消费者网络购物行为的影响因素研究

摘要近年来，随着计算机的普及和网络技术的迅速发展，我国的网民人数飞速增长。CNNIC 最近发布的调查报告显示，我国的网民人数己经超过 2.98 亿。同时，我国电子商务的发展也极为迅速。CNNIC 的调查报告显示，我国通过互联网进行购物的人数已经超过了 6700 万，比上一年增长了 60%。市场的迅速增长为我国电子商务企业特别是网上商店的发展提供了机会。要抓住这个机会，网上商店从业人员必须理解消费者的网上购物行为和处理好与网上消费者之间的关系。为了帮助网上商店管理者达到这一目的，许多学者对影响消费者网上购物的因素进行了研究。但是大部分这方面的研究都是西方的学者做的。他们的研究对象大都是自己国家的消费者。由于经济、文化和思想上的差异我国的消费者与国外的消费者存在一定的差异。其中比较显著的差异是我国消费者具有很强的从众心理，在接受新事物的过程中很容易受到他人的行为和言语的影响。其中消费者受他人行为的影响主要体现在当消费者发现某新生事物非常流行时或发现身边很多人都在使用某新生事物时，该消费者会对这一新生事物产生浓厚的兴趣，从而更容易接受这一新生事物。换句话说，当消费者感觉到某新生事物越流行或感觉到身边有越多的人在使用某新生事物时，该消费者了解和使用该新生事物的愿望越强烈。其中消费者受他人言语的影响主要体现在当消费者发现身边很多人向自己推荐某新生事物或听见别人谈论某一新生事物的种种好处时，该消费者会对这一新生事物产生兴趣，从而更容易接受该新生事物。换句话说，当消费者感觉到某新事物的美誉度越高时，该消费者了解和使用该新生事物的愿望越强烈。关键词:消费者；网上购物；购物行为AbstractIn recent years, with the popularization of computer and network technology rapid development, Chinas rapid growth in the number of Internet users. CNNIC survey report recently released (January 2009) showed that the number of Internet users in China has been more than 298 million. At the same time, the development of electronic commerce in China are very quickly. CNNIC survey report, our country through the Internet shopping toll has more than 67 million, up 60% on the previous year. The rapid growth of the market for Chinas e-commerce enterprises, especially online stores provides opportunities. Want to take the chance, on-line store employees must understand consumers shopping online behavior and deal with the relationship between online consumers. In order to help online store managers to achieve this objective, many scholars to affect consumer online shopping factors was studied. But most of the research of this aspect is the western scholars do. Their research objects are mostly their countrys consumers. Because of the economic, cultural and ideological differences of Chinese consumer and the overseas consumers have some difference. Among them is significant difference is Chinas consumer has a strong following psychology, and accept new things in the process of very vulnerable to the behavior of others and the influence of the words. Among them by others the influence of consumer behavior mainly reflects in when consumers find some new things very popular or found many people are in use around a new thing, the consumer will make of this new things produce strong interest, thus more likely to accept the new thing. In other words, when consumers feel a new things the more popular or feel side have the more people in to use some new things, the consumers understand and use this new thing of the more intense desire. Among them by the words of others influence consumers are mainly embodied in the side when consumers found that many people is to himself recommends a new things or hear other people talk about a new thing of all kinds of benefits, the consumer will make of this interest in new things, which are more likely to accept the new thing. In other words, when consumers feel a new things the higher reputation, the consumers understand and use this new thing of the more intense desire.Keywords: consumer; Online shopping; Shopping behavior目录摘要 .1Abstract.2引言 .5一、绪论 .5（一）选题背景及意义 .5（二）国内外文献综述 .6（三）创新之处 .7二、网络购物行为影响因素的定性分析 .7（一）网络购物的基本流程 .7（二）网络环境下消费者行为和心理的特点 .7（三）传统的和网络的影响消费者购物因素的比较 .8三、网络购物行为影响因素实证分析 .9（一）消费者因素 .9（二）网络零售商因素 .10（三）安全与隐私因素 .11四、对电子商务企业的建议 .12（一）准确定位潜在消费者，提高营销效率 .12（二）网上商店首先必须让消费者感到可靠 .12（三）简化网上购物流程,提升网上购物效率 .12（四）重视网络购物的口碑传播 .13结论 .14参考文献 .15致谢 .16引言对影响消费者行为的因素的研究，是网络营销理论的有机组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要日如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。影响目标消费者行为的因素研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。无论是商业性或非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于“消费者行为”的支持。了解和掌握影响消费者行为的因素，可以对购买决策施加影响。在现阶段，消费者行为理论为管理人员提供了一系列需要探究的基本问题，利华兄弟公司(LeverBrothersCompany)的 CEO 托马斯卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的重要性:“了解和理的解释消费者需要说起来做起来难，每周我们的营销研究人员要与 4000 多名消费者接触和交谈，试图发现他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？他们认为我们的产品应做何种改进？他们如何使用我们的产品？今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化的，在变幻莫测的市场环境下，了解并预测消费者行为对计划和管理尤为关键和重要一、绪论（一）选题背景及意义随着计算机的普及和电子商务的迅速发展，网络购物用户的数量将进一步增加。这一方面为我国从事电子商务的企业的发展提供了机遇，因为网络购物用户数量的增加意味着我国电子商务市场的扩大。另一方面也对这些企业提出了挑战，因为越来越多的企业将会从事电子商务，电子商务企业之间的竞争也会日益加剧。因此，从事电子商务的企业如何把握机会，从竞争中胜出是一个值得我们思考的问题。对于从事电子商务的企业来说，要想把握机会在激烈的竞争中胜出，理解消费者的行为、处理好与消费者的关系至关重要，而理解消费者的网上购物行为更是重中之中。为了帮助电子商务企业达到这一目的，许多学者对影响消费者网上购物的因素进行了研究。但是大部分这方面的研究都是西方的学者做的。他们的研究对象大都是自己国家的消费者。由于经济、文化和思想上的差异我国的消费者与国外的消费者存在着一定的差异。其中比较显著的差异是我国消费者具有很强的从众心理，在接受新事物的过程中很容易受到他人的行为和言语的影响。其中消费者受他人行为的影响主要体现在当消费者发现某新生事物非常流行时(身边很多人都在使用该新生事物时)，该消费者会对这一新生事物产生浓厚的兴趣，从而更容易接受这一新生事物。换句话说，当消费者感觉到身边有越多的人在使用某新生事物时，该消费者了解和使用该新生事物的愿望越强烈。其中消费者受他人言语的影响主要体现在当消费者发现身边很多人向自己推荐某新生事物或听见别人谈论某一新生事物的种种好处时，该消费者会对这一新生事物产生兴趣，从而更容易接受这一新生事物。换句话说，当消费者感觉到某新事物的美誉度越高时，该消费者了解和使用该新生事物的愿望越强烈。基于这样的认识，本文认为消费者对网上购物流行程度的主观感知和消费者对网上购物被赞美和肯定程度的主观感知有可能是影响消费者网上购物的两个比较重要的因素。国内虽然也有一些学者以我国消费者为研究对象，研究消费者网络购物的影响因素，但是都没有对这两个因素进行研究。（二）国内外文献综述伍丽君(2008)认为消费者购买行为是消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程。她认为消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。网上购买行为也不例外。其中影响网上购买行为的内部因素有:性别、年龄、受教育程度、收入、使用网络的熟练程度(与上网时间有关)、心理特征等。收入较高，受教育程度较高、上网时间较长的年轻人比较愿意进行网上购物。黎志成，刘枚莲(2009)分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统商业模式所表现的特点，认为网站的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性等因素能够影响消费者的网上购买行为，并基于计划行为理论模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈，张跃(2010)也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括:网页设计风格、产品的类型和特点以及企业形象等。Eighmcy(2007)和 Eighmey消费者更喜欢使用那些方便使用、有效率的网站设计。Ranganathan购买阶段包括信息和相关资料的流动，购销双方就价格、送货方式、付款方式与期限的谈判过程;购后联系包括提供售后服务、处理投诉、产品退换等。图 1 网络购物基本流程图（二）网络环境下消费者行为和心理的特点随着电子商务的发展，网络营销概念的提出，许多学者都开对网络购物消费者的行为和心理展开研究，如周志民、张廷茂、黄敏学等，目前，对此方面的研究还处于浅层的描述分析和推断阶段，有关观点散落在各种关于网络营销、电子商务的文章中，可以归纳总结为以下几点:（1）消费个性化。对信息的充分了解和可选择范围扩展，使心理认同感成为消费者作出购买决策先决条件;（2）消费者的消费主动性增强。人文素质的普遍提高使消费者对产品信息和知识的需求增强，从而主动搜索、比较信息;（3）消费心理稳定性减小，品牌意识上升，转换速度加快;（4）对购物方便性和对购物乐趣的需求并存，追求有道德的生活方式;（5）注重理性分析，注重价值和信息的购买行为。网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。了解网上消费者的购买类型、购买动机，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。网上消费者的购买类型，按照消费者需求的个性化程度，可以将网上消费者的购买行为划分为简单型、复杂型和定制型购买。第 1、简单型购买。简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大，基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据，不需要复杂的购买过程，购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。第二、复杂型购买。类购买行为主要发生在购买电视机、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合。由于消费者对这些产品的许多技术细节不了解，因而对品牌的依赖性较大。随着这些产品逐渐走向成熟，消费者对它们变得越来越熟悉，这种复杂型购买将逐步趋于简单化。对这些产品，消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上，对厂商的要求不是很高，厂商介入的程度不大。第三、定制型购买。这类购买是指消费者按照自己的需求和标准，通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。定制型购买的产品大致有三类：一类产品是技术含量高、价值高的大型产品，通过定制，虽然增加了制造成本，但可以大大削减非必要功能，从而获得更个性化同时也是更经济的产品。另一类产品是技术含量不高，但价值高的个性化产品。这类产品与消费者的兴趣、偏好有直接的关系。还有一类产品是计算机软件及信息产品。（三）传统的和网络的影响消费者购物因素的比较传统的因素研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的，是宏观的综合的系统的消费者行为研究，影响因素涵盖了社会、文化、个人、心理等各个方面，即消费者作为整个社会的一分子，其消费行为受所处社会和文化环境的影响和制约，同时也受到来自个人自身特性和心理因素的影响。同样地，参与网络购物的消费者也是不断发展着的这个社会的一分子，其消费行为同样受所处社会和文化环境和个人自身特性和心理因素的影响和制约。而且网络购物方式是对传统购物方式的发展和补充，从这个意义上来说，传统的和网络的影响消费者购物行为的因素，有着共同的范围，是相近相似的。但是，由于网络购物是一种崭新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善，其理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物的经验、消费者对安全性的担心等等网络购物的发展瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络购物。因此，从网络购物这一新的购物方式的特点和其目前发展的制约因素的角度来看，网络的影响消费者购物行为的因素有着不同于传统的内容，或者是不同于传统条件下的重点。消费者选择传统购物方式时，对零售商家或是店铺的选择，通常考虑自己的居住地点、前往店铺购物的交通状况、该零售商业网点的分布状况、商店的信誉、以及产品促销的情况等因素:而网络购物消费者对零售商家的选择主要体现在对商业网站的选择上，主要考虑的因素包括网站的知名度、网络零售商的信誉、提供的产品信息的充分度、对同类产品性能和价格的公正无偏的比较信息等等。另外消费者选择传统购物方式时，主要考虑商家在购物现场以及售后的服务质量、购物环境的舒适度、购买过程中对产品的触摸和试用等;相对应的网络购物消费者却更多地考虑网络购物的支付方式、购物过程中的信息安全性和隐私保密程度、网络购物界面的友好和方便、以及购物过程的便捷和省时等。另外，从个人的角度来看，消费者进行传统购物受其购物经验和以往购物经历的影响，而网络购物消费者的影响却更多地来自其网络和计算机操作经验。三、网络购物行为影响因素实证分析（一）消费者因素狭义的消费者，是指购买使用各种消费用品(包括服务)的个人或居民户(Household)。影响消费者的购买行为的因素很多，其中主要的不由企业所控制的因素有:心理因素、个人因素、情境与环境因素。心理因素主要包括需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、信念与态度;个人因素主要指年龄、性别、职业、受教育程度等人口统计因素，以及个性和生活方式。