重庆市南方玫瑰城2010年全年营销构想汇报.ppt

1、南方玫瑰城2010年全年营销构想汇报,旭日玫瑰城项目组 知语堂玫瑰城项目组 2010-04-03,业绩汇报,签约额：1.5863亿元 成交建面均价：4313元 A1二期放卡量：477张（截止4月2日）,160万平米的“大成之城”,重庆北、两江新区、20年南方、全程教育,每个人的心中都有一座“玫瑰城”,每个人都有梦，一是爱情，二是家庭，最终是拥有自己的窝！,物,非物,VS,可以寓意于物，不可留意于物！,物： 规划、立面、质量、户型 非物： 物业服务、生活方式、子女教育、交通出行,目标既是方向,1、销售目标 2、品牌目标 3、组织创新,销售目标：全年单盘超20亿,2010.2.28,2010.12

2、.31,2010.4.15,第一阶段,攻坚战奠定良好的品牌基础,第二阶段,持久战持续提升并彰显品牌价值高感,第三阶段,年度收官战-重塑南方集团市场地位，领衔大重庆,1、开盘必须成功 2、市场地位的确立 3、接轨市场均价,1、多批次产品连续供应的销售成功； 2、市场占有率； 3、区域价格第一军团,1、高端产品的供应； 2、价格新高，价格话语领导地位,压力是有的,臆测：会议缘由之一,20亿、70万方,出路也是有的,大盘造城、分区营销、思路整合、小就是大,A1二期开盘 57000,5.22,A2首批次 开盘,6.13,A2二期 5栋高层 开盘,A1二期,A2组团 102967 ,C1组团 11845

3、6.52 ,7.11,C1组团 开盘,8.15,9.19,B组团,B1开盘 38786,B2开盘 97766.43,开盘 80000,10.17,10.17,11.13,C2组团,苹果派 二期,一期开盘 100000,二期开盘 86032.86,E组团,12.18,开盘 103187,全年开盘时间一览,2010年,4月,4.15,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,全年7个组团，10余次开盘！,依托产品开发与供应，进行组团营销，整体整合,4月,6月,8月,10月,12月,C1,苹果派,产品进化,多盘并行,与开盘并行,春交会,分批推售，滚动蓄客， 月月开盘，次次提价。,营销核心

4、策略,品牌目标：全城皆知玫瑰城,测评标准： 1、项目销售业绩的实际支撑 2、可统计渠道的公信力展示 3、客户来源区域的优化 4、社会公共性话题数量及影响力,来源：搜房首页点击量排放榜截图,今天会议的主要课题,有必要了解谁还不知道“玫瑰城”,有需求在渝北置业还不知道玫瑰城的人 有需求置业但不在渝北区域的人 没有置业需求的人,销售价值,品牌价值,地域是另一个分解角度 需求决定内容设置，渠道设置解决地域获知,销售价值与品牌价值的关系,不是矛盾关系， 是当前利益和长远利益的关系， 品牌、现金流、利润开发原则排位关系！,开发原则的理解： 品牌第一、现金流第二、利润第三,确定原则 避免始乱终弃,从需求到决

5、策信息控制,个人来源：家庭、朋 友、邻居、熟人 商业来源：广告、项 目直销人员、项目路演 展览、卖场及包装 公共来源：大众传媒、 圈内的声音,最有效,对项目产 生信念,对项目形 成态度,做出慎重购买选择,信息来源,个人来源：家庭、朋 友、邻居、熟人 公共来源：大众传媒、 圈内的声音 经验来源：本身对别 产品的购买、使用经验,信息来源,最多,细分定制 内容为王,深化项目本身营销策划及执行工作,地域需求客群,非地域需求客群,需求客群外围圈子,改善渠道长度（大重庆）、宽度（自用、投资）、深度（内容集成度）,针对性发布信息，注重信息的公众性、话题性、正面性、成功性,（内容：产品资讯、交易、服务）,广告

6、形式多样化 广告、活动（事件）、渠道相结合。 媒体选择系统化 长效、短效、即时媒体互补成体系。 服务实行有形化 要让客户能看得见、体验得到。 现场品质实景化 设置材料展示、样板房及示范区。 传播内容科学化 根据目标受众制定相应的传播内容。,整体推广策略,覆盖主城 辐射大重庆,本案,长效媒体全城覆盖,户外占领要塞 站台封锁商圈 公交填补缝隙,短效媒体周期波动,报媒、移动电视、电台、夹报、网络广告、吊旗,即时媒体适时跟进,手机短信、新闻,区县媒体 以巡演巡展为主，电视拉底游走字幕、夹报、短信广告前置,活动按节点铺排 社会性、现场、业主三类活动相互配合,媒体组合策略,全年营销计划,关键词：势、节,4

7、月,6月,8月,10月,12月,C1,苹果派,全年各阶段任务,阶段一：4月-6月中旬,拉开架势 提高气势 强化特质 重庆人的玫瑰城,阶段二：6月中旬-9月中旬,阶段三：9月中旬-11月底,阶段四：12月,产品升级 服务升级 加快传播速度 有档次的玫瑰城,大盘之大 南方双城记,年度业绩 品牌主题,媒体全面发布,产品/服务升级,多盘齐发,成绩盘点,要素：气势 节奏,势 势有三分： 1、媒体优势，长效、时效、及时、网络各取所长，阶段突出特色媒体 2、特色优势，全程教育 3、客群量、互动优势,节 节有所重： 1、有节点，更要有亮点 2、硬件很直效，软件很重要 3、一个中心，两个基本点；暨以项目产品开发

8、为营销核心，打造宣传服务力、教育特色,短计划 VS 长安排,4月,6月,4月-6月中旬,1、房交会前,2、房交会后,阶段推广目的： 对外信息告知，A1区二期面市、春交会！ 销售计划： 前期客户的回访、新客户储备、VIP卡办理 推广核心： A1区二期产品信息、开盘信息、项目参加房交会及展位号信息、VIP卡发卡阶段升级信息 媒介组合： 户外网络 报媒渠道短信电台,房交会前(4月17日前),价格公布：确保开盘前2-3天公布产品价格，进行客户梳理； 诚意金收取：确保提前3天收取购房诚意金（预售证）； 户外广告：媒介布点完成； 意向房源锁定：确保客户预选2-3套房源方案，提高解筹率；,线下工作筹备：,通

9、过户外、报纸、短信传播A1区二期产品信息 即将开盘信息、 项目参加房交会及展位号信息、 VIP卡发卡阶段信息,推广媒介配合：,设计稿秀,房交会筹备工作进度,展厅设计方案已定，进入合同流程及物料筹备阶段,现场人员安排及物料清单已确定，各项工作进入报批阶段,房交会现场人员布置示意图,春交会物料量单及费用预算,A1二期开盘准备工作,开盘方案已提交，待确定合作单位后进入合同流程阶段,现场人员安排及物料清单已确定,开盘现场人员布置示意图,开盘物料量单及费用预算,临时接待中心工作进度,三方共同确定方案，合同预算部已于4月1日现场勘测,临时接待中心内部布置,临时接待中心外部布置,采购原则： 扼守渝北 布局全

10、城 长短结合 收效全能,近期户外采购示意图,4月,6月,4月-6月中旬,1、房交会前,2、房交会后,阶段推广目的： 全城皆知玫瑰城！ 推广内容： 主线：全程教育卖点的放大强化/阶段产品销售信息 软文：第四次财富分配 销售动作： A2组团销售,房交会后（4月18日后）,全民皆知玫瑰城之战略部署,全面广告媒体覆盖投放，建立项目认知渠道,设置大型公关活动制造社会关注，迅速引爆,持续不断的开展业主活动，建立项目口碑渠道,用巡展、企业内网、专场推介等多种形式深挖企业、拆迁社区、 投资财团等渠道,以巡演巡展地面推广为核心，结合广告媒体占领区县市场,利用网络平台持续社会话题讨论，实现无边界传播延伸,营造事件

11、： 全城皆知玫瑰城！-渝北赏花节！,活动亮点：“世界最大玫瑰花组合花束”申报吉尼斯世界记录（9999）,渝北赏花节=社会事件=政绩工程（为森林重庆献礼！）,其他备选活动： “赠人玫瑰，手留余香”云南玫瑰花义卖活动,全程教育,教育模式/收费模式/师资力量/学校硬件/建筑风格确定等,第四次财富分配,买得起、住得好、赚得到！,案场销售道具更换（凸显教育优势） 导视、现场包装、桁架画面的更换,现场执行：,惊喜时刻营销小插曲“玫瑰城的第1000名购房者”,线下人气活动：,与教育有关的线下活动：如业主子女夏令营 5月份建立业主通讯系统，通过电话、短信、邮箱、QQ消息等途径与业主互动 围绕业主生日的小型暖心

12、活动、,长效广宣（主城）： 户外：守要塞 站台：占领商圈 车身：填补缝隙 时效性媒介：报纸、电视广告、电台、吊旗、移动TV、夹报、短信、网络 区县：巡演待定（根据红动重庆巡演计划落实）、巡展、夹报、电视拉底、短信,阶段性媒介选择：,4月,6月,6月,8月,10月,C1,升级,1、产品升级,2、服务升级,6月中旬-9月中旬,项目形象升级,推广目的：,环保大使李冰冰 牵手南方玫瑰城 南方玫瑰城独创高层花园洋房隆重面市,迅速提高南方玫瑰城全城美誉度,推广内容：,销售核心：C1组团面市（产品的升级）,如何让升级产品快速得到市场的认可？,时尚明星代言+社会关注话题“低碳环保”,李冰冰 ：环保先锋 时尚达

13、人,迅速获得市场关注,中国著名演员： 2009年凭电影风声斩获金马奖影后。 环保先锋： 2009年 中国环保部第二届“中国十佳绿色新闻人物”称号 2009年 NGO(公益环保组织)世界自然基金会全球大使 2010年 WWF“地球一小时”首位全球大使 知名高端品牌代言： 世界著名汽车高端品牌“奔驰C系”代言人,舆论热点：环保大使李冰冰 牵手南方玫瑰城,5月初保安、保洁的形象升级 已建成小区客户物业服务满意度调查开始。,产品的升级-服务的升级,品质服务体现/服务落地 工作须前置到5月开始，对服务进行升级,C1样板间盛大面市（建议在售楼部旁边增设C1样板房； A1区内景观示范区的提前施工筹备 “真正

14、的民生”-第四次财富分配-软文持续解读,其他线下工作-,后备公关系列活动-,“玫瑰城仲夏夜主题的清凉活动” “喝啤酒、听音乐会、吃烧烤” 商标名称征集“名字换房子 包场组织业主进影院看电影 针对业主子女现场举办双语、艺术、绘画等讲座 现场各运动项目比赛（足球、篮球、乒乓球、羽毛球等比赛） 南方旅游节 南非世界杯 ,4月,6月,8月,10月,12月,苹果派,大城,9月中旬-11月中旬,1、大盘大配套概念落地 2、持续提升项目美誉度,推广目的,推广内容,“十年精耕，一年成城”凸显大盘气势（大盘概念落地） 玫瑰传千里，资本汇南方（联合搜房组织外地看房团）,重庆秋交会 A1一期景观亮相,销售核心：C2产品面市,行销节点：,线下系列活动-,业主钓鱼大赛 斗地主大比拼 邀约业主秋游+篝火晚会 针对业主子女现场举办双语、艺术、绘画等讲座 ,12月,4月,6月,8月,10月,12月,C1,苹果派,见证奇迹,1、年底完美收官 2、持续提升项目美誉度,推广目的,推广内容,“十次开盘，盘盘过亿”年底业绩炒,业主答谢会 针对业绩 持续炒作,销售核心：E组团产品面市,行销动作：,其他线下系列活动-,年底业主答谢会 工作要点： 邀请近