网络点击行为的影响因素研究

1本 科 生 毕 业 论 文网络广告点击行为影响因素研究作者姓名 江秋莺 指导教师 李贞芳 学科（专业） 广告学 所在院系 新闻与信息传播学院提交日期 2010 / 6 / 8 2摘要网络的快速发展为网络广告提供了广阔的发展平台，网络广告作为一种新兴的广告模式，有着传统广告无法比拟的优势。互联网信息中心数据显示，中国 2009 年全国电视广告收入的增幅为 10.94%，网络广告营销市场营收规模同比增长 13.8%。网络广告对于产品与品牌的传播发挥着越来越重要的作用，企业也越来越重视网络广告对消费者的影响力。在迅速发展的过程中，网络广告无疑像其他新事物的发展一样会出现各种各样的问题，企业家或者是广告研究者并没有对网络这个新兴的媒体有着熟练的把握，相关的研究也是相对比较滞后的。本研究在分析网络广告现状的基础上，从分析消费者行为入手，着重对影响消费者点击行为的因素进行深入的分析。在分析的基础上希望解决以下五个问题：1 网络广告的类别是如何影响浏览者的态度与点击行为的？2 网络广告的特性（四大特性？）是如何影响浏览者的态度与点击行为的？3 网站的内容与排版以及类别等其他特性是否影响浏览者对其中网络广告的态度以及点击行为？4 浏览者的网络使用目的是否影响浏览者对网络广告的态度以及点击行为。5 浏览者的性格特性是如何影响浏览者对网络广告的态度以及点击行为的？本论文首先对国内外文献进行了整理以及回顾，归纳出相关的研究结论，总结出现有研究存在的不足之处，找到本研究的切入点，结合相关研究和本研究的实际背景情况，通过实证研究进行调研以及数据分析。最终得出比较科学的研究结论。关键词：网络广告 点击行为 认知需求 互动性 网络使用目的 3AbstractThe quick development of the web have been providing a broaden stage for online advertising. As newly emerging form of advertising, online advertising has the incomparable advantage. Data from CNNIC demonstrated that, Chinas online advertising revenue in 2009 grew by 13.8%，while TV advertising by 10.94%. Since online advertising has played more and more important role in products and brand，companies are paying more attentions on online advertising. In the process of quick developing, there will arise all kinds of problems, but the relevant researching was relatively backward in our country.This paper, based on the current situation of online advertising, will focus on the factors affecting consumers click-through behaviors. And try to answer the following five questions:1 How the form of online advertisings affecting the attitudes and click-through behaviors of web users? 2 How the characteristics of online advertising influence the attitudes and click-through behaviors of the web users?3 Whether the contents of online advertising influence the attitudes and click-through behaviors of the web users, too?4 How the four main objectives of web users: searching for information, online-trade, entertainment and online communication exert influence on the attitudes and click-through behaviors of web users?5 What is the role of the characteristics of the web browsers play on their attitudes and click-through behaviors to online advertising?In retrospect to the former researches, this paper makes an induction from some relevant research findings, and puts forward the known defects and deficiencies. Combined with the background of some researching, and through empirical study and data analysis, the paper trying to come to some useful conclusions and provide a sound theoretical and practical foundation for further development of Chinese online advertising.Key words: online advertising click-through behavior need for cognition interactivity objective of web user 41 目录本 科 生 毕 业 论 文 .1网络广告点击行为影响因素研究 .1Abstract .3第一章 绪论 .61.1 研究背景 .61.2 研究问题的提出 .61.3 研究的目的和意义 .71.3.1 研究的主要目的 .71.3.2 研究意义 .81.3.3 中心论点 .81.4 论文的结构安排以及主要创新 .81.4.1 论文结构安排 .81.4.2 论文主要创新 .8第二章 网络广告概述 .92.1 基本概念的界定 .92.1.1 网络广告的内涵 .92.1.2 网络广告的形式 .92.1.3 网络广告相关术语 .112.1.4 网络广告的点击计费方式 .112.2 网络广告的发展现状 .112.2.1 市场特征 .122.3 网络广告的特征 .132.4 网络广告的沟通机制 .132.5 中国网民的特征 .14第三章 受众网络广告点击行为的影响因素研究 .153.1 与广告相关的影响因素 .153.1.1 网络广告的特性 .153.2 与消费者（网络广告浏览者）相关的因素 .203.2.1 个体差异 .203.2.2 浏览者对网络广告的态度 .213.2.3 浏览者的网络使用目的 .223.3 与网站相关的因素 .223.3.1 网站的熟悉度 .223.3.2 网站的可信度 .22第四章 研究模型与假设 .234.1 已有模型回顾 .234.1.1 IAM 模型 .234.1.2 AIDA 模型 .244.1.3 CAB 学习阶梯 .244.1.4 网络广告有效性的 CAB 模型 .2554.2 本文研究模型 .264.3 研究假设 .274.3.1 网络浏览者特征对浏览者态度以及点击行为影响的相关假设 .274.3.2 浏览者的网络浏览目的对其点击网络广告行为影响的相关假设。 .284.3.3 网络广告的特性对浏览者点击网络广告行为的研究假设 .28第五章 研究设计 .305.1 变量定义与测量 .305.2 问卷设计 .305.3 问卷发放和数据收集 .305.3.1 .30第六章 数据分析 .30参考文献 .31附录 问卷 .336第一章 绪论1.1 研究背景1987 年 9 月 20 日，钱天白教授发出了中国第一封电子邮件，主题是“越过长城，通向世界”八个字。十年之后， 中国第一个网络广告诞生。1997年 3 月，IBM 为其新产品 AS400 的宣传在中国 IT 网站 china byte 发布的广告为中国第一例网络广告，广告表现形式为 468 X60 像素的动画旗帜广告。china byte 获得 3000 美元收益，这被认为中国网络广告的第一笔收入，也自此揭开了中国网络广告发展的序幕。第 23 次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至 2009 年 12月，我国网民规模达 3.84 亿，占中国将近三分之一的人口，增长率为 28.9%，预计在 2011 年中国互联网网络广告收入将达到 305.2 亿元。截至 2008 年底，中国网民规模达到 2.98 亿人，较 2007 年增长 41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 % ） 。继 2008 年 6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。这些数据也奠定了互联网作为新媒体在广告市场中的重要地位。互联网的即时性、互动性、超大信息容量、内容丰富等等，都给广告提供了一个全新的平台。在互联网广告迅速发展的繁荣背后，隐藏的种种的问题也不断显露，而在这强势的互联网热潮中，相关的研究与解决问题的方法显得相对滞后，因此，有必要加大互联网广告研究的力度，为随时可能出现的问题提供解决的理论基础。1.2 研究问题的提出“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。 ” 约翰沃纳梅克一直以来，在广告市场一直存在着这样的问题：如何使自己的广告最有效？如何用最少的钱达到最大的广告效果？有效的广告应该是从广告制作到投放的整个过程都是有效的，如果当中有一个环节受到了阻碍，广告都将无法有效地到达。罗斯.瑞夫斯在实效的广告 中指出一个有效的广告必须是能够传达产品独特的销售卖点的（USP 理论） ，并用三条标准来评定一个广告是否具有独特的销售主张：这一广告是否说明了一个主张？是否独特？是否吸引买主？ 11 罗斯.瑞夫斯: 实效的广告 , 呼和浩特: 内蒙古人民出版社 1999 年版， 第 3 页 7对 USP 方法的一项研究表明，绝大多数的广告都是 USP 在起作用。有效的广告在传播阶段也必须是有效的。消费群体的选择是否科学？选择的媒体是否能到达目标消费群体？是减少投放的媒体增加频次还是增加投放的媒体减少频次？广告运动的整个过程都充满了矛盾，因为广告预算的限制性，对矛盾的双方只能选择一方，有效的广告是对所有方法有效的组合。无论如何，广告是否有效，还是消费者说了算。因此，对消费者行为的研究，是企业和广告公司一项无止尽的任务。对消费者心理和行为把握的越为准确，广告的效果就越明显。消费者的行为随着时间、地点、接触的媒体等复杂因素的变化而变化。基于传统媒体广告的消费者行为研究已经日臻成熟，而由于网络新媒体广告兴起的比较晚，消费者基于新媒体平台对广告的态度也不同于传统媒体。网络广告在内容形式、传播方式、时间等各个方面都不同于传统媒体，基于传统媒体的消费者行为研究已经不适合网络广告的应用了，因此，对于网络广告消费行为的深入研究是势在必行的。网络海量信息以及更新速度极快的特性使得网络浏览者对网络的态度以及网络广告的态度变得更复杂与捉摸不透。由于点击是浏览者进入广告世界的第一道门槛，因此，本研究论文期望通过对影响网络浏览者（由于网民是指半年内使用过互联网的 6 周岁及以上中国公民，这里就用“网络浏览者”来代替）的点击行为的因素的研究，来了解网络浏览者对网络广告的态度，从而为企业或者研究者的广告策略提供参考。1.3 研究的目的和意义互联网的广泛运用，网络广告在企业营销当中发挥着越来越不可忽视的作用。本文通过对网络广告消费者行为的深入研究，可以了解受众对网络新媒体环境下的广告的态度以及表现出的行为，为针对消费者传播有效的广告提供依据以及理论基础。1.3.1 研究的主要目的A 分析中国互联网广告的现状，了解互联网广告发展的基本情况。B 从互联网环境、网络广告本身、以及网络浏览者的性格特性等多方面来考虑影响网络浏览者行为习惯的因素，根据对现有的消费者认知模型的研究，重新建立新的影响网络浏览者广告点击行为因素模型。通过新的模型，在前人研究的基础上提出假设。C 运用实证研究，通过问卷调查以及深度访谈的形式，对关于网络广告浏览者的点击行为的影响因素的假设进行检验。1.3.2 研究意义网络现象改变了传统的交流模式,早在 1990s 中，研究者就意识到了网络将会成为一个理想的营销平台，因为它具有其他传统媒体所不具备的交互性8质。研究这个全新平台的消费者行为，会促进网络营销整体的发展。网络使得企业面临的环境产生了巨大的变化，与网络广告有关的研究不断深入，新的理论和方法也不断出现，但关于网络广告的研究更多的是集中在网络广告的形式上的创新。本研究论文通过实证研究的方法，在新模型的基础上，对影响网络浏览者态度以及点击行为进行深入的研究。对企业利用网络广告进行产品和品牌的营销与推广提供了借鉴，并具有一定的学术价值。1.3.3 中心论点本文认为，影响浏览者网络广告点击行为的因素来自于浏览者本身、浏览目的、网络广告特性这三个方面。1.4 论文的结构安排以及主要创新1.4.1 论文结构安排1.4.2 论文主要创新图 1.4.1 论文框架及逻辑结构 9第二章 网络广告概述2.1 基本概念的界定在相对发展的比较成熟的国外，关于网络广告本身的研究已经比较完善。并运用了大量的实证研究分析消费者心理过程以及建立评价网络广告效果的模型。在国内，对于网络广告相关的研究还处于初步的探索阶段。总结性的论文比较多，实证研究实例相对较少，并且集中在网络广告的效果评估以及少量的网络广告消费者行为研究。因此，本论文的文献大部分引用的是国外的研究论文。2.1.1 网络广告的内涵网络广告是基于网络平台、依赖网络技术而产生的一种新型广告形式，是在新媒体环境下对广告的丰富。研究者们已经从不同的角度阐释网络广告。著名研究者霍金斯认为网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告 2 。北京大学陈刚将网络广告界定为：广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动，这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通 3。网络广告是一种崭新的广告形式。是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是广告的一种。英文称为网络广告为 Net AD (Internet Advertising)或 Web AD4。2.1.2 网络广告的形式对于网络广告的分类，一直以来都没有非常精确的划分。不同的人或者机构对其划分也有细微的差别。本论文主要采用艾瑞网2008-2009 中国网络广告行业发展报告中的七大网络广告形式，并结合其他各种分类，总结出一下八种主要的网络广告形式。2 王明伟:网络广告 ， 现代传播 ，1998 年第 3 期 3 陈刚:新媒体与广告 ，北京，中国轻工业出版 2002 年 8 月版 4 冯超.网络广告.北京，中国友谊出版公司 2001 版 10 搜索引擎广告：搜索引擎广告主要指“搜索关键字广告” 。企业通过竞价购买与企业产品相关的“搜索关键字” ，当消费者通过搜索引