深圳圣莫丽斯别墅豪宅项目营销执行报告102PPT-10M

2005年 5月 圣 莫丽斯项目营销执行报告居于山。隐于宅。乐于天下。重于整。贵于细。享于成就。目标树立片区价格标杆项目品牌的打造到公司品牌在项目的推广中造就非凡的影响力叫座叫好良好的销售速度导入期营销阶段安排5月05年 6月 7月 8月 9月 10月 11月 06年 2月 4-6月 6月后销售节奏安 排0.0 主体封顶 入伙园林完工售楼处 /会所开放 TOHO样板房 多层样板房工程进度春交会春交会 外展场咨询 内部认购 开盘销售节点内部认购期 公开发售期 持续销售期 尾盘期广告牌 +“世界 500强 ”居住地发布会 +网络营销 +春交会，提前渗透，迅速建立知名度各营销通路共同出击，巩固市场形象，社团营销和现场准备是本阶段的工作重点媒体集中运用，营造热销势态；突出卖点促销信息，现场充分展示。媒体广告逐渐减少，以现场氛围营造为主导，以事件营销及老客户营销做为重点营销策略重 点 加大促销力度、老客户营销秋交会12月春交会A） 社区智能化设施增值B） 国际化学校入驻增值C） 品牌商家招商引进增值D） 国际管家服务增值E） 开展风情活动增值F） 住户专车等生活配套服务增值【圣 莫丽斯】项目增值服务建议B） 竞争对手智能化的可能性考虑星河丹堤香蜜湖一号万科第五园A） 智能化极致之参考楼盘百仕达 红树西岸宣传空间：网络炒作、现场演示空间展示、新闻媒体炒作价格空间：高层平面单位（含 6000元 /平米装修）折后 25000元 /平米目前状态：除香蜜湖一号外，其他基本以中式居家社区概念为主，具体智能化设施进一步跟进。事件营销名人效应李连杰、利智夫妇同亮相大山代表外籍人士心声（ 500强外籍人士延续）张艺谋为项目拍摄宣传片杨兰、冯小刚、陈凯歌、姜文、刘欢 名车效应名车捆绑销售-身份象征，购楼 7折买奔驰事件营销 名牌效应活动冠名-与世界之窗联动，举办圣 莫丽斯瑞士长号表演冠名活动事件营销报告核心内容一、产品分析 市场背景与竞争层面 SWOT 战略形成与销售组织二、市场概况与竞争 项目在市场中的解读三、策略推导及分解位于深圳二线拓展区南端，塘朗山脚下，牛咀水库西南侧，自然资源良好；与新兴豪宅区香蜜湖直线距离 4.5公里， 4分钟车程。项目位置福龙路 地铁 11号线新区大道白 龙路地铁 4号线玉龙路南坪快速项目未来交通道路四通八达，进入性良好。地块价值分布本项目沿湖面二侧分布，亲水程度高的地块价值最高，离水越远价值相对越低。较低价值区对自然资源的占有程度决定价值的高低高价值区域最优价值区低价值区次高价值区 地形：深处山谷，三面环山，坡地叠落。 高差：地块内高差达 10米，为坡地建筑，具有独立的私家登山径。 植被：原始生态保留的十分完好。 水体：利用天然泉眼形成可循环的湖面。 产品特色 香蜜湖北区第一个真正意义上的高端大盘（总建筑面积近 33万平米，首期 Toho与洋房产品高端）社区规划后山私家公园；建筑布局高差叠落，层次感强大面积活水湖景沿湖栈道10000平米大型双会所超高绿化率综合容积率低建筑的舒适性 （大楼间距，户型尺度）外观设计（ 现代欧式建筑风格，线条优美）沿入口处大型风情商业走廊，直接山景本体分析经济指标总用地面积 276,165.2平方米总建筑面积 331,398平方米其中住宅 313,808平方米商业设施 5000平方米幼儿园 3200平方米建筑容积率 1.2建筑覆盖率 25.8%总户数 1427户总人数 4998人绿化率 42%停车位 2,565个一期 户型统计：项目总指标：项目具有一定的规模优势，据市场反映户均面积偏大项目六大价值点项目六大价值点三面群山围合，自成世外桃源大面积湖水，自由泛舟游乐低密度建筑，资源占有最大地形高差较大，布局立体感强规模布局合理，尺度空间合理原始生态完美，景观自然天成123456结论： 优势：项目具有一定的区域与自然资源方面的优势；劣势：区域一定时期内交通不便，较荒凉；产品线长；面积大，总价高。 水榭花都国际公馆香蜜山熙园联泰东海香榭里项目面临的问题 1：片区的认知性 （价格惯性）第二极第一极第三极片区价格惯性 如何打破片区内由南向北递减 /由东向西递减的价格惯性？区域形象干扰如何在香蜜湖一号 /水榭花都中独树一帜？万地我们如何加入一线豪宅的竞争圈 ?项目面临的问题 1：片区的认知性（价格惯性）1、新区启动如何营销项目作为该区域第一个面市的楼盘，我们的营销推广应如何做才能把客户拉进来，聚集人气，扩大客户认识从而留住客户。2、区域供应量较大，推售时间较为集中，如何打竞争万科城后期、万科第五园、星河丹堤、香蜜湖一号、尖岗山项目等将陆续入市项目面临的问题 2：营销推广如何聚人气区域利好：南坪快速干道、玉龙路等交通路网的改造二、 市场概况与竞争1、 市场概况2、未来竞争3、竞争比较区域性明显：蛇口、华侨城沙河、银湖、盐田等地呈片状集中分布，其它区域则零星分布 蛇口别墅区尖岗山深圳高档别墅分布特点天琴湾 17英里东海岸 华侨城三洲田盐田沙别墅区纯水岸仙湖 山庄城市山谷中信 高尔夫观澜高尔夫香蜜湖一号星河丹堤振业城万科城第五园银湖别墅区未售 项目在售 项目瑞河椰纳华侨城沙河别墅区 建筑风格：目前市场以北美、意大利、法国等欧陆风格 为主； 户均面积：联排别墅 170-270m2， 独立别墅 240-800m2 价格区间：别墅均价集中在￥ 1-3万 /m2； 客户：本地人、潮汕人、国内大城市来客、港人、台湾，韩国、新加坡 等外籍人；职业主要有：私营企业主、外资 /跨国企业高管、国企副总以上人士、政府官员、文化演艺界成功人士、持外国护照在大陆做 生意的华人等。 别墅产品主要竞争点：资源（山、海、湖）、景观（包括自然景观及人造景观）、价格（赠送面积）、产品风格及品质； 普通别墅（经济型别墅、亚别墅）面临着来自城市平面豪宅的挑战。深圳别墅市场总结（ 1） 深圳目前尚较缺乏顶级豪宅 深圳别墅市场二极分化将更趋严重未来几年必将有一些顶级产品陆续面市，在品质和售价方面将会有较大的提升；另外随着 TOWNHOUSER、 情景洋房 的热销，亚别墅产品供应量还将继续上升。 深圳的城市竞争力持续提升香港、澳门与内地经贸合作更紧密，珠三角经济圈实力的提升，将会吸引更多国内外实力派人士栖居。 l 客户层面和物业选址的外扩 走向东部、走出关外l单纯价格的竞争将逐渐退出主流，市场特征表现为产品核心力与整体品质的竞争 ，别墅产品的升级与创新、附加价值、整体性价比、营销推广将成为能否被市场认可的关键深圳别墅市场总结（）未来供应量一览项目 位置 土地面积 容积率 总量 面积区间 卖点香蜜湖一号 香蜜湖 9.3 1.4 13.1 240-350 区位、湖景、开发商品牌城市山谷 3期 沙河西路 12.2 1.31 10.6 230-330 区位东方花园 M3区 华侨城 0.5 288355 区位、环境、开发商品牌波托菲诺 别墅2期华侨城欢乐谷11 3.75 21 150-400 区位、环境、开发商品牌仙湖山庄 2期 仙湖 植物园 6.44 2.3 243-367 区位、植物园东海岸 3期 大梅沙 8 0.8 6.4 180-230 海景、环境、开发商品牌联泰大梅沙 大梅沙 13.9 0.23 3.2 海景、环境、开发商品牌天琴湾 3期 大梅沙 25.2 0.099 2.5 350-1000 海景、低容积率华侨城三洲田 盐坝高速与盐梅路之间6.9平方公里 3 海景、环境、开发商品牌单位： 万 /平米未来供应量一览项目 位置 土地面积 容积率 总量 面积区间 卖点星河 .丹堤 梅林关水库 14 区位、自然资源、品牌圣莫丽斯 二线拓展区 27.6 1.2 33.2 270-1100 区位、自然资源龙一号 二线拓展区 6.8 1.2 8.2 区位、自然资源、品牌信托项目 二线拓展区 14 0.6 8 区位、自然资源、品牌万科第五园 坂田 11.2 1.3 14.2 180-240 中式、规模、品牌万科城 2期 坂雪岗 39.7 1.1 32.5 137-229 中式、规模、品牌 振业城 横岗育马场 41.6 1.3 54 159-252 规模尖岗山 宝安尖岗山 60万 0.5 30.3 山景、开发商品牌溪之谷 宝安石岩 15.9 0.3 4.7 300以上 自然资源观澜大宅 观澜镇 15 0.38 6.5 330-868 高尔夫景观中信高尔夫 龙岗植物园 7 0.4 约 3 210-400 高尔夫景观、品牌未来几年别墅市场供应量约为 150200 万平方米，是过去深圳 13年供应量的 2倍 -数据来源于：深圳房地产信息网单位： 万 /平米时间200 .5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 4 51 6 7 8 9 10 11 122006振业城万科第五园星河 .丹堤尖岗山本项目9万山竞争项目入市时间预测万科城城市山谷仙湖山庄竞争项目入市时间集中在 2005年下半年，本项目入市时正是各竞争项目的主销售期，对本项目会造成一定市场压力项 目 区位区域认知景观容积率配套 人文距市区距离私密性 卖 点 推广物 业 形态预 期售价 用途星河 .丹堤梅林关口 高 优一般生活配套较 全较 淡 较 近 中大社区 /山湖自然资 源名人效应 +强势 媒体投放公寓 +联 排 中第一居所九万三 香蜜 湖 高 优 较高生活配套齐 全较浓 近 低 区位、景观 、品牌 媒体造 势 公寓 +联 排 高 第一居所万科第五园 板田 高 低较高 一般 较浓 较 近 低 品牌品牌 +强势 媒体投放联 排 +公寓 + 低第一居所城市山谷 3期铜 鼓路 高 低较高配套齐 全 较浓 近 低社区人文、品牌名人 +活动 联 排 中第一居所尖 岗 山宝安西 乡交界中 中 较低 一般 缺乏 较远 高品牌、山景、低容积 率高 调 联 排 +独 栋 中高第一、第二居所本 项 目 香蜜湖北 低 优 一般 淡 缺乏 较 近 高 原生、山 谷 高？ 公寓 +联 排 中高 ？ 第一居所竞争项目因素对比本 项目 Vs星河丹堤优势（ S） 劣势（ W）机会（ 0）区域纯静，无农民房干扰；距香蜜湖及市区距离近；工程进度快；高尚社区，产品线相对集中配套缺乏；交通不便；人文气息淡；开发商品牌号召力弱。其中产定位合作可能存在的风险区域道路启动率先全方位强势出击市场形象提升，超越竞争；先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；主动引导市场，形成东西对峙之势 打造 香蜜湖北 VS银湖西板块规划展示，打造品牌星河丹堤香蜜湖一号万科第五园及万科城本项目星河丹堤之现有动作：1、主动与山湖林海业主沟通； 2、清理丰泽湖；3、请著名建筑师及学者王受之作其项目顾问，为其箸书、举办论坛，大造声势；4、项目形象网站； 5、梅林关口大型广告牌； 6、春交会形象展； 7、公司品牌推广等本 项目 Vs香蜜湖一号香蜜湖一号之现有动作：1、地块拍卖震惊业界； 2、重要地段路牌广告超前预热；3、高尔夫杂志广告预热； 4、房地产相关媒体不定期报导；5、公司品牌推广等优势（ S） 劣势（ W）机会（ 0）自然资源 原生态山景；社区规模大；低密度产品为主；工程进度快。区域陌生；暂无配套；非市场热点区域；开发商品牌号召力弱。率先全方位强势出击市场合作可能存在的风险中海营销手法低调作风先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；主动引导市场，形成香蜜湖区域南北对峙之势 打造香蜜湖北 VS香蜜湖板块规划展示，打造品牌星河丹堤香蜜湖一号万科第五园及万科城本项目竞争同盟本 项目 Vs万科 第五园及万科城优势（ S） 劣势（ W）机会（ 0）区域纯静，无农民房干扰；距香蜜湖及市区距离近；高尚社区，产品线相对集中区域陌生；暂无配套；人文气息淡；产品附加值不足；开发商品牌号召力弱。率先全方位强势出击市场其小资与中产定位区域交通道路改造形象提升，超越竞争；先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；中心化 VS边缘化规划展示打造中低端产品的市场竞争力星河丹堤香蜜湖一号万科第五园及万科城本项目万科第五园及万科城之现有动作：1、土地拍卖引起业界关注； 2、行业领导者的地位受到的关注；3、深圳人广告炒作引起的关注；4、万客会、万科周刊等宣传物料的传播力； 5、重要位置广告牌与站台广告； 6、公司品牌持续推广等竞争项目因素对比项目 优势 劣势 圣莫丽斯区域纯静，无农民房干扰；自然资源 原生态山景距香蜜湖豪宅区及市区距离近；高尚社区，产品线相对集中。 片区相对荒凉，缺乏配套；交通进入性差；距玉龙路近，噪音污染；产品面积相对偏大。 城市山谷 3期区位优势；前期开发具有市场认知度；区域具有良好的客户基础。 密度高；产品竞争力弱；紧邻城市干道，噪音污染严重。龙一号地块拍卖引起市场关注；开发商品牌。 规模较小； 信托项目容积率低；产品类型单一；开发商品牌。 规模较小； 同其它项目相比上，圣莫丽斯占有较大的综合优势；