【大唐不夜城】整合推广传播企划案[1].ppt

1、,一、推广目标 （一）招商推广目标 （二）终端消费者推广目标 二、背景分析 （一）市场分析 （二）市场定位 （三）卖点提炼 三、推广策略 （一）推广思路 （二）总体策略 （三）主题定位 （四）推广阶段划分策略 （五）推广诉求策略 四、媒介及公关活动传播策略 （一）媒介传播目标 （二）媒介传播策略 （三）媒介选择及优化分析 （四）公关活动计划 （五）推广费用概算,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,目 录,一、推广目标,1、使“西安曲江大唐不夜城”迅速成为国内商业市场的招商热点项目； 2、为“西安曲江大唐不夜城”的成功招商制造市场人气，并实现A地块100%的招商率和销售率； 3、促进国际品牌运营商

2、加盟“西安曲江大唐不夜城”项目的运营。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,推广目标,（一）招商推广目标,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,1、短期内迅速树立“西安曲江大唐不夜城”在市场中的领导品牌形象； 2、使全国及陕西等周边省区目标消费人群,翘首以盼“西安曲江大唐不夜城” 的盛大开幕； 3、使“西安曲江大唐不夜城”的项目定位和独特卖点为终端消费者所认同。,推广目标,（二）终端消费者推广目标,二、背景分析,1、项目周边紧靠西安最具消费潜力的大规模高尚住宅群； 2、曲江文化之旅，已成为国内外旅游人群的风尚之选； 3、曲江未来百万商务居住人口，西安近千万常住市民，大雁塔年150万人次客流量，足以支

3、撑起“大唐不夜城”的基础人气需求； 4、商务会议人群、商务人群、花园居住人群、文化旅游人群、潮流时尚人群等都将是“大唐不夜城”面对的消费群体； 5、西安之于中国西部发展的战略地位，曲江之于西安的高附加价值产业聚合、高收入人群聚集的区域地位；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,背景分析,（一）市场分析,6、 文化价值市场表现世界唐文化首席体验之都； 7、 商业价值市场表现以世界著名品牌为核心的商业消费 之都； 8、 旅游价值市场表现一站式旅游消费之都。 市场分析结论概括： 感受曲江文化旅游的国际风尚； 体验盛唐文化与现代商业的完美结合。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,以“西安曲江大唐不夜城”

4、为圆心； 以复合商业业态运营为半径； 创造世界一流的唐文化体验消费之都。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（二）市场定位,背景分析,1、针对运营商的卖点提炼 凝聚盛唐文化的低密度仿唐建筑； 项目地处曲江开发区核心板块； 西北五省百万高端消费人群聚集地； 政府规划的未来西安市最具国际气质的商圈； 曲江区政府重点支持项目。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）卖点提炼,背景分析,2、针对终端消费者的卖点提炼 无形的唐文化元素在“曲江大唐不夜城”有形的表现和展示，让消费者触摸盛唐文化，体验现代商业与盛唐文化完美结合的文化气质； 复合的商业业态；一站式消费模式；“鲜活”的盛唐文化，使消费者感受商

5、业与文化双重体验； 汇集全球商业品牌运营商； 集合全球知名的国际品牌； 全球首席的大型盛唐文化体验消费之都；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）卖点提炼,背景分析,三、推广策略,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（一）推广思路,推广策略,将大唐文化的包容与广博特性与现代商业的高度复合特性，进行完美结合。实现复兴盛唐文化，创造曲江商业繁荣的战略构想。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（二）总体策略,推广策略,首先通过全球招商推广传播，引进国际运营商和国际著名品牌的加盟。 再传播其品牌带动优势，与消费者发生互动。使项目成为陕西省周边省市及西安市民关注的焦点，最终实现商业和消费的双重繁荣。,

6、西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）主题定位,推广策略,世界首席唐文化体验消费之都。,|曲江 大唐不夜城|,备选一： 曲江 大唐不夜城 集大成者 备选二： 曲江 大唐不夜城 心醉唐文化 感受不夜城,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）主题定位,推广策略,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）推广阶段划分策略,推广策略,1、形象推广期 推广曲江及大唐不夜城的社会效应 达到对曲江地理、文化、政策、商业等价值的传播； 达到对“大唐不夜城”项目全面业态设置概念的认知； 达到对“大唐不夜城”A地块业态组合的认知。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）推广阶段划分策略,推广策略,2、招商推广

7、期 推广大唐不夜城的招商优势及招商进程 具有消费潜力巨大的商业基础环境（消费者人气诉求） 具有国际化人才的储备与空间（经营者发展诉求） 具有科学的商业业态设置（商业业态规划诉求） 具有和谐稳定的投资环境（曲江政府支持诉求）,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）推广阶段划分策略,推广策略,3、招商推进期 推广周边消费业态及区位核心优势 项目周边消费群的“全景展览”，细腻描绘消费者类型； 项目处于曲江核心区体现大唐不夜城的地域唯一性；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（五）推广诉求策略,推广策略,1、推广诉求对象 国际品牌运营商 终端目标消费者,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（五）推广诉

8、求策略,推广策略,2、分阶段推广主题 形象推广期主题系列 核心形容词：气势磅礴荣耀,形象第一波：曲江大唐不夜城 目的：固化“不夜城”已经拥有的知名度。 形象第二波：曲江荣光路 繁华不夜城 目的：借势曲江成功大背景，传播“不夜城”未来形象。 形象第三波：曲江大唐不夜城 世界首席唐文化体验消费之都。 目的：系列传播，引入主题，提升项目的影响力，告知消费者项目定位。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案, 招商推广期主题系列 核心形容词：时尚激情动势,招商推广第一波：环球商业 辉耀曲江 目的：引发全球商业的目光，在曲江板块上彼此辉煌彼此荣耀。 招商推广第二波：沸腾不夜城 目的：所有消费者的关注、互动、期

9、待和消费欲望都瞬间沸腾。 招商推广第三波：世界为我所动 目的：全球运营商与”不夜城“互动，全球消费者向往”不夜城”，中 国消费者体验不夜城。 招商第推广四波：曲江大唐不夜城 世界首席唐文化体验消费之都。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案, 招商推进期主题系列 核心形容词：专注细节沉醉 时尚 体验,招商推进第一波：沉醉与曲江的繁华 往返于盛唐和现代 目的：用盛唐文化打动消费心理，推出以唐文化和地域文化为主的区域。 招商推进第二波：时尚之地曲江大唐不夜城 目的：用传统即时尚，表现不夜城不一样的时尚定位，推出主力店域。 招商推进第三波：体验之地曲江大唐不夜城 目的：所有的娱乐、购物、文化等都是一种体

10、验。推出文化娱乐区域。 招商推进第四波：曲江大唐不夜城 世界首席唐文化体验消费之都。,3、推广主题设计表现 报纸广告 户外路牌广告,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（五）推广诉求策略,推广策略,报纸广告设计稿 （1）,报纸广告设计稿 （2）,报纸广告设计稿 （3）,报纸广告设计稿 （4）,报纸广告设计稿 （5）,户外路牌设计稿 （1）,户外路牌设计稿 （2）,户外路牌设计稿 （3）,户外路牌设计稿 （4）,三、媒介及公关活动传播策略,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（一）媒介传播目标,媒介及公关活动传播策略,针对陕西省消费者，力求达到人尽皆知； 针对全球品牌运营商深入传播西安曲江大唐不夜城

11、的商业运营价值； 针对全球消费者，使其接受西安曲江大唐不夜城的经营特色及服务功能； 提升曲江大唐不夜城的项目品牌形象； 利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、事件营销宣传等公关活动增大传播力度及覆盖范围；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（二）媒介传播策略,媒介及公关活动传播策略,形象推广期媒介策略 本省主流报纸、电视、电台等媒体 + 本市户外广告 + 全国发行量最大的专业财经媒体 采用发行量大、普阅率高、受众目标明确的大众类媒体，对项目推广信息进行深度传播；进行信息传递辐射，强势诉求不夜城的形象定位。 招商推广期媒介策略 本省主流报纸、电视、电台等媒体 + 国内专业、经济类媒体 采用渗

12、透性媒体策略，以事件营销和公关营销为主，强调与国际品牌运营商和终端消费者的互动以及形成口碑传播链条，同时强化媒体的针对性，适当增加媒体投放量和版面，使之达到深化印象的目的。 招商推进期媒介策略 本省主流报纸 + 电视等媒体+电台媒体 本阶段全面强化品牌、招商推进及入驻信息的全面告知。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（三）媒介选择及优化分析媒体选择优化,媒介及公关活动传播策略,1、媒体选择优化 基于本项目的媒体传播目标以及项目受众的购物、生活、工作等习惯，有针对性的选择如下媒体组合，以达到有效媒体接触率，从而全面促进项目的招商运营。 平面广告报纸媒体：华商报为主，三联生活周刊、中国航空、周末

13、画报、中国经营报、21世纪经济报道、西安晚报、三秦都市报、陕西日报为辅。 电视、视频类媒体：陕西电视台为主；北京上海西安三地的楼宇视频、西安电视台、中央电视台、凤凰卫视等为辅； 户外广告：地段主要集中在项目所在地周边范围（以曲江区及项目周边为中心，二环线为圆环，长安路为中轴，机场和钟楼商圈，小寨商圈，北经开区，高新区等沿线为辐射点）。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,2、媒体分析论述 针对全国传播的电视： 中央电视台经济频道和凤凰卫视中文台 此两个频道为全国性覆盖媒体，中央电视台经济频道以经济类新闻和互动专题类节目为主，凤凰卫视中文台以政治经济类新闻和互动节目为主，与大唐不夜城目标受众人群收

14、视习惯相吻合。 中央电视台经济频道 根据央视索福瑞数据显示，CCTV-2覆盖率和入户率仅次于中央一套，是中国第二大卫视频道；被电视观众评价为最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一 ； 从覆盖的广度和受众人群结构上分析，中央电视台经济频道均符合大唐不夜城传播需求；,凤凰卫视中文台,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,凤凰卫视透过亚卫三号S卫星，二十四小时以普通话向中国大陆、香港、台湾、日本、东南亚地区、澳洲、新西兰、中东地区播出； 凤凰卫视中文台节目包括中外电视的代表作，并集新闻资讯、体育、音乐、电视剧于一身； 凤凰卫视中文台的节目取向，主要代表亚洲华人地区内各种社会文化动态及观众

15、的生活方式；,中国经营报的发行网络以京、沪、穗及沿海经济发达城市为中心，形成向内地的梯次传播。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,中国经营报,针对全国的报纸媒体： 中国经营报、21世纪经济报道、周末画报 以上三者为经济文化类媒体，从媒体性质看，与大唐不夜城相吻合。,周末画报,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,周末画报创刊于1980年，最高发行量高达150万份； 一报四册：新闻版、财富版、生活版、城市版； 是一本包罗时尚、新闻和生活类的杂志式报纸； 受众性别比例中男性占到55.1，女性占44.9； 受众年龄结构中，30岁以上人群占46.2； 受众受教育程度中，大学本科以上学历者占74.4； 从职

16、位状况看，公司高层、中层管理人员占40.1；,从以上数据分析，中国经营报和21世纪经济报道影响力位列全国经济类报媒前两位； 从受众结构、受众占有状况和区域影响看，中国经营报和21世纪经济报道也位列前两位； 周末画报作为内容广泛的时尚类杂志式报纸，与大唐不夜城受众人群媒介接触习惯相吻合； 选择专业类经济报媒中国经营报和21世纪经济报道，选择时尚经济生活类的周末画报对全国受众群进行重点覆盖影响；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,小结：,三联生活周刊定位是做新时代发展进程中的忠实记录者，通过新闻调查与文化分析相结合的方式，关注工业时代与信息时代交汇中的当代热点问题，内容与不夜城的目标受众媒体接触习

17、惯有良好的契合度；不夜城的目标受众在出差时的出行方式基本为航空，故选择全国性航空杂志中国航空进行投放，以锁定目标受众，产生有针对性的影响。 三联生活周刊发行总量：450000册； 发行区域：全国发行，包括香港特别行政区。 发行渠道：邮局、全国各省市设立办事处及发行经销商零售分布在各书报亭、机场、地铁、写字楼、酒店等消费者容易接触到的位置。在中国方航空公司、国泰航空公司、美国西北航空公司、美联航和国航公务机的飞机上也有发行。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,针对全国传播的杂志： 三联生活周刊 中国航空,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,三联生活周刊,以知识阶层的白领，各大企业的中高层管理者以及

18、众多的政府官员为主，他们具有较宽的视野，敏感于社会变革，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。知识文化结构高，收入高，事业处于上升期，非常注重自己的生活品质和生活质量，具有很强的物质消费能力和强烈的精神消费欲望。,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,针对陕西省的报纸： 华商报 西安晚报 三秦都市报 陕西日报,华商报目前日发行量60万份，70在西安，30在宝鸡、咸阳、渭南、延安和榆林，覆盖人群广泛，是陕西地区影响力最大的报媒； 西安晚报日发行量40万份，其中城市中心六区占51%，高新区、经开区、曲江新区占32%，是西安地区影响力第二的报媒； 三秦都市报全

19、省发行，是陕西地区影响力第二的报媒； 陕西日报是西北地区创刊最早、订阅发行量最大，首家向国外发行的省级日报，是陕西地区最权威的官方舆论喉舌，对陕西政界、商界均有高度的影响力； 故本地报媒以华商报为主，兼顾陕西日报、西安晚报和三秦都市报；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,针对陕西省的电台： 西安音乐台（93.1） 西安交通台（104.3） 陕西音乐台（98.8） 陕西交通台（91.6）,此四个频道在陕西乃至西安地区广播市场中排名前列的媒体，分别为西安音乐台2.5，西安交通台0.75，陕西音乐台1.2，陕西交通台0.75； 音乐台以音乐为主体内容，穿插经济、时尚生活类节目，符合受众人群媒体接触习

20、惯； 不夜城目标受众基本上代步工具为私家车，故交通台也是他们主要收听的频道； 故以陕西交通台和西安音乐台为主，其他两个频道补充，配合其他媒体进行传播补强；,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,上海、北京、西安楼宇液晶电视：,通过对上海和北京的楼宇液晶电视的受众群体分析，其年龄层主要集中在25-45岁的人群中，其中90的在月收入3000元以上；53的月收入在5000以上； 同时公司高层决策人员在上班过程中受到一定程度的影响； 故实效媒体选择重点城市的楼宇液晶电视，配合其他媒体进行针对性广告传播；,1、针对形象推广期公关活动 “西安未来商圈市民共商讨”大型媒体活动 活动目的：全面炒作大唐不夜城项目的

21、定位及提升全市市民的关注率。 参与人群：西安市民 时 间：6月15日7月5日（贯穿开盘前） 活动主题： 西安需要什么样的新商圈？ 西安商业和其他城市的差距在哪里？ 西安有没有国际化的商业中心？ 西安市民需要国际化的商业中心吗？ 大唐不夜城大家评！ ”曲江大唐不夜城“全景展示！ 活动形式： 专家研讨会电视辩论会平面媒体讨论会电台媒体热线大讨论 （相关配合活动：开盘仪式、各个城市新闻发布会、文化广场奠基仪式等）,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,（四）公关活动计划,媒介及公关活动传播策略,西安曲江大唐不夜城推广传播企划案,2、针对国际品牌运营商公关活动 西安曲江大唐不夜城新财富高峰论坛（暨不夜城运营价值报告会）,活动目的:不夜城运营价值推介，加强主力店招商并扩大招商推广