制定产品策略概述(PPT 120页).ppt

1、项目十一 制定产品策略,主要内容,任务一 产品整体概念和组合 任务二 新产品的开发 任务三 产品生命周期 任务四 品牌策略,课程导入：,如果你在淘宝上开一网店或在学校附近开一实体店，你如何选择经营的产品或描述你的宝贝，当你开业的时候，你如何向顾客介绍你的产品；你经营某件产品一段时间后，是否会淘汰一些品种，推出一些新品种，你是否知道产品生命周期的概念，是否知道品牌的含义?,学习目标,能力目标：能够认知产品整体概念、具有根据环境状态制定产品组合策略、产品生命周期营销策略、新产品开发、品牌策略的能力。 知识目标：了解产品整体概念、产品市场生命周期理论，品牌的概念、作用；熟悉产品组合策略、产品市场生命

2、周期各个阶段的特点；掌握企业产品市场生命周期各阶段的营销策略、品牌策略。,任务一 产品整体概念,情景模拟与任务清单,模拟岗位:某公司产品专员 项目名称介绍某公司产品 要求：选择一件你最熟悉的产品 向全班同学介绍 学生准备，老师点3名学生介绍,一、产品的基本概念,产品 下面关于产品的概念你同意那一种，为什么？ 产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。 产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。,关于产品的整体概念要注意,第一、传统产品概念认为：产品是具有物质形态和使用价值的物质

3、实体。 第二、产品的整体概念（现代）认为：产品指人们通过购买而获得的能够满足某种欲望和需求的物品的总和。一般包括：有形的实体或无形的利益。,（二）产品的层次性,核心利益或核心产品产品的基本效用，最基本最重要的部分。（效用或利益） 形式产品-核心利益实现的基本形式（载体） （品种、价格、式样、商标、包装、品质） 期望产品-购买产品时期望得到的一组属性和条件。（如住酒店期望：干净、整洁、安静） 附加产品或延伸产品为顾客提供的超值服务和利益，这是经营者提供特色和差异化产品和服务的重要内容。 趋势产品产品和服务的发展方向。,讨论：看看刚才三位同学对自己熟悉产品的介绍哪个更全面一些，为什么？,产品整体概

4、念,包装,商标,特征,品质,式样,核心产品,形式产品,对,望,属性与条件的期,期望产品,销售服务与保障,延伸产品,趋势产品,指示可能的发展前景,一般来说，如果要你向消费者介绍产品，如果5个方面（产品的5个层次）都介绍了，就达到了要求，反之就不全面。,产品介绍案例,娃哈哈公司产品介绍,杭州娃哈哈公司经营的产品系列,娃哈哈产品单品介绍,商业超市,娃哈哈商业股份有限公司是杭州娃哈哈集团旗下的控股子公司，由娃哈哈集团及其经销商共同出资成立，主要投资运营商业项目，拟在中国二、三线城市开设大型购物中心、连锁大卖场、品牌折扣店、儿童天地和便利店。娃哈哈雄厚的资金、强大的网络、知名的品牌和广泛的合作关系将为公

5、司投资商业项目奠定良好的基础。,爱迪生奶粉,（0-1周岁）（1-3周岁）（3到6周岁）爱迪生奶粉是由娃哈哈集团委托荷兰皇家乳品公司专项定牌研究开发并在荷兰生产的高品质婴幼儿配方奶粉。每一罐爱迪生奶粉，从奶源生产灌装包装全过程，全部在荷兰完成，100%原装进口！爱迪生奶粉采用科学均衡的营养配方，避免了宝宝营养过量或不足的问题，既不增加宝宝的身体负担，又保证了宝宝生长发育必需的营养。独特的倍舒、倍健、倍优“三倍组合”配方，提供均衡全面的营养，更好地呵护宝宝幼嫩的肠胃，易吸收促进宝宝脑部发育。,思考：娃哈哈产品的系列产品和单品介绍有什么特点？,二、产品组合产品组合的相关概念,1.产品的组合-产品的搭

6、配，一个企业生产经营的全部产品的结构，即企业产品线和产品项目的有机组合方式、经营范围。 2.产品线-产品大类。 3.产品项目-产品线中所包含的产品品种。 4.产品组合的广度（宽度）-产品线数目的多少。 5.产品组合的深度-产品线所含有的不同规格的产品项目数量。 6.产品的关联度（相关度）-产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等的相关度。,思考：,娃哈哈公司经营的产品组合的宽度、深度（长度）（单品、总计、平均）是多少，关联度怎么样?,杭州娃哈哈公司经营的产品系列,产品组合决策,产品组合策略 指根据企业的经营目标、对产品组合的宽度、深度、关联度进行的最优决策,产品组合策略类型,产品组合评价,评价标

7、志 发展性-如果处于成长期和成熟期初期，发展性较好；如果进入成熟期后期或衰退期，发展性不好。（产品成长的四个时期-导入期、成长期、成熟期、衰退期） 指标-行业销售增长率 竞争性-某种产品的优势和实力。包括：市场占有率、质量、价格、成本、服务、声誉。 典型指标-市场占有率 赢利性-利润额、资金利润率、成本利润率、资金周转率 典型指标-资金利润率,评价方法,波士顿矩阵法 三维分析图法,1,2,3,4,5,6,8,市场占有率,销售增长率,资金利润率,X,Y,Z,低,高,低,高,低,高,读上图完成下表,读上图完成下表，并分析原因,产品组合优化-调整,扩大产品组合 扩大产品组合宽度增加产品线 某公司原先

8、指生产台式电脑-现在生产笔记本电脑、数码产品、打印机 加深产品组合深度 某公司原先只生产激光打印机-现在生产喷墨、热敏纸、针式打印机 加深产品线的关联性 利用现有工艺技术、原材料生产更多的相关产品；用更多的产品满足同类市场。,缩减产品组合,减少产品组合的宽度、深度；集中经营某一条或几条产品线或项目。,产品线延伸,产品线是指企业把产品线延长而超出原有范围。 产品线延伸策略有三种形式 向上延伸 向下延伸 双向延伸,向上延伸,低档产品 高档产品,吉利汽车从低档-中档-高档发展,向下扩展,高档产品 低档产品,日本精工手表几百美元-几美元,双向扩展,高档产品 中档产品 低档产品,丰田-中档卡罗拉-基层管

9、理者； -高档佳美-中层管理者； -豪华凌志-高层管理 低档-小明星-低档用户,营销思维训练（一 ） 产品组合创意,雨伞,声音装置,小组活动,营销思维训练（二 ） 产品联想,石子 银子 闹钟 刻度板 橡皮筋 手臂,木头 斧子 钢材 铅笔 电话机 沙发,课后任务,完善小组对某公司的产品介绍。 分析评价娃哈哈公司的产品组合产品？ 以小组为单位创意一款新产品，并介绍你的创意？（参考新产品策略） 拓展-如果有一电商企业要你给公司在网上销售的产品进行介绍（产品编辑），你可以胜任这一工作吗？,任务二 新产品开发,学习本任务的要求,能够完成产品开发与推广专员岗位的基本工作任务 根据老师讲解的新产品开发与推广

10、流程完善自己小组的方案。,导入新课各个小组介绍自己的新产品创意,课前布置的每个小组介绍自己设计和欲开发的新产品 简单评估,介绍一款新产品,名称GPS手杖 描述可折叠式手杖嵌入GPS芯片；有手杖的传统功能，增加GPS定位、遇险呼叫、亲情连线等功能。适合中老年人群使用。该产品在台湾已经有生产、销售；计划在大陆注册生产销售。,一、新产品的概念及类别,新产品的概念 对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。 对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品； 对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品； 从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。 营销学的新产品包

11、括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。 凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。,按产品的新颖程度分类,全新型新产品,指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。占新产品的比例为10%左右。 如电灯、电话、汽车、飞机、电视机、计算机、抗生素、激光唱片等的研制成功并投入使用,(二)新产品的分类,指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。占26% 手机和电脑最为典型 从硬件和软件看,换代型新产品,改进型新产品,指

12、对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面做出改进的产品。改进型新产品，可以是对原有产品进行适当的改进，也可以是原有产品派生出来的变型产品。占新产品的26%左右,是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。约占新产品的20%左右。 战机、航母,仿制型新产品,按地域范围划分新产品,世界级新产品,是指在全世界第一次试制成功并投入市场。企业应申请专利以防其他国家的侵犯，从而维护其竞争优势。,国家级新产品,是指其他国家已试制成功并投入使用，而在本国尚属初次设计、试制、生产、并投入市场的新产品。,地区级新产品,是指在国内其他地区已试制成功并投入市场，但在本地区尚属初次试制和

13、生产的产品。,企业级新产品,是指在本地区其他企业早已生产销售、 本企业初次开发生产并销售的同类产品。,思考,看看你小组设计或开发的新产品是否是真正的新产品，如果是，是何种新产品？,三、新产品开发程序,新产品开发程序流程图,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析；,（一）产生构思,含义-满足新需求而提出的构想。 来源：外部（60%）-消费者、发明家、科

14、学家、大学、商业性研究机构、营销研究机构；竞争者；经销商；其他 内部（40%）-高管、销售人员（50%） 、技术部门、生产部门。 小资料-有关调查数字显示，除军品以外，美国成功的技术革新和新产品有60-80来自用户的建议，或用户使用中提出的改革意见。 如无钱鼠、无线键 丰田员工每年提出200万个创意， 85% 以上被执行。 GPS手杖-来源台湾某企业销售人员在销售老年用品时,方法-真正好的构思来自于灵感、勤奋和技术灵感灵感火花、灵光乍现,产品属性一览表法 GPS手杖：传统+现代 关联法 GPS +语音+电警棍+红外线+手杖 结构分析法-物理结构、化学成分等；手杖可否折叠；可否收缩 消费者提问分

15、析法-手杖可否像孙悟空的金箍棒；老人迷路后可否得到帮助？ 头脑风暴法-由6到10人在一起就某一问题老人迷路后可否得到帮助？进行讨论。 还有信息交合法-可以把不同的信息放在两维、三维 分析,（二）筛选（甄别）,筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的构想，以尽力减少高昂的开发成本。 对产品构思的筛选，首先根据企业目标和资源条件评价市场机会的大小，从而淘汰那些市场机会小的构思，然后对剩下的构思利用加权评分来予以分等，筛选后得到企业所接受的产品构思。 GPS手杖 早期曾经考虑语言报警、警棍防身等,（三）产品概念的形成与测试,一个产品构思可转化为若干个产品概念。如GPS手杖经过调查发现消费者关心的四个基

16、本功能是：GPS 、语音、电警棍、红外线；经过概念开发座谈会和消费者深度访问；确定两个产品待选概念：一是GPS定位 、另一个是语音报警。 先选择第一个进行测试，效果较好；接着进行第二个概念的测试也好-但没有达到让亲人直接知道的目的。 首先推出GPS定位手杖的概念-即老人迷路了，家人马上知道老人在哪里。其实产品只是概念的一个载体。,（四）制定营销计划,营销计划一般包括以下三部分内容： （1）描述目标市场的规模、结构和消费者购买行为，该产品的定位、短期（三个月）销售量和市场占有率，利润目标。 （2）描述该产品最初的价格策略、分销策略和第一年的营销预算。 （3）描述预期的长期销售量和利润目标，以及在

17、不同时期的营销组合策略。 如PGS手杖:以广州市场为目标市场-规模要看有多少家庭、老人、消费者喜欢什么颜色等，销售指标的估计；价格如何制定，渠道选择，第一年销售收入和费用预算。3-5年的销售量和利润目标。,（五）商业分析,从经济效益（投入产出）分析产品概念是否符合企业目标。 包括：预测销售额；推算成本与利润。 GPS手杖的商业分析 以一年为限-如何进行商业分析? 预测销售额: 推算成本、费用、税收 利润,产品研制,通过商业分析的产品概念交由企业的研究开发部或工艺设计部等部门研制开发成实际的产品实体。这一阶段要力争把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要大量的投资。 （1）开发部门将开发

18、关于该产品概念的二种或几种实体形式，而后从中选择能满足消费者要求、功能要求、预算要求的一种产品原型。 （2）对准备好的原型进行一系列严格的功能测试和消费者测试。功能测试是在实验室和现场条件下进行的，以确保产品运行、使用的安全和有效，消费者测试则可以采用多种方式，以了解消费者对产品的意见、建议和偏好等。,（七）市场试销,消费品市场试销方法-销售试销法、模拟商店测试法 、微型市场试销法 、代表城市试销法 工业品市场试销方法有产品使用测试法、贸易展览会测试法、中间商陈列室测试法 要注意：市场地区、时间、目的、费用、策略、战略。 如GPS手杖的试销可以选在广州的某个区。时间可以是重阳节和中秋节等，目的

19、主要是：使用方便情况等。费用预算，价格、渠道、促销等策略等。,批量上市,正式生产，全面推向市场。 支付大量费用，微利或亏损。 如进入全国市场-可选择广州、深圳、上海、北京。,思考,如果你的小组开发的是新产品，你是否是按照以上步骤进行的，如果没有，请按照以上步骤进行或完善。,任务三 产品生命周期,本节内容采用探究式学习方法学习 老师只讲授产品生命周期的概念和特点，学生对产品生命周期各个阶段的营销策略进行归纳。学习完价格策略、促销策略、渠道策略，学生将产品生命周期的营销策略归纳后电子版交给老师,一、产品的生命周期及其构成,1.什么是产品的生命周期 指产品从开始进入市场到完全退出市场为止，在市场上所

20、持续的时间。主要包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,2.产品生命周期曲线,销 售 与 利 润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,产品市场生命周期各阶段的特点 （思考：为什么有这些特点）,产品生命周期的注意要点,产品的生命周期与产品的自然寿命、技术寿命是有区别的； 不同的产品的生命周期不同； -较短者-流行服装、化妆品； -较长者-石油、电力、食品； 把产品分为种类（打印机）、形式（电子打印机）和具体的品牌（联想打印机） 种类最长，有些可以无限延长；形式次之；具体的品牌的生命周期最短。 不是所有产品的生命周期都有四个阶段组成。思考：为什么，有例子佐证吗？事实上还有很多

21、非典型的产品生命周期，如再循环、多循环、非连续循环等,二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略,（一）投入期 含义-指产品刚投入市场，销售量缓慢增长的阶段。 特点 生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型； 由于生产批量小，单位生产成本较高，加之企业在刚投入产品时，往往需要花费大量的广告促销费用，用于宣传介绍新产品的性能、特点和使用方法，同时还需要以一定的费用去开拓产品的销售渠道，因此企业的经营成本也比较高。 企业通常获利甚微，甚至是亏损经营； 对消费者来说，多数人对新产品的性能、用途等方面了解不多，一般是出于好奇心去购买，企业的销售渠道不多，销售量增

22、长缓慢。,讨论,如果你经营一个新产品，你如何制定和执行你的方案？,企业的营销策略, 产品策略：企业应及时了解市场对新产品的反馈信息，并据此不断改进产品，提高产品质量，努力增加花色品种。应进一步加强内部管理，努力降低生产成本。 渠道策略：企业在选择和培养渠道时的指导思想就应是尽快扩大销售。企业应选择销售同类产品有经验的中间商。 四方企业有一句名言：“宁愿选择第一流的中间商，第二流的市场，也不愿选择第一流的市场，第二流的中间商。”就是这个道理。, 价格和促销策略,快取脂策略：高价格，高促销 选择性渗透策略：高价格，低促销 密集性渗透策略：低价格，高促销 慢取脂策略：低价格，低促销 此外还可通过现有

23、产品诱导潜在顾客,（二）成长期,含义-指销售量和利润都迅速增加的时期。 特点： 经过投入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加； 经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快； 随着产量的迅速增加，企业各项成本下降，获利丰厚； 同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。,讨论,以苹果醋产品为例说明产品成长阶段的营销策略,成长期的营销策略,产品策略主要是改进：包括质量、特色、包装、式样等； 渠道策略进入新细分市场，进入新渠道； 价格策略适时降价、吸引购买； 促销策略变认知广告为说服广告、增加营业推广；,（三）成熟期,含义

24、-指产品销售量趋于饱和并开始缓慢下降的时期，通常产品在生命周期的这一阶段持续的时间最长。 特点 销售量虽仍有增长，但已达到了饱和程度，销售增长率呈下降趋势； 企业产品批量很大，生产稳定，产品的花色、品种、款式更新较快； 市场上类似的产品增多，并不断出现各种牌号的其他企业的仿制品，消费者对产品的选择余地增大； 企业间竞争十分激烈，纷纷扩大广告攻势，并相继采用降价竞销和其他营业推广手段，刺激消费者产生更多需求，企业经营成本迅速增加，企业获利开始下降。,汽车产品生命周期成熟期的特点及策略,经过成长阶段以后，市场满求的增长逐渐减缓，并会开始出现负增长，这就说明产品进入了由盛转为极盛的成熟期。 其特点是

25、生产量大，销量也同样大，市场趋于饱和，但整个汽车行业的生产能力过剩，导致竞争加剧，产品售价进一步降低；促销手段大规模运用，企业利润率降低，部分竞争者开始退出市场。这一阶段的时间一般长于前两个阶段，并且可以根据其阶段特点细分为成长中的成熟期，即销售量仍保持高速增长，但后一时期的增长率相对于前一时期增长率有了较明显的减小；稳定中的成熟期，这一时期销售量几乎没有任何的变化，是整个产品生命周期性中最稳定的时期。衰退中的成熟期，从这个阶段开始，产品的销售量增长率开如出现一定的负值，这就表明产品快要进入产品生命周期的最后一个时期衰退期。,在成熟阶段，市场上的汽车产品对消费者来说已成了半新半旧的产品，甚至可

26、以说是过时的产品，虽然销售量在成熟期中的某个点会达到顶峰，但是市场上这时也出砚了一部分新的竞争产品，这种无论在外观，还是在功能等方面都优于现在的产品，少部分消费者开始尝试使用这类新产品，这类产品只要销售得当，将很有可能取代现有产品占领市场。在这种背景下.对于成熟期的汽车产品，要采取积极主动的产品策略，围绕如何增长汽车产品生命周期或使汽车产品生命周期出现再循环这个理论作文章。,3、成熟期的营销策略,调整市场开发新的目标市场，寻求新顾客 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改革产品改变产品特点-质量、特征、风格、包装 市场营销组合改

27、革 向消费者提供新的或改进的服务；降低价格；更有创新的广告和促销活动（商业折扣、奖品、代金券）；进入新的渠道,（四）衰退期,含义-指销售量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。 特点- 产品销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业获利下降； 市场上出现了性能更好、价格更合理的替代产品，使消费者的兴趣开始发生转移； 许多竞争企业开始转产或部分转产。,汽车产品生命周期衰退期的特点及策略,当产品处于衰退期时一方面市场上已经出现了功能更先进、外形更美观的同类新产品，这类产品的市场份额逐步扩大，且在消费者心目中成了当前时代的新宠，其产品的生命周期也已从投入期进人到了成长期。另一方面由于消费者失去了购买衰退期

28、产品的信心，就很容易出现汽车产品销路受阻，企业的销售量下降很快，企业库存出现严重积压等不良因素，导致企业成本快速增加，利润明显下降，最终导致企业中断生产和经营。,在衰退阶段的营销策略一方面要辨清产品是否真正进入衰退时期，如果只是销量有所下降还不能贸然决定，应采取可行的办法刺激销售。另一方面企业应根据对衰退后的产品市场销售情况及竞争行为的预测，即根据自身在该市场的竞争地位来决定是尽早退出，还是继续经营该产品或开发出相关的创新产品；如果企业实力不足，停留在市场中只能亏损，那么还是尽早退出为妙；如果企业在原产品的市场上占有优势，并且预测即使衰退，市场上也始终会有一定量的消费需求，那就不应放弃这块利润

29、。,（2）企业的营销策略,正确判断一种产品是否真正进入衰退阶段。因为盲目淘汰仍有潜力的产品是一种损失，而没有意识到或不肯对已进入衰退期产品的生产采取相应的决策，同样会带来损失。 对于确已进入衰退期的产品，企业仍可采用两种策略，一是继续生产和经营该产品；二是放弃该产品。 请仔细阅读产品生命周期营销目标和策略总结。,产品生命周期各阶段营销目标和策略归纳,思考：如果用一个字来形容产品生命周期的营销特点，你认为那几个字最合适？,快、稳、长、转,任务四、品牌策略,思考为什么“光杆产品”不敌“光环产品”,某3238与三星2688几乎是一摸一样的产品，由同一家公司生产，而且价格2688比3238要高，你会买

30、哪个产品，为什么？ 辩论-正方-建品牌要很大投入，企业不必拥有品牌 反方-尽管建品牌要很大投入，企业还是要拥有品牌,一、品牌的含义与构成,1.品牌的含义 品牌（Brand）是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。,2.品牌的构成,品牌名称 品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如“联想”、“长虹、“杉杉” 等。 品牌标志 品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。,3.商标,商标是品牌的一部分或全部，代表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权。商标又可分为

31、注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护。 用圆圈R，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。圆圈里的R是英文register注册的开头字母。 在中国，商标上的TM也有其特殊含义，其实TM标志并非对商标起到保护作用，它与R不同，TM表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了受理通知书，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。,嘴向右张开的是法国鳄鱼，嘴向左张开的是新加坡鳄鱼。,法国鳄鱼和新加坡鳄鱼商标,案例-鳄鱼商标之争,法国鳄鱼(LACOSTE)、新加坡

32、鳄鱼(CARTELO,即“卡帝乐”) 和香港鳄鱼(正规称谓为“鳄鱼恤”，英文名为“CROCODILE”)。,香港鳄鱼商标,香港鳄鱼老商标,香港鳄鱼新商标,浙江鳄鱼商标,二、品牌的内涵（内容）,1.属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益 一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值 品牌能提供一定的价值。“高

33、标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。,4.文化 品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 苹果体现-独树一帜、独具匠心 5.个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。苹果-创新。 6.使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。,三、品牌的作用,(一)对制造商的作用 1便于制造商管理订货和销售业务管理。 2代表产品的特色和质量特征，防止竞争者模仿和假冒。 3良好的品牌有助于树立企业形

34、象，促进企业销售。 4监督企业产品、保证其质量特征的作用。,(二)对经销商的作用 1借助产品品牌，经销商可以识别供应商。 2有助于经销商把握一定的生产质量标准。 3品牌的购买者偏好对经销商的销售起到促进作用。 4有利于树立经销商的信誉。,(三)对消费者的作用 1能帮助消费者识别各种商品，有效地选择和购买商品。 2借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。 3品牌能有效地维护消费者利益。 4名牌对消费者具有强的吸引力，深受消费者的喜爱。,四、品牌设计策略,产品命名 原则 简洁醒目，易读易记-联想、海尔、平安 构思巧妙，暗示属性 奔驰、舒肤佳 富蕴内涵，情意浓重-雪碧、红豆 避免雷同，穿越时空-SO

35、NY 、TCL,设计品牌标志,要求： 简洁、凝练、独特、新颖 方法： 符号 图案- 明显的色彩或字体,方法：,产地命名：如“西湖龙井茶”罗浮山荔枝 人物命名：如“李宁” 制法命名：如“二锅头” 效用命名：如“三九胃泰” 外形命名：如棒棒糖 译音命名：如“百事可乐” 寓意命名：如“梦”牌席梦思 夸张命名：如“永固”牌弹子锁,数字命名：如“555”牌电池 以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 以动植物命名：如“熊猫”彩电、芳草牙膏 以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 创造性名称作品牌名：Lenovo 组合字首作品牌名:IBM,五、品牌策略 （一）品牌有无策略

36、-品牌化策略 一般有两种选择，即使用品牌策略和不使用品牌策略。 思考：你认为哪些产品需要使用品牌，哪些无需使用品牌？ 2008年经济危机后，为什么东莞的企业倒闭的多，而佛山的企业倒闭的少？品牌是主因。,无品牌策略主要适用情况：（一般）,匀质产品 如原油、钢材和棉花、矿石（玉器的原石-产地）等产品并不因为经营者不同会导致产品品质和特性有太大差异； 消费者习惯不认牌子选购的产品 食盐、大米 应出口市场的需要 如某些出口产品采用无牌中性包装形式，其主要目的是为了适应外国市场的特殊情况，为转口销售、避免某些外国政府的歧视和限制等； 企业临时或不打算长期经营的产品 5.生产工艺简单 小农具、小工艺品 6

37、.不需要销售到很远的地方，信息很对称的产品。,（二）品牌归属（使用者）策略,使用自己的品牌-企业品牌、生产者品牌、制造商品牌 、全国性品牌 指企业决定使用自己的品牌。是品牌的传统形式，大多数企业在进入市场销售自己的产品前，为维护自己的利益，都须建立一定的品牌，并依法进行注册，经过注册的商标是企业的无形资产。 中间商品牌 这又包括制造商采用中间商的品牌策略和中间商自己建立和发展自己的品牌策略。 SONY刚进入美国市场，使用西尔斯公司的品牌。 著名的零售企业西尔斯公司有90以上的商品都用自己的品牌，英国马狮百货公司也有自己的牌子。 混合品牌策略-部分使用制造商品牌（自己或贴牌)，部分使用中间商品牌

38、。,（三）品牌统分策略-家族品牌策略-品牌数量策略,个别品牌-不同产品、不同品牌（一品一牌) 即企业的不同产品分别使用不同的品牌。 优点-可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因为个别产品的失利而败坏整个企业的形象。 缺点-需要企业付出较多的品牌费用，不利于企业创立名牌。,多品牌-同种产品、一品一牌,多品牌是个别品牌策略实施的结果，是个别品牌策略的一种具体做法或表现形式。 优点-能够避免统一品牌的株连效应；分销中占有更大的货架空间，压缩或挤占竞争者，获得较高的市场占有率；不品牌代表了不同的产品特色，可吸引不同需求的顾客，提高市场占有率。 缺点-促销费用升高且存在自身竟争的风险,小案例-宝洁公司的洗发水品牌,品牌 约300个 产品-织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 2008宝洁庆祝170周年，宝洁中国20周年。 宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元。 10亿美元品牌达到24个。,统一品牌 所有产品、一个品牌 含义- 即企业以单一（一个）的品牌推出所有的产品，形成一个品牌