广州白羊-力迅芳村项目广告策划案.ppt

1、力迅芳村项目广告策划案,白羊中国 2007年8月,新话语权,今天的议程,卖给谁?(目标人群锁定) 卖什么?(项目价值梳理) 创作演示,广告对谁说,两大圈层,周边区域生意人及公务员,年龄在35-50岁之间，3-4口之家 文化程度不高，但极具经营头脑，积极赚钱，理性消费 通过努力经营，事业小有成就，希望拥有一处生活舒适，又不远离生意场的居所 积蓄一般在30-100万元之间，能接受总价60-90万的房子,荔湾、越秀、海珠原居民 年龄在40-60岁之间 二次置业者为主，现有住房楼龄较长，有强烈的换房需求 希望适当拓展居住空间，需求三房或更大面积单位,荔湾、越秀、部分天河区的年轻白领,由于交通的便利性（

2、珠江大桥的开通，缓解珠江隧道交通压力；1号地铁贯通多区），将有可能吸引更多天河、越秀区、海珠区白领。 年龄26-35岁之间，由于工作原因不希望家离工作地太远； 他们不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的质感、品味和内涵,居住享受型/升级型 （如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员）,初次置业型 （天河及越秀区年轻白领等）,区内：项目周边,外区：天河、越秀,从置业特点划分-谁是广告考虑的重点对象？,80-115m2 共86%352套,120-168m2 共13%56套,100方以下的中小面积户型占绝大比例，以“居住舒适型”为主；“生活享受型”户型比例较少。,从户型面积比例分析,

3、居住享受型 （如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员）,初次置业型 （如外区天河及越秀区年轻白领等）,区内：项目周边,外区：天河、越秀,两类产品，对应两类人,80-115m2 共86%352套,120-168m2 共13%56套,居住享受型 （如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员）,初次置业型 （如外区天河及越秀区年轻白领等）,区内：项目周边,外区：天河、越秀,目标受众分析,大众传播对象,就近吸纳效应，无需大力针对性推广,目标受众的锁定,初次置业型的白领,由于地铁交通的便利性、芳村并入新荔湾的利好，以及花地大道生活配套的完善性，将有可能吸引更多天河

4、、越秀区白领。,购房动因,楼价高企的年代，原本一步到位的考虑，让位于更加实际的考虑；将更有可能从“大广州居住”角度进行重新选择，从而弱化芳村的心理抗性,阶层特征,准中产,成熟白领,普通白领,零点白领,80-115m2左右中小户型,年轻态亚精英,关键特征,年龄：26-35岁之间，30岁左右为核心层 生活特征：事业小成，在上升路途中，每天都是紧张而富有挑战的忙碌 心理特征：财富有所积累、阅历有所积累、智慧有所积累，仍然是人生的探索者，但心态上从激进向均衡转变，对人生有更多的反思，正在确立一整套对生活和世界的看法,商品角色：不是前卫的姿态标榜，而是心灵的对位,消费特征-趋优消费的消费美学,贵价并不是

5、他们的核心购买理由 更注重产品品质和工业设计 讲究档次感和消费体验带来的享受,Source: CC06A 2006年中国市场与媒体研究（秋季）GZSZDGFS2005年7月-2006年6，家庭月收入2万以上,趋优消费的对象-优品,某种产品要成为超优商品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入还远远不够，这种产品还必须拥有三个层次的阶梯优势。 1、它要么在产品设计工艺上与众不同，要么在技术上有独到之处，或者二者兼有； 2、工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能； 3、产品在工艺上和功能上的优势必须结合其它因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。,双立人,zip

6、oo,Macintosh电脑从其诞生之日起就以其卓越的工业设计著称于世，在其历史上不乏艺术珍品，并且成为苹果文化的一个重要的组成部分。 苹果用户之所以忠诚、喜爱，精美的、人性化的设计也是重要的原因之一。,电脑是用来被占有的，而苹果电脑是用来被信仰的。,被迷恋的“另类电脑”,卖什么,品牌传承分析,力迅的核心力之一 设计能力,产品,商品,作品,15年来，中国恶俗的城市天际线,1、宿舍楼时代,15年来，中国恶俗的城市天际线,2.伪后现代主义,15年来，中国恶俗的城市天际线,3.欧陆风肆虐,独特的力迅作品系-从东山雅筑,独特的力迅作品系-到力迅上筑,力迅品牌核心,工作方法：生活观察家,品牌定位：建筑思

7、想家,品牌价值：作品提升品位,品牌个性：人文的、内敛的,提炼项目个性,项目的核心价值,现代简约建筑外立面 super nomal实用功能 高品质空间。,地铁就在家门口 完善的生活休闲配套 精致立体的园林景观 。,卖什么？,不突出项目的综合优势与均好性 突出项目作为建筑作品的价值 从功能到形式的协调性 居住空间与审美载体的统一性 企业品牌与项目个性的一致性,案名,爱筑/优筑/明筑/名筑/首筑/美筑/佳筑/杰筑/优客一筑/我们/ 力迅原筑,项目的观念场,海德格尔在“筑居思” 一文中道：“建筑的本质是人的栖居。” 海德格尔认为，长期以来人们仅仅取建造的营建、制造之意来思考建筑，把建造作为手段来思考建

8、筑的本质，而建造即栖居乃是人的生存方式这一重要的思想却被遮蔽、遗忘。 在现代技术社会里，如此的遮蔽和遗忘更为加深了，因为唯科学、唯技术的实证主义立场，造成了从科学、技术的空间概念出发，来考虑建筑空间营造本质的基本势态，基于此空间概念的建筑必然会丧失掉地点、场所，也即丧失掉天、地、神、人的聚集，丧失掉召唤人类栖居的场所精神。 悬置实证主义唯科技的空间观，面向事实本身，追溯地点与空间、人与空间更为原初的、本质的关系，是我们反思建筑本质的关键。,何谓建筑本质？ 肉体的栖居 与思想的栖居,品牌主张,作品启迪生活,建立符号,谈谈符号 构建符号,建立符号,我们都在消费符号,我们购买商品，既是对物质的消耗，

9、又是对符号的占有，既有物质效用的一面，更又有象征意义的一面。,我们消费的是一种永不服输的运动精神,我们消费的是关于咖啡的文化,我们消费的是身份,建立符号,万宝路：我们消费的是一种对男人阳刚气概的向往,百事：我们消费的是年轻的心态,建立符号,符号的背后 是品牌灵魂,洞察符号,建立符号,我们的几个问题,项目面临的挑战 纷扰的媒介环境，冲淡广告效用。 谋求眼球效应是必然之选 求不出错，决不能带来品牌突围 强调卖点的差异，不能带来统一 的强烈的品牌印象,建立符号,看看地产界的几个成功案例,花生 时代玫瑰园 香槟小镇,建立符号,这不是简单的选择某个符号的问题， 而是选择的背后，针对我们的品牌之魂，我们应用什么语言说话？ 建立符号，事关品牌突围大计,雅筑,上筑,原筑,？,建立符号,看看最具声誉的世界级的大艺术家达芬奇的作品,建立符号,一个发现 达芬奇的作品之所以美，不仅是娴熟刻画细节的技巧，光影的真实效果，更在于构图体现的美，是美的黄金三角带来的最大限度的视觉和谐、均衡与对称,建立符