南京明发商业广场购物中心项目营销企划策略方案-152页-2007年

Super Mall南京明发商业广场营销企划策略妈妈说：人生象一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。就好像，一直以来，我们不确定如何着手进行南京明发商业广场的营销推广。并非我们对营销推广不得其法而入。而是，对于南京明发商业广场这样一个极具可塑性的项目。项目本身到底会成为什么样子，才是营销推广所依赖的基础。我们慢慢来解开这个密码。南京明发商业广场将呈现完全纷繁而丰富的模样。不仅是空间上的多元，并且于时间上也面目多变。这大概就是属于南京明发商业广场的独特魅力。就让我们从南京明发商业广场最终的面目往前逆推吧。公元 2010年。南京。地铁 1号线南延线、 3号线、 6号线，为南京明发商业广场带来了大量南京当地人流。而京沪高铁的开通，全国各地人流在这里疏散中转，更使南京明发商业广场成为一个川流熙攘的必逛之地。中央门山西路 湖南路新街口夫子庙南站中央门商圈、山西湖南路商圈、新街口商圈、夫子庙商圈、河西商圈、火车南站商圈，共同成为南京市六大著名商圈。而六大商圈因历史成因和位置各具不同特色。这其中，以南站商圈最具多样性、流动性和集散性。人流也最为兴盛，规模也最大。河西南京明发商业广场是南站商圈最引人瞩目的明星。南京明发商业广场有超过 40万平米的规模。“ 休闲 ” 是它最主要的功能 ，其他功能包括旅游、游乐、餐饮、购物、酒店、娱乐等都围绕其展开。时尚、流动、速变、轻松是它的特色，一切体验都离不开这三个最主要的特色。在南京当地人中流传一句话： “ 旅游去上海，休闲到明发 。 ”而但凡以南京为目的地或到南京南站中转的人，都会去明发商业广场逛上一圈。南京明发商业广场之于南京的意义就是，树立起一种与上海截然不同的休闲时尚。如果说上海的休闲带着 Versace的形于外的前卫辉煌，那么南京的休闲则象 Ralph Lauren的 Polo：轻松、愉悦、不喧嚣、高品质。旅游去上海，休闲到明发可惜这样的 “休闲 ”只是气质上的。只能做到吸引人，却不能把人牢牢抓住。这是以前地产营销和地产规划整体的薄弱：只关注情感诉求，不关注 关联性 诉求及 利益性 诉求。什么是关联性诉求？什么是利益性诉求？ 建立联系。建立与利益相关的联系。如果南京明发商业广场象别的所有的 Shopping Mall一样，提供购物、休闲、游乐、餐饮等功能，那它也只是千万个 Shopping Mall之一。但是如果南京明发商业广场不仅 “ 提供 ” ，而是能成为一个平台，让大众参与进来， “ 建立联系 ”具备关联性诉求和利益性诉求，那它会成为与千万个 Shopping Mall相抗衡的另一个！让我们来看看一个有着广泛关联性诉求和利益性诉求的南京明发商业广场几个不同的区域，有主题不同的演艺村落，新节目每天滚动上演。一部分演艺村落是邀请演艺公司，另外有一部分是整个华东区域甚至中国民间艺术家展示才华的平台。渐渐的，电视台或演艺公司要发掘艺术新人就来这里，而梦想出路的有才艺的人也到这里寻找机会。与少年儿童建立联系 3层专为少年儿童辟出的区域，在这里可以找到各种少年儿童的休闲玩意。这里的很多陈设和物品，都是南京中学生自己的科技发明呢！南京市中学生科技发明大赛的作品在这里陈列，等待国内外有识之士来把这些发明变成商业产品。而平时，学生们有什么发明创造都往这里送，当然，也会通过审定和考核才有资格陈列在这里。南京的中小学生以及学生家长们都会不定期的来参观呢！与当前当红事物建立联系 游乐体验与当红的动漫和影视剧集联系起来，一个普通摩天轮，却常常焕发新生机。与运动及运动用品商建立联系 这是户外运动专卖店和商店做的活动。不仅宣传了他们自己，也丰富了明发商业广场的体验活动。这是平台搭建后的双赢。视觉相对集中的空地和空间。不用太大，但每个主题的区域均要有 1-2个，以利于将来做各种活动。休闲露天咖啡座，注意旁边卖快餐饮料的商店，典型的将内街做成了临街商铺的形态。植物景观的安排，增添自然感。植物景观的安排，增添自然感。纵深感尺度适宜。材质、街头小品的安排，虽然小，却很能表达建筑的主题风格。材质、街头小品的安排，虽然小，却很能表达建筑的主题风格。简洁一体的外立面，充满现代感。内在装饰将主题风格烘托得十分明显。内在设置将主题风格呈现得淋漓尽致。卖场内可临时搭建的展场空间，是可根据商家、时下流行、节日等不同情况安排活动和集客的好方式。Shopping Mall内应考虑多个这样的节点空间。自然多样而