国产电影的营销困境及出路分析

湖南商学院毕业论文（设计）第 1 页 共 17 页目 录一、绪论 .4（一）选题背景 .4（二）选题意义 .4（三）国内外研究现状 .51.国外研究现状 .52.国内研究现状 .6（四）研究内容和研究方法 .7二、我国电影业发展现状分析 .7（一）以票房收入为主，票房增长速度快 .7（二）银幕数量迅速增加 .8（三）电影产量逐年递增 .8三、国产电影营销困境分析 .9（一）电影制作忽略了消费者的需求 .9（二）制片方对植入式广告的不恰当应用 .10（三）电影发行的档期不成熟，分布集中 .11（四）电影后产品开发和营销的观念落后 .11（五）对电影后产品市场缺乏准确的定位 .12四、国产电影营销出路分析 .12（一）注重对电影消费者的调查和研究 .12（二）注意广告产品与剧情的结合度 .13（三）培养成熟档期，改变档期分布集中的现状 .14（四)注重对电影后产品的开发和营销 .151.转变观念，加大对电影后产品营销的投资力度 .152.划分需求，对电影后产品消费者进行精准定位 .153.拓宽电影后产品营销渠道 .16五、结论 .16参考文献 .17湖南商学院毕业论文（设计）第 2 页 共 17 页内容摘要自二十一世纪以来，我国电影产业迅速发展，特别是 2011 年，国内票房呈爆炸式增长，这更增强了我国电影业的信心，并吸引了越来越多的专家和学者。他们纷纷将目光转向对国产电影的研究，开始以一种全新的眼光，从营销的角度来探讨国产电影发展壮大走向世界的出路。但由于起步较晚，我国的电影营销理论很不成熟，缺乏系统性和完整性。本文的主体部分即是基于这一主要缺陷，从电影的制作、发行、放映以及电影后产品等各个环节来简要探讨了我国电影营销在目前出现的问题，并给出了相应的解决措施，在文章最后，本文对国产电影营销的现状再一次进行了总结，并指出了其未来的发展道路。关键词电影营销；电影产业；国产电影；电影产业链湖南商学院毕业论文（设计）第 3 页 共 17 页ABSTRACTFilm industry in China has been developing rapidly since the coming of the twenty first century, especially in 2011. It enhances our confidence in Chinese film industry because of the booming increase of the national box office, which also attracts an increasing number of experts and scholars. They turn their eyes to the research of domestic films and begin to probe into the problem how the development of domestic films can expand and find its way towards global stage from a new perspective of film marketing. However, due to its late start, film marketing theories in China are immature with the lack of systematicness and completeness. Based on the major defects of film marketing theories, this paper focuses on the analysis of problems appeared in current Chinese film marketing theories from the aspects of film manufacturing, issuing, showing, and after-showing products. Aiming at these problems, this paper also provides corresponding solutions. In the ending part, this paper makes a conclusion on the actualities of domestic film marketing and points out its future development. KEY WORDSfilm marketing; film industry; domestic films; film industrial chain湖南商学院毕业论文（设计）第 4 页 共 17 页国产电影的营销困境及出路分析一、绪论（一）选题背景从电影诞生以来，虽然才百年有余，但在西方国家中，特别是美国，它却早已成为其支柱产业，并打上西方资产阶级文化的烙印向全球扩张。在全球化的大背景下，文化产业的发达程度是衡量一个国家综合实力的重要指标，而作为文化产业的核心和动力的电影产业，对增强一个国家的综合实力，对充分发掘国家的文化价值和经济价值具有不可忽略的重要意义。自二十世纪末二十一世纪初以来，我国的电影产业取得长足的发展，特别是国产商业大片的发展速度更是异常迅猛。从张艺谋的英雄 、 十面埋伏到陈凯歌的无极 ，以及 2006 年的满城尽带黄金甲 、 夜宴和 2008 年的赤壁 ，更有去年的鸿门宴传奇和今年上映的逆战 ，都不同程度的借鉴了好莱坞大片的制作模式，票房成绩动不动就是上亿元。2010 年，全国票房更是突破百亿元大关。然而，我国的电影营销观念似乎并没有跟上电影产业的发展速度。目前，国内对电影营销策略的研究尚处于起步阶段，关注的焦点往往集中在电影制作本身，而忽略了电影在发行过程中以及电影后产品的营销。电影人在电影的制作过程中往往忽略或者根本没有意识到对消费者购买意愿以及电影市场的调研。本文即是在这样的背景下去初步探讨国产电影的营销困境并提出相关建议的。（二）选题意义当今世界的竞争是各个国家的综合实力的较量，综合实力又可以分为软实力和硬实力，硬实力包括一个国家的经济实力、军事实力等等。软实力主要包括一个国家的文化、制度、传媒等。一个国家的硬实力好比一个人的骨骼，而软实力好比一个人的灵魂和精神。一个国家要在以弱肉强食为竞争法则的国际社会中生存，不仅要提高其自身的硬实力，更是要提升自身的软实力。而软实力中最重要的又莫过于文化软实力。因此，一个国家要提升自身的软实力，最关键的就是要提升自身的文化软实力。而文化软实力发达与否的判断标准之一就是文化产业的发展程度。所以，做大做强一个国家的文化产业当然是增强自身竞争力的题中之义。众所周知，电影产业是文化产业的核心和动力。因此，我国的电影产业的发展壮大对提升我国的文化软实力乃至提升我国的国际地位和影响都有着重大的意义。然而，由于我国电影产业起步较晚，我国在电影的制作、发行以及电影后产品营销等各个环节都远远落后于以美国为首的西方文湖南商学院毕业论文（设计）第 5 页 共 17 页化强国。因此，本文从营销的角度来分析目前我国电影特别是商业大片的发展现状及困境，并提出相关建议，其意义不言自明。此外，从国内目前的研究现状来看，从营销的角度来分析电影的论著相对较少，因此，本文多少还是会对国产电影营销运作的实践研究有点参考价值的。（三）国内外研究现状1.国外研究现状电影作为一种产业，首先是从西方兴起并逐步发展壮大的。西方学术界在不断面对在电影营销实践过程中出现的诸多问题时，积极探讨并给予解决，因而形成了较丰富的关于电影营销的学术理论。一部商业电影的成功与否，一个最重要的衡量标准就是票房的多少。因此，国外部分学者致力于票房方面的研究。如美国学者 Shugan（2002）通过了解制作该电影的团队过去的业绩来预测该团队以后制作的电影票房 1。Ramya（2005）利用两阶段计量回归来预测电影票房 2。Chintagunta（2009）通过搜集新电影在美国和加拿大市场上的票房业绩信息来预测其将在海外市场上获得的票房成绩 3。此外，还有 Arthur De Vany（2001）运用计量分析方法讨论了电影大片的运作模式。他认为，一部商业大片要在票房上取得真正的成功，必须事先对目标消费者进行调查研究，投其所好，才能制作出符合消费者口味的电影来，并最终形成有口皆碑的商业大片 4。同时笔者也发现，国外单独从品牌的角度来分析电影的营销的专门论著还是少见，大部分都是散落在论著中的各个章节段落。如 BarryR.Litman（2005）的大电影产业一书第 12 章中使用了“高概念”这一词，便具有鲜明的品牌特征 5。同时，针对在电影营销过程中可能遭遇的竞争，也有很多国外学者进行过分析。从营销的角度来看，电影是一种商品，而且是一种服务性的商品，它的市场寿命周期非常的短暂。正是在此基础上，Krider（2001） 和 Weinberg（2002）建立了博弈模型，用来分析电影的上映时间，最后得出这样的一个结论，即具有高营销力和高市场力的电影应该在黄金时期内的黄金时间推出，而相对力量较差的电影产品应该根据博弈的情况来安排合适的放映时间。从上面罗列的理论不难看出国外对电影营销策略的研究具有一个鲜明的特征；大量运用经济学领域的分析工具，注重实证检验。2.国内研究现状和国外相比，由于我国电影的发展起步较晚，因而对电影的研究也要落后很多。对电影营销策略的研究更是少之又少。大部分的学者都是从宏观的角度来分析电影的产业化，只有少量的文献从微观的角度探讨了电影的商业运作和营销，但大都也存在湖南商学院毕业论文（设计）第 6 页 共 17 页着系统性不强的缺陷。目前，我国进行电影研究的专家主要来自文化界、新闻界甚至政府。他们的关注焦点主要放在电影本身，如电影剧本是怎么写的、要怎样才能拍出好的电影来等，较少涉及商业营销规律。而真正从事电影专业研究的人员少之又少。而且大都又只是从宏观的角度来探讨电影的营销环境以及国家的相关政策，缺乏系统性的对中国电影营销策略及其规律的深入剖析。如上海大学文学院的邓朴安教授即从电影产业的宏观格局的角度指出，发展电影产业，应对其结构进行优化调整，注重电影营销研究。在对电影产业的宏观认识上，清华大学教授尹鸿指出，制约我国电影产业发展的关键还在于观念的落后和电影体制改革步调的迟缓。此外，著名学者尹鸿（2004）从国内政策、产业环境、国际环境等各方面详尽论述了各个年度国内电影产业链各个环节的开放和发展情况 6。其连续多年发表的中国电影产业备忘为国产电影振兴提出了政策性建议，已经成为民间研究中国电影产业发展的参考性报告。尹鸿在报告中指出了国内电影市场供给不足，影院环境和服务发展滞后等尖锐问题。他认为电影宣传发行营销力度不足，必须借助现代整合营销手段，才能使电影成为流行消费品。随着我国电影市场的迅速发展和不断完善，电影制作发行方的营销观念更加自觉，营销手段也不断创新，如起始于 2001 年冯小刚贺岁喜剧电影的档期营销，又如新出现的电影品牌营销和文化营销等。此外，电影人的营销目光也开始向海外市场投射，对国产电影海外营销策略的研究也日渐增多。近年来，随着国内电影产业的复苏发展，许多非专业人士也纷纷一些非学术性媒体如报纸和网站上发表了许多关于电影营销策略的文章和评论。如刘嘉（2006）在国内电影的市场化转型过程中，认为电影的档期营销模式已经成熟 7。目前，虽然国内广告商在电影中投放的置入式广告随意性较大，但是关雯（2005）还是从中看到了电影置入式广告的乐观前景 8。从上面的列举我们可以看出，国内研究者和舆论界对电影营销的认识已在不断加深，关注视野也已扩展到很细微的营销领域。但由于起步较晚的缘故，国内尚未出现系统完整论述电影营销策略的专著，从商业角度出发的研究大多仍只关注宏观的产业层面，虽有对国产电影营销的微观探讨，但基本停留在表面现象的论述，并未深入分析电影产品本身的特殊属性，以及作为特殊商品的营销策略制定。（四）研究内容和研究方法本文首先对我国进行电影营销研究的背景、进行国产电影营销研究的意义以及我国电影营销的现状进行了简单的介绍。但本文的研究内容主要还是集中在目前我国电影人对国产电影进行营销时面临的各种困境和问题，以及怎样解决这个问题从而使国湖南商学院毕业论文（设计）第 7 页 共 17 页产电影走出营销困境的内容上。在研究方法上，由于笔者水平有限，所以在文章的前部分如国内外研究现状部分，主要以文献研究的方法为主，借鉴了前人的许多研究成果。而在正文主体内容部分，则综合运用了市场营销学、植入式广告理论以及价值链理论等来简要探讨了国产电影的营销困境及解决方案，并辅之以案例研究的方法，以期使本文更具说服力。二、我国电影业发展现状分析 （一）以票房收入为主，票房增长速度快目前，虽然我国电影业的发展非常迅速，但是仍然处于发展的初级阶段，我国电影业的主要收入还是来源于电影的票房收入，而不像以美国为代表的西方电影强国，票房的收入只占电影业总收入的 20%。自 1997 年冯小刚的贺岁电影强势推出以来，我国的电影票房增长的速度非常的快，特别是 2008 年以来，增长速度更是有如坐上了“火箭” 。以下表格是 2008 年以来我国电影票房的增长情况。如表 1 所示：表 1 2008 年以来我国电影票房总额增长情况2008 年 2009 年 2010 年 2011 年票房总额（亿元） 43.41 62.06 101.72 131.15年增长率（%） 42.96 63.9 28.93注：以上数据来源于“网易新闻中心”由上面的表可以清楚的看到，随着我国人民生活水平的提高，我国电影人营销观念的增强，我国在电影营销的方面取得了很大的成绩，特别是 2010 年，同比增幅达63.9%。但是，2011 年我国电影票房总额的增长速度有所降低，这说明我国电影市场正处于一个转型期，观众的观影水平不断提高，对国产电影的要求也越来越高，选择电影越来越富有理性。他们已不满足于电影导演单纯的大场面大特技制作这些表面层次的需求，而更加关注的是电影的剧情，电影能给自身带来哪些精神上更高层次的享受，这同时也意味着国家政策以及我国电影市场本身的不断完善。（二）银幕数量迅速增加2002 年，中国准确统计的银幕数是 1581 块；2003 年，中国电影全面推行产业化改革，当年年底银幕数增加至 2296 块，一年间增加了 715 块。自此，中国银幕数量开始平稳增长，至 2010 年之前，每年增加 100-626 块不等，与平均每年 30%以上的票房增长速度并不同步。转机发生在 2010 年，这一年，中国银幕暴增了 1500 块，差不多湖南商学院毕业论文（设计）第 8 页 共 17 页相当于 2007 年到 2009 年三年间增加的银幕数，银幕总数也一举达到 6223 块。从 1581块到 6223 块，8 年间，中国的银幕数量增加了 3 倍。而到去年，全国银幕总数更是突破了 8000 块，在短短的 9 年时间里，银幕数量增加了五六倍，其增长速度令全世界都大吃一惊。虽然我国影院的银幕数量正飞速增长，但目前我国的银幕数量还是不能满足国人的观影需求。据有关数据显示，在美国，每一百万人拥有 130 块银幕，而我国却还不到 7 块银幕，这严重制约了我国电影产业的发展 1。（三）电影产量逐年递增自二十一世纪初以来，我国电影产业化取得了举世瞩目的成就：电影产量逐年增长，质量不断提高，类型更加丰富。我国电影创作与电影市场总体上呈现出积极进取、持续发展的良好局面。我国电影市场进入一个繁荣发展的黄金时期。从 2003 年起，我国电影产量连续八年取得跨越式突破。在我国电影改革开始的 2003 年，我国电影总产量才 100 多部，到 2010 年，我国故事影片产量达到 526 部，动画影片 16 部，纪录影片 16 部，科教影片 54 部，特种影片 9 部，电影频道出品数字电影 100 部。 而 2011年更是取得突破式发展，全年生产故事影片 558 部、动画影片 24 部、纪录影片 26 部、科教影片 76 部、特种影片 5 部，电影频道生产供电视播出的数字电影 102 部，全年生产的各类电影总产量达到 791 部。由此可以看出，我国电影产量呈现迅猛的增长势头 2。三、国产电影营销困境分析建国初期，电影只是一种单纯的文艺产品，是国家用于政治宣传的的一种手段，本身并没有独立的地位。电影公司只要负责电影的拍摄，而不必担心电影的发行和放映，也不必担心电影是否有人看以及票房的多少。这样的一种状态一直持续到二十世纪七八十年代。它大大的禁锢了电影人的思想，认为电影只是一种艺术产品而不是一种商品。二十一世纪初以来，虽然我国电影产业取得长足发展，电影市场不断扩大，票房收入不断取得新高，但受根深蒂固的传统思想的影响，我电影人的观念并没有从根本上得到解放，对电影的研究也没有跟上电影的发展速度，没有形成成熟的理论，因而使国产电影在营销过程中因缺乏成熟理论的指导而经常陷入困境。电影营销一直是中国电影产业最薄弱的一环，国内传统电影运作一直把各个环节割裂，一部影片从制作、发行到放映各自独立，互不统属，体制和利益分配等种种原因使电影营销人员无法放开手脚进行营销传播和策划。电影的营销是一个完整的系统，对电影的制作、发行以及电影后产品的开发等各个环节均可以进行营销，而不能将其割裂开来。本文1 本段数据来源于中国电影产业研究报告2 本段数据来源于“搜狐财经网”湖南商学院毕业论文（设计）第 9 页 共 17 页即从营销的角度来简要分析一下电影的各个环节所陷入的营销困境。（一）电影制作忽略了消费者的需求目前，国产电影在制作环节的营销的一个最大的误区就是过度的关注于电影产品本身，而忽略了对消费者以及电影消费市场的调查和研究，认为拍出的电影，只要名导演再配上强大的名演员阵容再加上光怪陆离而毫无实际内容的画面场面，就一定会有人去消费，而且会有很多人进行消费，电影也就一定会取得成功，大有一副皇帝的女儿不愁嫁的高姿态。由于我国电影市场的培育尚在起步阶段，再加上国产电影供给量的相对不足以及成熟的电影消费者尚未培育形成等多方面的原因，这样的电影制作观念现在尚有它一定的市场。因而大部分的国产电影都出现了叫座不叫好的现象。如2005 年陈凯歌的无极 ，被某些专业影评人批得一无是处，却仍然取得了近 1.8 亿元的票房成绩。然而，从长远的角度来看，忽略对消费者购买意愿的调查研究这样的一种高姿态必然阻碍我国电影产业的发展。殊不知，酒香也怕巷子深，更何况酒还不一定香呢？如果在电影的制作环节缺乏营销的意识，那在起点上就输给了别人。此外，电影在制作过程中的另一个重大缺陷就是缺乏对目标市场的细分以及定位，从而为电影的营销造成很大的困难。（二）制片方对植入式广告的不恰当应用从国外电影市场的研究看，一般来讲，一部电影的票房收入只占电影公司总收入的 20%，而剩下的 80%的收入来源于电影外产品的开发，主要包括电影制作、发行、放映过程中的广告收入、电影产品的授权开发获得的收入以及电影后产品开发获得的收入。而在电影放映过程中的广告收入一般包括贴片广告和植入式广告。贴片广告指电影放映几分钟前播放的广告。而植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。电影植入式广告是电影公司将商家的某些产品融入电影中而获取商家赞助的一种盈利方式，如果运用不当，则会大大影响电影的口碑，从而不利于电影营销目的的实现。在我国，电影植入式广告的发展时间还比较短，电影方对植入式广告的操作还不够成熟，因而许多植入式广告都具有随意性的特点。电影制片方往往忽视了产品本身的特征，也不考虑其与剧情的结合度，而是非常生硬的粗鲁的将广告插入到电影的片段中，导致广告不能很好的与电影的风格、场景和画面相融合，从而引起众多观众的反感，进而影响到电影的票房收入。如西风烈中的广告植入可能是 2010 年度华语片中最令人难忘，湖南商学院毕业论文（设计）第 10 页 共 17 页并且也是最令人反感的了。尽管这部影片在植入广告的数量上远不及非诚勿扰 2 、唐山大地震 、 杜拉拉升职记等影片，但是其极为突兀与暴力的植入手法都使人无语。例如在电