凡客品商业计划书

0 凡客诚品 商业 计划书 1、 公司概况 . 1 公司发展历史 . 1 企业形象定位 . 1 优势与劣势分析 . 2 公司近中期目标： . 2 远期发展规划 . 2 2、市场分析 . 3 目标市场 . 3 竞争态势分析 市场占有率 . 3 市场环境分析 . 5 市场发展趋势预测 . 7 3、网上商务战略 . 7 网上同行业企业状况 . 7 网络市场及行业发展研究 . 8 目标客户的特点和行为分析 . 9 产品或服务设计 . 9 价格设计 . 10 分销渠道设计 . 11 网络社区设计 . 11 品牌设计 . 12 市场推广目标及量化指标 . 13 策略 包括传统方法和网络手段 . 13 行动计划 . 16 设计市场营销空间矩阵 . 17 5、建立营销队伍 . 17 6、资金预算 . 22 投入与产出预测 . 22 7、管 理问题分析 . 23 凡客诚品的网络营销存在的问题 . 23 对策（凡客诚品如何解决面临的困境） . 26 參 考 文 献 . 28 1 凡客诚品营销计划书 1、 公司概况 公司发展历史 2007 年 10 月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。 2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业。 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民 服装购买的首选。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了 创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。 企业形象定位 在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的 计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。 男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体 的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里， 客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。 前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到 网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的 7 天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。 体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。 烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。 联网时尚生活品牌。 倡简单得体的生活方式 。 2 坚持国际一线品质、合理价位 。 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。 诚信 牌理念的核心价值。 提供高性价比产品为己任。 不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 务实 人做 事的行为准则。 志存高远仍脚踏实地。 团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 创新 速成长的坚实保证。 以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。 有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。 优势与劣势分析 凡客诚品快速崛起的原因，概括如下： 1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业； 2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道； 3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流； 4，陈年及其 团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。 但我们也面临着市场劣势，因为是替顾客良身订做。在成本上会明显的高于传统产品的成本，而我们产品并不算是高端产品，在国内市场上主要是一些年轻人，而年轻人的的购买力并不是很高，这使得我们的国内市场有一定的不理想，而且有淘宝提供品台的大量商家在价格上有明显的优势。 公司近中期目标： 销售量方面：我们的要在两年之内每年的年销售量同比增长率达到 15%，在 2012 年销量要达到 10 亿元。 在利润方面：我们的要在两年之内每年的年利润率同比增长率达到 6%。在 2012 年利润要达到 2 亿元，上缴利润 元。 在企业文化方面：到 2012 年，我们要形成企业强势文化。 远期发展规划 企业战略定位 3 战略目标 市场目标：产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等； 渠道目标：我们在三年之内在全国范围内按地理位置分为五个大区，每个大区都设有公司的办事处，在国际市场上每个国家的首都城市都设有办事处。 沟通目标：我们会在相关的网站和相关的媒体做广告宣传。 创新目标：在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新也作为我们企业的战略目标之一，时使企业获得生存和发展的生机和活力。 制度创新目 标：我们也会随外部环境的变化不断对企业资源配置方式进行改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。 技术创新目标。我们会随顾客的要求的变化不断引进新的生产方式，包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业乃至整个经济广泛和深刻的发展。 管理创新目标：我们会随着环境的变化不断对经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容进行与时俱进的相应的变化。 盈利目标： 社会目标：一方面，我们会对本组织造成的社会影响负责； 另一方面，我们会承担解决社会问题的部分责任。 公共关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象，企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。 社会责任目标。我们的企业对环境没有任何污染，但我们也会积极地参加环境的相关活动 2、市场分析 目标市场 网上大部分青年人。 竞争态势分析 市场占有率 其一：回收自中国调查网的结果分析 4 通过该回收结果，可以得到以下几个结论： 第一：在参与调查的 622人中，淘宝网一支独大，获得了 “ 购物最频繁网站 ”的投票。投票， 12%的人没有网购经历。 第二：当被问及最经常买衬衫的等服装类产品的网站是哪个时，淘宝的得票率不降反升，得到 383票，占 而 由此可见，大家买衬衫等这类 人则没有在网上买衬衫等服装类产品。此处就出现一个悖论，在第一题中， 12%的人没有网购经历，而到了第二题中却 人没买过衬衫，没买过衬衫的人比没网购的人少，难道所有人上网都是买服装了？这显示是不可能的。 第三： 49%的人有在 数字可能不真 ！ 第四：在 人选择了满意， 不满意， 人没买过 与第三题 51%的人没买过 不足为信！ 第五：那么， 过一半的人选择了 “ 时尚、优质、低价 ” ，但也有将近一半的人对 由此，这份回收自中国调查网的问卷结果，可以基本看出 由于出现诸多悖论，故可信度不高。 其二：回收自态度吧调查网的结果分析 通过该回收结果，可以 得到以下几个结论： 第一：在参与调查的所有人中，淘宝网获得了 “ 购物最频繁网站 ”的投票。 %的投票， 人没有网购经历。 第二：当被问及最经常买衬衫的等服装类产品的网站是哪个时，淘宝的得票率有所下降，而 由此可见，大家买衬衫等这类 一选择并非 人则没有在网上买衬衫等服装类产品。此处便没有了调查结果（一）中的悖论。 第三： 人有在 购物的经历，此数字相比调查结果（一）更加符合实 际情况，也就更可信！ 第四：在 人选择了满意， 19%的不满意， 人没买过 与第三题 人没买过 较于调查结果（一）而言，则更加趋于合理。另外，有很多人虽然没有在 通过自己各方面的了解，对 此处虽未购物于 选择了相悖的选项，得出的结果也是基本可信的。 第五：那么， 人选择了 “ 时尚、低价、优 质 ” ，但也有超过一半的人对 综上所述，这份回收自态度吧的问卷结果，可以基本看出 市场占有率当然是远远低于淘宝、也低于当当、卓越等老品牌，但作为一个产生不过两年的品牌来说，得此成就也实属不易了。另外， 户对 的满意度并不高，两份调查问卷的结果都显示大约有一半的用户对 而怀有排斥心理，这是 市场环境分析 （ 1） 进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必备功课。而针对当时如日中天的 成功案例，久经商场的陈年自然是见解深刻， 其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间， 轻公司 ” 便以日销售男士衬衫 1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售 1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了 10多年时间。 员工总数不到 500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有 3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约 200席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌， （ 2） 事实上， 话直销的销售模式、 传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析 他看到了打造 基于电话呼叫这种传统销售模式， 个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。红孩子、小康之家、麦考林有 70%订单是直接通过呼叫中心下单。而这三家企业都有着 孩子依托全国 16 家分公司 1600 多名的员 工支撑着 60多万活跃客户。 15 年积累和持续经营的 800 万客户数据是小康之家的 “ 持家之本 ” 。每月超过 200 万的 直邮、网络、门店 ” 三栖实力派代表。 同样是直销模式，相比起前辈们， 最为的缺失其实就是直销模式的灵魂 客户数据库。从这些差距可以判断，托起 就是无处不在的广告宣传。但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。 如同陈年分析的一样，对于 没有任何实体的 “ 轻公司 ” 来说，传统模式的营销方式存在的弊端重重。据报道， 2006全年， 报纸和杂志等平面媒体投入 2000多万的广告费，而 2007年更是一出手就是 此巨额广告费不可避免的成为 压力。而在陈年看来，这一切都有优化提升的可能。 2007 年春节后的一天，陈年偶然听到朋友提到 故事。 “ 听完后，我就对 这种模式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出 他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！ ”裁陈年告诉中国新时代。 （ 3）网络营销模式与消费者定位的结合 网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。只 6 是在 络营销模式恰好被完美的统一。而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。 有人预测 不知道浪费的是哪一半。只是在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天， 格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。相对于后来者 少在营销模式 的选择这一点上，就已经输掉了。 而 们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的 250、 80 后青年。这样一个群体的精准统一，让 好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。 无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见， 终选择了网络作为区别 升竞争力的最主要渠道。而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络 是改进 （ 4）适应客户群的产品才是好产品 任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而 5么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。 按照陈年的说法，相对于 们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是 于是在产品设 计上，无论是 牛津纺布料、还是 衫， 毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为 求让 足他们的审美要求。 而关于迎合客户群的审美、品味，即便在 为一个25果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影 师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。 “ 我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。目前衬衫与其他新产品的比例大概为 37 。 ” 陈年说。 品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里 凡客 ” 的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌 ，这是 全棉生活新方式 ” ，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是 对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将 坚 持国际一线品质，中产阶级合理价位 ” ， “ 提倡简单得体的生活方式 ” 。 7 市场发展趋势预测 深入电子商务的人也许能明白，类似于凡客这样的网站，发展自己的品牌，产品价格不是最有效的因素，合理的价格就可以，推广和服务才能是导致其在电子商务领域成功的核心。在我看来，电子商务的发展其实和菜场的发展一样，在市场发展的初期，到处多是菜市场，在菜场里大家看重的就是价格，讨价还价，不在乎菜场的环境；发展到一定阶段的时候，有了超市的出现，因为消费者成熟了，在合理的价格情况下，有了更多的对服务需求了；再到后来，有了专卖店的出现了，因为 消费者的消费思想更趋理性了，个性服务，保障服务的需求也就得到提升，这也是我们当前市场环境情况的体现。按照自己的预测，接下去市场的发展应该就是类似国外家庭医生模式的出现了，消费者更依赖专业服务了。 1. 增加一个非常特殊材质的衣服类产品，作为宣传凡客诚品产品的特色，增强消费者对凡客产品的不一样，特别，最好有带领时尚的想法。最好能和当前的低碳，环保做结合。因为黏度大的消费者不是最注重价格，更注重特色。 2. 一定要选择在国外上市，所以也就需要增加一些凡客诚品的国际宣传力度。 3. 增加一些人性化网络推广 方式。比如，看一下还没购买过凡客产品的消费者，最常用的 箱，和该类邮箱供应商合作，在他们打开邮箱的时候，就可以看到他们浏览过凡客产品的图片，多用点惊喜来吸引他们。 4. 好看的财务报表很重要，可以增加一下凡客网站的其它收入，比如广告收入等。 5. 借用凡客诚品的优势，还的加强 市场拓展。 3、 网上商务战略 网上同行业企业状况 市场份额排名第一。而在所有的 站中 ,销售额位列第四 ,前三位分别是京东商城、卓越网与当当网。（ 2010 年 03 月 25 日 ） 8 网络市场及行业发展研究 9 目标客户的特点和行为分析 目标市场的定义必须满足 以 下条件： 1. 必须有一些特点能描述目标客户的共性。 2. 这些特点必须是有意义的，应该与购买决定相关。 3. 目标市场必须足够大，能支撑公司生存发展。 4. 目标市场应该能有效地，便宜 地 被接触到。 客户结构 我们的目标客户主要针对青年，较常上网，并有一定支付能力的顾客。这类人普遍追求新、奇、特的东西，对于新事物接受较快，比较具有创新意 识，希望改变原有的东西。 我们对于目标客户的年龄结构也没有特殊定义，只要有需求都是目标客户。 影响网上购买行为的因素 消费者对风格、形态、色彩、尺寸、大小的不同要求（积极因素） 公司采取不同的促销手段吸引消费者（积极因素） 消费者对网上购买存在的风险的担忧（消极因素） 消费者对售后服务的顾虑（消极因素） 产品或服务设计 产品介绍： 由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 一、认知阶段 核心利益：有多种适合顾客的衣服供选择。 演讲和包装： 在网页上放置各种类型的产品吸引消费者的眼球，并且可以讲述产品中包含的故事以及意义提升产品的文化理念。 二、考察和扩张阶段 ： 消费者在这一阶段认识到产品的属性和特色，个性化与具有特殊内涵的结合，消费者这时就会关注网站的支付系统的安全性以及方便性，物品的运送费用，运送的快慢，这在很大程度上决定消费者的购买决策。网站的交易记录，信誉度以及履约能力是我公司应该非常 10 注意的问题，这决定着网站的前途与营；利水平。而且企业要认清目标顾客的属性和特色。目标客户主要是指 对泥人有特别爱好并定制化需求的人群。 三、承诺阶段 ： 产品根据客户的需求可以进行相应的升级，满足更广泛的消费者的需求，在这一阶段企业要根据客户的分类采取不同的服务手段，保持消费者的忠诚度，吸引更多的消费群体。而且也可以根据不同的顾客进行个性化的服务，根据他们的购物提供相应的信息，方便顾客的查阅及浏览。由于此时企业已与顾客建立较稳定的关系，因此维持这种关系是主要的目的，企业的客户关系管理要相应的改变，关怀客户。 四、解体阶段 : 企业要不断创新出新的产品和好的构想，在消费者厌倦了之前的产品时有条件转化为 新产品的购买者。解体阶段依然要进行客户关怀，不时地发送 客户即使了解网站信息，产品信息，关心消费者，为他们转化成新产品的消费者做准备。 价格设计 一、认知阶段 点击促销：在网页上设置活动浮条，增加点击数量，从而传播信息。 介促销：和网站联合，做广告宣传。 格折扣：在某些做了广告宣传的网站上购买，可有一定折扣和优惠 价格作为质量的信号：我们的产品力求高质量。 二、考察 /夸张 目标促销：针对节假日等提供定期优惠。 未来价格促销：根据定期的特殊日期采取特殊优惠 考证物有所值：我们的 产品确实是独一无二的 忠诚计划：采取定期顾客信息的收集，及时了解情况，针对购买量大的或老顾客采取定期答谢，例如送小礼物等，做好和顾客的关系营销。 三、承诺 分层忠诚计划：对老顾客和新顾客采取不同的优惠和折扣，使老顾客更加忠诚，新顾客的忠诚度也增加 各种定价计划：针对不同产品（结婚纪念品，全家福纪念品，个性化设计定制品等）采取不同定价和不同的优惠 会员：对于购买累计 300 元的顾客，可以享受 9 折优惠（只是产品，不包含包装和邮费）。 利润强化计划：可以根据顾客的容貌身材定制，但是具体形象（例如正式版，休闲版，卡通 版等），可以由我们来帮忙设计，并收取适当的附加费用 按量折扣促销：购买累计 600 元的顾客可以凭小票取得一次购买的 8 折优惠（只限一次） 目标促销：针对我们的老顾客给予适当特殊节日的优惠和折扣 四、解体 中断定价促销。 重新配置忠诚计划。 缩减利润计划。 11 分销渠道设计 在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔依赖性，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式 网络直销的优点是多方面的。首先，企业可以直接从网上直接搜集 到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理 ;另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消 费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。 网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础 。 网络社区设计 1 为了方便顾客在众多的产品中选购自己喜欢的产品， 对此所设有的社区是： 产品定做专区，如下图所示：（ 1）、按衣服类别分类、（ 2）、按性别、年龄段分类等 12 品牌设计 商业模式决定广告载体 。 凡客诚品选择 么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对 求在网络营销渠道的解决方案，是凡客诚品精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。 “ 我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和 络才是我们的重点。我们借鉴了 并没有亦步亦趋的跟随， 而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。 ” 相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从今年 3 月份开始，互联网上已经四处充斥着凡客诚品的 68 元 “ 初体验 ” 广告，60%的投入在互联网上带来 70%的销售。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为凡客诚品广告投放的备选载体。而如何从中选择更适合凡客诚品自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。 消费者定位决定广告设计、投放方向 。 消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向 ，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。凡客诚品清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于 有更加高效、节约的优势。因此，凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与 25量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足 以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、 酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。 知己知彼百战不殆 。 凡客诚品清楚 是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名 度，是改变这一劣势的有效手段。陈年坦言见到 初以为是 恤，其实风格简洁明快的 也是一种 是在今年夏天，凡客诚品推出来的各色翻领 其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个 镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，凡客诚品几乎和 如出一辙。 2007 年底，消费者时常会在同一家报纸上看到 式和风格都几乎一样。而在提升品牌影响力方面，凡客诚品则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆 盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为凡客诚品的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合 25阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。 4、市场推广策略 13 市场推广目标及量化指标 在创办凡客 诚品之前，创始人兼总裁陈年为知名电子商务网站卓越网的创始人之一，如今，陈年已经成为中国电子商务行业最资深的大佬级人物。创办凡客诚品以来，陈年也一直在修正自己对于服装行业的认识。 陈年近期在接受媒体采访时说，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从对服装行业的不甚了解，陈年已经成为服装行业的资深人士，这个标准的 士，开始向时尚品牌学习，回归到一家服装品牌的定位，借助传统服装的品牌 塑造路径，打造 品牌知名度和美誉度。 凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。 凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特 (中外 )的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或 者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。 据说，凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。 此次凡客邀请韩寒代言，被业界和韩寒的庞大粉丝津津乐道，邀请韩寒做代言人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形象。而韩寒代言凡客，这件不靠谱的事情，最后竟然成 为了皆大欢喜的姻缘。据说，凡客诚品将会为此次品牌计划，投入亿万资金，力度之大前所未有。 策略 包括传统方法和网络手段 1）商业模式决定广告载体 2么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对 求在网络营销渠道的解决方案，是 而进行详细营销策划的基础。 “ 我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和 同的地方，网络才是我们的重点。我们借鉴了 并没有 亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。 ” 相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从今年 3 月份开始，互联网上已经四处充斥着 68元 “ 初体验 ” 广告， 60%的投入在互联网上带来 70%的销售。 于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为 如何从中选择更适合 4 自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。 （ 2）消费者定位决定广告设计、投放方向 消费者的定位决定了营销过程中广告 风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。 对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于 有更加高效、节约的优势。 因此， 5量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。 而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。 而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、 酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。 （ 3）知己知彼百战不殆 是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成 功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。 陈年坦言见到 出的 后，最初以为是 T 恤，其实风格简洁明快的 恤经典样式。于是在今年夏天， 恤被醒目地标注着。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个 镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体， 2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到 式和风格都几乎一样。 而在提升品牌影 响力方面， 户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。 三、 广告创意与设计 广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为 广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合 25值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户 ，同时提供便捷的直通购买的渠道。 我们来看 到广告，我们首先就会被其折叠整齐、拍摄精美的图片所吸引。质感的外观、领带的搭配、多彩的选择，都表现出这套系商务衬衫的品味与品质。99 元的醒目价格则不仅清晰的展示了用户最关心的内容，而且带有明显的鼓动性。而右侧 15 的文字描述则不仅清晰展示了 且特意展现原价、现价的巨大反差，以突出 低价的奢侈 ” 的核心理念。 那么再来看看这个广告，边玩流行游戏边看广告，将休闲的对对碰游戏结合到广告里面，激发网民点击欲望，从而促成购买，实在是