成都岳府街小户型项目定位报告_60页

岳府街项目定位思路对城中小户型项目市场表现力的梳理 （一）环域内（内环内 -一环内及中心城区）亮相主力楼盘一览 一环内及中心城区 COLOUR 彼岸 新和 都市美邸天盛 壹中心商鼎国际 内环内 ： 东渡 时代凯悦 锦都 4期 釜山国际 城市公馆 鼓楼世家正成 财富 ID 花样年华 6新街坊壹号公馆 锦天国际赛弗假日 曦城 （二）环域内主力楼盘指标分析 建筑规模 主力户型 价格 套一户型：套二户型： 装修标准 （三）市场销售力表现优异的个案 正成 财富 ID06年 12月 5日开盘 ,以 6864元 /平米的成交均价（包含清水及精装房成交统计）完成住宅部分 88.3%的销售（住宅总量 300套 ,现余 35套） 鼓楼世家 2006年 12月 15日开盘 ,开盘后一个半月基本售完，成交均价 5597元 /平米（清水） .住宅总量 496套 ,目前余 9套 COLOUR 彼岸 目前属前期客户排号阶段 ,共有房源 169套 ,排号费 3万 /户 ,现积累排号客户 400户 ,另有意向客户 3000名 赛弗假日 5800元 /平米均价（精装），亮相后迅速引发追捧 ,目前仅余少量 壹号公馆 以超五星私人会所及大师级室内装修精装打造高端生活场，吸引了大量的财富人士，尚未开盘但人气颇旺。行家思考 （一）中心城区小户型热销的背后-关于目标客群的宽泛共识1.市场自身的刚性需求 -无房者的过渡居住为主随着高收入者首先进入购房市场后需求满足的逐渐饱和，作为城市购房主体的中等收入者和年轻买家开始占据消费市场。金融、 IT、咨询等活跃行业为年轻人带来了高收入，他们渴望独立的生活但经济能力尚不足以购买主力形态商品房，总价偏低、交通便捷、功能完善的小户型的出现正好吻合这一消费群体的需求。此外，临近中心城区的单身公寓为年轻购房者提供的就业机遇、商业机遇、社交机遇等边际效益也高于一般住宅 ,因而受到追捧。2.第三空间以及地段价值之上的较高投资回报-有房者的多样需求阶段式置业已经成为当今主流购房群体的共识 ,因此 ,无论是自住型还是投资型客群 ,在首次或者多次置业时已经趋于理性 , 大都遵循 “以自住要求买房，以投资要求选房，以风险控制考虑退路 “的方法。从市场表现来看 ,临城市中心的黄金地段，相对大户型而言，购买投入较小 ,单位面积的投资回报率高 ,空置率较低 ,很容易实现滚动置业；同时在中心城区土地开发资源愈加稀少的城市发展脉络下 ,市中心地段价值的稳步抬升也为置业者注入强烈的信心。 “ 在购买群体中， 27.1%的人群为已购房者。他们之所以仍要购买小户型公寓，主要出于方便工作（ 26.1）、为父母 /子女购房（ 26.1）、生活私密性居住需要（ 17.4）及为投资收益（ 13.1）的意图。 剩余的 72.9%的人群为租房者和单位提供住房者。这部分人群中 41.9的购房者由于没有真正属于自己的住房，同时经济实力相对较低，因此选择小户型作为过渡用房。另外 27.1%的人为工作方便及生活方便而选择小户型作为第二居所。 ” - 地产系调研报告 （二）本案环域内类比项目命题分析命题 1：满足销售速度要求下 ,项目必需具备的要素1、地段价值被目标客群认同2、总价控制下 ,产品功能对位目标客群的需求 之于本案 -地段价值的被认同勿庸置疑 ,则对于本案开发所需销售速度命题的解决，应以总价控制为先 .环 域内可 类 比 项 目指 标 参照项 目 主力 户 型及面 积 装修状况 均价 总 价正成 财 富 ID 46 53 平 层 套一精装 6800 31万 36万67 78 跃层 套一清水 7300 48万 56万壹号公 馆 43 52 套一 精装 10000 43万 52万锦 天国 际 58 套一 清水 6000 约 35万68 套二 清水 40万鼓楼世家 87 套二 清水 5800 50万COLOUR 彼岸 50 65 套二 清水 6100 40万 行家观点 1：本案总价控制区间及对应主力户型主力户型 装修状况 总价控制区间套一 精装（不含家具家电）33万 -38万套二 清水 40万 -50万命题 2：寻求销售速度与开发利润的最佳平衡点 根据项目研发前双方沟通的基本共识 ,结合本案土地成本高企以及贵司对开发利润基础目标的设定， 6500元 6700元 / （清水房）的价格预设 即作为本案研发的重要考量指标之于本案 -如欲满足销售速度与销售单价的双重要件 ,则需在总价控制基础上 ,对应目标单价控制主力产品的面积指标 行家观点 2：本案销售目标单价设定下的主力产品面积指标主力 户型装修状况 总 价控制区 间销 售目 标单价 预设面 积 指 标区 间套一 精装（不含家具家 电 ）33万 -38万7300元 / （含装修价600元）45 52套二 清水 40万 -50万6700元 / 59 74（三）命题研判下 ,对项目可能的产品研发方向探讨方向 1：总价控制原则及目标单价不变 ,在既定的面积指标内对户型功能空间的突破 .即弱化紧凑实用功能 ,转向舒适甚至相对奢度空间 .如：59 74 6700元 / 清水 40万 -50万舒适套一方向 2：总价控制原则不变 ,在既定的总价内对单价进行突破 .即在确保户型功能完善的前提下紧凑面积指标 .如：57 716900元 / 清水 40万 -50万紧凑套二 在满足销售速度与开发利润双重需求的前提下，两种产品研发定位取向的执行风险对比对比项 总价 单价 功能定位受众层面综合品相抗性应对 目标达成方案 1 相等 相对低 奢侈 窄 高 自身市场风险较大方案 2 相等 相对高 实用 广 高 自身 风险较小行家之项目住宅部分初步定位思路（一）关于价格定位当前市场参照系均价：清水房 6300元 / 精装房 6800元 /平米（不含家具家电 ,对外报价装修价 300500 元 / ）本案计划 8月入市 ,考虑未来半年内 5%涨幅，建议本案价格定位为：清水房 6700元 / 精装房 7200元 /（二）项目市场属性定位 在常规产品功能对位主流客群需求的前提下 ,项目整体价格体系中 ,总价决定了项目对目标客群的市场覆盖面，而单价则决定了项目的品质高低。考虑本案对销售实现速度以及目标利润追求的平衡点 ,将本项目属性定位为： 有冲高空间的弹性单价、高楼盘格调、高紧凑功能、高市场份额面、富于创造性的配套精彩点、跟随型主流总价产品（三）规划设计要点策划：1、关于户型区间及比例定位在类比楼盘套一 /套二户型的相对销售走势中 ,在对应空间实用功能均好、价差不大的前提下 ,套一产品因总价低 ,适用客群广而走势优于套二；从本案入市阶段可预见的竞争楼盘的主力产品供应结构来看 ,套二所占比例远高于套一；结合项目地块规模较小 ,相比区域内竞争对手在环境配套上施展空间占优， 故建议本案户型面积区间以套一为主力 ,辅以紧凑套二 ,以避免在综合品相上的后手。形 态 户 型 面 积 比 例实用功能居家小户型模式一室一厅4548平方米35%一室两厅4952平方米40%两室一厅5765平方米20%两室两厅68-71平方米5%2、建筑规划设计理念时尚是小户型永恒的主题。而以造型乖张、色彩轻浮、材质后工业感迎合年轻族的浅薄时尚观，因过于流行而恶俗，绝不是本案要着力表达的。富有深厚文化张力的时尚理念更有利于提升建筑空间产品的无形价值。相比生搬硬造的网络概念、快餐文化概念，沉淀在岳府街关于浩浩时间长河的、人文的、礼仪的、教养的文明史，理应成就本案的时尚发源点。将 “ 岳府红门大宅 ” 历史渊源与城市中心的大都会时尚有机链接 ,为中心城区微小地块规划找到城市传统人文的魂 ,从而为泛滥的玻璃幕墙、钢结构等简单形式感的所谓现代建筑设计植入隽永的历史文化归属。就此落定本案建筑规划设计理