移动集团客户市场营销策略研究

（申请工商管理MBA硕士学位论文）平顶山移动 3G 集团客户市场营销策略研究培 养 单 位 ：管 理 学 院学 科 专 业 ：工 商 管 理研 究 生 ：杨 梅指 导 教 师 ：李 赤 林 教 授2009 年 11 月分类号 密级 UDC 学校代码 学 位 论 文题 目 平 顶 山 移 动 3G 集 团 客 户 市 场 营 销 策 略 研 究 英 文 题 目 研究生姓名： 杨 梅 指导教师 姓 名 李 赤 林 职称 教 授 单位名称 管 理 学 院 邮编 4 30070 申请学位级别 硕 士 学科专业名称 工 商 管 理 论文提交日期 2009.11 论文答辩日期 学位授予单位 武 汉 理 工 大 学 学位授予日期 答辩委员会主席 评阅人 2009 年 11 月摘 要II目 录第 1 章 绪论 .11.1 研究的背景、目的和意义 .11.2 国内外相关研究综述 .21.2.1 国内研究现状 .21.2.2 国外研究现状 .31.2.3 存在问题 .41.3 研究的主要内容 .41.4 研究方法与技术路线 .5第 2 章 理论综述及 3G 业务特点 .62.1 集团客户消费特征及行为理论 .62.1.1 集团客户的通信消费特点 .62.1.2 集团客户选择运营商的相关因素 .62.23G 技术及业务特点 .72.2.13G 基本概念 .72.2.23G 业务特点 .9第 3 章 平顶山移动公司集团客户营销现状 .113.1 集团客户的界定 .113.2 平顶山移动集团客户现行营销策略 .113.2.1 平顶山分公司集团客户业务发展现状 .113.2.2 平顶山分公司集团产品营销推广现状 .133.2.3 平顶山分公司集团客户营销服务现状 .143.3 平顶山移动现行集团客户稳定保有体系建设 .153.3.1 集团单位稳定度评估模型 .153.3.2 集团客户价值评估模型 .163.4 平顶山移动集团客户营销存在的问题 .183.4.1 营销服务面临问题 .183.4.2 产品支撑面临问题 .193.4.3 基础管理面临问题 .20第 4 章 平顶山 3G 集团客户市场竞争环境分析 .20摘 要III4. 1PEST 分析 .204.1.1 宏观的社会、经济发展状况 .204.1.2 集团客户消费需求变化 .214.1.3 激烈的市场竞争逐渐与个人客户市场向集团客户市场转移 .224.1.4 集团客户市场环境将发生很大变化 .224.2 通信行业竞争结构分析 .234.2.1 运营商分析 .234.2.2 供应商与消费者 .244.2.3 现有竞争者 .254.3 SWOT 分析 .27第 5 章平顶山移动 3G 集团客户市场营销策略的制定 .275.1 集团客户市场细分依据及方法 .275.1.1 按照机构类型分类 .275.1.2 按照行业属性分类 .285.1.3 按照重点行业分类 .295.1.4 按照价值级别分类 .295.1.5 按照经营区域类型分类 .295.1.6 父子关系 .295.1.7 按照流动性分类 .305.2 平顶山移动市场定位 .305.3 渠道策略 .325.4 终端管理策略 .335.5 业务策略 .345.6 服务策略 .355.7 组织保障策略 .36第 6 章平顶山移动公司 3G 集团客户市场实施措施 .376.1 实施重点 .376.1.1 行业信息化拓展必须变传统关系导向为产品（知识）导向 .376.1.2 以客户需求为导向，用“客户语言”与客户沟通 .386.2 实施措施 .396.2.1 提升行业客户经理能力，满足专业化服务需求 .396.2.2 3G 移动通信环境下，集团客户的规模扩展 .40第 7 章 总结与展望 .41摘 要IV7.1 全文总结 .417.2 展望 .41参考文献 .43致 谢 .45摘 要V摘 要08 年 5 月 23 日中国电信业重组方案的公布，使整个移动市场格局发生了巨大变化，五合三后新电信竞争格局的形成，已经打破现有的平衡，峰火已经燃起，竞争的硝烟也开始弥漫。在此期间，各家运营商无不积极抢占资源、争夺市场，提升自己的市场地位，求得在 3G 发展上获取新的竞争优势。3G 牌照下发后，各家运营商都将获取新的全业务竞争资格，传统固网运营商定会加快业务整合步伐，发挥其网络、业务和市场间的融合优势，迅速向综合信息服务商的角色转变。在这一过程中，集团客户具有人员集中、规模较大、信息化需求及应用程度高等特点，且能够带来较强的社会影响力和示范作用，必将成为各家运营商争夺的焦点。在新一轮的市场竞争中如何保持优势？进一步加强集团客户市场的有效拓展！本文结合平顶山市的地域特点，通过对当前通信市场竞争形势、发展现状及未来发展趋势的分析，运用现代营销理论、战略管理理论、企业竞争理论等理念为基础，以系统论、信息论、协同论等作为工具，从战略营销内涵、特点入手，对新环境下平顶山移动 3G 集团客户市场营销策略的内涵及内容进行研究，提出了平顶山移动集团客户市场的营销拓展策略，为企业可持续发展和巩固以往优势提供一种新的思路和方法，为平顶山移动下一步集团客户市场的营销与拓展提供有益参考，具有十分重要的现实意义。本文主要目的有两个：一是对目前平顶山移动公司的集团客户市场营销现状进行研究分析；二是通过分析，查找集团客户市场营销工作中存在的问题，针对问题提出解决方案，并指出下一步集团客户市场营销策略及措施，为平顶山移动和有着类似情况的地市公司提供参考与借鉴。【关 键 词 】平顶山移动 3G 集团客户市场 营销策略 组合营销武汉理工大学硕士学位论文6Abstract武汉理工大学硕士学位论文1第 1 章 绪论1.1 研究的背景、目的和意义运营商重组完成后，市场竞争格局发生了巨大变化。原有移动通信市场双寡头竞争局面被打破，就平顶山而言，联通和网通合并后，新联通渠道、产品、人员力量均有明显增强；新电信也在不断优化网络，发展用户，竞争形势将日趋严峻，各运营商掌控的市场份额也将出现较大转变。面对当前重大历史转折和市场机遇，如何驾驭全业务竞争、赢得主动，成为各大电信运营商当前面临的巨大挑战。平顶山移动在前期的市场发展过程中，较好的把握住了“移动通信市场近年具有较大发展潜力”的经营机会，在整体用户数、收入和市场份额中均占据主导地位；但未来一段时间将有可能面临携号转网、全业务能力有限等潜在威胁。此外，在 3G 竞争中，由于中国移动的TD-SCDMA 标准现阶段在终端类型、技术成熟度等方面与中国联通和中国电信相比处于劣势，因此，3G 市场竞争形势不容乐观。进入 09 年以来，平顶山通信市场的竞争几近白热化。中国电信借助其 CDMA最早进入市场的优势，抢占先机，率先打造“天翼 189”这一全新 3G 客户品牌，针对中高端和集团客户展开猛烈的宣传攻势。中国联通则依靠其前期积累的庞大固话和宽带客户群优势，以交叉捆绑方式针对存量客户大张旗鼓的开展组合营销。中国移动在移动通信市场上面临着前所未有的压力；在宽带业务方面，由于受到政策限制和铁通实力有限等因素制约，发展速度逐渐趋缓。目前，虽然有很多关于通信行业 3G 方面的研究与报道，但这些研究大多是基于宏观理论的探讨，与实际工作间的联系尚显不足。作为一个基层单位的地市级公司如何灵活运用企业内外部资源及自身优势主动参与竞争做好集团客户市场的 3G 竞争，是很多基层企业面临的突出问题。本文更多的站在执行层面上，从战略落地和执行措施入手，从中找出一些答案，以期对基层移动公司的实际应用提供借鉴和参考。武汉理工大学硕士学位论文21.2 国内外相关研究综述1.2.1 国内研究现状（1）关于集团客户对3G业务需求特性：黄永攀在3G时代集团客户消费特性及营销策略分析一文中提到：集团客户需要固定和移动、语音和数据融合性的业务。为避免管理和支付方面出现不必要的麻烦，集团客户往往需要以整体解决方案来满足方方面面的需求，而且不同的行业有不同的产品组合，构成不同的整体解决方案。需要充分考虑集团客户因职能变化带来的需求变化。从总体来说，各个领域的集团客户在业务需求上是各有侧重的，但随着经济的发展和改革的深入，一些集团客户在职能方面会发生一些调整和变化，使业务需求随之发生变化。例如，政府部门的业务需求一般是侧重办公类的，但随着从管理型向服务型的转变，便民短信等服务类的业务会有较大的需求空间。根据 3G 业务与行业特点、工作流程结合的紧密程度，可将集团客户使用 3G业务的深度划分为 3 个层次，一是基本通信层：主要满足集团客户以语音为核心的通信需求，即以 3G 语音为主体，辅之以 IP 拨号、秘书台、语音专线等，实现集团客户内部及与外界的语音通信。例如集团专网，即 WVPN 移动虚拟专网，就是解决集团客户内部 3G 通信的主要方式，网内可实现短号互拨，不仅资费优惠，还可以预埋 IP。二是办公整合层：在这一层集团客户的应用开始与 3G 业务相结合，但大多集中在通用的办公层面上。例如将会议通、集团短信、Internet/Intranet 接入、集团邮箱、统一消息等业务整合在一起，为集团客户提供内部办公服务等。三是行业应用层：该层主要是在办公整合层的基础上对集团客户 3G 应用的纵向深挖，使. 3G 业务与集团客户的具体行业特点和业务流程。（2）关于通信行业集团客户市场营销水平：檀海仁在电信运营企业集团客户的精细化营销中提出：目前的集团客户营销中，并不缺乏客户的相关信息资源(如行业特征、客户规模、经营状况、注册资金、客户需求、通信消费等)，关键是没有细分和有效地把握客户的价值和需求，这往往导致在集团客户的开发与拓展上事倍功半。诸如，开发的产品不能满足客户的需求.好的产品却不能武汉理工大学硕士学位论文3快速为用户所接受，发展进来的集团客户并不能为企业带来相应的价值。这种投入与产出的不匹配使我们陷入一种“只管打仗，不管输赢”的粗放式营销境地。而精细化营销则有明晰的核心营销驱动因素，并以此为基础合理地分配资源，使得效率最大化，追求以最少的投入获得最大的产出，并能对其产出进行衡量与评估。张朝峰（LDPWX）在全业务运营时代集团客户工作的几点思考一文中提到：中国移动在集团客户市场的劣势可能扩大。2006年中国移动集团客户整体收入104亿，占运营收入的3.5%；集团公司信息化收入超过30亿，但集团客户信息化收入占比只有13%左右。而中国电信2006年政企客户整体收入占运营收入的比重已经达到18%，集团公司IT服务收入中政企客户的份额达到40%左右。中国电信和中国网通都有自己的系统集成公司和强大的运营维护技术队伍，在获得现成的移动通信网络之后，他们的这些优势能够完全获得释放，所以很可能拉大与中国移动在集团客户市场的差距。（3）关于3G时代通信行业市场营销策略的研究：易图坦、徐选华在从国外成功案例看中国移动3G市场策略一文中，通过对国外电信运营商3G业务市场策略成功案例的总结，提出了未来中国移动3G市场策略制订中需要注意的五个要点，并结合中国移动自身的实际情况提出了一定的解决方案和解决思路。1.2.2 国外研究现状国外通信行业少有集团客户的提法，对于 3G 集团客户市场营销策略的研究也不多见。经过对现有资料的收集和整理发现，全球 3G 业务和用户发展最为迅速也最为集中的地区