北大-张博士之市场营销1.ppt

1、市场调查、市场研究与营销策划1,张辅群 博士,Email:,提 纲,Email:,Copyright张辅群 2009,Chapter1 什么是市场营销 Chapter2 大众营销与直复营销 Chapter3 市场研究 Chapter4-1 营销组合之产品策略 Chapter4-2 营销组合之价格策略 Chapter4-3 营销组合之渠道策略 Chapter4-4 营销组合之促销策略 Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论 Chapter6 销售队伍的效率管理 Chapter7 管理营销,Chapter1 什么是市场营销,Email:,Copyright张辅群 2009,什么是市场营销 公

2、司对待市场的导向 定义客户价值与满意,何为卓越的市场营销,如果市场营销是一门职业,好的市场营销并不需要表面上的花哨，不必投入巨额广告费用，甚至也不要什么稀奇的创意。有些非常成功的市场营销活动并不曾标新立异，并且每次都是采用同样的形式 但是从来不乏智慧,一些基本原则,任何事情都不要想当然 总是提出问题为什么？倾听 在说服别人之前，努力把问题搞明白 事业越大，越要小心学会对自己认为理所当然的事情稍加怀疑 稀奇和聪明是对旁观者而言。成功者也许非常世俗。,想消费者所想，读消费者读的报纸，看消费者看的电视节目，尽可能与消费者交谈，还必须在消费者前面抢先一步,市场营销是什么？,销售你所生产的全部产品？ 让

3、你的客户感到称心如意？ 生产质量最好的产品？ 只要客户需要，任何质量都可以？ 避免不能获得利润的东西？ 寻找未来需求？,倾向性态度示意图,左翼观点,右翼观点,公司需求 销售你所有的产品 制造优质产品 不做赔本的生意,市场需求 让我们的客户感到称心如意 只要客户需要，任何质量都可以 寻找未来需求,定义市场营销,从社会学角度看，营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程 彼得.德鲁克曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全符

4、合特的需要而形成产品自我销售。理想的营销是产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务 英国特许市场协会的定义：从获取利益的角度出发，对客户的需求进行预期、确定，并给予满足,一些基本概念,市场 传统的观念指买方和卖方聚集在一起进行交易的实地场所。 经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的买方和卖方的集合； 在营销学看来，卖方构成行业（industry），买方则构成市场,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,一个简单的营销系统,一些基本概念:需要、欲望、需求,需要： 欲望： 需求：,某种基本满足被剥夺的状态一种缺失，这

5、种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。,对特定产品的欲望，前提是具有购买能力； 需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。,意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”； 欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。,一些基本概念:交换（exchang）,交换（exchang）：指提供某种东西作为回报，从某人那儿得到想要东西的过程 交换的发生，必须符合5个条件： 1、至少要有双方； 2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息和传送货物； 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品； 5

6、、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,一些基本概念：交易（transaction）,交易（transaction）：由双方之间的价值交换构成，A把X物给B以换得Y,建筑公司 （预期顾客）,张三公司 （营销者）,建筑公司的欲望清单 高质量、耐用设备 公平的价格 按时交货 优惠的付款条件 良好的零配件和服务,张三公司的欲望清单 把设备卖个好价 准时付款 良好口碑,Chapter1 什么是市场营销,Email:,Copyright张辅群 2006,什么是市场营销 公司对待市场的导向 定义客户价值与满意,企业经营观念的变化,生产观念,产品观念,推销观念,以企业资源为中心，以企业需求为导

7、向,消费者喜爱那些随处得到的、价格低廉的产品。 主要关心提高劳动效率和降低生产成本。,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。,如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。 主动推销、积极促销。,企业经营观念的变化,营销观念,顾客观念,社会营销观念,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,始点 重点 方法 终点,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利

8、地向目标市场提供所期待的满足。,个人顾客,顾客需要和价值,一对一营销整合和价值链,通过捕捉顾客分额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润,目标市场 顾客需求 整合营销 通过满足需求 来创造利润,出发点,重点,方法,目的,(a) 推销观念,(b) 营销观念,传统组织结构和现代顾客导向的组织结构图,最高 管理层,中层管理层,最前线的人员,顾客,最高 管理层,中层管理层,最前线的人员,顾客,顾 客,顾 客,(a) 传统的组织图,(a) 现代的顾客导向组织图,企业需求导向与市场需求导向，分别回答了企业发展中的两个重要问题

9、：,我们能干什么？（适合干什么） 出发点：企业的资源和能力,我们应该干什么？ 出发点：外部环境的需要,企业需求导向,市场需求导向,防止出现竞争导向,竞争导向 以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势； 竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反应，从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！ 例：IBM与康柏 1983年，COMPAQ推出了比IBM便宜15%，技术质量更高的个人电脑，并迅速赢得大批消费者，从此，IBM与COMPAQ在电脑的功能与特色

10、方面展开了激烈的竞争，双方都尽力增加复杂的功能与特色，以便压倒对方，然而双方都忽视了正在出现的低档个人电脑市场，这个市场需要价格低廉、容易使用的个人电脑，而不是最新的技术， IBM与COMPAQ仍然不断的推出性能过多、价格昂贵的新型个人电脑，从而使一批小型电脑厂商得以发展起来。,一个并不可笑的笑话,双汇设局，春都栽了！ 1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。 春都集团宣传部长宁乐乐否定了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一

11、个局，春都栽了进去。 1995年底，双汇打起了价格战，他们把100克火腿肠中的猪肉含量由85%降低到70%，价格也随之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的产品成分和价格保持不变。 由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获情报后，立即也调低了自己火腿肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，不象双汇还保留了10%不动。 双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：60%、50%、40%，一直调到15%！价格也降到了0.5元一根，双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也降低到5角钱一根。 但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降低一些，由最

12、初的90%变为80%、70%，当价格降低到5角时，这种档次的火腿肠的产量只有10%，其他90%的产品都是原来的85%含肉量和原来的价格。 双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、价格的产品都有，你想吃便宜的就卖5毛钱一根的，想吃质量好的也有；而春都却全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃还是“呸”！很快就倒了胃口。 等于买双汇，10个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客，10 个人就不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双汇夺去了 宁部长最后说

13、：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害 资料来源：南风窗,请思考： 1993年，北京申办奥运会，申办理念为： 十亿人民盼奥运！ 2001年，北京申办奥运，申办理念为： New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奥运！) 二者之间的营销理念有什么不同吗？,Chapter1 什么是市场营销,Email:,Copyright张辅群 2006,什么是市场营销 公司对待市场的导向 定义客户价值与满意,价值（value）,价值（value）：定义为顾客付出与顾客所得之间的比例函数，一般就是顾客所得到与付出之比 价值=利益/成本=

14、（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）,顾客认知价值（customer perceived value,CPV）是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差 即，顾客认知价值=总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值（total customer value）指顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值 总顾客成本（total customer cost）是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用,顾客认知价值的决定因素,形象价值,人员价值,服务价值,产品价值,总顾客价值,精力成本,时间成本,体力成本,货币成本,总

15、顾客成本,顾客 认知价值,总顾客满意,一般来说，满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他/她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相联系的供应物的效果,期望值,感知效果,期望值,感知效果,愉悦,失望,顾客的感受值,感受值源自产品或服务的四个层次： 基本成分： 顾客期望所有企业都能提供的成分 辅助服务成分： 方便顾客使用基本成分或增加基本成 分的效用 补救性服务成分：解决产品问题、纠正服务偏差方面 的服务措施 特殊服务成分： 根据顾客特殊需要、个人偏好而提供 的定制服务，使顾客受宠若惊,四个层次对顾客满意度的影响,顾客的期望值源自于：,企业的承诺和宣传 社会论、媒体信息 朋友、同事等方面的影响 竞争者的服务水平和承诺 以往的购买和消费经验,提高顾客满意度的措施,提高感受值 控制期望值,高绩效业务特征模型,利益 关系方,资源,组织,流程,建立满足关键利益关系方战略,改进关键的业务过程,相匹配资源和组织,价值让渡系统,是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司,送货,订货,送货,订货,送货,订货,送货,订货,维系顾客的需要,维系顾客的一组数据： 获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍 一个公司平均每年丢失10