠普在 20 个城市建立了 330 家店面。到 2007 财年中期，惠普已在 420 个城市建立 2000 多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到 600 个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。 其四，在 2007 年 8 月 27 日， 宏碁 并购了 司，并购后，能强化宏碁在美国市场的地位，再加上宏碁目前在欧洲及亚洲市场的有利地位，宏碁在第二季度立即就稳坐全球 场第三的位子，可见，宏碁与 合并，极大的限制了联想在欧洲和美国市场的扩展计划。 （三）战略路线 1、立足国内市场，积极备战海外； 2、以客户为中心发展业务并设立组织结构； 3、以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长。 4、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展； 5、建立竞争力保障体系，实施矩 阵式管理； 10 6、建立科学、系统的人力资源体系。 7、加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。 四、目标市场与市场细分 1、学生市场。 这个市场的特点是具有一定的知识学历，信息的来源渠道比较畅通、及时，但是在经济上尚依赖家长，我们选择这个目标市场最终是根据他们对知识的渴求度。因此企业对于学生市场，应采取“知识信息”采购。强调产品的高科技性能， 家庭数码港全新上市，无论在数码吞吐、导航、资源的共享以及绿色、安全、易操作方面都具有很强的优势。 2、家庭市场。 对于家庭市场最终要促动家庭主导成员的购 买动机。企业一方面要考虑目标市场的家庭收入状况。成员组成，另一方面也要考虑产品对该家庭的利益程度。对之人家庭组，并且家庭成员有一定学历，收入固定的市场，企业应着眼于产品品牌的推广。对于有老人的家庭，可以根据老人的休闲娱乐需求推销产品的放映功能。 3、企业亚市场。 这主要是针对学校，休闲网吧等多台购买市场。这部分市场的特点是产品购买次数少的需求、量大，对产品的配置要求比较低，但稳定性要好，产品液晶显示器的更换可以使市场与企业双方获利，一方面目标市场可以降低成本；另一方面，对于企业可以获得较大销售增长，并通 过售后服务保障其利益。 4、股民亚市场。 中国的经济持续增长，股市行情在正常情况下都是比较乐观的，因此对于股民来说，他们希望独立拥有一台内存大，硬盘大的便于操作，能及时获取所需的信息的。计算机以更好、更快、更及时地了解行情。正好符合他们的要求。因此，我们应对这一亚市场进行必要的营销活动，如为其配装股市软件，以满足其需要。 五、产品策略 1、产品组合主要方面有产品线的扩展。联想集团虽具有一定的规模效应，但可以在原有规模基础上，在生产能力过剩情况下，适时适量拓宽生产线。为联想产品的推出，企业应生产与之相适 应的、有自己特色且满足消费者要求的软件配套设施，以满足顾客“一次性购足”的需求。另外，为了满足消费者所需信息量的扩大和宽带网接入的需要，企业应在高新技术和市场信息反馈的基础上，在计算机容量上不断扩大。 2、 产品导入期产品尚处于导入期，企业应全力、及时推向产品于市场。首先作广告宣传，借助媒体，为产品造势，扩大的知识面及影响力及产品理念。 3、产品的 R&D 产品的推出，必然会激化竞争，企业在应付竞争的同时，还必须着眼于新产品的研发，一方面新产品研发应及时，有效的对产品进行改进，以适应市场需求。另一方面充分考虑研发成本 。适时适当的调整企业的资金结构，降低企业成本，扩大企业营利能力。 六、价格策略 作为国内的知名的民族品牌计算机 联想计算机。其计算机产品本身其有高级质优的形象，所以不能采取渗透定价策略。特别对于这两种新型机，无论在中央处理器上、硬盘容量上，还是在内存、配件上，相对于其它同类产品都具有极大的 11 竞争优势，对于新产品初上市利用顾客求新的心理，以较高的价格刺激消费，可以较早的开拓早期市场。而此时，对于新产品未来需求无法准确估计的前提下，我们应先以高探路，一旦竞争者大量进入市场时，主动调整价格，增强竞争能 力，也可符合顾客对待价格由高到低的心理，所以在产品上市初期，我们应采取“撇脂”定价策略。联想计算机的品牌好，知名度高，价位也比较高，所以我们宣传、促销的侧重点名突出在功能质量上。在心理定价方面，应采取威望定价和分级定价相结合，以吸收更多的中高档消费者，也更能使消费者产生货定价实、按值或按功能论价的感觉。 联想昭阳 系列是商务定位。 主要说说 G、 B、 Y、 V、 Z 系列吧。 G 系列是最低端的，最便宜的，属于 大众 消费类 。 B 系列定位家庭，有娱乐也办 公，比 G 稍微贵一点。 V 系列定位娱乐商务，配置不错，附加很多商务功能，外观也像商务。 Z 系列定位年轻人群，主要是女生用，色彩比较炫，价格不高不低。 Y 系列定位游戏娱乐，配置很高。 纯商务本，不过也在慢慢添加流行娱乐元素，如 E 系列就是这样。 X 系列是很高端的，如 图 612 数据显示， 8000元以下是联想的主攻领域，分布的产品数量占据了其产品总量近 3/4的比例。 80014款。 20000元以上分布的产品数量较少 。 图 6查显示，联想有九成以上的关注比例是来自 8000元以下的笔记本，其他价位区间产品的关注度累计不到 10%。 13 图 6：平均单款产品关注度贡献率 =获得的用户关注比例 /产品数量。 联想 8000元以下笔记本的平均 单款产品关注度贡献率遥遥领先与其他价位的产品。可见，此价位段的产品是联想的市场竞争主力。 图 6较 2007年， 2008年 各价位段的产品分布相对均衡。另外，之前直定位在高端商务应用， 2007年 12001在 2008年， 化了在 8000元以下市场的推广力度，使得该价位段产品在市场上分布的产品数量最多，而价格越高的产品分布的产品数量越少。 14 图 6然 是关注度却存在较大的差异。8000元以下产品占据了六成以上的关注比例，其次是 8000得 关注比例。 图 6：平均单款产品关注度贡献率 =获得的用户关注比例 /产品数量 。 15 2008年 量营销策略也开始发力，以往的000元以上，但现在很多产品都在 7000元以下，产品更丰富，用户的选择范围更广。同时也使其 8000元以下产品的竞争力迅速提升。 但是需要指出的是，一直占据高端市场的 然价格下滑，可能会威胁到其高端品牌的形象，如何能让消费者理解并接受新的 联想面临着一大挑战。 七、渠道策略 1、加快富裕农村地区分销网络的拓展目前联想公司一直采用多家经销的方式。经过近十年 的发展，分销网络已遍布各大中小城市。在销售量扩大的同时，也出现了一些问题。首先，城市的分销网络仍未扩及到农村。鉴于中国的国情，虽国家一直在发展城市化进程，但农民人口仍占统治地位。富裕的农民逐渐成为一个不可忽视的市场。在已有购买能力及需求的农村地区建立销售网络非常必要。针对个别竞争对手在分销网络上的优势，我们应加快农村销售网络的建设，扩大市场的覆盖面积。 2 、调整部分零售商目前，由于联想公司品牌效应不断提升，使零售商的数量飞速扩大。但零售商的水平也出现分化，出现部分零售卖场与联想市场定位不相搭配的情况。因此 ，在继续扩大联想计算机零售网点的同时，有必要对联想的零售商进行一定调整，去除不合要求的零售商。 3、 加强“联想俱乐部”的作用目前，联想已初步建立了针对联想用户的会员制的“联想俱乐部”，但目前其