【融创望江府】2017年营销报告PPT演示课件

融创望江府2017年营销报告,2016.12.30,一、年度指标及推货,目录,四、各项计划（推广、渠道、展示）,二、市场分析,五、人员配备及费用,三、营销策略,1.1销售指标及分解,第三圈层,根据集团销售指标，望江府项目2017年总销售（按照12000元销售价格估算）总销售金额13亿。,1.2 全年分批次推售铺排,根据样板房开放时间及展示条件，制定如下推售顺序,一、年度指标及推货,四、各项计划（推广、渠道、展示）,二、市场分析,五、人员配备及费用,三、营销策略,2.1 竞品分析|销售情况,项目所属板块主要竞品为龙光玖龙湾、中海凤凰熙岸、保利翡翠公馆，在售产品面积段为95-188，均价12800-13400元/（毛坯），核心客户来自于禅城中心区+石湾+张槎,2.1 竞品分析|供应预测,1）供应规模：主要竞品2017年供应约40万，集中于第二三季度入市2）供应结构：市场供应以刚需及首改产品为主力，占比最高3）竞争分析：中海凤凰熙岸与本案产品结构最接近，竞争关系最大,三大竞品供应结构明细如下：,2.3 竞品分析|小结,1、主要客户：禅城中心区客户（含城中心、张槎、石湾）是项目客户的主要来源竞争对策：面对中小户型四分天下的格局，重点针对禅城区客户进行全面挖掘，全方位启动禅城圈层和组织拓展；2、次要客户：桂城、广州客户是项目的增量客户竞争对策：有针对性的选择交通要道、广佛交集圈层，有的放矢，发掘南海广州客户；3、未来竞争： 2017年竞品供应量大，推售节点集中，将分流目标客群，对量价形成冲击竞争对策：炒热区域市场，放大区域市场客户认知度和上门量，加强线下产品展示和服务，取得直面竞争优势，集中爆破，制造市场声音，提升项目知名度。,客户来源与竞争关系,2.4 目标客户地图,根据竞品分析，综合本项目产品结构判断，本案客户组成：,本案客户来源以禅城中心区、石湾、张槎为主，预估比例为禅城中心区：30%；张槎：25%；石湾：20%少量南庄/桂城/广州客户补充,一、年度销售指标,四、各项计划（推广、渠道、展示）,二、市场分析,五、人员配备及费用,三、营销策略,3.1 营销策略及计划|价值梳理,季华中轴,一线江景资源,专注于高端精品,定位语：季华中轴，望江臻品推广语：一脉季华，一府望江,确保2017年热销13亿，任务重心在上半年；上半年目标7亿，须上门量6400批，认筹1080批；下半年热销6亿，须上门量5200批，认筹870批；,3.2 营销策略及计划|筹量分解,目标分解,1月,4月,5月,6月,1.1售楼部开放,4.1首批开盘,6.1三批开盘,5.1二批开盘,7月,9月,11月,7.1四批开盘,11.1六批开盘,9.2五批开盘,营销节点,货量,来访目标,认筹目标,销售目标,384套,3500批,590个,350套/3.8亿,256套,2200批,370个,220套/2.2亿,128套,700批,120个,70套/1亿,128套,2100批,350个,100套/1.2亿110套/1.3亿（余货集中销售）,256套,2200批,370个,220套/2.5亿,128套,900批,150个,90套/1亿,3.3 营销面临的困局,1.1,4.1,5.1,6.1,1.1售楼部开放,4.1首批开盘,6.1三批开盘,5.1二批开盘,营销节点,7.1,7.1四批开盘,9.1,9.2五批开盘,11.1,11.1六批开盘,合计推售：768套目标销售：640套（7亿）客户量需求：6400批（以10%转化率计） 约400批/周,合计推售：512套目标销售：438套客户量需求：5200批（以10%转化率计） 约325批/周,2017年销售目标下面临两大困局：1、如何解决如此高的上门量；2、上下半年产品结构转变，策略如何变化,12.1,本案现状上半年销售指标：7亿销售周期：14周认购目标：640套（以93-105为主）客量目标：6400批（以10%转化率计） 400批/周,推广：全方位集中风暴式推广活动：融创三盘联动，样板房开放起势渠道：地毯式拓客增量，覆盖大富、张槎、石湾、禅城中心区展示：对外全方位拦截客户，对内提升展示品质销售：密集培训，提高客户转化率,3.4 营销策略及计划|上半年策略,现状PK,借势融创知名度，三盘联动品牌起势，立体式集中推广全方位渠道广泛拓客，迅速占领市场,VS,策略推导,策略分解,本案现状下半年销售指标：6亿销售周期：16周认购目标：450套（以105-125为主）客量目标：5300批（以10%转化率计） 325批/周,3.5 营销策略及计划|下半年策略,现状PK,小范围精准投放，高端圈层对位拓客展示品质升级，提高转介积极性,VS,策略推导,策略分解,推广：小范围针投放有效渠道活动：围绕江景资源，高频次小圈层渠道：针对大宅深度拓客展示：利用板房展示升级，提升品质感受销售：密集培训，提高客户转化率,.,16,一、年度销售指标,四、各项计划（推广、渠道、展示）,二、市场分析,五、人员配备及费用,三、营销策略,.,17,1月,4月,5月,6月,时间,12月,推货,4#、6#、8#共384套，3.9万,1#、2#共256套，2.4万,9#共128套，1.76万,3#、5#、7#、18#共512套，5.9万,营销节奏,品牌起势,形象立势,标杆塑造,持销期,推广策略,迅速建立市场影响力全方位立体化推广全渠道覆盖，广泛拓客，,借势首批热销，持续推广，稳固影响力维持首批推广力度针对性的渠道拓展,借势一期楼王，树立区域标杆形象线上精准投放线下高频次举办小众圈层活动拓客,重展示，强体验，精准拓客网媒软文炒作持续渗透现场高频次举办小众圈层活动，精准拓客现场高品质展示提升转化率,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,4.1 营销策略及计划|推广策略分解,前期炒作片区预热，样板房开放活动为品牌起势，集中风暴式推广+多渠道立体拓客快速传播，增强培训+展示提高转化率,整体策略,高端圈层对位拓客展示品质升级，提高转介积极性,推广主题,一脉季华 一府望江 融创望江府销售中心盛大开放,双地铁旁 望江瞰园 5.1载誉加推,一席江岸 一生荣耀 5.20 江景板房撼世登临,融耀季华 热销全城,3.14 精美样板房盛大开放 亲子盛会【奥飞欢乐王国】狂欢节盛启,推广策略,4.2 营销策略及计划,1.1,2.12,4.1,5.1,6.1,1.1售楼部开放,4.1首批开盘,6.8三批开盘,5.1二批开盘,节点：,上半年：2月12日-5月1日，集中多渠道推广，引爆市场下半年：6月1日-12月31日，小范围投放，精准锁客渠道形式：户外、公交车身、候车厅、电台、住宅电梯框架、停车场道闸广告网媒：官微，持续推文维温，2-3篇/周；网站上以软文炒作为主，硬广视重要节点投放。,户外大牌位置示意：分别在季华二路、石湾、张槎、城南、中心区，对竞品及目标客户拦截；,推售384套,推售256套,推售128套,上半年全方位推广扩大影响力，下半年小范围投放精准锁客,第三圈层,推广策略：项目VI设计稿,4.2 营销策略及计划,C100 M90 Y50 K30,4.2 营销策略及计划,推广策略：区域炒作关于佛山城市新贵和本地土豪之争联合龙光热炒项目所在区域，扩大板块的市场影响力,时间：2017年,1月,2月10日,2月20月,3月,销售中心开放,4.1 首批推售,炒作主题：城市新贵和本地土豪之争，你会支持谁？ (传播标题：融创和龙光掐架，等你来定夺)炒作思路：2.4-2.7：悬疑话题发生：联合龙光项目炒作话题吸引全民关注，主题“融创和龙光在掐架，究竟谁能代表佛山”2.8-2.11：悬疑话题热炒：融创和龙光在佛山各项目PK2.12：悬疑结论公布：全民网络投票分出胜负，幸运投票客户可抽奖，并通过网媒公布投票结果推广渠道：微信大V、网媒（新浪/搜房/网易/腾讯等）、广佛地产微信群等,2月,2.4-2.7：悬疑话题发生,4月,4.1 首批推售,2.8-2.11：悬疑话题热炒,2.12：悬疑结论公布,营销节点,炒作节点,炒作思路,2.12：对外推广同期启动,.,21,活动时间：3月14日-3.19日活动地点：望江府销售中心活动内容：样板房开放当天，现场启动【奥飞欢乐王国】亲子嘉年华活动，亲子活动持续到当周末 1）以“如何免费获得【奥飞欢乐王国】亲子活动的门票”为主题，线下快速穿传播 2）同期广佛双城邀请函大派送，以派邀请函形式进行项目及活动信息宣传 3）活动当天现场精彩演出、竞技大赛、奇趣街市等活动目的：对前期客户进行收网及诚意都甄别，吸引新客户到访参与人员：前期积累诚意客、周边居民、途径客户、企事业单位团客,活动策略：起势型营销活动3.14样板房盛大开放大型亲子盛会【奥飞欢乐王国】狂欢盛启,4.3 营销策略及计划,.,22,活动时间：4月21日活动地点：望江府销售中心东平路绿道湖滨世家活动形式：（湖滨、望江府）联合举办，夜跑竞赛，现场舞台汇演活动目的：传播品牌理念，增强与年轻目标客户的互动，吸引客户现场体验参与人员：部分业主、前期积累诚意客、周边居民、企事业单位团客、公司员工,活动策略：立势型营销活动主题“心系公益，健走未来”结合二批板房4月开放，举办荧光夜跑活动。结合参与人数设置公益捐赠内容，同时线路上串联至湖滨世家，达到多盘宣传，公益形象宣传，客户增量的目的,4.3 营销策略及计划,.,23,活动内容： 品味臻生活卡地亚名表品鉴会活动时间：5月23日活动地点：销售中心活动形式：现场展示+卡地亚手表0元起拍活动目的：吸引诚意客回访，提升展示品质感参与人员：前期积累诚意客、周边居民、途径客户、新到访客户、企事业单位团客,活动策略：塑标杆型营销活动主题“品味臻生活”第三批江景板房5月开放，举办卡地亚品牌名表展示活动，宣传上借势卡地亚的奢侈品属性与融创品牌融合，向客户传导望江府臻生活的品质、品味内涵,4.3 营销策略及计划,.,24,活动主题：名流邻里，江岸私宴活动时间：5月15日-7月31日活动地点：东平河江岸线活动形式：围绕东平河江岸线，举办室外私家晚宴、烧烤活动等活动目的：高端客群拓展参与人员：业主及业主转介的客户，以拓展高端机构客户（伊丽莎白、银行VIP、名车车友等）为目标,活动策略：维系型营销活动主题“名流邻里，江岸私宴”前期推售已完成一定量的客户积累，通过“融创邻里计划”进行客户维温动作，宣传融创社区和睦邻里氛围，增加业主满意度，并加强客户转介宣传，为客户导入开源,4.3 营销策略及计划,喜好：简单、新奇,喜好：陪家人、休闲活动,特征：有钱、有闲,4.4 营销策略及计划|拓展策略,拓展策略：针对外围客户，制定拓展工作的三大战役，全渠道地毯式广泛拓客，为客户导入开源,银行员工、银行VIP周边学校、教育机构（幼儿园、中小学、培训机构）周边中大型医院,政府机关单位行政村委/村民行政事业单位,居住社区三大核心商圈（祖庙季华路城南）专业市场,拓展三大战役,喜好：休闲、体育竞技,特征：工作枯燥繁忙,特征：节奏快、客流大,拓展主题：体育竞技大赛计划内容：针对该类群体，小规模高频次举办竞技比赛，如羽毛球/篮球/乒乓球等比赛,拓展主题：融创电影达人计划内容：17年大片云集，邀请客户及其家属看电影，项目广告穿插其中，贯穿整年度，给市场留下看大片，找望江府的印象,拓展主题：青橙风暴（有青春，有所成）内容：针对选定的社区/商圈/专业市场，进行青橙大派送，宣传项目针对白领阶层的置业计划，营造“望江府，佛山白领首选“的形象,目标客群,客户特征,拓展计划,4.4 营销策略及计划|拓展策略,体育竞技大赛计划：举办“融创杯”球类大赛，组织目标客群及其家属、朋友参加赛事,组织形式：“融创杯”羽毛球/篮球/乒乓球等大赛，针对前三名设置1000-3000元的现金奖励组织对象：祖庙街道、石湾街道、张槎街道、南庄镇机关单位；周边村委村民活动时间：2.12-6.1，计划每月不低于1场,4.4营销策略及计划|拓展策略,体育竞技大赛计划：渗透禅城区的政府机关、行政事业单位，及项目5KM范围内的各个行政村、居委，目标拓客500批,以村委（居委）为切入点，设置转介奖励；通过村委对本村有影响力、购买力企业主或客户组织圈层晚宴；社区主干道设置项目条幅，拦截客户,祖庙街道禅城区政府公安/水电/地税/民政等,绿岛湖行政服务中心,石湾街道,张槎街道,4.4 营销策略及计划|拓展策略,融创电影达人计划：全民免费看大片，在大片热映前期，包场请目标客户免费看电影。播映前登记领票，荧幕播放项目宣传内容，座位上摆放项目资料，渗透各细节,组织形式：做融创电影达人，免费请你看大片组织对象：银行员工及VIP、医院职工、学校教职工活动时间：3月-7月，每月3场,4.4 营销策略及计划|拓展策略,融创电影达人计划：渗透项目5KM范围内的10家中小学、幼儿园，3家中大型医院，目标客户合计一万余人，收客目标200批/场*15场=3000批（成本约30元/人，合计9万）,项目5KM范围内有3家二级及以上规模医院，正式职工约1000人,项目周边10家幼儿园小学（师生合计约10000人）；,4.4 营销策略及计划|拓展策略,青橙风暴：以“有青春，有所成”为主题，设计带有青橙标识的拓展物料，进行风暴式的全城派橙活动，营造“白领置业首选融创望江府”的形象,组织形式：主题派橙活动，橙子快闪活动，以橙子为主题的玩偶小礼品派发等组织对象：禅城中心商圈（祖庙季华路城南）、社区、专业市场活动时间：3月-6月,全城“青橙风暴”,有青春，有所成！,4.4 营销策略及计划|拓展策略,青橙风暴：重点拓展禅城中心区的三大商圈，结合巡展综合拓客；同时深入拓展专业市场（以陶瓷专业市场为主），居住社区，目标收客800批,结合巡展综合拓客,拓展区域：公司各部门的供应商，如银行/物料制作公司/活动公司/总包单位，及员工等拓展时间：2.4-6.1收客目标：150批,4.4 营销策略及计划|拓展策略,拓展策略：深挖内部资源（员工、公司各部门供应商），发动合作单位员工现场看房，同时制定“货款抵房”专项政策，长期执行，转化为本案购买力,4.5 营销策略及计划|展示策略,展示策略：外围进行客户拦截及方向指引，内部展示品质提升信心，做好客户导入的最后一个步骤,2主干道拦截,3项目周边导入,4提升现场品