某大型工程机械公司营销策略和销售管理项目规划.ppt

1、目录,项目背景:工程机械行业初步分析 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排,项目意义,山东*应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临工的综合竞争能力，保证山东*的可持续发展。 为了达到以上目的，山东*高层认为有必要借助“外脑”，搭建平台，助临工未来发展一臂之力。,山东*是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先 山东*的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增长水平。但在同行业中，临工的制造成本

2、是最低的 山东*拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场国外品牌占据主动地位 面对近几年的膨胀式发展， *未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节是在营销方面,全面提升管理和营销水平,背景,问题,项目背景概述,面对挑战, 山东*高层在思考以下问题: 在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中, *的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？ 营销公司的销售网络不健全，销售渠道不畅通，90%以上的产品销往长江以北，其中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东 代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商

3、销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管力度不够 售后服务反映速度较慢,由于国内经济是“内需拉动型”, 作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景,全行业销售收入,亿元,液压挖掘机关键主机厂销量,台,装载机关键主机厂销量,台,但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降,骨干企业2001年1-8月的销售情况,万元,按销量由大至小排列,除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，临工的利润率在行业内是中上游水平,业内企业分析,典型公司,中联重科 山推股份 安徽合力,徐工集团,厦工股份 山东临工 河北宣工 广西柳工,鞍山一工,主要产品,混凝土

4、输送泵、塔式起重机 大中型推土机 牵引车、叉车,起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机,装载车 挖掘机,平地车,公司类型,1、产品处于绝对优势，主营业务收入与利润同时增长,2、具有行业规模效应，生产经营稳步增长,3、以价格为代价保有市场占有率，业务收入增长，利润却下降,4、企业缺乏竞争基础，主营业务收入与利润同时下降,造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战,举例,加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大冲击”,工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, 临工未来五年在市场营销方面面临严峻

5、的挑战,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,临 工,挣扎者， 局部细分市场填补者,第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额,未来几年，国内工程机械的产品市场将进一部细分，将涌现出一些新的市场,国内客户对工程机械需求也将产生变化,根据地理条件、气候条件、使用条件各异,生产企业要及时了解并开发出适应新变化的工程机械,现状：表面质量差、设备漏油、资料不齐全、说明书不清楚、故障率高、无故障工作时间短,低噪音、低污染、低震动,解决施工单位资金短缺设备落后，工期紧的问题,临工如果能够扫清或部分扫清国内工程机械企业普遍面临的

6、“五大发展障碍”，就等于获得了竞争优势,1、生产集中度低、规模效益差,世界工程机械行业的龙头老大卡特彼勒公司的年销售收入为200多亿美元 我国年销售收入超10亿元的仅徐工集团一家，达60亿元 全行业1000多家企业，过亿元的只有65家,2、中小型常规产品过剩,仅厦门一地就有20家企业生产装载机 国内的电梯、液压挖掘机市场基本被外资和合资企业占有,3、技术水平低，开发能力弱,制造技术与装备水平与发达国家差距10-15年，缺少自主知识产权的产品技术 新品开发周期比发达国家长一倍以上，产品更新周期更长,4、市场营销和售后服务体系不健全,销售渠道不通畅，备件供应和售后服务跟不上 不能按市场需求变化对产

7、品的设计、生产、销售、售后服务进行及时调整,5、管理体制和经营机制转换不到位,国有企业历史包袱沉重 管理体制有待深化改革,项目目标:山东临沂工程机械股份有限公司希望通过与新华信管理咨询公司合作，解决以下问题,1. 现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组织体系 2. 建立健全销售队伍管理、考核和激励，渠道的管理和激励机制,在制度上加强风险控制和防范 3. 规范主要业务流程，有效控制和降低成本,为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种咨询形式，体现”过程咨询“理念。咨询的书面成果将包括以下内容,销售策略制定,=企业现状诊断

8、报告=,基于发展战略的装载机营销策略 产品线分析 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法 基于发展战略的挖掘机营销策略 产品建议 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法,=所有相关培训资料=,特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整,销售管理,营销费用使用和监督控制办法 销售队伍管理和薪酬激励办法 关键业务流程确定 销售订单流程 配件采购流程 技术管理流程 品质控制流程 生产管理流程 产品开发流程 生产调度流程 基于流程的成本控制和改善建议,目录,项目概述 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排,本次项目主要分

9、为两个阶段,阶段一 销售策略制定,阶段二 销售管理,通过前期的外部的行业和市场分析以及企业内部分析，新华信管理咨询会针对山东*现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售渠道管理等方案设计，并且优化关键的业务流程。,阶段一：销售策略的制定,市场预测,相关成本及贡 献毛利率分析,市场细分 变量选择,损益平衡 销量分析,制定销售目标,价格弹性 及敏感度,目标市场选择,定价方法选择,竞争对手 市场地位分析,临工目标 市场地位,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,代理模式利弊,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,发达市场 的策略,成长市场策

10、略,衰退市场策略,新市场策略,市场定位分析一,市场定位分析,分析主要竞争对手的市场地位 竞争对手的基本战略选择 竞争对手的市场份额和竞争格局 竞争对手的成本构成与盈利能力 竞争对手的价格政策 竞争对手的渠道控制能力 特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家, 由新华信和临工共同协商确定,竞争对手 市场地位分析,临工目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,市场定位分析二,确定临工装载机和挖掘机的市场定位分析 临工成为行业领导者或跟随者的限制 临工研发能力 临工的成本构成和盈利能力 临工的销售网络与渠道控制能力 临工品牌的内在价值 结合临工内外部环境的市场定位分析选择,市场定

11、位分析,竞争对手 市场地位分析,临工目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,市场定位分析三,在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局 哪些竞争对手与临工存在优势互补 与竞争对手互补的具体业务有哪些 战略联合的形式与深度 临工集团内部是否存在资源整合的可能性 临工是否可以通过收购兼并扩大市场份额,市场定位分析,竞争对手 市场地位分析,临工目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,市场定位分析四,市场进入的模式选择 市场份额最大化目标下的进入方式 短期利润最大化目标下的进入方式 树立品牌目标下的进入方式 新、老产品不同生命周期的市场问题,市场定位分析,竞争

12、对手 市场地位分析,临工目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,细分市场选择一,细分市场选择,装载机和挖掘机需求状况变化分析 用户偏好的发展变化 用户购买能力的发展变化 用户消费模式的发展变化 目前及未来的市场容量 市场需求的地理分布,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,细分市场选择二,建立临工细分市场决策变量体系 使用那些指标划分细分市场 各个指标划分的局限性 根据不同指标组合所划分的不同细分市场的容量、消费模式、偏好、地理分布、自然环境等具体特性,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,细分市场选择三,确定今后的

13、销售目标 选择市场份额、利润或是销售额作为销售目标，没有选作销售目标的指标作为次级销售指标作为决策的参考 确定今后总的销售水平 每一年的销售水平目标及年增长率 销售目标完成程度对成本以及公司发展的影响,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,细分市场选择四,根据划定的细分市场和临工装载机和挖掘机的销售目标选择要进入的目标细分市场 不同细分市场的潜在利润空间 不同细分市场的容量比较 哪些细分市场组合有利于实现销售目标并使相关次级销售指标尽量最大,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,区域市场策略一,区域市场策略,*装载机和挖掘机在

14、发达市场的营销及服务策略 发达市场的用户消费行为与消费心理特征分析 发达市场的消费需求分析 发达市场的销售人员素质要求 发达市场渠道特殊问题 发达市场特殊定价问题,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,区域市场策略二,*装载机和挖掘机在成长市场的营销及服务策略 成长市场的用户消费行为与消费心理特征分析 成长市场的消费需求分析 成长市场的销售人员素质要求 成长市场渠道特殊问题 成长市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,区域市场策略三,临工装载机和挖掘机在衰退市场的营销及服务策略 衰退市场的用户消费行为与消费心理特征分析 衰退市场的消

15、费需求分析 衰退市场的销售人员素质要求 衰退市场渠道特殊问题 衰退市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,区域市场策略四,临工装载机和挖掘机在新市场的营销及服务策略 新市场的用户消费行为与消费心理特征分析 新市场的消费需求分析 新市场的销售人员素质要求 新市场渠道特殊问题 新市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,定价策略分析一,定价策略分析,装载机三类系列产品和挖掘机的成本分析 产品成本构成分析 产品毛利率分析 产品边际贡献分析 产品组合条件下的成本和边际贡献,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销

16、量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,定价策略分析二,销售的损益平衡分析 市场一般竞争价格 确定不同价格水平下的盈亏平衡点 确定产品边际贡献为零时的销量 包含固定成本的平衡销量分析 包含变动成本的平衡销量分析 被动变价的损益平衡分析 计算各种可能的利润变化,定价策略分析,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,定价策略分析三,确定价格变动对用户购买决策的影响 什么样的价格变动幅度会影响用户购买临工装载机和挖掘机 价格变动会使用户对产品产生怎样的额外要求 竞争对手会对临工的价格变动产生什么反应 代理商会对价格变动产生什么样的反应,定价策略分析,相关成

17、本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,定价策略分析四,确定适合临工装载机和挖掘机的定价方法和定价策略分析 成本加成法的适用性分析 生命周期定价法的适用性分析 协议价格或谈判定价法的适用性分析 细分定价法分析 竞争性信息与有效定价计划 定价的步骤与策略,定价策略分析,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,渠道策略分析一,渠道策略分析,探讨四位一体模式在工程机械销售中的可行性 适合“四位一体”模式的渠道选择 自建销售网络的运行成本 自建销售网络扩张的成本 组织代理商的成本 自建网络与依赖代理商网络的风险比较 临工目前

18、资源条件对渠道建设的影响 资金、人力、管理水平和管理能力 整合四位一体模式与渠道建设,分销与直销 的盈利分析,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,渠道策略分析二,渠道网络的复杂程度 怎样微利条件下渠道层级的简化，减少利润在渠道上的流失，同时保证渠道正常运转，不丢失市场份额 代理方式下的层级设计 销售区域大小和规模的测算 分公司数量范围确定 代理商数量范围确定,分销与直销 的盈利分析,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,渠道策略分析,渠道策略分析三,渠道价格管理与渠道上各个层级的利润分布 设计合理的利润分配标准 建立渠道

19、各级价格的监管体系 违反渠道价格的惩罚措施,分销与直销 的盈利分析,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,渠道策略分析,渠道策略分析四,渠道选择与产品/服务组合的关系 渠道需要的产品/服务组合方案 产品/服务组合作为整体的渠道政策 特定的产品/服务的渠道设计,分销与直销 的盈利分析,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,渠道策略分析,阶段二：销售管理,分销商 盈利模式,分销商销售 区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,四位一体连 锁模式分析,专卖店 和连锁经营,直销模式分析,零售终端 价格控制,销售队伍的

20、组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,分销商管理一,找出分销商的盈利模式 分销商的利润构成分析 利差、返点、供应零配件 相关政策的调整,分销商管理,分销商 盈利模式,分销商 销售区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,分销商管理二,分销商的地域划分 分销商实力与销售地域大小的关系 分销商地域重叠性调整 在具体销售区域设立代理商、分销商还是设立分公司 违反公司销售区域划分的处理办法,分销商管理,分销商 盈利模式,分销商 销售区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,分

21、销商管理三,选择分销商的依据及流程 分销商选择流程 选择分销商的依据 资金实力、网络关系等,分销商管理,分销商 盈利模式,分销商 销售区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,分销商管理四,与分销商的战略协作关系 探讨四位一体模式在工程机械销售中的可行性前提下，如何在分销商处推行“四位一体” 双方协调行动，共同降低库存 如何组织和利用供销商对市场信息的反馈,分销商管理,分销商 盈利模式,分销商 销售区域划分,分销商 选择流程,与分销商的 战略协作关系,零售终端管理一,探讨四位一体模式在工程机械销售中的可行性 临工推行“四位一体”模式的要素分析 销售计划的制定对“四位一体”的支持 服

22、务体系对“四位一体”的支持 维修与销售对利润影响的关系 配件供应及质量对“四位一体”的支持,四位一体连锁模式分析,专卖店和连锁经营,直销模式分析,零售终端价格控制,零售终端管理,零售终端管理二,临工在推行专卖店和连锁经营的可行性 布局 在那些地区推行 采取什么方式推行 应该注意的问题 如何处理同社区环境的关系 推行的目的:销量,品牌,示范,四位一体连锁模式分析,专卖店和连锁经营,直销模式分析,零售终端价格控制,零售终端管理,零售终端管理三,其他临工可以借鉴的直销模式与方法 终端选址方法与销售业绩 终端店面布置原则 终端商品陈列方法 终端管理对品牌的直接影响,四位一体连锁模式分析,专卖店和连锁经

23、营,直销模式分析,零售终端价格控制,零售终端管理,零售终端管理四,临工终端价格控制 终端产品与服务的搭售管理 终端整车产品与零配件的搭售管理 不同销售终端价格差别控制 终端冲突的协调,零售终端管理,四位一体连锁模式分析,专卖店和连锁经营,直销模式分析,零售终端价格控制,销售队伍管理一,销售队伍的组织、人员配备和运作方式 销售人员汇报方式 销售公司组织结构图 销售公司岗位、部门职责 关键销售人员的职位说明书,销售队伍管理,销售队伍的 组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,销售队伍管理二,建立临工销售管理人员(销售经理)的考核体系 考评指标的确立 考评指标在不同地区的

24、权重确定 建立临工销售人员的考核体系 考评指标的确立 考评指标在不同地区的权重确定,销售队伍管理,销售队伍的 组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,销售队伍管理三,建立临工销售管理人员(销售经理)的薪酬体系 薪酬分析 薪酬如何和考核挂钩 建立临工销售人员的薪酬体系 薪酬分析 薪酬如何和考核挂钩,销售队伍管理,销售队伍的 组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,销售队伍管理四,销售表格的规范化 建立销售汇报制度 销售表格和销售管理流程的规范是密不可分的，这部分在关键流程设计阶段也会涉及 建立销售业务报告系统 设计客户（包括代理商）资料卡片

25、 每月销售报告 竞争对手信息收集系统 每月投诉报告 每月维修报告 每月理赔报告 每月客户咨询及客户需求分析报告,销售队伍管理,销售队伍的 组织形式,销售队伍的 考核,销售队伍 激励机制,销售表格 报告系统,营销风险防范一,现有信用政策的分析 信用管理诊断 信用体系和信用政策方案的讨论和论证 新华信关于信用政策和方案建议,营销风险防范,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,营销风险防范二,渠道的信用政策方案 渠道应收帐款管理 根据客户实际情况不同确定不同信用等级 不同信用额度的成本与应收帐款周转收益的比较 客户营运资金融资的资本成本 确定不同信用等级的信用额度

26、 调整信用等级的依据和调整范围,营销风险防范,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,营销风险防范三,建立临工信用管理机制 确定信用等级的依据 确定引起的财务资本成本变化的因素 调整信用标准的选择 赊销合同管理 合同文本的规范化设计 合同的起草、审议、复议流程 合同执行的监督机制,营销风险防范,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,营销风险防范四,营销费用使用的经济性和有效性建议 总部地区层面的营销费用结构比例建议 装载机和挖掘机营销费用的共享性 装载机和挖掘机营销费用使用重点 营销费用的流程安排 营销费用使用后的效果分析

27、营销费用使用重点问题防范,营销风险防范,现有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,销售费用 使用和控制,关键业务流程一,业务流程描述方法培训 业务流程描述 划分业务流程，确定业务流程清单 对流程重要性进行排序 业务流程现存问题分析和管理诊断,关键业务流程,业务流程 现状分析,核心流程识别,销售流程优化,目标流程设计,关键业务流程二,现有流程按照重要性进行排队，识别和新的业务流程 和山东临工高层和营销部门讨论，核心业务流程的范围和诊断仪件 分析并量化现有流程 核心业务流程各项活动的工作时间 核心业务流程各项活动间的通过时间 核心业务流程各项任务转手次数 核心业务流程问题分析,关键业务流

28、程,业务流程 现状分析,核心流程识别,销售流程优化,目标流程设计,关键业务流程三,销售流程分析 销售流程优化方案设计 销售流程诊断方案 销售流程关键流程图设计,关键业务流程,业务流程 现状分析,核心流程识别,销售流程优化,目标流程设计,关键业务流程四,明确业务流程优化设计要点 标杆瞄准最佳实务 确定总体目标业务流程 目标业务流程优化设计 清除无效的及非增值性的业务活动 简化所有过于复杂的环节 集成功能，理顺流程 运用先进的信息技术, 加速流程运转, 提高流程运行质量 目标业务流程讨论,关键业务流程,业务流程 现状分析,核心流程识别,销售流程优化,目标流程设计,举例地区代理商的选择及确定,初选,

29、调查,与经销商接洽谈判,确定经销商,收集市场经销商资料 了解经销商行业内的经营情况及销售能力和口碑 初步选择待发展和拜访的经销商,详细研究经销商情况,包括: 销售网络 销售额 资信状况 偿债能力 盈利能力 仓储及服务能力,选择合适的经销商 准备详细的经销商资料 介绍中天高科的销售政策、经销商管理方法 与经销商谈判,根据公司的审批流程报上级主管或经理 综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商,举例地区代理商日常管理,更新档案,定期评估,政策执行,经销商扶持,经销商拜访,及时更新经销商档案 建立完整的经销商档案,信用评估 是否扰乱价格 网络开发评估 销售量评估 回款及时性 送货及时性,扣点 返利

30、促销小姐支持 业务员支持,与经销商共同参加零售终端谈判 帮助经销商发展下级网络 服务支持 宣传支持 信用支持,销售人员定期拜访经销商 定期与经销商一同拜访潜在的客户,投诉处理,渠道畅通 及时 落实到人,举例代理商的激励一:销售业绩奖励,进货业绩奖励(占35%):台阶式奖励 考虑到产品销售的季节性,建议采取季度考核的方式,具体台阶的指标由公司销售管理部结合各区域的市场特征确定 返利的百分比仅供参考 销货业绩的考核同上,举例代理商的激励二:市场信誉奖励,序号,考核项目,标准,评分,1,价格管理 (现阶段可以暂缓考虑),l,必须按照公司规定,的批发和零售价格,l,每发现一次扣10分,l,累计三次否决

31、全部得分,2,渠道管理,l,严格按照合同中规,定的销售区域销售,产品,l,分销商必须在规定,区域内进行批发,供货前必须得到公司,的认可,l,零售商必须在规定,的零售区域内零售,不得进行批发业务,l,每发现一次窜货,扣10分,所窜的货计,入被窜地区的销售额,l,累计三次窜货,取消,年终返利,公司有权,作降级处理或取消,经销商资格,并否决,全部得分,3,促销配合,l,积极配合公司的促,销宣传,并提供必要,的物质人力支持,l,每季度至少自行组,织二次公司产品的,促销活动,l,每少开展一次促销,活动扣除五分,l,累计最高扣除分为,30,分,4,服务,l,送货及时,l,服务投诉,l,每次扣,5,分,l,公司收到下级经销,商投诉或零售终端,投诉一次,扣,5,分,举例代理商的激励三:网络开发奖励,对于积极协助公司开发市场的经销商,设立网络开发奖励.区分一级分销商和二级经销商,具体方法如下: (注:具体开放