10广告主媒体策略探析.ppt

1、广告主媒体策略探析,（ 2004.8）,北京广播学院广告学院 杜国清 博士 广告主主编2,主要内容构成,3,概念1：媒体概念2：媒体战略与战术,从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。 媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。,4,媒体战略和战术,媒体战略：预算媒体费用。 媒体战术：分配媒体预算。 媒体类型决策：采取哪一种媒体。 媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。 媒体选择决策：确定媒体载体等。 时间安排决策。,5,广告主重视媒介策略三大基本理由：,第一，

2、从功能上讲，是广告战略三大支柱之一； 第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例； 第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障,6,7,探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个 层面进行考察： 1、企业基本营销状况 2、企业的“媒介观”及媒介选择策略 3、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况,广告主营销广告活动研究 主要考察以下内容,8,1、问卷调查 问卷设计 邮寄名录整理 发放问卷与回收统计,调研方法,9,2、深度访谈 确定访谈名单 电话联络 拟定深度访谈提纲 访谈记录整理,调研方法,10,3、资料收集 行业年鉴、市场年鉴 行业杂志 上市企业年报 企业宣传资料 其他途径获得的各种资料

3、,调研方法,11,03年被访企业基本状况素描 1,12,03年被访企业基本状况素描 2,13,03年被访企业基本状况素描 3,14,03年被访企业基本状况素描 4,15,03年被访企业基本状况素描 5,16,03年被访企业基本状况素描 6,第一部分,广告主媒介选择策略现状,18,一、广告主媒介应用趋势特征 二、四大传统媒体使用策略 三、广告主广泛尝试新式媒体,19,广告主媒介应用趋势特征,更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势； 注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合； 关注有效到达，关注投入效果。,20,广告主综合性地使用多种媒介1,21,广告主综合性地使用多种媒

4、介2,22,广告主综合性地使用多种媒介3,23,广告主综合性地使用多种媒介4,24,注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合1,25,注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合2,26,2000年2002年四大媒介广告份额,数据来源：国家工商管理总局各年公布数据,27,案例：可口可乐,28,二者取长补短，相辅相成，发挥巨大的整合效应。,29,案例：北京可口可乐饮料有限公司,案例：嘉年华（天津）国际有限公司,30,大型路演 歌舞晚会 终端促销 公益支持 体育赞助,广告主往往围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。,31,零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入,大卖场、大型超市

5、等形式的销售业态的迅速崛起,消费者消费行为购买习惯,数字：2001，3000，6000,32,案例：广州立白,终端促进与广告投放齐头并进策略,优点,部分行业后来者取得了市场份额的突破,缺点,成本投入很高，多数广告主认为不适合长期使用。,33,广告主及广告公司的线下广告运作能力面临挑战,广告主自身资源储备不足； 本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验； 4A公司相对缺少社会关系及资源。,案例：西安开米,34,广告主四大传统媒体的使用策略分析,35,平面媒介,典型行业：保健品行业、IT行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业；,电波媒介,案例：广州立白,案例: 电脑商用产品,36,37,广告主

6、眼中各类电视媒体的优势分布,数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告,38,广告主2001-2002年电视媒体投放费用分配,数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告,39,广告主眼中各类电视媒体的优势分布,40,焦点1：传统媒体广告地位受到挑战,41,焦点2：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖,42,43,44,2002被访广告主在相同预算下进行全国市场推广的媒体选择态度,数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告,45,数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告,46,焦点3：广告主媒体使用期待创新,1.互联网继续成为新媒体的亮点；,2.户外媒体使用比

7、例持续攀升；,3.直邮广告急剧攀升；,4.新形式小众媒体花样不断 。,广告主广泛尝试新式媒体,1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视； 2、广告主面临媒介创新的课题，小众传播方式被部分广告主开发并大力采用； 3、户外媒介使用比例持续攀升。,案例：静安鸿翔服饰有限公司,案例：小阿华科教有限公司（从事孕婴童行业）,48,2002年使用过互联网营销的广告主 在互联网方面的投资情况,49,N141,50,51,目前广告主媒体选择有如下特点和趋势：（小结）,（一）电视媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头 （二）地方性、行业/专业性媒体使用频率较大 （三）软性广告与平面媒体以

8、其良好的性价比受到广告主重视 （四）电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段 （五）互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力采用 （六）广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合,第二部分,广告主媒介选择考虑因素,53,广告主进行媒体选择的主要考虑因素,媒体投放的性价比是广告主选择媒体的首要考虑因素； 产品生命周期、企业的发展阶段会影响广告主的媒体选择； 广告主的媒体选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连； 企业领导人是影响媒体选择的主要因素。,54,广告主在媒体选择时的其它考虑因素,1、 行业广告投放的媒体选择传统； 2、 企业自身广告投放行为的经验积累； 3、 企业上

9、市融资给投资者以信心； 4、 相关政府机构领导的收视习惯； 5、 经销商的媒介观以及收视习惯； 6、 竞争对手的广告投放行为； 7、 媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度； 8、 媒体的舆论力量、各方面社会资源等。,55,企业营销战略及媒介利用的发展方向,产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前； “媒体的目标群特征”、“竞争品牌的媒体投放状况”是企业选择广告媒体时考虑的主要因素； 广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法； 广告主在无序中进行媒体投放，影响因素多元； 个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作水平低，担心影响企业形象； 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心,56,广告主八大困惑问题（举例）,1怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡 2树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择 3呼吁科学、准确的数据 4如何选择广告公司和媒体 5广告效果难以评价 6市场营销推广的各个方面都难于突破与创新 7企业内部机制的制约 8政府对于广告的政