《客户关系管理》4.ppt

1、第六章 客户关系管理,姓名： 李洪心 性别： 女 出生日期：1956.02 民族：汉 政治面貌： 中国民主同盟 学历：研究生 学位：博士 职称：教授、博士生导师 E-MAIL： 学习经历： 1978.02-1982.07 大连理工大学 自动化及仪表专业 工学学士 1982.09-1985.01 中国科学院自动化研究所 自动控制专业 工学硕士 2003.09-2006.06 东北财经大学 统计学专业 经济学博士 2002-2003获国家教委留学基金资助在加拿大渥太华大学从事研究一年。工作经历： 1985.01-1989.05 中国科学院沈阳自动化研究所，任助理研究员 1989.05-2012 东

2、北财经大学，曾任东北财经大学经济信息系副主任、东北财经大学电子商务学院副院长（主持行政工作）、东北财经大学电子商务学院院长,社会兼职： 教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会委员，中国信息经济学会电子商务专业委员会副主任委员，劳动和社会保障部国家职业技能鉴定专家委员会电子商务专业委员会委员，中国电子商务协会移动商务专家咨询委员会委员，中国软件行业协会系统工程分会理事。 研究方向： 电子商务，供应链建模，经济系统模型与仿真、现代服务业。 所授课程： 电子商务概论、软件开发基础、供应链建模、电子商务系统原理、商务决策经济学分析。,案例一,阿里国际业务 协助全球小企业拓展海外业务的电子商务平台阿里

3、国际业务（）为阿里巴巴集团七大事业群之一，主要协助全球小企业通过电子商务拓展海外业务。2012年7月，原阿里巴巴国际站信息平台和全球速卖通平台整合升级，组成阿里国际业务，旨在打造以英语为基础、任何两国之间的跨界贸易和购买平台，帮助全球中小企业拓展海外市场。截至2012年6月30日，阿里国际业务注册用户数为2,940万名，企业商铺数量250万个，服务覆盖超过240个国家和地区。,阿里小企业业务 服务中国小企业的电子商务平台阿里小企业业务（）为阿里巴巴集团七大事业群之一，主要经营服务中国小企业的电子商务平台。2012年7月，原阿里巴巴中国事业部升级为阿里小企业业务，在原有企业间信息发布、订单采购和

4、大额批发市场的基础上，为从事内贸的中小企业提供更完善的电子商务服务。截至2012年6月30日，阿里小企业业务注册用户数为5,480万名，企业商铺数量为840万个。,“中国零售平台”,且截止至2013年12月31日全年 全年商品交易额(GMV)为2480亿美元(15420亿人民币) “光棍节”当天,通过支付宝的成交额(GMV)为58亿美元(362亿人民币) 2.31亿活跃买家800万 活跃卖家年交易笔数113亿笔 平均每个活跃买家一年的购买笔数为49笔 移动端商品交易额370亿美元(2320亿人民币) 移动端商品交易额占平台总交易的19.7%(注1:2013年第四季度数据) “中国零售平台”上共

5、产生50亿个包裹 (注4:中国快递行业在2013年递送了92亿个包裹,根据中国国家邮政总局数据。我们占54%。) 每秒钟交易360万笔 (注5:截止2013年12月31日,阿里云的交易处理能力),支付宝总交易额5190亿美元(32240亿人民币)(2013年全年,来自中国零售平台的交易额占支付宝总交易额的37.6%) 超过62万个营销联盟成员(2013年从我们平台上获得过收入的营销联盟成员) 31家物流合作伙伴雇佣人员超过95万(2013年4月由物流合作伙伴提供的数据) 有98万用户(直接或者通过第三方间接)使用云计算服务 超过4000家零售运营合作伙伴 超过4万个淘女郎 小微贷款服务的贷款对

6、象超过34.2万个,案例二,淘宝网 在中国深受欢迎的C2C网上购物平台淘宝网（）成立于2003年，是中国深受欢迎的C2C购物网站，其使命是建立全面完善的电子商务生态系统，为合作伙伴和消费者提供最佳的用户体验。截至2013年底，淘宝网拥有8亿多条产品信息和超过3.7亿名注册用户，共有2616060家店铺。是全球浏览量最高的20个网站之一,案例三,天猫 在中国提供丰富优质正品的B2C零售网站天猫（；前称“淘宝商城”）成立于2008年4月，是中国平台式的B2C购物网站，提供丰富的品牌选择。天猫是一个开放的B2C平台，自推出以来已发展成为日益成熟的中国消费者选购优质正品的目的地，也是中国流览量最高的B

7、2C零售网站*。天猫于2011年6月独立于淘宝网的C2C交易市场，成为独立业务。 目前，天猫展示来自50,000多个商家超过70,000个国际和本地品牌，并设有多个专注不同行业的垂直商城，包括“电器城”、“书城”、“家装馆”、“名鞋馆”、“美容馆”及“海外馆”等，针对个别行业的特性而提供相关的客户服务。优衣库、欧莱雅、adidas、宝洁、联合利华、Gap、Ray-Ban、Nike、Levis等多个知名品牌已在天猫上开设官方旗舰店。,案例四,支付宝 中国主流的第三方网上支付平台支付宝（）成立于2004年，是中国主流的第三方网上支付平台。支付宝致力为上亿计的个人及企业用户提供安全可靠、方便快捷的网

8、上支付和收款服务。截至2013年，支付宝注册账户数突破8亿。,案例五,腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。2013年8月14日,QQ即时通信的活跃帐户数达到8.185亿,最高同时在线帐户数达到1.732亿。,财付通构建全新的综合支付平台，业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域，提供卓越的网上支付及清算服务。还提供了安全可靠的支付清算服

9、务和极富特色的QQ营销资源支持，与广大商户共享3亿腾讯用户资源。,案例六,截至2013年4月，京东注册用户数已突破1亿人次 2012年，当当网的活跃用户数达到1570万，订单数达到5420万 微信用户数截至2015年已经突破6亿！2014年将突破10亿用户！,6.1 客户关系管理概述,CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。,C

10、RM档案,最早开始发展CRM的国家是美国。 于1980年代初期便有所谓的“接触管理”（Contact Management),专门收集客户与公司联系的所有信息。 到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(Customer Care)。 在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。 近年CRM与ERP相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。,6.1.1 CRM的产生,需求的拉动 技术的推动 管理理念的更新,1、业

11、务需求的拉动,(1) 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,(2) 来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部

12、门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,(3) 来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,(4) 来自客户的声音 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要

13、求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,(5) 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我

14、是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,2、技术的推动, 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,3、管理理念的更新,成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值,零散的信息使得无法对客户有全面的了解,Who is

15、 my customer?,来自销售定单 管理的信息,来自制造/库存 的信息,来自客户服务 的信息,来自外部市场 的信息,市场部门的数据库,来自销售 的信息,用集成的方式提供一个完整的客户信息,6.1.2 客户、关系与管理,1 .谁是客户 （1）客户的定义 狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。 广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。,2.客户的类型 按是否购买划分 （1）现有客户：过去买过或正在购买的客户 （2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人,按客户的重要性程度（以 顾客终身价值 来

16、对客户进行衡量和区分） （1）VIP客户（2）主要客户（3）普通客户（4）小客户,按客户的忠诚度分 （1）忠诚客户（2）老客户（3）新客户（4）潜在客户,客户区分与客户建立稳定关系的前提 客户信息档案客户区分的有效途径,3. 客户关系类型 A、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。 B、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。 C、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。 D、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新

17、产品的信息。 E、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。,4. 管理 CRM中的“管理”：对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。 一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系； 另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系。,6.1.3 CRM（Customer Relationship Management）,1.含义 Gartner Group： 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 Hurwitz Group：CRM的焦点

18、是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 Gallup ：CRM =策略+管理+IT 。,宏观概念：CRM是一种现代化的经营管理理念 CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要。 中观概念：CRM包括一整套解决方案 微观概念：CRM是一套应用软件 CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持

19、等领域提供一个业务自动化的解决方案。,呼叫/联络中心,销售自动化,营销自动化,无线应用,其他新应用,决策支持分析,门户应用,自助服务,现场服务,电子邮件管理,操作数据库,分析数据仓库,应用整合,CRM软件系统的一般模型,市场,客户,目标客户,产品开发,质量控制,服务,销售,营销,现有接触,现有订单,接触 活动,促销管理,提高服务能力,订单设定,提高营销能力,客户细分,问题处理,客户支持/服务,访问准备,关系管理,过程,客户,产品,活动,销售机会,功能,数据库,2.客户关系管理的理念,以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值,Customer Relationship Management,从每一

20、个与顾客接触的地方着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系,收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获得超额利润,CRM的核心是“以客户为中心” CRM力图强化企业与顾客之间的关系 CRM注重顾客的长期价值 CRM的关键在于发现并满足顾客的效用 CRM从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大化,3.客户关系管理的目标,提高客户的价值、满意度和忠诚度 缩减销售周期和经营成本 提高企业的利润水平 寻找新的业务增长点 获得并保持企业的竞争优势,4.意义：通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含七个P：,客户概况分析 Prof

21、iling 客户忠诚度分析 Persistency 客户利润分析 Profitability 客户性能分析 Performance 客户未来分析 Prospecting 客户产品分析 Product 客户促销分析 Promotion,客户关系管理发展,20世纪80年代 接触管理 因特网和电子商务 ContactManagement 20世纪90年代 客户服务 电话服务中心和支援资料分析 CustomerCare,5.客户关系管理的功能,一个成功的客户管理系统至少就包括： 通过电话、传真、网络、移动通信工具、电子邮件等多种渠道与客户保质沟通 合企业员工全面了解客户关系根据客户需求进行交易，记录获

22、得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享 对市场计划进行整体规划和评估 对各种销售活动进行跟踪 通过大量积累的动态资料，对市场和销售进行全面分析,客户关系管理（CRM）系统的主要功能,42,CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户的各个领域提供了集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。,6.CRM的分类,操作性CRM：用于

23、自动化的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程。 协作型CRM：用于同客户沟通所需手段的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。 分析型CRM：用于对以上两部分产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术决策提供支持，包括数据仓库、知识仓库及依托管理信息系统的商业决策分析智能。,7.CRM管理实质-What is CRM,客户价值管理,CRM成功要素-根据利润贡献度以区分客户,CRM成功要素-客户价值管理,80/20经营法则：,非客户,有效潜在客户,可能买主,初次购买者,重复购买者,忠实买主,品牌鼓吹者,沉寂客户（即背弃者）,客

24、户过滤分类,CRM成功要素-根据利润贡献度以区分客户,这些客户可能造成您的损失,升级,黄金级客户,占总收入的1% 定期地再活化或存档,最有希望成为黄金级客户 将您的营销经费投入到这里,您的最佳客户-占总收入的80% 将您的服务经费投入到这里,6.1.4 CRM的作用,改善服务 保留客户 提高效率 降低成本 扩大销售,6.1.5 CRM与EC的关系,电子商务环境下的CRM应具有高度的灵活性，这种灵话性既要包含有时间概念也包含有空问概念。 在电子商务环境下，利用各种网络技术，企业应实现无纸化客户数据信息管理，实现数据资料直接入库和数据库之间的无缝连接，并且利用计算机实现对这些数据的知识挖掘、自动化

25、分析处理，为企业的经营者及时地掌握市场动态和企业的真实数据、快速和正确决策提供有力的协助和支持。,电子商务和客户关系管理是相辅相成的。可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的客户关系管理，客户关系管理又成就了真正意义上的电子商务。客户关系管理很重要，但可能在管理电子商务的业务中，它才是最重要的。,电子商务与客户关系的联系,客户关系管理系统的运作和其潜在效益，也是对企业电子化化一个强而有力的支持。 客户关系管理推动电子商务的实现。客户关系管理扩展到企业前后台全部业务层面，而具有了一个更为重要的使命:支持与开发电子商务。 客户关系管理系统不仅能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。 在支

26、付方面，支持并提高了因特网和客户机/服务器应用的能力; 在客户服务方面，客户关系管理的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等。,6.1.6 CRM的趋势,CRM需求逐年增长 跨区域部署 SaaS 简单易用 CRM价格下降 CRM个性化需求 呼叫中心集成 成为电子商务的核心 平台趋势,6.2 CRM系统,CRM系统与企业的需求密不可分，一般企业中有3个部门与客户有密切的联系，即市场部门、销售部门和服务部门。 根据该企业实际业务情况，将操作型和协作型CRM的设计思想结合起来进行系统的总体设计。将系统划分为办公管理、工程管理、进销管理、事物提醒

27、、技术档案、综合查询、客户关系管理等几个模块。,6.2.1 CRM系统设计思想,客户 项目 机会 事务 联系人 供应商 员工,6.2.2 系统概述,CRM系统主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service & Support）等部分组成 。,客户关系管理系统,CRM系统结构图,6.2.2 CRM系统的规划与设计,6.2.3 CRM系统的实施,成功的关键因素 高层领导的支持 专注于流程 技术的灵活应用 组织良好的团队 重视人的因素 分步实现 系统的整合,主要步骤 确立业务计划 建立CRM员工队伍 评估销售、服务过程 明确实际需求 选择供应商 开发

28、与部署,客户关系管理的实现,企业资源管理系统 解决方案,项目管理 项目成本 项目计费 个人工时及费用管理 Activity Management Gateway Projects Connect Project Analysis Collection Pack,供应链管理 销售订单 采购管理 自我服务 产品配置 供应商计划 供应链计划 库存管理,制造管理 工程数据 物料清单 主计划/MRP 能力管理 车间管理 质量管理 成本管理 流程制造业方案 项目制造业方案 Flow Manufacturing Rhythm Factory Planning Rhythm Adv. Scheduling,财

29、务管理 总帐管理 财务分析 现金管理 应付帐管理 应收帐管理 固定资产管理 资金管理Treasury 自我服务,人力资源管理 人力资源 工薪管理 培训管理 工时管理 自我服务 Advanced Benefits,服务,客户服务管理与其他管理职能的集成性,客户,客户服务管理的实现主线,呼叫中心,Enterprise Applications,CRM Suite Applications,(Electronic Commerce),Customer,Call Center,CRM与ERP的关系,客户关系管理的工具,谁是最有价值的客户? 怎样获得这些客户,怎样维持客户的忠诚度?,如何为客户在恰当的时间提供恰当的产品和服务?,客户关系管理的步骤,6.3 数据仓库与数据挖掘,数据仓库（Data Warehouse）是一个面向主题的、集成的（Integrate）、相对稳定的（Non-Volatile）、反映历史变化（Time Variant）的数据集合，用于支持管理决策。 数据仓库是CRM最重要的技术组成，是实施CRM的基础，对CRM的应用水准的提升起到至关重要的作用。,6.3.1数据仓库,数据仓库在CRM中的作用,数据跟踪 客户行为分析 重点客户发现 市场性能评估,有价值的知识,可怕的数据,数据挖掘背景,客户接触,客户