万隆旅游商品交易中心市场推广操作手册.ppt

1、,机 密,二OOO年十二月十五日,客 户： 顾 问：,万隆旅游商品交易中心,市场推广操作手册,前 言,受重庆联晟物业发展有限公司委托，“安盛”公司作为客户的管理顾问公司，主持万隆交易城的全程营销方案设计。鉴于目前的重庆交易市场激烈的竞争状况，安盛公司认为：第一，有竞争力的交易市场首先来自有于竞争力的市场定位，认真、严谨的市场调查是成功的基本；第二，在产品营销机会和地位确定以后，我们必须建立规范、合理的营销管理体系，这是保证我们营销设计方案顺利实施和成功的关键，也是重庆联晟物业发展有限公司获得竞争优势的保证。 安盛公司在为重庆联晟物业发展有限公司作市场营销机会分析时，进行了大量的市场调查工作（采

2、用的调查方式是大面积的调查问卷和访谈），收集了大量数据。在此基础上，用定性和定量分析相结合的方法，结合安盛公司丰富的营销管理经验，对市场进行了分析和判断。所以，安盛公司的结论有着充分的事实与理论依据。 安盛公司希望这一份操作手册能给重庆联晟物业发展有限公司树立全新生的市场营销观念，使万隆交易城明确自己所处的市场地位，清楚自己的优势和劣势，为安盛公司与重庆联晟物业发展有限公司的下一步合作建立共识的基础。,第一部份 项目定位,A 项目概况,B 项目分析,C 项目定位,项目概况,重庆万隆交易城所在北部新城松树桥，系重庆市北部门户所在，伴随着重庆”北移东下“的城市发展步伐加快，北部新城逐步正形成一座集

3、高尚住宅、行政中心、金融商贸、交通枢纽、科技信息等为一体的”重庆浦东“。北部新城总用地地76平方公里，规划人口80万元，现有总人口40万人，其中龙溪镇片区常住人口近20万人。万隆土特产交易城正好处于北部新城中心腹地，应区以龙湖花园为代表的住宅小区群，聚集了大量的消费者，正逐步形成区域商业中心，其无以伦比的位置优势，使它将成为重庆又一商家必争之地。 重庆万交易城总城建筑面积为21000平方米，功能 区划分为：负一层农贸区、库房、停车场，一、二层为专业市场，经营具有各地区、各民族特色的副食类、粮油类（含烟、酒）、山货、山珍类、绿色健康食品类、日杂及工艺品类等旅游商品。同时为商家专设商务厅、产品展示

4、厅。 重庆万隆交易城拥有现代化的物业管理公司，本着至真至诚的态度，为经营者尽可能的完善服务，交易城为各经营户提供了可视临近摄录系统、24小时保安巡逻、紧急疑难呼叫、临时代看管，设商务中心，上网平台、代泊车、搬运服务等等。,项目定位对比分析,品种涵盖范围,土特产品,旅游产品,土特产品种类的涵盖分 两个部份，狭义的涵盖范围 和广义的涵盖范围。 狭义的理解土特产就只 是地方特产，例如北京烤全 鸭、东北的人参、四川的腊 肉等，多数为食品类产品。 广义的理解除了上述的 外，还包括工艺品、日杂用 品等非食用产品。,旅游商品的涵盖范围非 常的广泛，人们所熟知的名 地方特色食品外，同时还包 括具有不同地方色彩

5、的纪念 品、不同民族的装饰品以及 务旅游景区的代表性纪念品 等在内。,由此可见，旅游商品的 定位可以完全的将具有土特 产性质的商品包括在内，并 有一部份可延伸的种类，将 给万隆的后期经营带来可发 展空间和更多的卖点。,项目定位对比分析,目标消费群,土特产品,旅游产品,由于土特产品并非生活 必需品，多数的购买行为产 生于大众的节假日消费，用 途大都以家庭使用和馈赠亲 朋好友。,旅游商品的目标除了可 以达到土特产品相同的功用 外，同时，旅游产品具有纪 念价值、珍藏价值、装饰价 值。 因此，旅游商品除了大 众消费外，同时还将相应的 消费者纳入目标消费群，如 商务旅行人士、家装市场等 等。,由此可见，

6、旅游商品的 目标消费群可完全涵盖土特 产品的目标消费群，并将其 原有的目标消费群有效的延 伸，使万隆具备了更广扩的 消费市场。,项目定位对比分析,市场潜力,土特产品,旅游产品,土特产品由于其目标消 费群的局限性，决定了其市 场潜力有限，除在相应的节 假日需求旺盛外，平时消费 非常疲软。,旅游产品由于其目标消 费群范围较为广泛，如经过 合理的广告引导，市场潜力 的开发将是土特产品无法比 拟的。,由此可见，旅游商品与 土特产品相比具体有更广扩 的市场潜力。,项目定位对比分析,市场竞争,土特产品,旅游产品,由于土特产多数为农副 产品，在全市各农贸市场均 有销售，产品的综影随处可 见，可以说，土特产的

7、市场 竞争将主要来自农贸市场。,旅游产品虽然是包含了 土特产品在内，但由于期定 位名称明显的与土特产品区 分开来，在经营产品的种类 上虽有重复，但是不与之形 成直接的冲突，有效的回避 了同行业的竞争。,由此可见，旅游商品的 市场定位有效回避了直接竞 争的产生，这无疑是万隆旅 游商品交易中心提供较为广 扩的经营空间。,项目定位,通过前节的对比分析，我们来难看出旅游商品的种类极好的涵盖了土特产品种类，这样的定位有利于万隆交易城以及联晟物业后期经营的延续性，同时有效的回避了万隆的不利因素，并且迎合了国家大力大发展旅游产业的宏观政策，使万隆的经营真真正正的得到了天时、地利、人合。 为此，通过充分的市场

8、论证，在安盛丰富的营销经验基础上，我们提出：建立西南最大的旅游商品交易中心,万隆旅游商品交易中心,第二部份 企业构架组建,A 组织设计基本原则,B 组织结构图,C 工作说明书,成功的项目首先需要系统、准确、可预见性的市场参数来支持，并在此基础上精心策划，在策划的导向下全面执行。组织构建方案为执行方案的重要组成部分，其基本目标是在遵循现代商业运作基本规律的前提下，设计万隆交易城的 管理组织结构，界定各部门的职责，在此基础上进行岗位的划分，组建出一个高效率、高素质的工作班子，为市场的活跃、招商任务的完成乃至最终实现商铺的增值提供可靠的组织保障。 商场的销售与住宅不同，它更侧重于“经营”而非“销售”

9、或“租赁”。所以，在战略安排上，培育市场、搞活市场应该而且必须放在首位，它不仅是发展商回笼资金的必要条件，同时也是实现增值的根本保障。因此，设计出的组织结构必须是以“市场经营为重心”的组织结构。,前 言,企业构架组建组织设计原则,正确地进行组织设计，必须遵循一些基本的原则。 A 任务目标原则 要求：一方面组织设计是一种手段，其目的是为了更好地实现企业的经营任务和目标；另一方面，企业经营任务和目标实现的好坏，又是衡量组织设计是否正确有效的最终标准。 B 精干高效原则 要求：正确地进行组织设计，应当在完成任务目标的前提下，力求做到机构要精，用人要少，管理效率要高。 C 专业分工和协作原则 要求：组

10、织结构的设置要实行专业分工的原则，以利于提高管理工作的质量和效率；同时，也要加强横向协调，以发挥管理的整体效率。 D 指挥统一原则 要求：组织机构的设计应当保证行政命令和经营指挥的统一，避免指挥的分散和多头。,E 有效管理幅度原则 要求：为保证领导的有效性，领导幅度不能过大，应当在保证有效管理幅度的前提下寻求减少管理层次的途径。 F 责权利结合原则 要求：组织设计应当保证每一管理层次、部门、岗位的责任和权力要相对应；同时，责任制度的贯彻还必须同相应的经济利益结合起来。 G 集权与分权相结合的原则 要求：在处理上下级分工关系时，既要有必要的权力集中，又要有必要的权力分散，两者不可偏废。 H 稳定

11、性与适应性相结合的原则 要求：组织结构的设计，首先要有一定的稳定性，即相对稳定的组织结构、权责关系和规章制度；同时，又必须有一定的适应性，即企业组织有良好的适应能力以克服僵化状态，适应各种内外部的变化。 I 执行和监督分设的原则 要求：企业中的执行性机构同监督性机构应当分开设置，不应合并成一个机构。,企业构架组建组织设计原则,第二部份 企业构架组建,A 组织设计基本原则,B 组织结构图,C 工作说明书,企业构架组建组织结构图,财 务 部,行 政 部,物 业 管 理 部,市 场 部,万隆交易城管理委员会,总经理,商 务 中 心,企业构架组建组织结构图市场部,交易城管委会的核心部门，下辖企划、招商

12、及市场管理三岗 部门职责： 根据公司长期战略规划，提出相应的发展目标、规划和年度工作计划，并制定细化的季度、月度计划。 B 负责塑造交易城良好的公众形象，提高自身的知名度和美誉度；负责开展对外推广活动，及时准确掌握社会公众对交易城的意见，并反馈回管委会，进而提出对策，同时积极参与相关协会、政府、传媒的活动；负责开展和组织各类对内推广活动，塑造管委会与经营户协调和谐关系，培养整体形象推广意识；负责重大推广活动的前期规划、组织与协调；负责交易城的事件促销、广告、创建品牌等活动，主持制作和策划各类宣传资料；负责广告的费用预算、策划、委托设计、制作和发布，评估广告效果，并及时作出调整；会同其他部门安排

13、来宾采访、参观、学习、研讨以及年度展销会的接待工作，负责统一对外信息披露，并做好具有新闻性和交易城形象的资料、图片、录像等的记载存档工作。 C 负责市场调研工作，及时掌握市场行情动态并作出相应的调整，定期或不定期地提供市场信息动态简报；负责对与交易城相关的市场、法律、法规和政策动态等的定期收集、整理、归纳工作，结合自身情况加以分析预测，提出分析预测报告及建议；协助行政部门编辑内部刊物。,企业构架组建组织结构图市场部,D 负责完成公司下达的招商指标（销售及租赁）；协助招商代理对客户和有关合作公司的业务拓展和洽谈；负责与客户签定合同的审核工作；负责客户资料的建立、保存和分类管理，以及包装装潢、商标

14、设计、使用管理；负责遴选、培训、指导、评价、调整、淘汰、奖惩招商人员队伍；会同有关部门开发网上交易平台和公关广告工作。 E 根据有关法律、法规，会同有关技监、质检、卫生防疫、工商等部门对交易城进出的商品、库存商品及场内经营户进行定期或不定期的抽查，查处假冒伪劣商品并追究其质量责任。抽查内容分为验证及验货：验证，即生产许可证、准产证、营业执照、税务登记证、卫生防疫证等；验货，即商品的生产日期、保质期（有效期）、防伪标志、包装等。 F 对交易城内计量器具的管理，按照国家规定更新、校准计量仪器。 H 通过公开的服务电话、信箱或其他方式，负责经营户和消费者的意见收集、纠纷投诉受理等事务。受理的意见和投

15、诉中涉及经营户的，应及时与之协调沟通；对意见和投诉，须给予迅速、满意的回复，对有价值的意见和建议，予以奖励；发生退、换货情况时，负责查清退货、换货的原因，帮助经营户与消费者进行协商处理。 G 对进入交易城内的经营户，按其经营范围进行区域划分。,企业构架组建组织结构图物业管理部,物业管理部的工作宗旨是以现代化的经营管理手段为业主服务，创造一个方便、安全、整洁的经营和工作环境。下辖工程岗、清洁环卫岗、保安岗。 部门职责： A 负责对交易城内物业（包括房屋建筑、机电设备、消防设备、供电供水、公共设施等）进行日常维修保养和计划修理工作。这是物业管理部最基本的职责。 B 负责交易城内的清洁卫生以及灭鼠、

16、灭虫等工作，保持物业的干净、整洁；从事物业辖区内的绿化建设及保养，以提供清新怡人的生态环境。 C 负责交易城内的治安保卫、交通安全管理和消防管理，参与社会联防，维护管区内的人身和财产的安全，保证正常的经营、工作和交通秩序。,企业构架组建组织结构图行政部,行政部是万隆交易城的重要后勤部门，起着上下联络、内外沟通的桥梁作用，下辖行政岗、人事岗及后勤岗三岗。 部门职责： A 负责交易城日常行政事务管理，搞好与工商、税务、银行等各部门间相互配合、综合协调工作，实施对各项工作和计划的督办和检查；会同有关部门安排来宾采访、参观、学习等招待工作。 B 组织安排管委会办公会议或会同有关部门筹备其他会议和有关重

17、要活动，做好会议记录和整理会议纪要；定期或不定期编辑内部发行的刊物。 C 负责交易城来往信函的收发、登记、传阅、批示，做好公文的拟订、审核、印刷、传递、催办和检查，及文书档案资料的归档立卷管理的工作；负责交易城保密工作和法律事务，妥善保管和正确使用印章和介绍信。 D 负责办公设施的管理。包括传真机、复印机、计算机、长途电话的使用登记、维护管理工作。,企业构架组建组织结构图行政部,E 根据公司发展战略，制定交易城劳动人事管理政策、人力资源需求计划，提出机构调整和岗位增减配置的提案；拟订并执行公平合理的劳动报酬制度方案，负责对员工业绩、责任考核和奖惩等具体事务，负责员工劳动纪律、考勤、请假等管理，

18、处理员工投诉；负责员工工资、奖金、各项福利保健、各项保险、劳动保护、劳动争议调节等工作。 F 负责员工的招聘、录用、晋升、调配、辞退等管理工作，办理相关人员的引进、录用合同签约、任免等手续；负责对员工教育培训工作，拟订员工培训计划，组织实施各类具体培训活动。 G 负责交易城内经营户档案的建立及保管，包括经营户名称、经营范围、产地等。 H 负责对员工劳动合同、人事资料的搜集、整理、保管工作。 I 负责办公用品、劳保用品、清洁用品、杂品等低值易耗品的采购、发放及保管工作。 J 负责主持员工食堂的日常事务及住宿安排工作。 K 负责员工医疗机构等福利部门的建立及管理工作。,企业构架组建组织结构图财务部

19、,管委会领导下的经济管理部门，下辖会计岗、出纳岗。 部门职责： A 按照相关法律、法规的要求，结合自身特征，科学合理地组织财务活动，制定统一、健全的财务规章体系；遵照财务通则、会计准则等，合理组织会计核算工作，实行会计监督，对发生的每项经济业务，如实编制凭证、登记入帐并做到帐证相符、帐帐相符、帐实相符。 B 依据公司年度经营计划，负责拟订交易城相应的财务计划和成本费用预算方案，监控资金运用。 C 根据制定批准的财务开支计划和规定的开支范围、标准，认真审核各项采购计划，准确、及时地做好成本费用核算的审查、控制、结算，努力降低费用开支水平。 D 严格按国家规定的现金使用范围支付现金，控制库存现金额

20、；妥善保管库存现金、各种有价证券和财务印章、票据，按照银行结算制度的规定办理款项的收付。 E 按时完成会计财务工作，及时编制会计报表及费用分析报告，按规定完成税金的申报、缴纳、减免工作，接受工商、税务及经营户的监督检查。,企业构架组建组织结构图财务部,F 定期进行会计资料汇总、整理、统计，分析财务计划及预算的执行情况，考核资金运用效果，揭示交易城运作中存在的问题，及时为决策提供准确的财务信息、经营状态和合理化建议。 G 负责经济合同的归口管理，参与主要经济合同的洽谈、拟订、审核、签约，做好合同登记、立卷归档工作并负责组织检查、督促经济合同的履行；妥善保管会计档案资料，对各种会计凭证、帐簿和报表

21、进行归档、立卷、调阅和销毁等作业管理。,企业构架组建组织结构图商务中心,商务中心的服务宗旨在于：事事以经营户为出发点，力求营造一个提供全方位服务的经营环境。下辖经营服务岗和网络平台岗。 部门职责： A 负责为经营户提供各种办公自动化服务，包括：打印、复印、扫描、名片制作及为经营户提供商务洽谈的场所等。 B 开展各项代办业务，包括：代购车船机票、代订报刊杂志、代发传真及电子邮件；房屋临时看管代管、房屋疑难问题解决。 C 负责联系运输公司向经营户提供货运服务。 D 负责网上交易平台的建立及日常运作工作，包括：发布各种旅游商品的供求信息；向经营户提供网上商务洽谈平台；实现电子商务。,第二部份 企业构

22、架组建,A 组织设计基本原则,B 组织结构图,C 工作说明书,C 工作说明书另附页,第三部份 经营项目,A 经营品种界定,B 市场功能重组,经营项目经营品种的界定品种界定的原则,A 适应万隆旅游商品交易中心的整体定位。 B 目前重庆市场少有的或没有的。 C 被选品种具有招商的可操作性。 E 被选品种必须是在同类产品中最具特色和代表性。 F 被选品种一般需经过粗加工和包装。 G 从人们熟知的知名产品向外延伸。,经营项目经营品种的界定经营品种分类,A 工艺品 木雕，石雕，珠宝，玉器，古玩，字画，工艺陶瓷，丝绸，刺绣，藤编，面塑 B 土特产 糕点类，酱菜类，茶叶类，中药材类，干果类,第三部份 经营项

23、目,A 经营品种界定,B 市场功能重组,经营项目市场功能重组功能重组的原则,万隆旅游商品交易中心根据自身建筑结构的特点，必须合理地进行组团，安排布局。 A 基本上按照现有的铺位组团进行分割，无论招商情况如何，一定要保证组团的集中性，环绕中庭主干道的组团要求最为严格，基本上保证没有几个区域没有混杂的现象。 B 一、二楼均同时进行四个区域的划分。 C 本上保持围绕中庭的主干道上每个区域均有一个组团，不够的铺位，由支干道对面的铺位进行补充。 D 临窗和背对铺面的铺位需要用一间空置铺位进行隔离，这间空置铺位可以用来作为该区产品的一个展示间，但展示的必须是知名产品，也可以是其称号、荣誉证书的展示。 E

24、在考虑铺位的划分过程中，保证不够知名的产品分布在一楼和环绕中庭的主干道上或者入口处、楼梯间。,经营项目市场功能重组服务功能,A 商务中心 为了方便经营者进驻之后开展各种商务洽谈活动，我方建议前期在一楼专设商务中心。商务中心须配备电脑，传真，须经过精装修，一方面向经营者提供商务服务，另一方面向经营者和投资者展示开发商的实力和服务意识，提高经营者入场和投资者投资的信心。 B 工商，税收管理 为了经营者方便快捷的处理工商税收方面的事务，开发商以万隆交易城管委会的名义，积极同渝北区工商税收主管部门协调，争取工商税收现场办公。 C 货运代理 考虑到交易城开业之后大量的货物流动，开发商可以万隆旅游交易中心

25、的名义联系运输公司向经营者提供货运服务。 D 安全保卫 为了保证经营者的权益，开发商须建立系统的安全保卫措施，一方面保证交易中心的正常运行，另一方面保证经营者货物的安全。,E 网上交易平台 为了使万隆旅游交易中心成为重庆乃至西南旅游商品信息中心，我方建议建立网上交易平台。其主要功能：一.发布各种旅游商品供 求信息；二.向经营者提供网上商务洽谈平台；三.实现电子商务。 F 银行 联系专业的商业银行到万隆旅游交易中心设点，为经营者和客户提供银行结算业务，提高交易中心的现金流动效率，保障先进流动的安全性。 G 营销中心 建立万隆旅游商品营销中心，我们考虑到各旅游商品生产厂家刚进入重庆市，对市场状态不

26、熟悉，由万隆旅游商品交易中心成立营销中心，协助各企业进行重庆市场的开拓，为各企业创造最佳的经济效益。,经营项目市场功能重组服务功能,第四部份 招商,A 招商对象,B 招商渠道,C 优惠政策,D 招商列表,招商招商对象的界定,A 为了配合万隆旅游商品交易中心的 整体定位，考虑到厂家在产品质量，价格，推广，服务等方面的优势，前期招商必须有相当数量的厂家进场。但是厂家的经营方式以及部分厂家可能刚刚涉足重庆市场，对重庆市场不够熟悉，经销网络不健全，如果厂家比例过大，会造成前期市场的人气不足，从而打击驻场经营者和其他正在选择市场的投资者的信心。 B 当地经销商虽然有自己强大的经销网络，能够在前期给市场带

27、来足够的人气，但是从长远考虑，经销商在产品质量保证，价格，服务等方面不如厂家。 C 为了整合厂家和经销商的优势，尽量避免两者的劣势，使经营副者的进驻有利用万隆旅游商品交易的整体定位，我方建议前期招商对象厂家和经销商的比例为60：40。 D 在招商对象的区域界定上，我方建议应该立足于重庆，由重庆向西南及全国延伸，以保证招商对象所经营的产品的独特性，代表性。,招商招商对象,厂家选择原则 A 厂家所经营的产品必须符合万隆旅游商品交易中心的整体定位，必须是在同类产品中具有代表性的，一般需要经过粗加工和精包装。 B 厂家具有较强的经济实力，愿意在重庆长期经营其产品。 C 厂家所经营的产品质量上有保证，在

28、消费者心目中有一定的地位。 选择经销商的原则 A 经销商在重庆旅游商品上有较强的经销网络。 B 经销商经营的商品适合万隆旅游商品交易中心的整体定位。 C 经销商有较强的经济实力。,第四部份 招商,A 招商对象,B 招商渠道,C 优惠政策,D 招商列表,招商招商渠道界定,A 公开招商：在整体方案出台，并且小规模招商已经初见成效以后（包括方案的部分调整），应该选择专业的媒体，甚至是以发布会的形式向社会传达信息（因为，万隆土特产交易城传达的已经是一个西部地区独有的品牌）。 B 招商会：在经过小规模的试探招商以后，可以在招商的持续期内，通过招商会的形式高密度、小规模的招商会持续推广，扩大成交。 C 行

29、业协会（如农委）以及其它民间组织：通过相关的行业协会向相关的客户传达信息，使其对这个西部地区的桥头堡产生思想的撞击。 D 媒体信息：搜集一些名优特产厂家的媒体投资信息，主动联络客户。 E 网上发布信息：将万隆土特产交易城的网页链接到更多的门户网站里。 F 合作谈判：通过各种相关产品的展销会、博览会等，集中开发商和安盛公司的精干人员，就引进事宜进行谈判。,招商招商渠道界定,G 安盛公司网络：利用安盛公司强大的客户资源和合作伙伴资源，向全国各地的相关上级主管部门以及相关企业传递招商信息。,由于招商工作不同于销售，面临的不确定因素较多，以及需要的人力物力投入较大，所以，发展商的支持是相当重要的，只有

30、这样，才能形成一个强大的团队来支持招商工作的成功。,配合,第四部份 招商,A 招商对象,B 招商渠道,C 优惠政策,D 招商列表,招商招商目标,一个商业物业的成功开发，除了其硬件，销售成功以外，招商开业的阶段性目标科学合理的设定是非常重要的。如果不切实际，盲目求大求全，扩大投资，将给以后的运作带来极大的风险。 A .第一阶段招商目标 根据市场面情况及工程施工，装修进展，我方建议第一层在2001年6月完成内部装修，2001年7月第一层开始试营业。第一层试营业开始时，确保第一层85%招商完成。由于目前第一层除了沿街铺面，只有108个铺位，我方认为在大约4个月的时间（2001年3月-7月）能够完成9

31、0家的招商任务 我方建议，在第一阶段的招商中，为了带动万隆的人气，地下一层的农贸区必须保证全部出租完毕，以农贸区的火热场面，促进经营者和投资者的信心。 B 第二阶段招商目标 根据发展商的工程进展，2001年8月交易中心的工程全部完毕，可交付使用。故我方建议整个交易中心的正式开业时间定在2001年12月。2001年7月-12月为第二阶段的具体招商时间。其间需完成交易中心第二层的85%的招商。到交易中心正式开业时，整个交易中心需完成不少于85%的招商任务。,招商优惠政策,政府政策性优惠对万隆旅游交易中心而言，前期主要体现在对项目立项，用地，建筑等方面的优惠支持。从项目运作的情况看，由于发展商的大量

32、公关活动，争取到了尽可能的支持，项目建设的外部环境良好。后期主要体现在对入场经营者工商税收等方面的优惠支持。从前期我方对重庆集中交易市场大量市场调研得出的结果，我方建议发展商需争取到如下的政策性优惠，才能吸引经营者入场。 A 工商费用：从开业起一年全免，两年减半征收。 B 税收：从开业起一年全免，两年减半征收。 C 工商税收部门在万隆旅游交易中心设点，现场办公。,招商优惠政策,根据前期大量的市场调研，目前重庆的集中交易市场在市场经营的前期，为了吸引经营者入场，打开市场局面，除了尽量争取政策性优惠支持以外，自身亦推出许多优惠政策。我方建议，万隆应根据自身情况和市场状况，平衡开发商和经营者之间的利

33、益，确定优惠政策。 A 物管：自正式开业起，免3个月的物管费。 B 租金：自正式开业起，免半年的租金。但是，经营者入场时需向开发商交半年的租金作为保证金。 C 仓库：自正式开业起，免半年的仓库租金,第四部份 招商,A 招商对象,B 招商渠道,C 优惠政策,D 招商列表,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表土特产,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列

34、表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表工艺品,招商种类列表名优特产,招商种类列表名优特产,招商种类列表名优特产,招商种类列表名优特产,招商种类列表名优特产,招商种类列表名优特产,招商种类列表名优特产,第五部份 行销策略,A 定位策略,B 销售策略,C 销售管理,万隆旅游商品交易中招商的目标消费群定位分为厂家、经销商、投资者三类。 万隆旅游商品交易中心营业后的目标消费群分为批发、零售两类。 其中批发类：各大宾馆、旅行社、集团、外商、二级经销商、地区特色店、杂货店、 超市、 礼品店等。 其中零售

35、类：装饰公司、公司、个人、其它。,目标群定位,万隆旅游商品交易中心。是一个以旅游商品为主，批、零兼营的集中交易市场。,行销策略定位策略,项 目 定 位,楼层功能定位,基于“万隆”的“旅游商品交易中心”定位，它比土特产商品交易中心的定位在经营档次上有一定的 提升，因而整个物业的功能分布应该与之相吻合。 故本着既让万隆旅游商品交易城前期招商成功，又让开发商在后期的经营中获得永久的利益回报原则给 楼城进行功能定位，才能保障招商前期既满足开发商更快、更多的回拢资金 ，又让投资者对市场的远景规划感兴趣， 而后期经营既满足消费者的消费习惯，又让合理的规划给投资者、开发商的利益得以实现。,楼层定位,一楼功能

36、定位：特色工艺品、部分高档土特产品、展示区 二楼功能定位：土特产品、商务中心、其它,行销策略定位策略,第四部份 行销策略,A 定位策略,B 销售策略,C 销售管理,定价方法： 根据我们对相关时常的仔细调研和深入分析，万隆旅游商品交易城的入市定价应当采取低 开高走的策略，入市定价应当较具有弹性空间，入市时具有较强的市场竞争力，能让先购者的商铺升值，同时使投 资者的投资具有炒作的空间。但价格不应过低，否则会使购买者认为开发商本身对项目都没有足够的信心。,价 格 策 略,定价： （ 售价） 起价 *元/平方米，均价 *元/平方米，最高价 *元/平方米，根据楼层、位 置、区域的优良铺面的价格分为四个等

37、级（优、良、好、一般），每个等级之间的价差应控制在50元/平方米 100元 /每平方米之间，个别的“黄金”铺面可采取特殊的定价策略，价差可拉大一些。 （租价） 起价 *元/平方米，均价 *元/平方米，最高价 *元/平方米，根据楼层、位置、区域的 优良铺面的价格分为四个等级（优、良、好、一般），每个等级之间的价差应控制在10元/平方米 50元/每平方米之 间，个别的“黄金”铺面可采取特殊的定价策略，价差可拉大一些。,行销策略销售策略,付款方式：（根据付款方式和进度的不同，给予不同的优惠政策） （一次性付款88折） 签定合同后两月内结清尾款。 （一年期付款9折） 签定合同付30%，三个月内付30%

38、，半年内结清尾款。 （两年期付款95折）签定合同付30%，半年内付20%一年内付20%，18个月内付20%，两年内结清尾款。 （三年期付款98折）签定合同付20%，一年内付20%，两年内付40%，三年内结清尾款。 （银行按揭） 根据争取到的银行按揭，制定具体的付款方案。 （以租代售） 经营者在经营期未超过两年的期限内，购买商铺，租金可与房款相抵扣。 优惠条款：（先购优惠）优先购买者在打折后再给予房款2%的优惠，优惠量不超过每个区域推出量的5%。 （展销会或促销活动期间优惠）除政府给予的优惠或活动赠于的物品外，再给予房款25%的优惠。 （业主二次购买优惠 业主二次购房在打折后再给予房款2%的优惠

39、。,行销策略销售策略,试销期策略 2001年3月18日 2001年4月18日（开盘之日起一个月） （诊断试销期销售难题） 万隆旅游商品交易中心如何将客户对新兴市场的顾虑和对项目的怀疑转换为兴趣和 信心。 万隆旅游商品交易中心如何将第一批上门客户锁定，并最终形成购买行为。 （试销期销售实施方案） 掌握公司既有客户资料，以电话拜访方式告知既有客户，作先期成交； 向全国目标客户寄发DM 型录，传达楼盘招商讯息； 来人来电统计及追踪，充分掌握销售发展动向，为后期销售策略的调整作基础工作； 在销售过程中，严格实施销售控制策略及各项销售政策的统一宣传策略； 建立目标客户档案，对市内客户进行上门招商宣传；,

40、行销策略销售策略,销 售 策 略,（操作要点提示） 对有意向的客户进行多次跟进，促其签约成交。因为房地产属大宗投资产品，市场铺面的目标客户在接受广告 讯息后仍然存在观望状况，所以在前期销售执行过程中必须对客户进行多次跟进，才能真正了解客户需求，从而制 订出最佳销售策略。 强销期策略 2001年4月18日 2001年10月30日 （诊断强销期销售难题） 销售执行过程中如何有效运用整合传播工具，并制定出创新的销售手段； 如何对全国性的目标客户进行远程跟进，使其促成销售行为； 对目标客户的现场劝购和销售人员的现场把握能力是销售工作永远的难题； （强销期销售实施方案） 运用新型的销售手段（如互联网），

41、扩大诉求面，开发潜在客源，延续试销期热潮，进入 强销阶段； 举办公关活动、SP 促销活动，并配合媒体宣传（特别是软性新闻）；,行销策略销售策略,实施销售控制策略； 对来人、来电过滤，并统计分析，锁定目标客户，促成销售行为； 根据销售状况，调整销售策略、广告策略、价格策略； 向全国意向性客户再次寄发DM 型录，传达最新楼盘招商政策，实施客户远程跟进； （操作要点提示） 在既定的销售策略上，如何调整既有招商政策来满足目标客户的需求。开发商必须要有让利的思想准备，以局 部利益换取整体利益。 尾盘销售期策略 销售超过70%后的楼盘销售时期 （诊断尾盘销售难题） 尾盘销售的难题在现阶段是无法预测和估算的

42、，必须根据当时的 销售状 况、市场动态、市场回馈的信息、并结 合前期的销售状况、物业本身和开发商的内部情况等，运用SWOT的分析方法进行尾盘销售的诊断。,行销策略销售策略,（尾盘销售实施方案） 降价策略： 降价是尾盘销售过程中永远不变的真理。尾盘促销策略中降价策略是首选，利用较大的降价幅度，最直接 地刺激购买群，将产生意想不到的促销效果。 当一个楼盘的销售量达到一种相对饱和的状态时，滞销的局面就不可避免的出现了，而这时的开发商在收 回成本的基础上，已有部分利润得以实现，剩下的尾盘百分百属于开发商的利润。也就是说尾盘有降价的空间，降价 的多少也只是开发商让利的多少而已。尾盘销售时，客户选择的空间

43、变得狭小，这时只有降价最能有效地刺激客户产 生购买行为。 新的营销方式： 针对尾盘销售中的一些难点，有针对性的制定出新的营销方案体系，利用这些新的营销方案，为尾盘 销售组建新的购买群和买点，加大销售空间。,行销策略销售策略,重新定义市场，改进产品： 根据前期销售和市场回馈的信息，在建筑本身容许的情况下对尾盘从功能、格局上进行适 当的调整，满足市场的需要，吸引新的消费群。而最大的获利者是开发商。 制定目标各个击破： 根据前期销售过程中的销售日记和当前的客户来访记录，筛选出较有购买意向的客户，根据他们 的不同需求制定响应的让利政策，逐个跟踪拜访，找到销售突破口。 操作要点提示： 在制定降价促销政策

44、中的具体降价金额时，除考虑当时的市场行情外，降价幅度尽量最大化大，一步 到位的降价才是最有效的促销方案。切记分几次循渐进地降价，这既达不到有效刺激购买者的目地 ，还易照成售价 下跌而非商家让利促销的不良影响。,行销策略销售策略,将商场位置分区控制，即把产品细分后的落后种类与优化种类进行捆绑销售，是销售控制最科学的手段。 销售控制是策划执行过程中的一个难点，重庆的许多开发商都忽略了这一点，房地产作为大宗产品，商业 楼盘的操作尤其存在销售控制失误的状况，其中案例数不胜数，如银鑫观音桥农贸市场招商，由于未经销售控制， 前期招商便将所有 A级铺面售完，所剩 B级和最次铺面由于缺乏市场支撑点而全面滞销，

45、更谈不上价格的上浮；所 以，销售控制能把相对较次的分类产品消化于次序之中。 将每层楼按功能和商品分类分区，在招商活动中客户的经营必须与区域定位相吻合，并加以合同约束； 将第每层楼最好位置铺面搭配最差位置铺面，划定为A级铺面，而第每层中等位置较好铺面划定为 B 级铺面， 销售过程中须将A级铺面销售过半后，方将B 级铺面开盘销售； 将第每层楼每个区最好位置铺面总量的10%15%，和B 级铺面总量10%15%进行销售控制，于楼盘价格彪升时 开盘发售； 在销售状况良好的情况下，开发商根据自身的实际状况，可留2%5%的商铺 为自有物业。,销 控 策 略,行销策略销售策略,第四部份 行销策略,A 定位策略

46、,B 行销策略,C 销售管理,销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。 销售人员要求 （基本要求） 职业道德要求：以公司整体利益为重，不因个人目的而损害公司的利益和形象； 遵守公司各项规章制度； 为人诚实、正直。 基本素质要求：具有强烈敬业精神，有团队合作的意识。 礼仪仪表要求：着装得体，干净整洁（公司有统一制服时应着制服）； 仪容端庄，精神饱满，座姿端庄。,销 售 管 理,行销策略销售管理,（专业知识要求） 了解公司的历史和项目的特点； 了解当地城市规划、地理、交通、通讯、人口分布等； 了解当地房地产市场的供求状况，楼宇的分布

47、、特征及其发展商的历史、实力、背景等； 掌握房地产市场开发各环节（设计、建造、销售和物业管理）的基本知识； 有一定的营销知识和技巧，懂得市场调查和分析的方法； 熟悉国家和地方房地产的有关政策和法规； 了解一定的财务知识。 （知识面要求） 尽可能拓宽知识面，多了解建筑、历史、天文、地理、心理、逻辑等方面的知识。努力 培养观察、分析和判断问题的能力。,行销策略销售管理,（心理素质要求） 具备信心、恒心和沉着，不畏困难和挫折。 （服务规范及要求） 原则：树立顾客全面服务的观念，顾客就是上帝。以诚实、友好和热情的态度服务顾客。 销售培训 （培训时间） 2001年3月1日 2001年3月15日 （培训方

48、式） 以理论教学为主，实地参观为辅，主要形式是授课、参观和模拟售楼。 （培训地点） 项目招商部 （培训内容） 公司背景及项目知识 1、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司发展目标、项目推广目标； 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标。,行销策略销售管理,2、物业详情：项目规模、定位、设施、买卖条件； 物业周边环境、公共设施、交通条件； 该小区的城市发展规划、宏观及微观经济因素对物业的影响情况； 项目特点 项目规划设计内容及特点，平面设计内容及特点、项目的优劣分 析、项目营销策略 ； 竞争对手优劣分析及对策。 3、业务基础培训课程：国家及地区相关房地产业的政策法规、税费归地

49、、规定； 房地产基础术语、建筑常识 房地产、建筑业基础术语的理解、建 筑识图、计算户型面积 ； 心理学基础； 银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用； 国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势；,行销策略销售管理,公司制度、架构和财务制度； 4、销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧 如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、 期望等，掌握买家心理，恰当使用电话的方法 ； 展销会场气氛把握技巧 客户心理分析、 销售员接待客户技巧 ； 推销技巧、语言技巧、身体语言技巧。 5、签定买卖合同的程序：售楼部签约程序 办理按揭及计算、入住程序及费用、合同说明、 其他法律文件、所需填写的各类表格 ； 展销会签定

50、售楼合同的技巧与方法 定金的灵活处理、客户跟踪 ； 6、物业管理课程：物业管理服务内容、收费标准； 管理规则； 公共契约。 7、销售模拟：以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易；,行销策略销售管理,利用项目销售接待中心、样板房模拟销售过程； 及时讲评、总结，必要时再次实习模拟。 8、实地参观他人展销现场：如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查 提纲。 销售环节的管理和监控 （销售现场的接待） 销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。 对不同顾客（投资者、炒家、经销商、厂家等）要善于判断，并有所侧重地 表达，对来电咨询要礼貌热情。 （客户购房心理

51、分析） 对投资者、炒家、经销商、厂家等，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在经销商、厂家、投资者上。 （客户挡案记录） 内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好、需求，了解楼盘的信息渠道及其他关于楼盘的意见。,行销策略销售管理,客户挡案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。 （购房情况介绍） 有针对地介绍楼盘情况，突出其特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。 在对客户进行楼盘情况介绍时，每个销售人员应事先统一销售口径，避免一些销售过程中不必要的麻烦。 （目标客户的确定） 根据来访、来电、自行收集的客户经过初步接触、交谈后，筛选出短

52、期目标客户、中期目标客户、远期目标 客户、特殊客户 大户、知名客户、开发商期望的客户 等，并分类、分级建立档案； 对短、中、远期、特殊客户定时、定人进行多次追踪拜访，将项目信息有针对性地传达给不同客户，锁定目标 各个击破； （ 认购书签定） 认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签定认购书，同时交纳规定数额定金。,行销策略销售管理,（正式合同签署） 即购地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或委托授权人代表公司在正式合同上签字，并加 盖公章。 （办理银行按揭） 由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由销售部和财务部协同办理。 （收款过程设计） 收款过程

53、设计的原则是，销售回笼金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场、项目情况和工程资金的具体情况进行设计。 （成交情况汇总） 成交情况汇总旨宰了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制表格和用电脑存储。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠情况。 （销售合同的执行监控） 销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。,行销策略销售管理,（法律问题咨询） 销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法等）以满足 客户的咨询，在正式合同签定时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。

54、 （与物业管理的交接） 销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。 （销售总结） 销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销 售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。 （销售人员的业绩评定） 销售人员的业绩评定原则上按月和项目进行，评定的依据为：接洽的总客户数、成交量、客户履约情况、客户 投诉、直接上级的评价。,行销策略销售管理,售 楼 部 工 作 流 程 图,追踪服务,行销策略销售管理,第五部份 广告执行案,A 广告战略目标,B 广告定位

55、,C 广告策略,广告战略目标,销售增长目标,企业形象目标,市场扩展目标,品牌树立目标,万隆旅游商品交易 中心项目的一切广告 活动都是为了能开拓 和赢得市场，从而提 高楼盘销售业绩，按 开发经营计划完成销 售目标。,通过户外广告的主 题活动，展开以重庆 为中心的销售市场， 按渐进式广告战略拓 展市辖范围内各旅游 景点、宾馆、旅行社 等，进而开拓西部市 场。,通过一系列广告活 动，树立万隆旅游商 品交易中心的良好品 牌，使项目在推广的 目标市场上形象鲜明 而有特色。增强目标 市场消费者对项目的 好感。,树立良好的品牌， 进而扩大联晟物业发 展有限公司的社会影 响力，加快万隆旅游 商品交易中心的发展

56、 进度，使之成为重庆 直至全国的重点旅游 商品交易集散地。,第五部份 广告执行案,A 广告战略目标,B 广告定位,C 广告策略,广告定位形象定位,视觉形象定位原则,万隆旅游商品交易中心的定位是以经 营全国各地的名优土特产品和带有浓郁民 族、地域特色的工艺品为主，批发零售兼 顾的商品交易中心。 旅游商品作为特色商品，传递给人的 是一种精美、独特、原生、滋补等概念。 旅游商品一类为带有民族、地域特色的工 艺品，如西藏的藏刀、首饰；苗族的蜡染 布艺；彝族的银制品等；另一类为带有地 方特色的土特产品，如长白山的人参、陕 西的大枣等。 万隆土旅游商品交易中心其以经营旅 游商品为经营特色的基础上，传递给受众 作为大型物业应有的实力感、现代感。,视觉形象定位,标志整体设计新颖、简洁、现代、大 气，并具有很强的识别性和记意性。 图型： 运用简洁的传统元素进行组合或变形 色彩： 简洁、明快 字体： 选择标准字体或专用字体，与标志相 和谐，并能体现大型物业