双汇渠道案例分析.ppt

1、双汇肉制品市场的渠道运作,4-1小组 2010年11月28日,Welcome to the World of,小组成员： 左婵娟 陈三妹 王宏丹 冯 丹 林 媛 吴紫轩 杨敬安,双汇集团,双汇市场运作转变,双汇精耕细作战略,双汇集团渠道建设系列规范措施,设计销售渠道的基本要求,目录,双汇集团简介,双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总资产约60多亿元，员工4万多人，在全国十多个省、市建有二十多家现代化的肉类加工基地，是中国最大的肉类加工基地。,双汇品牌,双汇经营模式图,60%,企业标志,销售渠道,冷链配送,冷链生产,肉类仓储,经营模式,1、市场竞争的日益激烈 2、肉食品市场已由垄断向数强相

2、争过度 3、国外肉食企业的进入 4、国家食品卫生要求严格,1、企业运作机制已经完成了由粗放型向集约型转变，需要原有渠道也随之改革 。,1、立足本业，从市场出发把市场做透做细,2、实施产业多元化战略，多业并举,企业发展,企业机制,市场环境,时代背景,双汇集团,1、粗放的市场销售渠道向有层次有深度的市场营销渠道转变 2、市场运作由“做大做强”向“做精做强”转变,市场运作转变,渠道,精耕细作策略,精耕细作是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商市场进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的产品群建设和生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达

3、到分销商主推，终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。,提高网络覆盖率,细分渠道,开拓新的销售渠道,完善市场空白点,加强产品群的合理性,实现网络渠道的多层次化,加强网络建设,双汇集团渠道,产品群网络,推广新产品,企业渠道,双汇集团的精耕细作策略包含以下三个层次,精耕细作的整体认识,增强精耕细作的整体认识，在市场中正确运作。通常，一提及精耕细作，就是要细分市场，把市场分成若干个小块，在小块中单独运作。这种实际的业务操做本无可厚非，但是由于每个小块中的个体利益，使得每个独立的小块相互间成了一对矛盾体。例如无休止的区域窜货，例如对区域交界处的互相扯皮，不负责任现象。精耕细作战略要求每一个个体

4、都要有大市场观念。,双汇渠道操作与管理,提高终端店内双汇产品占有率,提高网点覆盖率，消灭市场空白点。,1，经销商区域划分和运作规则的设定。,3.聘请知名专家，对经销商进行市场讲座。,3.加强售点生动化管理。,三位一体 相互支撑,提高经销商经营管理水平,企业渠道,1，充分调动终端商的积极性和挖掘其最大潜能,1.定期召开经销商会议,2，加强经销商配送人员和车辆的配置，提高配送效率和能力。,3，制定良好的配送服务制度，提高配送质量。,2.积极推广新产品，健全产品群。,2.创办针对经销商的内部期刊，传递各地市场信息和方法经验,网点、产品、经销商,双汇集团分销渠道,渠道影响因素,代销商,商人批发商,商店

5、零售商,非商店零售商,零售组织,企业渠道,2、批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。,差异,1、批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而非最终消费者打交道。,中间商,经纪人代理,批发商,零售商,批发商和销售商,全国代理商一级分销商,省级或地区级代理商二级分销商,零售商 (大约 4万家),包括大型国内外大型超级超市经销商 (沃尔玛等), 合资分销商, 合资厂商的销售公司， 私营大型分销商. 在管理、定位、战略及与厂商的合作关系上均各有特点和优势,30%的大型零售商占有全部零售市场82%的销量 渠道忠诚度低 利润导向 很少或零库存,跨区域进货 很高的价格敏感

6、度 对上游分销商低忠诚度 密集的本地市场覆盖,双汇渠道的结构和特征,渠 道,结 构,主要特征,独立的区域分销商(60%) 一级代理商分公司(40%),零售店分类: 零售连锁店 (52%), 独立零售店 (15%), 品牌专卖店 (9%), 营业厅(8%), 专业肉食连锁商场(5%), 超市百货商场(4%).,其它(20-30): 8-18%,华北区: 26% 华东区 : 20% 华南区 : 24% 西北: 14-15%,双汇集团渠道建设系列规范措施,分销商绩效考核,分销商道德规范,分销商行为准则,团队管理,沟通渠道建立,顾客满意工程,分销商满意工程,培训体系设计,激励机制设计,推动企业绩效,规范渠道运行,1、企业有效地确定生产规模； 2、确定货物付运的时间，减少双汇厂商库存积压； 3、促使资金的正常周转； 4、影响整个企业的决策及战略部署。,规范渠道运行的意义,双汇