《遗忘的奥格威》竞标中打败奥美,最有创意[1]....ppt

1、遗忘奥格威,找我们来做什么？,按照我们10年的经验惯例 通常，应当进行如下步骤 产品基本定位 根据某种服装设计风格描述产品的基础特性 商业优势定位 根据产品设计的优势创建独特的 U S P 卖点 市场竞争分析 分析竞争状况和消费习惯找到产品的切入口 目标人群定位 找到某个市场的盲区将品牌和产品灌输其中 传播策略定位 告知目标群我是谁以及我能干什么让他相信,你确定按照这个流程是正确的吗？,ERROR！,如果有人坚持那个流程，请 现在就离席，以便于你能够 在场外另谋一条品牌建设的 出路。稍后，我将为你安排 一个向大家提案的时间，如 果你想出了一个行之有效的 Good idea那么，你走 运了，因为

2、，你将得到一笔 由提供支付的比稿费,通常，我们总是生产一件产品，然后给 它取一个名字。最后去找一群消费者， 向他描绘我们的产品是如何的适合于他 通常，我们总会找一个特定的年龄层和 一个特定的收入层，然后为我们的产品 标一个价码，告诉他们你只能买这个了 通常，我们总是相信富人不光顾面馆， 穷人不去新天地，他有属于自己的牢笼 商人会做个笼子告诉他，把你装这里面,可惜我们期望的那个“通常”年代已死,新的消费者法则有着令你张目结舌 的不稳定性和多层次选择性，难道 你只做那些符合于你身份的事情吗 董事会的成员不都是岁以上吗 印象中战略家不都应是正装附身吗 在坐不也有充当市调员寻找快感吗 当心！消费者心态

3、开始乱伦了,很多品牌主都习 惯将目标群分为 若干个消费群组,在若干消费群组 中你是否只关注 其一而忽略其他,而最终发现现实 中的消费者属性 与图纸严重不符,很多人都玩过这样一个游戏 ,很多品牌主都习 惯将目标群分为 若干个消费群组,你看到的张卡片 默想其中一张,在若干消费群组 中你是否只关注 其一而忽略其他,而最终发现现实 中的消费者属性 与图纸严重不符,我们被愚弄了 消费者规则就是魔术师大卫 而品牌定位就是找牌的玩家,破解的技巧就是事先盯准每一张牌 清晰洞察每一个消费群的内在形态,事实上，穿 Hugo Boss 的男人也会买低 档的优衣库，因为它廉价、朴实无华、 从容低调，以先抑后扬的表现技

4、巧，向 他人展示着物质与精神形成鲜明的对比 事实上，有一群人他也酷爱Bossini以及 Esprit 的服装款式和风格，但纵然是如 此欣赏，但也未曾购买，甚至报有遗憾 因为它们只是绣花枕头，实无内涵可循 事实上，有一群人买不到衣服，美观的 不够人性，人性的不够品位。就像身边 的女友，漂亮的不懂得家务，懂得家务 的没有内涵，但人生总要找个人来结婚,广告定位法是为解决上一世纪 商业问题而创生的，21世纪的 法则是专门解决20世纪问题的,有另一种方法是为解决下一世 纪的问题而创生的，20世纪的 弗洛伊德解决了21世纪的困惑,这即是精神分析法,你忘掉你是服装设计师，我忘掉我是广告人，你我对于市场的偏见

5、将使得品牌意志最终迷失,所以，我们的目标对象不是哪一个族群 而是在广度的、不同形态的目标群中， 寻找那部分有特殊精神品质需求的族群 他们有丰富的情感和情商，丰富的精神 世界之外是平凡而独特的外在。衣服折 射了他的潜在意识，他不想告诉你 “我 是谁”，他只想让你猜出他是谁。 而这 群人广泛、分散的分布在24 - 40岁之间,这部分人不搞怪，不高呼特立独行而以 IQ 和 EQ达到特立独行的终极境界。他 不会对别人说“我可以”“我个性”，他会 找到未被世人发现的时尚，而创立新事 物的规则，在别人追随而来的时候，他 却又在旧元素中找到新玩法。他们追求 的不是品牌，而是精神的标记，因为没 有哪个干巴巴的

6、品牌值得他们舍身追求,很多人围在一堆说 “不走寻常路” 有个人路过的时候说 “和你走一样的路，却有两样的风景”,很多人的MSN写着： 不是在阳光下永生，就是在黑夜消亡 有些人的MSN写着： 站在黑暗里我嫌白天太亮， 站在光明里我嫌黑夜太黑。,有人说： 只要我是对的，我就一定坚持到底 还有人说： 呵呵，为什么要让你知道你是错的,有人认为： 谁也不能阻挡我 还有人认为： 你先请，但我没准备第二个通过,有人说： 我很TOP，所以我必占巅峰 还有人认为： 能站在那个位置的人，应是个沉默者,有人认为： 我是你的Boss，所以你要听我的 还有人认为： 心能够包容多少，精神将主宰多少 如果你容不下一根扎破手

7、指的针，起 码你不是个好裁缝；如果你能包容所 有，甚至你的敌人，那么你就是耶稣,子贡说： 我贫贱时不谄媚，富贵时不傲慢 孔子说： 凑合， 不如贫穷却能安乐，富贵却能知礼,我玩情调，但我不喝咖啡,品牌X光室,我听到过别人说，“我讲究情调，所以喝咖啡，你不喝咖啡吗？” 我以前也喝，不过那时候咖啡在中国被称作“中药”，在别人开始 听说咖啡的时候，我喝Chivas，每杯Chivas加三块半冰，当那半 块冰完全融化的时候，正好喝完。但我不觉得这和情调有什么关 系，因为这只是一种本能的生活状态，就像喝占边只能听黑人爵 士，喝哈瓦那只能听西班牙爵士。我想，用咖啡或者酒来印证情 调的人，可能他本身就没情调可言

8、，所以需要用些元素来弥补心 灵的缺失。现在还有人要来杯咖啡吗？,我左手写字，但我不是左撇子,品牌X光室,“我也是左撇子。”在签署文件的时候，他们看到我用左手写字总 会这样对我说。“可我不是左撇子”我一定会这样回答。除了书写 和筷子使用以外，其它我都是右手。可他为什么要说它也是左撇 子？我知道其实他想说，他也很聪明。我发现当我告诉对方，我 不是左撇子的时候，对方总会有尴尬，而我总会获得满足，因为 不是左撇子的人，他的右手将比左手更灵活。但我不会告诉他， 我四岁的时候就开始双手练习哈农的基本弹工。记得，签合 同的时候，别说你也是左撇子，除非你会用左手写字。,我玩hip-hop，但我精通国学,品牌X

9、光室,上周末和一帮痞子玩街舞的时候，我家楼上那位北大中文系教授 Mr 方正好从旁边路过，他说我是痞子。呵，他知道痞子是什么 吗？就是文化浅陋只玩无聊新潮、不学无术的社会渣子，我想， 他不知道。昨天， Mr 方和几位名家在院子里论学讲经，我在 修我的滑板，他们谈到儒家，还说到儒家人酷爱 “射禽” “博弈” “古琴”，这种“高雅”似乎是玩hip - hop的人无法了解的。但是我 知道儒家不射飞禽，因为儒家的根本礼教是下不得侵上，射杀飞 禽在儒家观点中视为以下犯上；儒家不博棋弈，因为儒家不逼人 之尊位，弈胜者必杀人尊位而后胜；儒家人不拨琴弦，因为儒家 讲尊卑次序，大于高位、小于次位，而古琴小弦高声，

10、大弦反低 这几点儒家经典中没有提到，只有道、墨、法其他三家有所记载,我穿正装谈创意，我穿hip-hop谈生意,品牌X光室,有人说“装如其境”，意思是说，穿什么衣服谈什么事情。可是我 不是很认同，服装就是弥补你性格调性中缺少的那一部分，他的 价值可以用来平衡你的性格，当然这不适合于所有人。我谈创意 的时候会让人认为缺乏稳重，所以我希望正装可以压住我的亢奋 而我谈生意的时候，我确是个的商人，人们对商人的印象总是缺 少活力，所以我希望能给客户带来一点阳光。好的创意人也是好 的生意人，一个好的生意人有两项优势：找到一个好的客户；把 你的好东西卖上一个好价格。,我酷爱明星，可我喜欢的都已逝去,品牌X光室,猫王不在了，张国荣不在了，纳京科不在了，周璇也不在了， 老子不在