03公共关系传播与媒介(OK)06.10.25给.ppt

1、公共关系学03,讲授：中山大学 政治与公共事务管理学院 公 共 传 播 学 系 SCHOOL OF GOVERNMENT SUN YATSEN UNIVERSITY 谭昆智 副教授 硕士研究生导师 Tel :(020)84038220 手机E-mail: ,作业： 一、公共关系=雷锋精神？ 二、公共关系的终极价值？,第三讲 公共关系传播与媒介 一、公共关系传播模式与理论 二、公共关系的传播媒介 重点探讨：从DV大赛看校园文化 观赏的DV作品: 断点-冠军作品 走进新时代-紧贴十六大，时代触觉敏锐的作品。 Die for beauty唯一一部涉及敏感话题，勇闯“雷区”的

2、作品，虽没获得任何奖项，但风格另类，予人震撼至深。 思考题：谈谈DV作品中的校园文化内涵？,第 三 讲,公共关系传播与媒介,第三讲 公共关系传播与媒介 关键词：模式 理论 一、公共关系传播模式与理论 （一）拉斯韦尔的 5W模式 （二）把关人理论 （三）两级传播模式 （四）受众选择“3S”论 （五）议题设置论 （六）“沉默的螺旋” （七）知识沟 （八）“心”经济,（一）拉斯韦尔的 5W模式 15W的基本含义 谁传播(who)； 传播什么(says what)； 通过什么渠道(which channel)； 向谁传播 (to whom)； 传播的效果怎样 (what effects)。,2传播研究

3、的范畴 在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴： （1）传播的控制分析； （2）传播的内容分析； （3）传播的媒介分析； （4）传播的对象分析； （5）传播的效果分析。,“涛声依旧广东流行音乐三十周年”交响合唱音乐会,流行牵手古典 广东乐坛寻突破 1.当年辉煌 30年来，广东流行音乐升起了陈小奇、李海鹰、杨湘粤、张全复、毛宁、杨钰莹、陈明、林依轮、李春波、甘苹等无数颗闪亮的明星，并照亮了中国流行音乐的天空；而涛声依旧、弯弯的月亮、信天游、我不想说、小芳、大哥你好吗、九月九的酒、你在他乡还好吗等歌曲红遍大江南北，创造了广东流行音乐30年的辉煌。

4、2. 抛物线的发展规律 广东流行乐坛的衰退在1995年、1996年间便初露端倪 1997年更是集体爆发了“南雁北飞”现象， 广东流行乐坛领全国风骚的地位一再退让。,3. 巅峰过后，再创辉煌 2007年，广东流行音乐30周年的系列纪念活动陆续展开，而在这系列活动中，出现了6月22日晚广东乐坛流行与古典的第一次握手涛声依旧广东流行音乐三十周年交响合唱音乐会在星海音乐厅举行。 流行音乐仍会按自己的规律去发展 牵手只是尝试填平古典与流行的鸿沟,流行音乐与民歌可以很好地合作。音乐就是音乐，音乐本身其实并无高雅与低俗的区别，而只有表现形式的不一样。 用乐谱和学术性的研究为流行音乐增加流传可能和经典可能。

5、艺术是一门既专业又供大众欣赏的东西，没有条条框框。 古典音乐世界很丰富，但只有拓宽口味才有更多选择，而不是听来听去都是莫扎特贝多芬。,湖南卫视大型综艺节目名声大震 参加比赛的8对明星组合全部选唱曲风劲爆的歌曲 1.郭涛&谢雨欣 2.汤灿&汪涵 3.朴树&刘璇 4.巫启贤&于娜 5. 黑楠&阿桑 6. 胡东&叶蓓 7.臧天朔 &周海媚 8.柯以敏&于小伟,要表现的就是一些不会唱歌的明星在比赛过程中的进步、变化，能看到他们的很多想法，这正是名声大震的魅力所在。如果全是职业歌手，我觉得再比就没有什么意义了。,朴树&刘璇,柯以敏&于小伟,胡东&叶蓓,黑楠&阿桑,郭涛&谢雨欣,臧天朔 &周海媚,周海媚,

6、巫启贤&于娜,巫启贤&于娜,汤灿&汪涵,汤灿热辣演绎火。身为民歌手的汤灿挑战极限，居然以一身火辣性感的装扮出场，热舞演唱一首她从来没有尝试的“火”，让现场热火沸腾。,汤灿热辣演绎火,汪涵&汤灿演唱美国著名音乐剧Memory,周海媚,汪涵 汤灿,（二）把关人理论 1把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 2把关人的传播行为 “疏导”与“抑制”。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便

7、是抑制行为。,（三）两级传播模式 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。” 也就是说，信息的传递，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两级传播的模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。,（四）受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选

8、择过程表现为三个方面： 1选择性注意； 2选择性理解； 3选择性记忆。,美国出兵伊拉克的战略目的 1.试图战后在伊拉克建立一个民主政权 将美国的国家安全、国家利益与民主制度在世界范围内的推进挂，因为9.11之后的美国认识到，只有民主制度才是美国国家利益最可靠的同盟与现代世界秩序最有力的保障。 2. 萨达姆是最声名狼籍的政府 萨达姆违反国际法使用化学武器以及强行吞并邻国科威特，已经使他在世界上获得了屠夫和侵略者的名声。美国希望，在推翻萨达姆政权之后能够以类似于二战后占领日本的模式，在伊拉克建立民主制度，从而推动阿拉伯世界发生多米诺式的民主变革。,（五）议题设置论 1968年，美国传播学者马克斯维

9、尔麦考姆斯和唐纳德肖率先提出“议题设置功能”理论假设，并采用定量方法加以验证，成功地开创了传播效果研究领域的崭新境界。这一理论认为： 虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。,科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。 换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。议题设置的理论基于以下两个观点：,1过滤作用 各种传播媒介对传播信息的“过滤

10、作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。 2信息整理 面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。,（1）中国传媒“议题设置功能”现状分析: 总的来说，大众传媒能正常发挥“议题设置”的功能。一般人都可以感觉到：与各行各业一样，传媒业取得了巨大进步。 但这并不是说，它做到了十全十美。一般人也都可以感觉到：传媒业还存在着很多不足。然而，重要的是，经验不能代替科学。,（2）

11、传媒的“议题设置” 改革开放以来，中国迅速成为了世界上拥有最多媒体与最多受众的国家，光广播电视台就有座以上，现在县一级甚至是乡一级都有了电台电视台。 按目前的管理体制，这些大大小小的传媒机构都掌握在各级行政管理者手中。 选择一条新闻，标准只能是新闻价值的大小。这是新闻学的常识。但问题有时就出在对新闻价值的理解上，因为价值的判断会因为价值主体的不同而出现歧异。 比如一位地方领导在国外和土著人合影的新闻，该领导肯定认为是有“价值”的，安排“自己的”电视台及时播出。可从公众的角度判断，其“新闻价值”也许正在于其因损害了公众利益而具有的负价值。,就传媒“议题设置功能”进行抽样调查，看到城市受众度和媒体

12、关注程度是不一样的，比如环保、腐败、就业、入世这四项，在受众关注的话题中，分别排在三、四、五、六位，而媒体关注的话题，却排在四、七、十一、十三位。 在一些重大领域，由于该突出的没突出，该强调的没强调，媒介未能发挥预期的议题设置功能。也就是说，媒介未能引领受众，反而被受众超越了。” 相反，按媒体关注度排序的话题：精神文明（三）、交通（五）、西部（六）、医改（九），按受众关注度排序为：精神文明（十三）、交通（七）、西部（九）、医改（十一）。,这说明受众真正关心的议题，传媒没充分应对和满足，而媒体十分关心的议题，受众未必关心。 这表明理论上说的“传媒安排公众议程的先后次序、规定（影响）人们议题的轻重

13、缓急”的判断，未必“放之四海而皆准”。也许只有真正关涉公共利益的公共话题，才能引起公众的关注。 传媒也是一个社会的公共资源，理应最大限度地为增进公共福利而发挥最大效益；否则，是公共资源的浪费。 联想到我们的某些媒体中那些远离受众的不食人间烟火的“议题设置”，不能不说这是极大的资源浪费。 如今某些地方电视台新闻节目里，充斥着领导开会、座谈、剪彩、检查、评比之类的新闻，如此这般，我们的新闻和新闻学还有何价值？,（六）“沉默的螺旋” “沉默的螺旋”是西方传播学中的著名理论。诺埃尔诺曼认为，人出于社会天性，为防止交往中的孤立，总是寻求与周围关系的和谐。这样，在舆论上就形成一种“沉默的螺旋”现象： 当人

14、们公开发表意见时，如感觉到自己的意见处于“优势”时，便倾向于积极大胆地发表这种议论；当发觉自己的意见处于“劣势”时，为防止可能的孤立而保持“沉默”。而一方的沉默就造成另一方意见的增长，如此循环往复，便形成了一方越来越强大，另一方越来越沉默的螺旋发展过程。,也可以说，由于人类有恐惧被孤立的天性。因此在公众场合会自觉不自觉地做出违反自己本意的选择。通俗的讲就是说人都爱随大流靠大树。 “沉默的螺旋”在现实社会中广泛存在，其变异了： 一名弱女子在四川一商业街遭遇歹徒追杀，整条大街的居民无人开门施救，目睹罪行发生保持可怕的“沉默”，歹徒气焰嚣张，女子在绝望中被歹徒刺死。媒体披露后，舆论对居民见死不救的行

15、为进行谴责，将这条商业街称为“冷漠一条街”。,兰州某市场门口，一位70多岁的老人买烟时向女摊主索要两毛应找的零钱，却因此招来一顿暴打。 让人悲愤的是，在整个施暴过程中，现场数百旁观者竟没有一人伸出救援之手，而是眼睁睁地看着无辜的老人撒手人寰。直到老人的尸体被警方拉走，这些冷漠的看客在凑完了热闹后才悻悻离去。 广西南宁的卧铺车强奸案，之所以震动全国，是因为有的受害女孩是在自己的亲哥哥或男友的面前被歹徒强暴的。面对罪恶，整辆卧铺车上的40多名乘客竟然无人反抗、无一人报警,沉默，在邪恶面前，人们都选择了沉默。沉默立时使得正义的力量顿挫，使得邪恶的力量倍增。 围观者一旦发现大多数人选择了沉默时，少数正

16、义感强的人也由犹豫到顾虑到最终“从众”而选择了沉默。 正义的沉默就造成邪恶的猖獗，便形成了邪恶越来越强大，正义越来越“渺小”的螺旋发展过程“沉默的螺旋”传媒理论在现实生活中的鲜活而“悲哀”的诠释。,“沉默的螺旋”的背后，也折射了其他一些深层次的问题：社会缺乏对见义勇为的保护制度和机制，很多见义勇为者的不幸遭遇令人寒心，恶化了见义勇为的社会环境。 一个好的制度可让懦夫变成勇士。面对流动人口急剧加大，社会治安状况复杂化的新情况，如何建立有效的社会公共安全制度是亟待我们在实践中回答的课题。 此外，要保证一方安宁，最关键的还是提高治安机关的能力和效率，营造一个安宁和谐稳定的社会环境。,（七）知识沟 最

17、早由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩于1970年在大众传播流动和知识差别的增长提出。认为： 随着大众传播媒介向社会传播的信息日益增长，社会经济状况好的人将比经济状况差的人以更快的速度获得信息，从而导致二者之间知识沟的扩大。 除经济状况、教育程度外，寻求信息的兴趣或动机是导致知识沟差距更为关键的因素。 要缩小知识沟，就要给受众提供尽可能公平的接触信息的机会，利用不同的媒介后不同的受众传递信息。电视有助于减少知识沟。,理性看待格瓦拉主义 古巴革命胜利后，格瓦拉出任银行行长，却想废除货币，强迫人们“义务”劳动。同时，还想把“懒散”的人送到遥远的“集中营”作为惩罚。这种“理想”发展下去是极为可怕的。 有趣的是极

18、端反物资主义、消费主义的格瓦拉，现在已经成为一个消费符合，成为人们谋利的工具、手段。 “理想”发挥到“极端”是“惟我独革”，他人皆误。,（八）“心”经济 通常意义上的新经济青睐高技术，而“心”经济则专注高享受。所谓“体验经济”，说到底，也就是将满足人们精神需要的心理体验当作商品（或商品的一部分）出售，以期获得理想中的利润。 倘若我们城市的建筑语言既能充分运用高新技术，又能按照“心”经济原理，注意文化底蕴的发掘，满足人们对深厚感情的需求，必将提升我们所栖居的土地的形象品位，促进地方经济的发展。,如今的世界，出现超越性的两种追求以及彼此的整合融汇：高技术和高享受。 通常意义上的新经济青睐高技术，而

19、方兴未艾的“心”经济则专注高享受。近来颇为国内理论界和媒体关注的“体验经济”，说到底，也就是将满足人们精神需要的心理体验，当作商品（或商品的一部分）出售，以期获得理想中的利润。而本届上海旅游节突出以“狂欢”为主题的活动项目，就是一种很好的尝试。 使那些足以打动人心、使人快乐的“事物”（物品或节庆等）变成一个产业，是离不开文化的。把“心”经济同时称作“文化经济”，动人心弦的文化本身也是可以从财政学的意义上计量的财富。,旅游开发中的“出卖荒凉”，就是将“大漠孤烟直”般的地理图景，变成受城里人欢迎的风景线。按照互补原理，在“高技术”环境中生活的人需要“深厚感情”，而有些看似“荒凉”的地方，恰恰是人类

20、精神栖息的家园。 近几十年的世界经济生活演化轨迹表明，日常生活消费用品，已经从产品的时代（注重价廉物美的性价比时代），逐渐向印象的时代（听凭感觉驱遣选择产品）或定位的时代（根据消费者心理需求设计产品形象以诱发相应体验）过渡。,启动内需： 与实用性相联系的功能设计； 另与体验性相联系的文化设计。 以手机从形象定位切入启动相应消费层面的实践为例，一些国际著名品牌广告中的“飞跃无限”、“可爱清新”、“动感活力”、“真我个性”，都是紧紧扣住文化主题，让人“动心”（触发消费动机），继而“动手”（将消费动机转化为消费行为）。,体验经济助推模糊产业成长,体验经济助推模糊产业成长 1. 创新需要注入更多情感因

21、素 从以人为本和环境友好的角度来看产业发展，在产业发展和新产业的创新方面多一点人文关怀和对自然的尊重，在重视高科技的同时，更多地重视一点高情感，那么在产业发展中是否既要逐步提高产业的技术含量，又要增加其文化含量和自然含量呢？这更应当引起我们关注的一种趋势。 2. 注重精神体验是休闲新趋势 休闲是在清新的空气当中，在青山绿水之间，放松身心，放飞思绪，从兴趣爱好出发，以满足心理体验和精神享受为目的，亲近自然、回归自然的一种身体和心灵的充氧运动。,3. 用休闲眼光进行产业创新 要用休闲的眼光来改造提升现有的各种产业。这不仅要求服务业从时间和空间、服务品种和服务品质上提供更好的休闲环境，而且要求制造业

22、要为市民设计、生产出更多妙想、新奇、异趣、美观且娱乐性强的休闲产品。 使那些足以打动人心、使人快乐的“事物”（物品或节庆等）变成一个产业，是离不开文化的。把“心”经济同时称作“文化经济”，动人心弦的文化本身也是可以从财政学的意义上计量的财富。,出卖“荒凉” 张贤亮，中国著名作家，企业家，1961年，尚在农场劳改的张贤亮发现了镇北堡，并在80年代初期将它介绍给了电影界。 张贤亮抵押了自己的全部资产，倾家荡产地办起了影视城。此外，张贤的出卖荒凉的理念也被广泛的认为是中国绝无仅有的经营理念。,旅游开发中的“出卖荒凉”，就是将“大漠孤烟直”般的地理图景，变成受城里人欢迎的风景线。 按照互补原理，在“高

23、技术”环境中生活的人需要“深厚感情”，而有些看似“荒凉”的地方，恰恰是人类精神栖息的家园。,近几十年的世界经济生活演化轨迹表明，日常生活消费用品，已经从产品的时代（注重价廉物美的性价比时代），逐渐向印象的时代（听凭感觉驱遣选择产品）或定位的时代（根据消费者心理需求设计产品形象以诱发相应体验）过渡。 启动内需： 与实用性相联系的功能设计； 另与体验性相联系的文化设计。 以手机从形象定位切入启动相应消费层面的实践为例，一些国际著名品牌广告中的“飞跃无限”、“可爱清新”、“动感活力”、“真我个性”，都是紧紧扣住文化主题，让人“动心”（触发消费动机），继而“动手”（将消费动机转化为消费行为）。,为运动

24、和音乐而生,二、公共关系的传播媒介 （一）报纸与杂志 报纸、杂志同属于文字传播媒介。 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征： 1记录性； 2扩散性； 3渗透性； 4准确性。,1报纸传播信息的优势和弱点 （1）报纸传播的优势：传播面广；传播迅速；具有新闻性，阅读率较高；文字表现力强；便于保存和查找；传播费用较低。 （2）报纸传播的弱点：时效性短；传播信息易被读者忽略；理解能力受限；色泽较差，缺乏动感。 2杂志传播信息的优势和弱点 （1）杂志传播的优势：时效性长；针对性强；印刷精美，表现力强。 （2）杂志传播的弱点：出版周期长；声势小；理解能力受限。

25、,（二）广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。 电子媒介在信息传播中具有特征： 1时效性； 2远播性； 3生动性； 4技术性。,1广播在传播信息中的优势和弱点 （1）广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强；多种功能。 （2）广播的弱点： 传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。 线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。 广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力

26、容易分散。,2电视在传播信息中的优势和弱点 （1）电视的优势： 视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。 （2）电视传播的弱点： 和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。 电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。,香港凤凰中文台与中央新闻频道的传播策略,中央电视台新闻频道的传播策略 一、原则 1. 公器性原则 新闻媒介是社会之公器，是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道。当代电视新闻媒介肩负着反映世纪之交人类对社会和

27、自然环境的监测、对自身生存状态的关注、传承文明、普及教育科学文化、促进社会进步和国家发展的重任。 2. 市场化原则 在传播竞争时代，一切有效传播关键在于以“受众本位”来整合传播内容，配置新闻资源，将新闻取向与尊重观众、尊重收视率和尊重传播市场有机结合起来。,3. 法制化原则 推进社会主义民主和法制是中国的国策，社会主义市场经济是法制经济，新闻频道需要享有法定的报道权、评论权、监督权，新闻处理要符合法制要求。 4. 国际化原则 在国情和社会环境允许的情况下，积极与国际通行的新闻传播方式接轨，认真学习国外同行的先进经验，避免低水准、低层次的重复摸索。 在新闻业务上奉行新闻与宣传分离、报道与评论分离

28、两个基本原则，实现常规新闻的通借和互用。,5. 整体性原则 欲实现经常的新闻直播并能保证随时开展新闻直播、插播和作现场同步报道，必须有一套与之相适应的新闻管理机制，即新闻资源的整合机制。 只有实现全台新闻资源的整合与共享，才能有整体的新闻频道意识，才能提高快速报道和直播的能力，统一协调各新闻栏目对重大事件作连续跟进追踪报道，实现真正意义上的“锁定频道”。,6. 全天候原则 （1）在新闻编播标准统一的前提下形成新闻生产的24小时高效流水作业； （2）建立便于统一新闻标准和内部交流、衔接的“大平面”。 7. 有序性原则 （1）动态新闻优先、突发新闻优先、现场直播优先； （2）科学划分时段，配置相应

29、的新闻和节目资源； （3）标准时段(小时)划分：正点新闻优先。,8. 开放性和互动性原则 (1)节目与节目之间的互动：提高资源的再利用率； (2)新闻生产与经营创收的互动：节目内容和时段与广告资源的有机配合； (3)与观众的互动：创办每日专门节目反映观众的理性和建设性意见； (4)与其他媒介的互动：交流，交换，买卖； (5)与制作公司的互动：形成规范的商业关系。,二、理念 奉行新闻与宣传分离，事实与评论分离两个基本原则，回归国际通行的“客观报道”理念： 1. 坚持用事实说话 2. 忠于事实 3. 正确性与可靠的消息来源 4. 平衡处理信息 5. 反对报道偏见,（三）Internet：国际互联网

30、 1Internet的基本特征 2Internet的服务功能 Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。 人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等等。Internet的服务功能： 电子邮件(E-mail)； 文件传输(FTP)； 网络新闻等。,3Internet的公共关系传播意义 Internet的传播特征主要表现在： 范围广泛； 超越时空； 高度开放； 双向互动； 个性化； 多媒体，超文本； 低成本。,距离消失啦 以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在20世纪末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：E

31、mail，发短信、打手机。 从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。 这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的功能也逐渐在人们心目中“消失”了.,（四）非语文传播符号 1身势语言 身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。 2情态语言 情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。,从DV大赛看校园文化,重点探讨：从DV大赛看校园文化 近年来，许多学者对校园文化从理论上和实践上进行了许多有价值的探索。随着学校的精神文明建设工作的深入发展，校园文化建设的研究就提到更为显著的地位。 对于校园文化，有多种不同解释，在本人定义为：“在学校育人的环境中，以学生为主体，以教师为主导，以促进学生成长和提高全员文化素质及审美情操为目标，由全体师生员工在教学、科研、管理、生产、生活、娱乐等各