策划报告070413

1房策网 2房策网 前 言我们的目标在于为贵司的楼盘在 产品规划、市场调研、营销策略、形象包装、媒体策略及现场销售 等环节提供相应的营销顾问服务 。在现今复杂多变、竞争激烈的市场中给予您关于营销的专业化服务和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径。根据目前贵司的计划、楼盘现状和市场具体情况，我们将尽力为您进行关于影响贵司楼盘行销进程的诸多因素的研究，并据此提供适合于楼盘的营销战略规划以及相关其他多样化的配套建议。我们的营销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵司做出每个重要的决策。3房策网 我们面临哪些问题？l面对各区域的顶级别墅，我们如何赢得关注？l面对本案所在区域内的别墅，我们如何拉开与它们的差距？l别墅卖给谁，如何吸引我们的目标客户？l还有没有可改进的地方？4房策网 发展目标为赢得市场与客户的尊重，我们可做选择的发展目标：明星产品现金流产品打造打造or树立区域标杆性产品，赢得市场归属感，带动板块价值提升把握市场空缺，快速完成市场占领，完善板块价值及功能5房策网 市场分析 政策分析土地政策国家近年对土地市场严加控制， 2004年 4月国务院下发紧急通知，要求全国半年之内暂停农用地转为建设用地审批，深入开展土地市场治理整顿。国 15条保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应比例。 稀缺的土地资源使得别墅用地成为市场金蛋。金融政策国 15条加大对闲置土地的处置力度， 满年未动工开发的，无偿收回土地使用权 ；国务院要求房地产开发 (不含 经济适用房 项目 )的固定资产投资项目资本金比例，由 20%及以上提高到 35%及以上。 高资金准入及时限要求对开发投资别墅项目提高了门槛。行政、财政、法规政策国家宏观调控政策的总方针，将房地产业定位为拉动国家经济发展的支柱产业之一，明确提出要保持房地产业的持续健康发展。 别墅项目依然是人民居住生活水平的提高的标杆。6房策网 上海及周边 2006年年末别墅销售状况据分析：2006年年末上海及周边别墅单月销售近千套，其中 青浦占比 10%，松江占比 24%，同比增长了 26%。前期 “ 金九银十 ” 表现不尽如人意，但也积累了一定人气，加上对于市场需求的良好预期，别墅成交在年底真正发力。从数据上看， 在年末别墅供应量下跌的情况下，上海别墅成交出现了量价齐升的局面，这主要是由于年底开发商回笼资金压力增大，从而对属于高档住宅的别墅类项目加大了促销力度。另一方面，从购买需求角度来看，全年新推别墅已接近尾声，可以选择的范围已基本确定，购房者在长期观望后， 置业需求正在逐步释放。花园别墅成交量上升以及成交中高档别墅比重增加 ，大幅拉升了年末花园别墅成交均价，而联排别墅成交均价依旧保持平稳状态，未出现较大涨幅。 别墅大市场日趋稳健2007年物权法颁布市场分析 去化分析7房策网 上海中高档别墅三大阵营以目前上海中高档别墅的综合品质、售价及未来潜力，按大区块大致可分为以下三大阵营：u高档别墅阵营 : 松江佘山风景区板块、浦东东郊金桥板块和虹桥西郊别墅板块为上海最高档的三大别墅区域。u潜力高档别墅阵营： 该板块主要包括淀山湖 （本案所在区域）、 马桥、朱家角三个部分。u中高档别墅阵营： 主要有莘闵别墅板块、沪青平公路沿线板块、青浦赵巷板块、松江新桥板块、松江泗泾板块等。市场分析 区位板块细分8房策网 影响本案的别墅阵营板块的市场初探上海西区及淀山湖周边别墅板块在售及即将推出的可分为以下组团：佘山赵巷泗泾板块世贸佘山庄园，佘山高尔夫别墅，天马山高尔夫别墅等（ 600万以上主力总价）佘山 3号，天安别墅二期，圣塔路斯等 （ 300-600万主力总价）淀山湖板块大自然花园（ 600万以上主力总价）梦莱茵，耀江淀湖桃源二期（ 300-600万主力总价）嘉定板块颖奕博圆高尔夫别墅（ 600万以上主力总价）魏玛原墅（ 300-600万主力总价）项目处于江苏省，所以目前着重考良本市西区与昆山市淀山湖区域市场分析 区位板块细分9房策网 标杆性别墅标杆性别墅项目 对整体板快价值提升有影响巨大市场分析 区位板块细分可借鉴之处本项目板快 类似于 5年前的佘山赵巷泗泾板块 标杆性项目必将引领整个板快走向成熟佘山赵巷泗泾板块晚于虹桥板快别墅建设，以 世茂佘山庄园、佘山高尔夫别墅为代表，凭借其特有的 真山真水资源优势 ，区别于虹桥西郊板块的市中心、文脉积淀优势和浦东东郊、金桥板块的产业和国际化生活配套优势，以其特有的行销模式，将别墅产品提升到了新的高度。10房策网 本项目所处 淀山湖板块自然条件淀山湖板块位于 上 海青浦县和江苏省昆山市境内淀山湖畔。淀山湖呈葫芦状，水体面积为 62平方公里。水网纵横，具有丰富自然景观资源。 交通条件板块到上海虹桥机场仅 30公里路程；沪苏高速于 08年正式通车，各别墅项目与接通上海 A30高速口（淀山湖出口）不超过 10公里。通过 A30、沪宁、沪杭辐射长三角地区。周边条件目前在淀山湖的东岸，建有水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。在淀山湖的西岸，建成东方绿洲青少年野营基地。在淀山湖的南岸，将建高级水上休闲度假区。市场分析 区位板块细分11房策网 市政发展市场分析 区位板块细分l继续开发淀山湖旅游资源，着重生态保护和渡假产品的和谐建设。l项目西北的锦溪镇将成为淀山湖 “ 西南部旅游开发区 ” 总体规划的重点发展地区，整个旅游开发区的政府一期规划是 5年完成，未来的规划主要在现有经济条件基础上，依靠锦溪自身的旅游文化优势，以旅游事业带动镇经济发展成为该镇的主导规划方向。l项目东北的淀山湖镇将建立中小企业国际合作基地和技术密集型清洁生产示范区。l市政府将加大交通建设力度，使淀山湖与上海青浦区交通互通能力加强。l沪苏高速于 08年正式通车，直接贯通 A30、苏宁、苏杭、苏州环城等干道。激活长三角商旅需求，将对本项目带来极大的利好。12房策网 交通规划图市场分析 区位板块细分本案 苏沪高速13房策网 区域个案目前项目周边正在销售或即将预售的个案包括 耀江淀湖桃源、清水依瓦诺、大自然花园等。列表如下：别墅 建筑类 别 价格 户型面积 占地面 积 建筑面 积 容积 率 物业管 理费 总户 数 停车 位 入住时 间 绿化 率耀江淀湖桃源独栋、双拼别墅8868一期 130-230/二期300-500269400 89800 0.3 2.6-3 328 400多 06年年底 77%梦莱茵 独栋 9000 300-500 53750 17986 0.32 3.5 43 1:1/1:2 07.3.31 46%清水依瓦诺独栋、联排、双拼独栋 9000联排 6000148-261不含地下室 266800 88933 0.32.5-2.98近300 06年年底 70%福运马洛卡联排 /独立 /双拼 5600 195-235 40653 20000 0.5 2.1 100100多2006.5.31 47%大自然花园 独栋 未定 500以上538223196市场分析 淀山湖板块14房策网 分布图市场分析 淀山湖板块15房策网 耀江淀湖桃源：共分三期开发， 1期主力面积在 130-230 ，已售 80%以上， 2期将有 500 以上产品推出，将于 2007年年底开工。项目特色： 项目三面环水，内部水系规划及绿化景观丰富，毗邻旭宝高尔夫， 1期促销价格较低耀江淀湖桃源市场分析 淀山湖板块16房策网 首批已有 70多户交房，主力面积在 148-261 ，酒店已售 50%以上。项目特色： 绑定度假休闲的核心理念，开辟酒店式公寓投资产品，强化产品人性化设计清水依瓦诺 市场分析 淀山湖板块17房策网 位于淀山湖东北侧，目前现房销售，面积以 300-500为主。项目特色：先于周围项目建设较大面积别墅，满足购置需求，与旭宝高尔夫近在咫尺，但相应配套的会所、码头等建设状况堪忧。物业服务较差。梦莱茵市场分析 淀山湖板块18房策网 地中海风格建筑，主力面积 200 左右，开发比较早，售价较低。项目特色：与镇政府较近，生活配套较其他项目完善，交通十分便捷，但项目与淀山湖距离较远，没有湖景及水上项目可言。福运马洛卡市场分析 淀山湖板块19房策网 目前仅提供预约制接见，预计在 6月可看样板房。项目特色：主力产品在 500 以上，以大户型来追求尊崇、奢侈、尊贵的休假感受，并配置大规模豪华会所及私人码头大自然花园 由于此项目将会所商务功能发挥到了本区域最高水平，且以大宅别墅为主力产品，需特别关注市场分析 淀山湖板块20房策网 板快内各别墅项目共同点假日 /休闲 /尊贵市场分析 淀山湖板块21房策网 耀江淀湖桃源在 2期推出房源将对本项目有部分影响，但其设计中没有湖景酒店会所的规划。清水依瓦诺别墅从面积与总价而言，目前产品的定位仅属于中档范畴，与本案一期 280-500的大宅规划尚存在明显差距，目标客户不在同一等级，因此未构成直接竞争。大自然花园主力产品面积控制在 500 以上，已经与我项目初期目标市场有所区分。差异点市场分析 淀山湖板块22房策网 宏观市场上海高端别墅的取胜之道 强化板块效应别墅市场已进入强势买方市场，个盘的竞争已被区域板块的竞争所取代。因为就别墅而言，大环境直接决定了别墅的价值，包括它的居住价值、投资价值与预期升值空间。今后一段时间，别墅市场的竞争态势主要表现在区域板块的含金量和影响力。强化淀山湖天然环境优势是在大市场中差异化行销的重要一步发展模式 我们的观点可发展模式23房策网 可发展模式区域产品供应体量放大，差异性产品将夺得细分市场发展模式 我们的观点区域内决胜途径 提炼项目特色，树立标杆位置在区块传统休闲度假别墅市场中，强化商务酒店会所功能，树立同业先锋地位，将周遍项目纳入附属，缔造区域社交生活核心24房策网 世贸佘山的启示：世贸佘山的几大法宝佘山国家森林的真山真水资源 先天不可替代的地利超大会所 /高尔夫球场 板块内配套加成专属私人顶级设计规划 后天造物者的建筑精髓区块领袖 带动板快后续增值发展引用成功模式，合理调配资源，快速建立项目区块标杆地位发展模式 我们的观点可发展模式25房策网 自我审视我们有什么？什么是别人没有的？本案远景是什么？项目分析26房策网 本案技术指标及初步规划总占地面积 1332亩，合 887878平方米，于 2003年取得土地使用权，项目暂定分 6期开发，计划在 6至 7年全部开发完成。项目总用地面积 887878.4 容积率 0.65总建筑面积 577495 绿地率 58.3%其中 独立别墅 99225 地下总面积 164239.1双拼别墅与多层公寓 454750 停车位总数 室内 1387位公共配套建筑 23520 室外 1529位一期总占地 143850 ，总建筑面积 54779 ，其中地上建筑面积 37392 ，地下建筑面积 17387 ，分为 样板区、其他别墅、酒店会所 三部分二期总占地 74820 ，总建筑面积 41450 ，其中地上建筑面积 28069 ，地下建筑面积 13381 ，分为 联排别墅、部分产权式酒店公寓 两部分项目分析 项目基础27房策网 区域位置项目地块位于上海青浦县和江苏省昆山市境内淀山湖畔。淀山湖 水体面积为 62平方公里；地块地处昆山的锦溪镇，位于锦淀公路南侧，东南面隔淀山湖与上海的青浦区接壤，到上海虹桥机场仅 30公里路程；沪苏高速于 08年正式通车，接通上海 A30高速口（淀山湖出口）下来仅 3公里，路况很好，是板块内离该出口最近的项目。地块东临淀山湖，沿湖水岸线达 2公里；北靠锦淀公路；西侧北段为河道，南段为锦虬路；南侧北段为锦东公路，整个地块水网纵横，具有丰富自然景观资源。 项目分析 项目基础28房策网 周边建设淀山湖东岸目前在建有水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。在淀山湖的西岸建成东方绿洲青少年野营基地。在淀山湖的南岸将建高级水上休闲度假区。项目分析 项目基础29房策网 常规优势：（ 1）淀山湖为上海市西区与江苏省东南区域交界处唯一的大型天然湖，具有很高的认知度（ 2）优美的湖景生态环境，有利于打造成为江浙沪高品质的湖景庄