万科房地产市场细分和客户研究

1、市场细分与品牌规划,夸克(中国) 2004/09/08,市场细分的概念,把消费者分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大,市场细分的目的,了解哪些消费者对我们来讲是最有吸引力的，他们的需求是什么，我们如何才能接近他们 针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益,市场细分的步骤,定义市场,确定细分标准,划分市场 描述特征,评估各细分市场,选定一个或几个目标市场,制定品牌规划,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,

2、操作分析,市场划分与需求研究,品牌规划,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,市场细分的理论基础,自我概念与生活方式,市场细分的标准,自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,自我概念与生活方式,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和 它是自己对自己的感知和情感 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定

3、了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,关于动机,概念：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的 例：自我强化 我希望我在工作中的位置不会被别人取代 我希望赚更多的钱 例：自我表现 我希望住上更宽敞舒适

4、的房子 我希望能国内外到处去玩 例：归属 我是女人，我希望成为贤妻良母 我是男人，我希望给家人更好的生活,动机生成理论,紧张感,动机强度,动机方向,行动意向,需求,信息,目标,个人和文化因素,紧张感减小,消费者动机开发 方法-目的链模型,抽象水平 例子 解释,终极价值,工具性价值,心理结果,功能性结果,抽象属性,具体属性,自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若

5、干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的,关于需求,需求研究包括功能上的，外围的，精神层面上的需求 目的是要寻找消费者重要而未满足的需求 我们提的需求是具体的需求。以消费者对保健品的需求为例： 睡眠方面 半夜醒来后容易再入睡 睡的香 睡的时间足够长/保证一觉睡6-7个小时 体力方面 不会干点活就觉得累 不会回到家里什么都不想干 不会爬楼梯总是两条腿抬不起来,需求理论,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,马斯洛需求层次理论,生理需求 安全需求 归属需求 尊重需求 自我实现需求,需求量化模型(Hierarc

6、hy of Needs),问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。 评估标准： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 U 模型建立：,需求重要程度 I,需求紧迫程度 U,需求点,品牌规划的意义,满足不同人群的需求 坚定明确品牌发展的方向 壁垒竞争对手,品牌-1,品牌-2,品牌-3,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解,品牌的结构,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,品牌的态度,品牌的工作原理,品牌知识与联想,品牌态度,价值（品牌资产）,宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。,“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。,稳定广泛地认识,品牌态度理论,广义态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研究是品牌管理的核心,概念开发过程,包装,功能,品牌,非功能,价格,品