什么是营销策划.ppt

1、营 销 策 划,第 一 讲 概 论,如何把企业做强，市场做大？,有人说：广告多大，市场多大 五谷道场两个多亿广告换来的是破产重整,有人说： 点子可以救活一个企业 点子大王却没能救了自己,有人说：有好产品就有好市场 五谷道场成为中粮集团的盘中餐,有人说：创名牌最关键 百年老店“秋林”却只能贱价出售,美国人能把一间乡村小店做成全球连锁超市； 温州人做打火机也能称霸世界；贝因美能让亨 氏、惠氏、雀巢等国际大品牌望而却步； 所有这些商业奇迹的发生，都源于一个词汇： 营 销 策 划,本 章 内 容 1、营销策划为什么 2、营销策划是什么 3、营销策划不是什么,一、成功的营销必须策划,因为：市场发生了变化

2、 1、短缺经济时代已经终结； 2、卖方市场已经完成了向买方市场的转变； 3、国际竞争已经转移到国内。,例一：碧桂园的神话,例二：晨星岛的兴衰 ： 黑龙江省佳木斯市龙江大豆食品股份有限公司 产权出让 2005年06月2日16:46 商务部网站,二、营销策划是科学,（一）营销策划的定义 为达到一定的经营目标，在市场调查与预测基础上，遵循一定的程序，整合经营资源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性企业经营活动过程。,涵义分析,1）营销策划的两个前提条件 营销现状 营销目标,2)营销策划的结构由四个板块组成 市场环境分析 营销目标

3、设定 营销活动选择 制定营销计划,3）营销策划往往要涉及到企业的各个部门,4）营销策划是大量数据分析与工具应用的过程,（二）营销策划的七性法则 1、目的性 不要买椟还珠 例：某商场的周年庆典策划 2、超前性 要有前瞻意识 例：柯达的败落 3、程序性 遵循科学的运作规律 例：新产品开发的八步程序,4、创造性 竞争的需要 例1：椰菜娃娃： 椰菜娃娃從1983年開始推出領養活動，目前已經有7千7百萬個孩子領養了椰菜娃娃，每個被領養的娃娃都有出生證明與領養紙，以確保貨真價實。 每一個椰菜娃娃都有自己的姓名，自己的出生日期，出世紙及編號。 成為奧運代表隊可以說是許多美國兒童的夢想，領養一個奧運椰菜娃娃可

4、以更早啟發兒童對體育的興趣與潛能，也讓孩子擁有一個分享夢想的親密夥伴。 椰菜娃娃樣子可愛，大小和真的嬰兒差不多，有不同的款項，不同的髮型，穿上不同的衣服，女孩們又怎會不喜歡！,起源：韓國 (在意大利長大) 年齡：17 （五月出生，雙子座） 血型：型 地址：義大利米蘭 職業：私校高中學生，夢想俱樂部會員 愛好：潛水，看電影，購物，騎單車，欣賞話劇及音樂劇，很喜歡玩具。個性：活潑好動，積極樂觀，外向，講究衣著。喜愛食物：海鮮、義大利炒飯和麵團，特別是爸爸親手造的韓式菜肉飯，喜歡在外用餐。喜愛雜誌：時裝雜誌喜愛服飾：輕鬆有活力的衣著，特別喜歡從有品味的男友處取經學習裝身。男朋友：Namu 家人：爸爸

5、 - 韓國人，外交官 媽媽 - 義大利人，室內設計師 弟弟 - 15，立志成為足球員 寵物：布爹利,Pullip,例2：香港陈氏家醋 五梁醋，七蒸七酿,营销专家路长全先生,江南春和他的分众传媒,戴尔电脑的直销模式,5、整体性 “摸石头过河”论错误！ 例：田忌赛马；道路冠名权拍卖 6、可行性 法律的规定、企业的财力、竞争的形势等的制约 例：购物抽奖送汽车 7、社会性 企业利益、顾客利益和社会利益的统一 例：猫狗表演喝油漆验证油漆无毒的促销活动 危机策划引发的关于经营哲学的思考,（三）关于营销策划的二种误解 1）营销策划建议 例：五星啤酒请桑普多利亚球队到北京踢球的故事 道路冠名权拍卖的故事 2）

6、营销策划点子 例：聚宝盆、摇钱树的商场促销 红色针织衫与娱乐城的故事,（四）营销策划的类别分析,1、以时间为标准分类 1）长期策划（5年以上） 2）中期策划（25年） 3）短期策划（1年或以内）,美国有人曾对美国不同类型的企业营销策划期限做了一个调查，结果如下表：,2、以内容为标准分类,1）营销战略策划,评价市场机会，整合企业资源，确定市场目标及行为方向的企业营销规划行为。,2）产品策划,产品线 产品生命周期 产品包装 产品命名 产品品牌 新产品 等等,3）价格策划,价格目标 定价方法 价格决策 价格调整 价格竞争 等等,4）渠道策划,渠道长度 渠道宽度 渠道选择 渠道管理 渠道激励 渠道调整

7、 渠道创新 等等,5）促销策划,价格促销 功能促销 概念促销 活动促销 广告促销 人员促销 渠道促销 等等,6）广告策划,广告目标 广告媒体 广告策略 广告诉求 广告创意 广告时间 广告控制 等等,7）公关策划,新闻公关 事件公关 活动公关 体育公关 赞助公关 联谊公关 危机公关 等等,8）CI策划,发源于美国，在日本发展为系统的概念，是企业品牌传播的重要手段。 译为企业识别系统，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。 美国最早的成功案例为IBM, 我国最早的成功案例为太阳神。,9） 其他专题策划, 新闻策划,利用新闻手段传播营销和公关信息的策划。要点是新闻价值的发掘。属于公关范畴,

8、庆典策划,亦属公关范畴，也被大量用于促销。通过庆典活动，传播企业信息，提高企业知名度及美誉度，建立或巩固对企业有用的各方面关系，或变相为活动促销。, 赞助策划,亦是企业公关的形式之一。以赞助为手段，表明企业的社会责任感，争取社会对企业的良好评价。, 联谊策划,亦是企业的公关形式之一，对象包括顾客、同业、合作伙伴、社区、政府公共管理部门、等等。, 公益活动策划,亦是企业公关的形式之一。通过倡导和参与推动社会进步的公益行为，创造企业的良好影响，提升企业的优秀社会形象，间接的提升营销水平。, 危机策划,是大多以公关为手段，以有效解决企业危机为目的的策划。,小 结 1、实践告诉我们，市场环境改变了，成

9、功的营销必须策划。 2、营销策划就是为达到一定的经营目标，在市场调查与预测基础上，遵循一 定的程序，整合经营资源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择 合理可行的执行方案，并根据环境变化对方案进行修改、调整的一种创造 性企业经营活动过程。 3、要正确的理解营销策划，必须排除关于营销策划的两种误解。 4、营销策划具有目的性、超前性、程序性、创造性 、整体性 、可行性 、社 会性等七个特征，这也是检验策划成果的七个标准，是营销策划必须遵循 的七项法则。 5、营销策划可以因时间、对象和内容的不同而分类，分类的原因在于策划的 内容范围和时间跨度决定了策划的内容侧重与精细程度的不同。,本 讲 思 考 题,1、营销为什么要进行策划？不策划就不能开展市场营销活动了吗？ 2、准确表述营销策划