文化差异对国际市场营销的影响

文化差异对国际市场营销的影响学科： 国际市场营销 姓名： 康帅杰 学号： 0903602022 日期： 2012年12月 文化差异对国际市场营销的影响康帅杰 0903602022 河南大学民生学院【摘要】：作为跨国界商务活动之一的国际市场营销,对世界经济有着不可替代的作用，因而它不可避免地要面对不同的文化。合理有效的营销策略和方法是有一定的地域性的。故而文化差异是国际市场营销中的最大障碍。新形势下，重视文化差异与否，是直接导致营销成功和失败的关键因素。【关键词】:文化差异,国际商务,市场营销，营销策略国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。影响国际市场营销的因素很多。例如经济发展水平、法律是否完善、营销目的地所在国政治和社会的稳定度等。国际市场营销要面对不同地域不同宗教的文化，因此在考虑国际市场营销营销因素的时候，就不得不考虑文化差异的因素。1、影响国际市场营销的文化因素1.1、语言的差异对国际市场营销的影响语言是文化的主要形式和传播工具，是一种文化特别的载体和要素之一。每一种不同地域的语言在某种程度上是该地区文化的代表。也正是这样不同的语言，才导致了全球文化的多元，也就构成了国际营销中的障碍。在展开国际营销一系列活动时，企业应充分重视对语言与文化关系的研究。语言是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。语言是沟通的大部分信息载体，主要分为口头语言和非口头语言，口头语言对国际市场营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上，非口头语言对国际市场营销的影响主要表现在商务谈判上。1.2、宗教信仰对国际市场营销的影响宗教是文化的一个重要方面，宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。在大部分文化中，人们会在宗教文化中找到其存在的意义和信仰的合法化。儒家思想作为我国的一种行为准则，使得我国的一些国家营销活动更加迂回，更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚和把集体利益放在一地位则很好地诠释了日本、韩国和新加坡的经济腾飞。与此相反，在西方社会如美国，就会把这种行为看成是对人权的剥夺和牺牲。1.3、风俗习惯对国际市场营销的影响风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。风俗习惯的独特性集中表现在衣食住行用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面，对国际营销的影响主要表现在商务谈判、审美情趣、消费方式、产品包装和新产品开发等方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。如黑色在美国和欧洲是哀悼的时候才使用的颜色，而在日本和远东白色才是这种场合使用的颜色。不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。1.4、价值观念对国际市场营销的影响价值观念包括人们的时间观、审美观和财富观等，这些观念性的东西都会影响国际营销。价值观念的差异对国际营销的影响主要表现在两个方面。首先，这是选择目标市场的依据之一。在时间观念强的国家快餐、速溶咖啡都会受到欢迎。相反在某些拉美国家，家庭主妇购买速溶咖啡会被嘲笑为“懒惰的主妇” 。美国人认为财富的多寡与一个人的能力成正比，而有的国家则是“君子喻于义，小人喻于利” 。其次，营销决策必须与当地时间观念相适应。在发达国家，办事节奏快，竞争激烈，营销机会稍纵即逝，因此营销活动要有紧迫的时间感；而在欠发达国家，时间观念差，办事效率低，国际营销人员必须有充分的思想上和措施上的准备，不能急于求成。1.5、教育水平对国际市场营销的影响教育水平的差异对国际市场营销的影响，则主要表现在以下四个方面。第一，教育水平影响市场规模和层次。一个国民受教育程度很高的国家，其对商品的需求和消费方式明显有别于一个教育欠发达的国家。第二，教育水平影响营销调研。如果一国的文盲率很高，企业在实施营销调研过程中，难以与受访者进行有效的信息交流，不能获得很好的有效的资料数据。第三，教育水平影响产品策略。一般情况下，教育比较发达国家的社会生活中，国民对产品的内在质量、外观形象和服务有着较高的要求，而教育水平较低的市场则往往要求技术简单、使用方便的产品。最后，教育水平影响促销策略。在教育水平较高的国家，当地人对外来新产品的敏感性和接受力都较强。教育水平低下的往往相反。2、我国企业国际市场营销的文化策略在不同的文化背景下，消费者的价值观、消费模式以及消费行为都有很大的不同。在进行国际市场营销的活动中，营销企业必须深入了解目标国市场的文化与母公司所在国的文化之间的差异，并根据所有的差异适时调整，从而更好地去适应目标国市场，满足消费者的需求，更好地走向国际化格局。为了加速推进企业国际营销进程，进而实现企业国际化战略目标，从我国企业国际营销现状出发，本文提出以下国际营销文化策略：2.1、在语言文字方面，我国企业必须充分了解各国语言文字的特点。国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求：第一，出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。第二，翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。第三，在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。比如“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时就翻译得恰到好处。 “Benz”译为“奔驰” ， “BMW”译为“宝马” ， “奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，单商品名称让人听起来就舒服。2.2、在宗教信仰方面，我国企业的决策人应该了解目标市场国家的宗教信仰，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。这就要求：第一，不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。第二，各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，营销活动才会成功。第三，宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领目标市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。比如过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们自己家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。2.3、在风俗习惯方面，我国企业策划方应该尊重目标市场国家的风俗习惯，坚决不对国际市场营销目的地的民族做主观的臆断，不公开或私下的批评，不伤害对方的民族情感，对自己的历史要实事求是，不能贬低对方或刻意夸赞自己的民族，对外交往要平等守信。比如以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。企业如果在这些地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎。2.4、在价值观念方面，基于其国际市场营销所带来的种种影响，最行之有效地方法就是“本土化的营销战略模式” 。作为全球标准化和本土化融合而成的一种新型营销方式，它要求企业要坚持“全球化思维，本土化操作”这一不变的原则。本土化营销战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化等，而其中最关键的当数高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国市场营销有着非常重要的作用。它可以克服由于价值观念上的差异而引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道。本土化的营销战略模式兼容了全球标准化和本土适应性的优点，既降低了成本（如交易成本、信息成本等） ，又适应了不同国家的文化差异，是目前企业国际市场营销规避风险的理想选择。比如作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。2.5、在教育水平方面，我国企业国际市场营销人应该针对不同文化水平的人群采取不同的营销战略。教育水平的高低决定了一个社会人所处的社会阶层，因此企业应当认真研究不同社会阶层人群的消费心理、消费习惯、消费需求欲望，消费行为及购买行为。在企业难以同时满足所有消费者需求的情况下，那么就必须依照一定标准根据教育水平的高低对众多的国家和地区进行细分目标市场。企业在进行国际市场细分的基础上，还应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出企业能满足其消费者需求的细分市场作为目标市场，然后对目标市场的价值观念及自身的价值观念进行系统、全面的分析，从而制定正确的决策，保证我国国际市场营销目标的实现。比如“爱美之心，人皆有之” ，特别是女性。在没有变富裕之前，她们就利用身边一些随手可得的东西给自己美容，如米水洗脸，西瓜皮擦脸、黄瓜敷脸等等。富裕后的她们则不惜重金去购买化妆品，去美容院美容，从而导致“美女经济”的兴起。总之，企业在国际市场营销过程中，对目标市场的研究分析很重要。在这整个过程中，营销企业要注意深入了解目标市场的语言文字，要明白在特定社会中的人会有许多特定的宗