第七章 广告文稿.ppt

1、第七章 广告文稿写作advertising copy,第一节 广告文稿种类,广告作品由语言文字和非语言文字两个部分组成。 语言文字部分包括标题、正文（标语口号、电视广告的解说词）、结尾（商标、商品名称、价格、企业地址）等内容。,一、广告文稿的含义,广告文稿是表现广告内容的语言文字。平面广告中指作品中的文字部分；广播电视广告中指人物的有声语言和字幕。,二、广告文稿的作用,帮助消费者更好地认知广告内容及产品； 补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力； 塑造商品、服务或企业的形象； 限定广告画面的内涵。,三、广告文案的构成和类型,（一）按广告文稿的接收方式分类 视觉广告文稿 报纸、刊物、路牌、电

2、子翻转牌 听觉广告文稿 广播电台、录音、喇叭 视听广告文稿 电视、网络,（二）按广告文稿的表现方式分类,广告小品文稿微电影 广告解说词文稿小米手机 广告诗文稿北京晚报 广告歌词文稿力波啤酒 广告剧文稿海飞丝 广告画文稿伏特加 综合性广告文稿平安保险,（三）按广告文稿的内容性质分类,生活资料广告文稿 生产资料广告文稿 文化广告文稿,四、广告文稿文体特性,独特的、完整的结构； 丰富多样的表现手法； 易于理解、风格多样的语言文字。,第二节 文稿的结构和写作程序,一、广告文稿的结构 1.标题 2.正文 3.结尾,二、标题部分,人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选

3、择性、主动性强的媒介上。俗话说：看书看皮，看报看题。,1、标题的作用,以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。 在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。 诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 诱发消费者产生购买行为。,三、正文部分,1、正文的类型,说明型针对消费者产生的疑问进行解释、说明，偏重理性，特点是冷静客观，有条不紊。 新闻型有新闻报道的特色，显得客观公正，商业广告味较弱，容易被信任。 抒情型通过优美、抒情的语言描写，易引起读者情感共鸣。 议论型多用于竞争广告或公益广告。,四、广告文稿的写作程序（书194页略）,第三节 广告文稿的语气和音韵,一、语气 陈述 疑问 祈

4、使,二、音韵,语言是形、声、义的结合体。 中国语言最注重韵。韵母、声调。 清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂。 借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村。,第四节 广告文稿的修辞,修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。 只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。,一、常用修辞法,1.比喻 明喻“像”、“似”、“如同”。 像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋 暗喻“是”、“等于”、“变成”。 装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（VOVOL） 借喻本体、喻词都没有，只有喻体。 邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）,2.拟人 生动表现，容易引起人们情感的共鸣。 例：家具广告漂亮的腿，法

5、国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。,3.双关 利用语言具有多种含义的特点，故意是一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。 上海大众足球健儿们，上海大众和全国观众为你们加油。 立顿红茶世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌。,4.排比意义相关、结构相同或相似、语气一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具有气势。 并列式排比信息传达没有主次之分，但主题鲜明。 递进的排比语气不断递进，意义逐渐深入。,5.对偶 字数相等、结构相似或相近的两个句子排列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意义相关，达到一种特殊的语言效果，以增强感染力。通常运用在标题和口号中。 例：古有千里马，今有日产

6、车 臭名远扬，香飘万里,6.夸张把产品或服务的特性夸大或缩小，从而形成视觉或听觉上的冲击力，不仅在文字中出现，通常用在创意上。,7.反复一个词语在文中反复出现，以突出其重要性。 例：Clup Med 度假村松绑 松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒人生难得松绑一回， Clup Med 度假村，一种新的度假哲学。,8.仿词利用人们耳熟能详的成语、谚语、俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进行二次创造，使信息容易被记忆。 车到山前必有路，船到桥头自然直 车到山前必有路，有路必有丰田车,9.通感在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等生理感觉中，常常会互相

7、激发形成特定的知觉。文字的描述，也能产生通感效果。 XX相机广告 一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。 一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。 一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。 一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。 XX相机，为你见证生活中的每个瞬间。,本章重点,1、简述视觉广告文稿的特点？200801单选，201001单选,（1）视觉广告表现手法比较单一，无外乎文字配以照片、图画。 （2）视觉广告文稿的撰写一定要简法明快，力求以较少的文字传递较多的信息。 （3）视觉广告还要注意图文并茂。,2、视听广告文稿的含义是什么？200910多选，201001名词，201010多选,视听广告集视

8、觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。,3、简述广告文稿的结构？200810单选,（1）标题部分，在标题部分，一般列出产品的名称和商标。 （2）正文部分，这部分内容是广告的主体部分，一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以及市场和消费者的反映等等。 （3）结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。,4、以环保为诉求进行一个公益广告的文稿创作，请确定广告文稿的主题？201010分析,以“环保”为诉求进行一个公益广告的文稿创作，主题为：保护环境人类共同的责任。,5、广告文稿的语气有哪些？,（1）陈述语气。直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑的感情。 （2）疑问语气。在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者一种亲切舒服的感觉。 （3）祈使语气。祈使语气请求、祝愿、希望的感情。,6、简述反复的两种形式及各自的含义？200801名词解释,反复有两种形式：（1）连续反复就是让同一词语或句子紧接着反复运用。（2）间隔反复就是重复的同一词语或句子中间隔着其他