互联网广告管理暂行办法讲稿.ppt

1、,互联网广告管理暂行办法,2,主要内容,现行广告法规简介 互联网广告管理暂行办法,3,现行广告法规简介,一系列政策法规文件 1.中华人民共和国广告法 2.房地产广告发布规定 3.农药广告审查发布标准 4.兽药广告审查发布标准 5.公益广告促进和管理暂行办法 6.互联网广告管理暂行办法 ,现行广告法规简介,2015年9月1日施行的新修订的 中华人民共和国广告法,5,新旧广告法对比,此次广告法的修订体现了全面深化改革、切实调整政府职能，加强市场监管的要求。总体上看，此稿与现行法广告法相比，修改幅度较大，涉及面广、内涵丰富（新法由49个条文增加到75个，新增33条，删除3条，修改37条，原文保留8条

2、）。与现行法相比，修订草案不仅在内容上有很大扩充，而且把很多原来比较原则的规定进一步细化，使之更加具体，可操作性也大大增强。,6,一是充实和细化广告内容准则,保健食品,药品、医疗、医疗器械,农作物种子,教育培训,招商投资,房地产,广告监管 综合数据库,7,二是明确虚假广告的定义和典型形态,新广告法坚持问题导向，立足解决我国广告监管存在的主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。,8,三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。,明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得

3、为未使用过的商品服务代言。,9,四是严控烟草广告发布,禁止烟草广告有利于遏制烟草消费，维护人民身体健康，根据我国履行烟草控制框架公约的需要，此次修法进一步规定禁止在大众传播媒介或者公共场所发布，同时明确禁止利用其它商品广告变相发布烟草广告。,10,五是新增关于未成年人广告管理的规定,商业广告是未成年人特别是儿童重要的信息来源，如果对商业广告不加以规范和引导就会影响儿童各方面发展进而侵害儿童权益。此次广告法中新增规定,如不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告。在针对未成年人的大众传播媒介上不得发

4、布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。,11,六是新增关于互联网广告的规定,我国互联网蓬勃发展，互联网广告因其具有的针对性强、速度快、受众面广等其他传统媒体无法比拟的优势，已经发展成为当今最具活力的新兴广告形式。为了规范互联网广告的发布行为，保护消费者合法权益，新法明确规定互联网广告活动也必须遵守广告法的各项规定。,12,七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度,广播、电视、报刊等大众传播媒介是广告发布的重要渠道，新法对其广告发布活动进一步加强了管理，如新增规定电台、电视台发布广告应当遵守有关时长、方式的规定。大众传播媒介不得

5、以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药类广告。广播、电视、报刊发布违法广告的，该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分。,13,八是增加公益广告，扩大广告法调整范围,原广告法仅规范商业广告没有涉及公益广告。公益广告具有引领道德风尚、传播先进文化、推动社会和谐的重要功能。但在现阶段，与商业广告相比，我国公益广告的管理、激励措施不健全、公益广告的选题质量、制作水平不高，广告主与广告媒体发布公益广告的意识有待提升，这些突出问题制约了公益广告的进一步发展。为此，新广告法增加规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。,14,九是明确和强化广告市场监管部门的职责职权、提高法律

6、责任的震慑力,明确以工商机关为主、各部门分工配合的管理体制，提高行政执法效能。按照过罚相当原则，新法区分违法行为的社会危害程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任。增加了行政处罚种类，加大打击力度。包括：对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照、吊销广告发布登记证件的处罚；增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要记入信用档案。,15,互联网广告管理暂行办法,16,互联网广告管理暂行办法,互联网广告迅速发展的同时，虚假违法广告问题也时有发生。但由于互联网广告诸多不同于传统广告的特性，监管中遇到许多特殊问题和困难。对此

7、，国家工商行政管理总局7月8日发布了互联网广告管理暂行办法（以下简称暂行办法），为互联网广告的立法立规工作提供法律支撑。,17,暂行办法的基本原则,暂行办法始终坚持从实际出发、开门立法、科学立法的原则，从互联网和互联网广告行业的实际情况出发，突出互联网广告特点，坚持问题导向，突出可操作性，立足于准确认识和把握互联网广告与传统广告的“同与不同”，着重解决基层监管执法中迫切需要解决的问题，处理好广告法与互联网广告的衔接问题，厘清各参与主体之间的义务、责任分担，一手抓互联网广告市场环境规范，一手促互联网广告行业及互联网业健康发展，力争实现“业界行得通、监管能操作、消费者权益有保障”的立法目标。,*,

8、互联网广告的趋势,随着计算机技术的发展，互联网的普及，大数据时代、移动电子商务、跨境电商等新技术的融入，网络已成为广告发布的重要平台，迫切要求我们探索运用新技术，提升网络广告监管执法水平。,2020/10/22,新媒体广告:,腾迅:中国最大的数字生活社区。微信用户3.5亿，2013年，营业额604亿，广告收入50.33亿。 百度：中国最大的生活服务热线。50万广告客户，总收入320亿，移动收入占20%。 阿里：中国最大的生活服务超市，2013年双11，单日350亿零售交易额，营业收入417.19亿,2013年广告类收入约290亿.,2010,2004,互联网发展趋势7大领域,1998,1999

9、,2000,2013,2006,Source: 全球移动互联网广告数据-Informa Telecoms &Media,惊人的全球移动互联网广告市场增长,全球最大中文门户网站,领先娱乐的新媒体门户,最大的互联网综合服务商,开发技术领先的门户网站,PATTERN四大门户格局,AD FORM门户广告形式,Vertical Sites 垂直网站,深挖单一领域，细化网友需求 各行头角展露，求同存异发展,新闻 news,汽车 cars,房产 house,金融 finance,体育 sport,科技 it,时尚 fashion,大屏:大尺寸广告，创意丰富，视觉强烈，例如全屏下推。,通栏:长条广告，可展示更

10、多广告内容。与门户通栏类似。,AD FORM垂直广告形式,栏目:栏目植入、冠名。广告主根据垂直网站内容植入品牌或产品信息，或者冠名栏目。,焦点图:大图静态广告，位置明显，图片+广告语联合曝光。,搜索媒体广告形式,品牌营销 百度首页、百度贴吧、知道、百科、音乐等34个之多的频道页，进行大尺寸大曝光的硬广和大专区营销合作。,效果营销 利用百度SEM搜索的优势，进行以关键字为准的竞价排名、营销推广。,HISTROY社交媒体发展历史,1995,2013,论坛,博客,SNS,微博,LBS（多元化）,微信,电商市场交易规模高达几万亿/年 惊人的交易额带来惊人的曝光量,29,互联网广告与传统广告的区别,新广

11、告法坚持问题导向，立足解决我国广告监管存在的主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。,30,互联网广告与传统广告的区别,技术特点 互联网广告则不同，它可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，互联网广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，可以详细统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供互联网广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用

12、户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评估。从而实现了对消费者的精确归类，在一定程度上保证了广告的到达率。,实时性,低成本,传播快,开放性,精准投放,停播难,暂行办法明确了哪些活动属于互联网广告活动,各参与主体之间的是暂行办法的核心与基础，也是社会各界关心的焦点问题。目前暂行办法采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定，规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他

13、形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”,32,互联网广告管理暂行办法,暂行办法主要内容分七部分： 第3条 明确了哪些活动属于互联网广告活动 第5-8条 主要是利用互联网发布广告的的相关规定和要求 第9-15条 主要是对互联网广告各活动主体提出要求 第16条 主要是明确了互联网广告活动中的禁止行为 第18-20条 主要是对工商部门行政处罚管辖权、行使职责、 电子取证 做出了说明 第21-27 主要是处罚条例 第28条 主要是信用公示,33,暂行办法明确了哪些活动属于互联网广告活动,互联网广告包括的类型，共分为五类：“（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（

14、二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。付费搜索广告等五类必须标明“广告”,34,MINISITE首页,关键词搜索广告位,36,上两图为比较典型的程序化购买模式的互联网广告。某网站为一些程序化购买 模式的广告提供了展示服务，广告内容根据不同消费者的浏览习惯而不断变化， 网站本身不具备核对广告内容、决定某个具体的广告发布与否的权利，因此网站 不是真正意义上的互联网广告发布者，而那些向网站推送了广告，并且

15、对广告内 容具备核对能力的广告需求方平台才是这类广告真正的广告发布者。,37,热点难点问题,绝对化用语,广告代言人,程序化购买,广告和信息的区别,管辖权,电子取证,信用约束,技术支撑,38,监管模式及风险防控,广告监管思考 广告监管机制 案例简析,广告监管思考 管什么,主体管理,载体管理,行为管理,1.广告主 2.广告经营者 3.广告发布者 4.广告代言人 ,1.传统媒体广告 2.互联网广告 ,1.广告内容违法 2.依法履职管理 ,信用管理,1.信用约束 2.信用公示 ,40,广告监管思考 建立广告抽查机制,工商监管干部,执法检查 人员库,随机抽选,主体库,客体库,受检对象,随机抽选,检查人员

16、,检查对象,41,建立案源库机制,监管检查发现,总局下发案源,消费者投诉举报,其他部门转交,案源库,案件办理,行政处罚,统一公示,42,广告监管业务平台,广告监管业务平台,广告监管信息 归集子系统,主体库管理 客体库管理 人员库管理,日常监管子系统,任务管理 广告检查 抽查检查,广告监管信息 管理子系统,行政审批子系统,案源管理子系统,案源登记 案源流转 受理核查 结果反馈,数据采集 数据整合 数据接口 资源目录,风险预警子系统,广告监管知识库,典型案例 法律法规 文书管理,移动监管终端,电子地图应用,43,案例简析,绝对化用语（极品虾） 广告代言人 房地产广告,广告代言人与表演者的区别,并非

17、所有出现在商业广告中的人物形象都属于代言,广告代言人与表演者的区别,47,房地产广告常见的问题,1、学区房 某某小学学区房，预定即可入学 2、时间换空间 五分钟即可到达 3、升值回报 买铺投资，包租三年，15%年投资回报 4、有奖销售,48,户外广告案件调查取证要点,一现场检查 对违法广告，通过现场检查笔录、拍照或录像等方式进行固定。 二收集物证、书证 (1)当事人提供的广告制作发布协议复印件，查清广告主、广告经营者和广告发布者，以及制作发布广告的费用； (2)当事人的主体资格证明，包括当事人的营业执照复印件、法定代表人的身份证明复印件； (3)当事人提供的国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可