广告法规02.ppt

1、,中外广告法规与职业道德,唐 丹,芝华士,1801年成立于苏格兰的芝华士公司，是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，同时也是威士忌三重调和的创造者。 出于对威士忌事业的无比沉醉，芝华士兄弟遍访欧美大陆，成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱。创始人James Chivas坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在，并开始创造有一贯质量保证的调和型威士忌。就这样，其品牌“芝华士”诞生于十九世纪九十年代。,全球顶级名酒,白兰地aquavit,世界上三个最著名的白兰地品牌 马爹利 轩尼诗 人头马,轩尼诗,轩尼诗供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝颁发书函，选为国会主要供应

2、酒商。 李察轩尼诗在当兵期间，更取得“英勇证书” ，成为轩尼诗酒厂的标志。,人头马,世界三大白兰地品牌中,人头马唯一一个由干邑省本地人所创建的品牌。它创立于1724年，以创始人Remy Martin的名字命名。人头马也是四大白兰地品牌中唯一一家自己种植葡萄的公司。 “干邑”是法国西南部的一个小镇。在它周围约10万公顷的范围内，无论是天气还是土壤，都最适合良种葡萄的生长。因此，干邑是法国最著名的葡萄产区，这里所产的葡萄可以酿制成最佳品质的白兰地。,马爹利,深远代表着马爹利独特的品质，作为一个引人入胜和不断进取的品牌,马爹利留给人们的是更多的探索与发现。通过几个世纪的不断钻研与探索，马爹利形成了其

3、独一无二的酿酒专长。它对酿酒艺术的不懈追求，造就了其芳香飘逸、回味深远的卓越口味。马爹利源于男人对生活和事业的勇敢面对和不懈开创，对于他们来说，自信而独立地挑战生活和事业上的一个个目标，已经成为了一种毋庸置疑的行为风格。所以，马爹利始终倡导领先、自主、创新而不拘一格。作为一个著名品牌，马爹利始终坚信一点源于历史，开创潮流。,家豪Wishkey,在19世纪末，尊尼获加公司购入了家豪，当时家豪所出产的单一威士忌，已成为调制红方和黑方的主要成分。其实，家豪高地纯麦芽苏格兰威士忌，是采用太阳晒干的麦芽，沾上了泥炭气息，再加以储藏而酿制成的。酒质能保留原有特色，因而享有盛名。家豪威士忌的芳香和酒质，皆取

4、中庸之道，恰到好处，入口甘甜，齿颊留香，若开始欣赏单纯麦芽威士忌的人士，这实是最理想的尝试。至于那些已遍尝威士忌名酿人士，便会视家豪威士忌为多年良伴,百加得朗姆酒,早在18世纪初，加勒比海地区的海盗们，就已经被同样野性十足霸气张扬的朗姆酒征服，朗姆酒因此获得“海盗酒”的绰号。 百加得成立于1862年，现今成为全球唯一的私营烈酒公司，在全球170个国家雇用超过6000名员工。Bacardi Breezer色彩鲜艳、口味清醇的朗姆预调酒会令你瞬间神魂颠倒。独饮一杯，唇齿间纯正进口的洋酒精髓混合新鲜水果原汁的怡人口感熑媚愠晌最独特最诱人的时尚人士。,北京奥美为世界自然基金会所作环境广告。,Adver

5、tising Agency: Y 2.广告未标明广告批准文号，属于虚假宣传，郭德纲具有欺骗性; 3.广告未如实宣传产品的成分; 4.经在中国保健食品网上进行查询，藏秘排油茶所标的批文号为“卫食健字1998第512号”，而该批文号下的保健品是“百草减肥茶”，可见这是在冒用其他产品批号和审批范围，属违法产品。,郭德纲代言藏秘排油减肥茶,2006年6月11日，消费者王立堂告“藏秘排油”虚假广告宣传一案在崇文区法院正式开庭 事后王先生告之，他在6月9日与郭德纲达成了书面的“共识”，郭德纲表示已认识到违规，为此，昨天开庭时已撤回了对他的起诉。在“书面共识”中，郭德纲对王立堂的起诉表示“尊重”，称通过媒体

6、报道，知道了现行法规禁止以消费者的名义和形象宣传保健品的功效，并认识到在为“藏秘排油”代言中有违规之处。郭德纲还表示，要吸取教训，做个维护广大群众利益、学法守法的民间艺人。 王立堂表示，自己起诉郭德纲的目的是为了在明星犯错后帮助其纠正。明星也该通过这次诉讼得到教育，以后代言产品时要谨慎。现郭德纲已意识到了这点，所以撤回对其起诉。,王立堂与郭德纲沟通后的合影,保健食品管理办法,1996年3月15日，卫生部发布保健食品管理办法，开始对保健品进行专门管理，规定所有保健食品必须经过卫生部批准、注册。 “卫食健字（96）第001号”，这就是我国对保健食品实行法定注册监管以来第一个国产保健食品的批准文号。

7、“卫”代表中华人民共和国卫生部；“食”代表食品，“健”代表保健食品，因为保健食品是食品中的一个种类，仍旧属于食品的范畴；“96”代表该保健食品获得批准的年份；“001号”代表该保健食品是其获得批准的年份内的第一个产品。 对于进口的保健食品，卫生部也明确了标识方式，1996年批准的为“卫进食健字（96）第号”，其中的“进”代表进口，产品顺序号为3位数字。,保健品批准文号,1997年，卫生部曾对原有的标识方式稍做调整，将批准文号中年份的格式由2位代码改为4位代码，产品顺序号仍为3位数字。 从2003年6月12日起，卫生部停止受理新的保健食品申报，移交由国家食品药品监督管理局统一审批和监管。,保健品

8、批准文号,2003年10月10日，国家食品药品监督管理局正式开始受理保健食品申报，并于同年12月12日公布了第一批由其批准的保健食品名单，标识方式为“国食健字G+四位年份代码+四位顺序号”及“国食健字J+四位年份代码+四位顺序号”的批准文号正式亮相。 “国”代表国家食品药品监督管理局，“G”代表国产，“J”代表进口，第一个由国家食品药品监督管理局批准的国产保健食品和进口保健食品的批准文号分别为“国食健字G20030001”和“国食健字J20030001”。至此，保健食品批准文号的标识方式也固定在了“国食健字”的格式上。,保健品批准文号,由于卫生部原来未对保健食品的批准文号做有效期的规定，因此，

9、由卫生部从1996年以来批准的所有保健食品，在市场上仍然为合法产品，这给保健食品市场造成了一定程度的混乱。 由国家食品药品监督管理局颁布的、从2005年7月1日起开始施行的保健食品注册管理办法（试行）中明文规定，“保健食品批准证书有效期为5年”，终于结束了长达9年的“批准文号终身制”的局面。,第三节、广告证明制度,广告证明制度，是对广告主自行或者委托他人设计、制作、发布的广告需具有或者提供哪些真实、合法、有效的有关证明文件做出规定，从而保证广告内容真实、合法的制度,一、广告主的资格证明,广告法第二十四条明确规定 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列

10、证明文件。（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；（三）确认广告内容真实性的其他证明文件。依照本法第三十四条规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。,一、广告主的资格证明,广告管理条例施行细则第九条规定，广告客户申请发布广告，应当出具相应的证明： 1、企业和个体工商户应当交验营业执照 2、机关、团体、事业单位提交本单位的证明； 3、个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明； 4、外国企业常驻代表机构，应当交验国家工商行政管理总局颁发的外国企业在中国常驻代表机构登记证,二、广告通常事项的证明,

11、1、使用他人名义、形象的广告 广告法第二十五条规定 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、x形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 因此，使用他人名义、形象的广告，应当具有或提供书面的他人肖像或名义使用权的证明，一般是广告主或广告公司与对方或其监护人、代理人签订的书面合同,二、广告通常事项的证明,2、标明质量标准的广告 广告法第二十四条的规定，广告主应具有或者提供质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件 根据广告管理条例和广告管理条例实施细则的规定，申请发布商品广告，应当交验符合国家标准、部标准

12、（专业标准）、企业标准的质量证明 3、使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的广告 应当提供其出处的证明，并在广告中予以表明 4、标明专利权的商品广告 应当提交国家专利管理部门出具的专利广告证明 5、表明注册商标的商品广告 应当提交国家工商行政广告总局商标局颁发的商标注册证 6、实施生产许可证的产品广告 应当提交生产许可证，如食品广告就必须提交食品生产企业的卫生许可证,三、特殊商品或者服务的证明,1、药品广告 应当提交省级食品药品监督管理部门审查批准的药品广告审批表 2、兽药广告、农药广告 应当提交省级农业行政主管部门审查批准的兽药广告审批表、农药广告审批表 3、医疗器械广告 应当提交食品

13、药品监督管理部门审查批准的医疗器械广告审查表原件或者经原审查机关签章的复印件 4、医疗广告 广告经营者承办或者代理医疗广告，必须查验国家和省级卫生行政部门出具的医疗广告证明，并按照核定的内容设计、制作、代理、发布医疗广告,三、特殊商品或者服务的证明,5、食品广告 应当提交卫生许可证，其中保健食品广告还应提交食品药品监督管理部门审查批准的保健食品广告审查表及国务院卫生行政部门核发的保健食品批准证书、进口保健食品批准证书 新资源食品广告，应当提交国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源卫生审查批准文件 特殊营养食品广告，应当提交输出国（地区）批准生产的证明文件，口岸进口食品卫

14、生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签,三、特殊商品或者服务的证明,6、酒类广告 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布酒类广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件 （1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件 （2）经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明 （3）发布境外生产的酒类商品广告，应当由进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书 （4）确认广告内容真实性的其他证明文件,广告法,第十九条食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语。,酒类广告管理办法（1996年）,第六条 酒类广告应当符合

15、卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。 经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类商品，其广告依照药品广告审查办法和药品广告审查标准进行管理。,酒类广告管理办法（1996年）,第七条 酒类广告中不得出现以下内容： (一)鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒； (二)饮酒的动作； (三)未成年人的形象； (四)表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动； (五)诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示； (六)把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示； (七)关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果； (八)

16、不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。,酒类广告管理办法（1996年）,第八条 在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。 第九条 大众传播媒介发布酒类广告，不得违反下列规定： (一)电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段(19:00 21:00)不超过二条，普通时段每日不超过十条； (二)广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过二条； (三)报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得 在报纸第一版、期刊封面发布。,三、特殊商品或者服务的证明,7、烟草广告 在国家禁止范围以外的媒介或者场

17、所发布烟草广告，必须具有省级以上工商行政管理机关或其授权的省辖市工商行政管理机关批准的发布烟草广告申请表 广告主发布与烟草制品商标名称相同的其他商品，服务的商标名称及服务项目名称的广告，应当提供下列证明文件 （1）由政府有关部门出具的该企业生产或者经营该商品、服务的资格证明文件 （2）该商品或者服务在我国取得的商标注册证 （3）该企业在我国境内实际从事该商品、服务的生产或者经营活动的证明 （4）广告管理法律、法规规定的其他证明文件,烟草广告,1、烟草广告在国际上普遍受到较严格的限制 美国、意大利、法国、日本和新加坡等国都制定了禁烟的法令 2003年欧洲吸烟人数最多的国家之一-西班牙和亚洲吸烟大

18、国-印度制定了全面禁止烟草广告的法令,烟草广告,2、广告法第十八条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准 烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上的广告监督管理机关批准,广告法,第四十二条违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、

19、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。,烟草广告管理办法,第三条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 第四条禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。 第五条在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。 烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。,烟草广告管理办法,第六条烟草广告中不得有下列情形： (一)吸

20、烟形象； (二)未成年人形象； (三)鼓励、怂恿吸烟的； (四)表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的； (五)其他违反国家广告管理规定的。,烟草广告管理办法,第七条其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。 广告主发布前款规定的广告，应当提供下列证明文件： (一)由政府有关部门出具的该企业生产或者经营该商品、服务的资格证明文件； (二)该商品或者服务在我国取得的商标注册证； (三)该企业在我国境内实际从事该商品、服务的生产或者经营活动的证明； (四)

21、广告管理法律、法规规定的其他证明文件。,烟草广告管理办法,第八条在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。 第九条烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时，不得以特殊设计的办法突出企业名称。 (一)社会公益广告； (二)迁址、换房、更名等启事广告； (三)招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告； (四)广播、电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称； (五)报纸、期刊报花

22、、栏头上标明的协办单位名称。,烟草广告管理办法,第十条烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辩认，所占面积不得少于全部广告面积的10。 第十一条违反本办法第三条、第四第、第七条、第八条、第九条规定的，依据广告法第四十二条的规定，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。 第十二条违反本办法第五条、第六条、第十条规定的，由广告监督管理机关责令停止发布，对于负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者可以并处10000元以下的罚款。,烟草控制框架公约,2003年5月，在瑞士日内瓦召开的第56届

23、世界卫生大会上，世界卫生组织192个成员一致通过了第一个限制烟草的全球性公约烟草控制框架公约。 公约的主要目标：提供一个由各缔约方在国家、区域和全球各级实施烟草控制措施的框架，以便使烟草使用和接触“二手烟”频率大幅度下降，从而保护当代和后代人免受烟草对健康、社会、环境和经济造成的破坏性影响。到2007年7月，已有145个缔约国批准公约生效，涵盖了全球80以上的人口。,烟草控制框架公约,公约生效后，各缔约国须严格遵守如下条款: 提高烟草的价格和税收；禁止烟草广告；禁止或限制烟草商进行赞助活动；打击烟草走私；禁止向未成年人出售香烟；在香烟盒上标明“吸烟危害健康”的警示；采取措施减少公共场所被动吸烟

24、等。,烟草控制框架公约,公约明确指出，吸烟会引起上瘾，吸烟和被动吸烟会导致“死亡、疾病和丧失机能”，并且对目前吸烟儿童和青少年日益增多、烟草广告和促销手段产生影响表示警惕。 公约要求各国至少应该以法律形式禁止误导性的烟草广告，禁止或限制烟草商赞助的国际活动和烟草促销活动，镇压烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上用至的面积标明“吸烟危害健康”的警示，以及禁止使用“低焦油”、“清淡型”之类欺骗性词语。 公约还要求各国的烟草税收和价格政策应该以减少烟草消费为目标，禁止或限制销售免税烟草；室内工作场所、公共场所和公共交通中应该采取措施，以免人们被动吸烟。,烟草控制框架公约,中国政府积极参与了烟

25、草控制框架公约的缔结过程，并于2003年11月签署了公约，是第77个签约国。 2005年8月，十届全国人民代表大会常务委员会第17次会议批准了公约生效，并声明在中华人民共和国领土内禁止使用自动售烟机。同时，提出要进一步完善国家烟草专卖制度，坚持以人为本，关注公众健康。,烟草控制框架公约,卫生部日前在例行发布会上对外宣告，从2011年1月起，我国将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外公共场所完全禁止吸烟。,三、特殊商品或者服务的证明,8、化妆品广告 发布化妆品广告，广告主必须持有下列证明材料 （1）营业执照 （2）化妆品生产企业卫生许可证 （3）化妆品生产许可证 （4）

26、美容类化妆品，必须持有省级以上化妆品检测站（中心）或者卫生防疫站出具的检验合格的证明 （5）特殊用途化妆品，必须持有国务院卫生行政部门核发的批准文号 （6）化妆品如宣称为科技成果，必须持有省级以上轻工行业主管部门颁发的科技成果鉴定书 （7）广告管理法规、规章所要求的其他证明,化妆品广告,发布进口化妆品广告，广告主必须持有下列证明材料 （1）国务院行政部门批准化妆品进口的有关批件 （2）国家商检部门检验化妆品合格的证明 （3）出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（附中文译本）,三、特殊商品或者服务的证明,9、房地产广告 应当具有或者提供： （1）房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机

27、构的营业执照或者其他主体资格证明 （2）建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书 （3）土地主管部门颁发的项目土地使用权证明 （4）工程竣工验收合格证明 （5）发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明 （6）出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明 （7）中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主的委托证明,三、特殊商品或者服务的证明,10、电信信息服务广告 电信信息服务业务经营者在自行或者委托他人设计、制作、代理或者发布声讯、短信息等电信信息服务广告时，应当具有并提供下列真实、合法、有效的证明文件 营业执照 “业务种类中”含有“信息服务业务”

28、项目的跨地区增值电信业务经营许可证或者增值电信业务经营许可证 跨地区电信信息服务业务经营者还应当提供由当地省、自治区、直辖市通信管理局发出的关于确认信息服务业务经营许可证的备案确认文件,三、特殊商品或者服务的证明,11、林木种子广告 （1）营业执照以及林木种子生产或者经营许可证 （2）林木良种广告应具有或提供林木良种公告或证书 （3）证明广告真实性的其他证明材料 广告中涉及专业技术部分的内容，须提交省级以上林业行政主管部门或者其所属的林木种苗管理机构出具的林木种子广告专业技术证明,三、特殊商品或者服务的证明,12、报刊、图书出版发行广告 应当提交交验省、自治区、直辖市新闻机关核发的登记证，图书

29、出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明 13、融资广告 应具有或者提交的证明文件： （1）活动投资前景的预测，必须提交有法定资格的会计师事务所出具的预测报告 （2）提及广告客户资产额或涉及具体数据的，应当提交有法律效力的资产负债证明 （3）发行股票招股说明书，上市公告书，以及披露其他与股票有关的重大信息，应根据股票发行与交易管理暂行条例、公开发行股票公司信息披露实施细则（试行）的要求，提供有关证明 （4）发布投资基金证券广告，必须提交中国人民银行出具的批准文件,三、特殊商品或者服务的证明,14、各种展览会、展销会、订货会、交易会等广告 应当提供主办单位的主管部门批准的证明 15

30、、个人启事、声明等广告 应当提交所在单位、乡（镇）人民政府或街道办事处出具的证明,中兴百货与意识形态,有“中国广告界的哈佛案例”美誉的台湾中兴百货公司广告，被视为华文广告的经典作品。 中兴百货广告“跳脱传统的叙事手法，超越告知流行讯息的范畴，时尚不再限于服装和名牌，而是生活态度的表征，同时也是生活的美学形式”。,中兴百货与意识形态,“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间”这是广告界对中兴百货与意识形态广告公司多年合作的众多评价中的一句。 中兴百货与意识形态的合作，使得两个公司在广告界都成为经典案例，

31、真正的双赢。 造就了许舜英、李欣频、陈宏一等顶尖的文案和创意人员。,中兴百货广告的独特,（1）从叫卖商品到传递价值信息 广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素,美男篇,服装就是一种高明的政治 政治就是一种高明的服装。,文案,当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时 最专业而令人敬畏的强势形象于是完成 白衬衫、灰色百摺裙、及膝长袜、豆沙色娃娃鞋 今天想变身为女孩 看见镜子里身上的华丽刺绣晚妆 于是对晚宴要掠夺男人目光并令其他女子产生嫉意的游戏胸有成竹 仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣 就会是他怀里最具攻击力的绵羊 衣服是性别，衣

32、服是空间 衣服是阶层。衣服是权力 衣服是表演。衣服是手段 衣服是展现。衣服是揭露 衣服是阅读与被阅读。 衣服是说服。衣服是要脱掉。 衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。,背景链接,1980年，剪裁精巧的阿玛尼男女“权力套装（power suit）”问世，“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞，特点是宽肩和大翻领。 1980年，李察基尔在美国舞男中，身着全套阿玛尼“权力套装”亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌由此给许多观众留下了深刻印象。,中兴百货广告的独特,（2）张扬的后现代主义 书店篇中：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养

33、气质，到书店展示服装。” 体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。,中兴百货广告的独特,没有服装就没有性 虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的真理，已经不多,中兴百货广告的独特,（3）不止是物欲至上 体

34、现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”。,标题：不景气万岁！ 文案：请你特别留意星座出生图的财务状况，今年千万别乱杀扑满，这是中药般温和的一年，重新体认物质的意义将是消费的重点，而研读中兴百货91年新消费观生活手册，将使你摆脱主张遇剩的焦虑，以更自在的感性体验91年的质感。,文案欣赏,把衣柜当魔术箱是道德的把衣柜当仓库是不道德的 戴一枚人工合成钻戒是道德的穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的 与男友

35、分手时说谢谢是道德的各奔前程后还到处宣泄是不道德的 自恋而自怜是不道德的 自恋而自觉是道德的 一年买两件好衣服是道德的光买衣服而没有衣尽其用是不道德的 中兴百货零折扣正在进行,文案欣赏,真正的流行，使你的身影一再被抄袭 真正的流行，是在群众盲目的追寻中，保持冷静的自我风格，并吸取世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈。 真正的流行，是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的伸展台，使你的身影与品味，一再被抄袭,文案欣赏,90年代当我们这个社会开始为贫乏的人文素养饥饿的精神内涵失落的民族美学而反思的时候中兴百货也在此时以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发借着这一份生活提案我们希望能带动一种现代中

36、国的生活方式高品质而不只是高消费重视创意，培养具有品味的流行感度更重要的是找回从容婉约细腻优雅的中国美学自信为能实践这份使命我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作,文案欣赏,另一方面，为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境我们更引进数十个顶尖国际品牌使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者不再以出国购物为时尚我们将发现，中兴百货是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司我们深信，中兴百货的全新出发将改写国内百货公司的经营史从此刻起，百货公司再也不代表旧有的意义他再也不只是购物场所而将全面地介入您的生活情境扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色丰富中国人

37、的生活创意中兴百货台北公司全新出发献给全国一份中国创意生活提案中兴百货公司,中兴百货的广告文案,中兴百货1997年周年庆奉茶篇中，广告文案体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。 中兴百货1999年春装上市文案：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安缺乏购物欲才会令我不安”。 体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。,中兴百货的广告文案,中兴百货广告文案的独特价值 （1）注重与消费者

38、的价值沟通。 影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费行为 中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。,中兴百货的广告文案,（2）引导性的意识形态主张。体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统

39、统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”等。 以此平息消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪，中兴百货因此成为台北一类人的消费情境典范。,中兴百货的广告文案,（3）风格创造品牌。 在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内中脱离出来 ，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现,尽管很多人

40、对意识形态广告的另类风格产生异议，觉得它文学意味过深，或是大众不能看懂等等 但从意识形态代理中兴百货广告使其营业额猛翻22倍的惊人数字就足以印证意识形态为中兴百货做的这袭华丽且另类的长袍还是很合身的。由此看来，后现代也没什么不好，村上春树也不只是纯文学的代名词，文案也是文学，也是文字游戏,2005龙玺平面广告奖金奖:中兴百货,2005龙玺平面广告奖金奖:中兴百货,2005龙玺平面广告奖铜奖：统一企业 李奥贝纳,2005龙玺平面广告奖佳作：联合利华公主系列 智威汤逊,龙玺奖,1999年2月，四位来自香港、台湾、香港、新加坡的著名华人创意人，在香港做了一件对于华文广告界可能有深远影响的事创办了龙玺

41、全球华文广告奖一个完全由华裔创意人做当家的国际性奖项，一个跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖。 他们是林俊明龙吟榜创办人；孙大伟前台湾奥美广告执行创意总监；莫康孙纽约广告节常任理事，麦肯光明广告公司总经理；苏秋平新加坡三人行广告创办人，新加坡报业集团市场部顾问。,龙吟榜,2010年12月，龙吟榜-唯一一本由做广告的人创办的杂志-终刊，于1995年1月出版第一期，收集世界各地的华文广告精华，涉及的地域包括中国大陆、香港和台湾地区、马来西亚、新加坡甚至美国、加拿大等地。 “那个泛着纸页馨香的时代可能已经过去了”,2005龙玺平面广告奖金奖,意识形态广告公司不但

42、以其特立独行的策略、颠覆性的创意和别具一格的表现形式而名声大噪，更有巨大的营业额和众多的客户，以及超乎想象的绩效 它们并不是一家很庞大的机构，但营业额和利润绝对排在台湾广告公司的前列。这就使得被称作本土小巨人的“意识形态”在台湾能够与各大跨国公司比肩称雄，甚至在整个华语广告界，他们都拥有了相当的声望和地位。,意识形态公司的创办人分别为郑松茂与许舜英，在郑松茂看来，“全世界的广告公司只有两种：一种是意识形态，一种是其它广告公司。甚至他希望意识形态干脆不要叫广告公司”。 这是对广告业思考逻辑的一种颠覆，在当今如此众多同类型广告对眼球的争夺中，过度的视觉影像，导致受众对此已经视而不见，因此一个与别人

43、不同的方式将使自己独立出来，出奇制胜。,意识形态根本不会兜售产品，而赝品则无论如何不敢放开销售手册。“意识形态”充其量会在冰箱广告里说“食物会以你对待它的方式回报你”，然后只字不提冰箱，讲的全是为厨之道。而赝品一定会说“我要每一天都是新鲜的”，然后字字都落到与竞争对手大同小异的产品功能上。,STMONAL,20个世纪90年代初期，箭牌是台湾口香糖市场的绝对领导品牌。这时，一个新生的口香糖品牌找上了“意识形态”-它就是斯迪麦。这种口香糖在口味和包装上与箭牌有一定的差别-它的口味比较重而且不是片装的。 如果用销售导向的广告操作模式，一个新品上市，首先要强调的一定是不同的口味、不同的包装，或者有竞争

44、力的价格。,“意识形态”是怎样做的呢 他们根本就没理会什么“口味浓烈”，他们花了更大的精力来研究消费者而非产品的特点.他们不是从卖点出发去套年轻人的心理,而是直接切入年轻人的心理 他们的广告有一句简单的口号：“我有话要说。”,在整支广告中，似乎根本没有口香糖的角色。只有阴郁压抑的生活化的场景，一个年轻人对着镜头说：“我有话要说！”可是家长却不等他说下去：“等你考上大学再说！”然后就是一个典型的家长在教训一个典型的孩子。每当孩子想要说的时候，家长的话都会先说。每次孩子都是欲言又止，我们听到的永远是家长的声音-你应该这个，你应该那个。,之前并没有谁曾经如此大张旗鼓地为年轻人争取过发言权，所以广告播

45、出之后立刻成为了社会话题-之所以会如此，正是由于广告本来关注的就是社会传播上的意义，而非产品特点。 年轻人当然由此对这个产品充满了好感，这则广告使斯迪麦口香糖很快拥有了自己的市场。 之后，斯迪麦的广告开始专门从社会问题和年轻人的心声入手，拍出了一系列精彩的作品。,这个案例具有特殊性。 商品具有特殊性，消费者完全可能因为广告来购买一块口香糖、一瓶啤酒，甚至一套衣服。 但是绝不可能因此买一辆汽车、一台电脑，甚至一瓶洗发水、一袋洗衣粉。因为口香糖是所谓“低关心度”的产品，只要产品的口味不是太差，消费者实际上并不那么在意味道和价格。 “其实一开始只是想让这个新产品引起消费者的好奇而已。”,在经营司迪麦

46、品牌时，许舜英在接受采访时说：“意识形态在司迪麦这个品牌上发展全新的沟通策略。这种策略已经改变了广告文本，我们丢掉广告惯用的方式，而采取整个创作题材和创作形式的创新，所以观众看到司迪麦广告时可能认为他看的不只是广告，而是极短篇、观念辩证、时事探讨引发强烈的共鸣”,诚品书店文案,过期的求知欲过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的PLAYBOY，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。全面57折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。知识无保存期限，欢迎旧友与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。,中兴百货,中兴百货,许舜英,2008年4月，许舜英离开意识形态广告公司，带着过

47、去跟着她的客户及工作伙伴加入上海奥美广告 许舜英并不是上海奥美组织中的一般工作团队，而是在上海奥美独立服务那些喜欢许舜英创意风格的广告客户。 2009年，享誉全球华人创意圈的台湾意识形态广告公司正式结束营业,第六章、广告发布标准,第一节、广告发布标准概述 广告发布标准，是指广告活动主体所发布的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的准则和规范，是广告法律法规规定的广告内容和形式上应符合的基本要求，也是判断广告是否合法、能否发布的基本依据。,第一节、广告发布标准概述,一、广告发布标准的分类 1、从使用的范围分为 （1）一般标准，是指普遍适用于一切商品或服务的广告发布的基本准则 （2）特殊标准，是针

48、对特定种类的商品或者服务的广告发布的标准，是广告发布一般标准在使用某些特殊商品或者服务时的具体化或例外情况,2、从规范的对象分为 （1）内容标准，是指广告的具体内容应符合的基本标准 （2）形式标准，是广告发布的形式方面所应符合的基本标准,第一节、广告发布标准概述,3、从效力和制定的主体分为 （1）法定的广告发布标准，是指由国家立法机关或广告行政监管机关制定的，见诸广告法等法律法规规定的广告发布标准，在执行上具有法定的强制力，一旦违反应承担相应的法律责任 （2）非法定的发布标准，是指由行业协会或其他社会组织等，依据国家法定的发布标准自行制定的，在一定范围内执行的标准,第一节、广告发布标准概述,二

49、、广告发布标准制定的目的 本质上在于保证广告的真实性和合法性 三、广告真实性的含义和基本要求 1、含义： 广告应当真实客观的传播有关商品或者服务的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假 2、基本要求 广告所介绍的商品或服务是真实、客观存在的 广告内容能够被科学的依据证实 广告内容与实际相一致，其整体效果是真实的 广告中使用的艺术夸张，应能被公众接收和识别，不得使人产生误解,第一节、广告发布标准概述,3、虚假广告的几种情形和认定 虚假广告是指以欺骗方式进行的内容不真实的广告宣传。 虚假广告根据欺骗手段和程度的不同，分为 （1）欺诈性虚假广告 以推销低劣商品或骗取钱财为目的，在广告

50、中虚构、编造根本不存在的事实或歪曲、隐瞒事实真相,（2）吹嘘夸大性虚假广告 在广告中滥用各种夸大不实之词，对商品进行没有事实依据的宣传，诱使他人高估其商品的质量、功能、效果等，从而达到其推销目的的广告 （3）假冒伪称性虚假广告 在广告中采用假冒他人注册商标、名牌商品、企业名称、科技成果以及假借他人名义赞扬自己的商品等欺骗手法进行的广告宣传 虚假广告是广告违法行为中危害性最大，也最为常见的一种违法行为，因此也是广告监管机关查处的重点所在,四、广告合法性的含义和基本要求,广告的合法性，是指广告所宣传的商品或者服务，广告所宣传的内容以及表现的形式，必须符合国家法律、法规的规定 基本要求 1、广告主主

51、体资格符合规定 2、被宣传的产品或服务应是国家许可的 3、广告的表现形式应符合法律规定,（1）关于比较性广告 广告法第十二条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，因此在广告中对于比较的手法应当慎用，我国法律禁止用比较广告的形式贬低他人，但并非所有的比较性广告均被禁止 （2）关于新闻广告问题 广告法第十三条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解,四、广告合法性的含义和基本要求,4、广告的内容、要素等不得违反广告法等法律法规对广告内容的一切规范 （

52、1）广告内容除符合真实的基本要求外，还应当符合社会主义精神文明建设的要求，具有一定的思想性、健康有益，积极向上，体现中华民族优秀传统文化与时代精神的有机结合 （2）广告不得出现广告法第七条第二款规定的9种情形，广告内容含有9种情形之一的，即为违禁广告,四、广告合法性的含义和基本要求,广告不得有下列情形： （一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳等用语； （四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； （五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； （六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； （七）含有民

53、族、种族、宗教、性别歧视的内容； （八）妨碍环境和自然资源保护； （九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。,箭牌广告使用中国国歌,2007年1月，在俄罗斯“体育频道”、TB3、CTC等多家主流电视台播放的“Orbit”口香糖广告，竟使用中国国歌作主旋律，有损中国尊严。我大使馆立即与俄方交涉，要求其停播此“辱华”广告。,箭牌广告使用中国国歌,这款“Orbit”口香糖是美国“箭牌”糖果公司莫斯科分公司推出的，而制作广告的则是BBDO-Moscow广告公司。 据俄罗斯媒体透露，BBDO-Moscow广告公司的制作人员在筹划制作过程中，根据情节在公司电脑的音乐库内找到了这段音乐，由于音乐库中的这段音乐

54、既没有乐曲名称，也没有乐曲制作人的任何信息，所以无意中选中了它。 该广告公司对外关系部引述公司总经理伊格尔吉里克奇的话解释称，对中国国情没有充分了解是这则广告错误的主要原因，居然没有一个公司职员知道这段旋律是中国国歌。公司正在调查，这段中国国歌的曲调是如何被选为该广告旋律的。,箭牌广告,这则长达1分钟的广告以某亚洲国家迎接外宾的故事为背景。广告一开始，是一群衣着正式的亚洲人伴随着义勇军进行曲的旋律赶往机场，为首的是一位高级领导。到达机场后，这名领导站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从则在他身后一字排开。领导身旁的一个年轻人从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说“多么清新的味道”，芬芳的气味

55、从年轻人的口中飘出，弥漫在迎宾队伍中。 随后，一名白人外国女领导从舷梯走下，她没理会那位等候在舷梯旁的高级领导，而是直奔这名吃口香糖的年轻随从，并献上一个香吻，这让在场所有人惊愕万分，一直在演奏义勇军进行曲的军乐团也停止了演奏。随后，电视屏幕上出现了“Orbit”口香糖的字样。,箭牌广告,在广告播出后，使馆迅速与俄外交部有关司局、俄有关电视台以及广告公司进行交涉，要求对方充分认识问题的严重性，立即停播广告，作出必要解释，保证不再发生类似事件。俄外交部及有关司局高度重视，作出政治决定，采取多项有效措施，在俄其他相关部门密切配合下，使问题得到了有效解决。 1月8日17时，俄有关电视台已全部停播辱华

56、电视广告。俄外交部有关负责人表示，俄电视台今后绝不会再播出类似广告。 “箭牌”公司致歉 1月9日，美国“箭牌”糖果公司莫斯科分公司、BBDO-Moscow公司莫斯科分公司负责人专程赴中国驻俄使馆，就广告事件进行正式道歉，并递交了致刘古昌大使的道歉信。 道歉信中称，十分敬佩和尊重中国的伟大文化及中国近年来在政治、经济领域所取得的巨大成就，绝对无意损害中国的尊严和形象。之所以出现如此荒谬的失误，主要是由于两公司缺乏对中国的基本了解，竟不知在广告情节中所使用的乐曲是中国国歌。现已充分意识到所犯错误的严重性，愿采取有效补偿措施，挽回有关广告所造成的不良影响。,箭牌广告,广告公司显然是精心设计了“亚洲国

57、家”+“外交场合”+“军乐团”+“黄种人面孔”等这些细节。在这样的背景下，他们“随随便便在数据库里找的这首背景音乐”恰好就是象征着亚洲最大的国家中国主权的义勇军进行曲,箭牌广告,许多国家都明令禁止使用本国的国旗、国歌和国徽做广告。 对于使用其他国家的国家象征，俄罗斯没有明确的禁令，但为避免引起纠纷，商家一般都会非常谨慎。 像“傲白”口香糖这样的广告内容，虽不能判定触犯了俄罗斯的广告法，但显然极为不妥。 据俄罗斯联邦反垄断局负责广告审查，有权对不合法的广告给予警告和处罚，像这种情况可以向反垄断局投诉。 由于在俄罗斯做电视广告并不贵，因此做电视广告的商家难免良莠不齐，内容相对比较随意。,第二节、广

58、告发布表现形式的标准,一、关于广告认定的标准 1、认定广告的标准 根据广告法，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销商品或者服务的商业广告，认定的标准包括 （1）广告是广告主出于介绍自己所推销商品或者服务的目的，并支付广告费用的，具有目的性和有偿性的特点 （2）广告必须依托一定的媒介和形式 （3）广告主和广告经营者、广告发布者之间存在委托关系,第二节、广告发布表现形式的标准,2、几种形式广告的认定 根据广告认定的标准，以下属于广告 产品包装物 利用图书形式发布的广告 新闻媒介收费栏目 经营场所内播放的与销售活动相关的录像 企业在产品展览、展示

59、会上的宣传品 利用书信形式发布广告 餐券广告 股评资料卡,二、关于比较广告的标准,1、比较广告，又称竞争性广告、对比性广告或比附广告 常见的比较广告的几种情形 （1）直接的比较广告和间接的比较广告 是否指明比较对象 A、直接的比较广告：指名道姓式的、有明确比较对象的明比式的比较广告 这种涉及具体产品或服务的直接的比较，目前为我国法律所禁止 B、间接的比较广告：未明确指明比较对象，但公众可以辨别出比较的竞争对手的暗比式的比较广告,二、关于比较广告的标准,（2）自比和他比的比较广告 自比的比较广告：将自己的不同产品进行比较，以突出新产品区别于老产品的特性与优点，或将产品使用前后的不同情况进行对比，突出产品的使用效果 他比的比较广告：与他人的产品或者服务进行比较 （3）弱比的和强比的比较广告 按照比较对象的竞争优势程度，世界知识产权组织将比较广告分为积极的提及他人的商品或者县级的提及他人商品 被提及的产品往往是具有竞争优势的知名商品，广告的比较方式是声称自己的产品和对方一样好，或者不如对方 强比的比较广告声称自己的产品强于对方，是批评式的比较广告,二、关于比较广告的标准,2、比较广告应遵循的原则 （1）公平竞争的原则