安庆汇峰广场营销策略报告(最终版) (压缩).ppt

1、听听客户对项目怎么说。,安庆某汽车美容连锁店老总,去汇峰广场看过，但一直没下定决心买!因为生意的关系，我经常在外面跑，去过很多城市，也看过很多豪宅项目，例如合肥的新地中心、华润凯旋门，甚至深圳的一些豪宅项目； 说实话，要不是生意在安庆，我真想在华润凯旋门买一套，那营销中心叫一个大气，法式建筑风格的小区、价值上亿的奢华会所、万象城一站式购物、进口的建筑材料。 汇峰广场位置不错，景观、商业配套也还可以，但总是不能给我像凯旋门那样豪宅的感觉！,关键词：认可本项目地段价值、豪宅感不强,听听客户对项目怎么说。,安庆某建筑公司总经理,目前该区域属于老城区，周边一些建筑非常老旧、残破，整个片区的形象给人感觉

2、并不是特别干净、整洁； 汇峰广场项目虽然号称安庆最高端的综合体项目，但是并没有给到我特别大的震撼，虽然整体品质、档次是比安庆市其他项目好一点，但是还没让我动心到非买不可的程度；,关键词：片区老旧形象、没有足够震撼,听听同行对项目怎么说。,金大地1958项目某销售员,我们项目高层均价6000多，多层均价7000多，汇峰广场高层就要八九千了，我们的竞争并不大，真正愿意掏钱买汇峰广场的客户是不会在我们项目买的； 汇峰的位置比我们要好，住宅还好说，但商业价值潜力肯定要高于我们，而且汇峰也有大润发超市，本身商业体量也不是特别大，未来商业销售应该不成问题吧； 他们虽然号称是安庆最高端的项目，不过除了老市政

3、府地块和湖景资源外，其他的真感觉不到稀缺价值在哪、高端在哪，！,关键词：客户圈层、商业潜力大、价值传导不够,VS,打造成安庆真正意义上的豪宅，青史留名！,豪宅价值没有完全得到认可， 豪宅标签不强！,开发商初之愿景,目前现实,梦想,现实,梦想 = 现实 如何破局？,回到梦的起点， 以最初的愿景， 树立安庆真正意义上的豪宅标杆！,回归 梦的 起点 汇峰广场项目营销策略报告,安庆,谨呈：文峰置业,1,项目核心问题界定,回归本源,2,探索问题解决之道,建立梦想,3,项目营销推广策略体系,实现之路,回归本源项目核心问题界定,Part C.1,初见汇峰广场,直观印象一,项目现场与预想中豪宅项目形象有落差，

4、 看到现场的第一眼，不能给予客户足够的视觉冲击！,营销中心外围包装距真正意义上的豪宅项目仍有差距，围墙过低、围墙画面设计品质感不足、导视过小、景观展示略欠充分。,围墙过矮，对客户第一视觉冲击不够，不能突显豪宅项目其实恢弘之感； 画面设计颜色过杂，住宅和商业元素夹杂其中，调性不够厚重，欠缺品质感；,营销中心偏小，与传统意义上的豪宅项目富丽堂皇、气势恢宏的售楼处存在差距； 营销中心前，导视过小，景观展示过少，可能导致客户无充分体验感；,但作为安庆首屈一指的豪宅项目，奢侈感元素（道具）的缺失、互动体验的不足，不能给客户留下任何有关豪宅元素的印记，我们更像是在一个刚需项目的营销中心之中！,中规中矩的沙

5、盘、卷曲的易拉宝、简约商务的洽谈桌椅、过多闲置的空间； 营销中心现场没有任何关于奢侈感元素的痕迹；,初见汇峰广场,直观印象二,项目地块原为老市政府所在， 居城市中心，独享湖景资源， 上风上水之地， 至今，仍贵为安庆地王！,初见汇峰广场,直观印象三,地段、配套、交通、产品 是现阶段主要对外推广价值点！,地段价值,原市政府，绝版的土地价值；,现阶段汇峰广场6大价值体系,配套价值,最高端配套的区域；,生态价值,占据最多资源的区域；,综合体价值,最顶级物业形态；,交通价值,最完善交通价值；,民俗价值,黄梅戏之乡；,价值体系,价值构建强调地段、配套、交通、产品等基础价值！,初见汇峰广场,印象四,营销推广

6、介乎高端项目和刚需项目之间， 在市场上难以形成鲜明差异化区隔！,5月 对话郎咸平，纵论经济大势，解析投资理财新思路。,7月 “汇峰广场杯”安庆“星”童选拔赛。,7月22日 爱心圆梦大学公益活动，帮助贫困大学生圆梦大学。,10月 国庆期间全天候循环播放荧幕上消失的经典老电影。,11月 举办全球招商暨品牌商家见面会，呈现一场投资盛宴。,2014年1月18日 1月18日汇峰大讲堂第一季开讲。,2014年1月23日 汇峰广场1月23日为孩子们送上新年音乐盛宴。,2013年至今营销活动举办较多，对提升项目人气、聚焦市场关注可能有一定促进作用，但所有活动没有连贯主题、档次高低不一，“豪宅气度”彰显略不足。

7、,初见汇峰广场,直观印象五,客户日均来访量仅1-2组， 偌大营销中心，经常空无一人！,初见汇峰广场,直观印象六,项目住宅前期销售均价9000元/左右， 目前均价8000元/左右！,由于后期加推的5#楼位置较前期4#楼相对较差，但对外均价的下降，将不可避免影响到客户的购买信心，造成项目销售不畅，从而进行价格下调的外在形象！,4#,5#,4#楼位于项目地块的较为核心位置，初期以高价对外推出，初期即以安庆首席高价豪宅形象对外亮相； 5#楼沿主干道，位置相对较差，整体销售均价较4#楼有所下降； 虽然由于位置原因，5#楼价格相对4#楼下降，但客户可能由于信息了解不及时，主观认为项目销售遇阻，从而价格下调

8、。,项目问题初步界定：,问题一： 目前阵地包装达不到项目豪宅定位要求效率,1,问题二：价值缺少豪宅精神内涵，难以与客户产生情感共鸣；,2,问题三：营销推广未充分建立豪宅形象，与普通项目未拉开差距；,3,问题四：客户来访不足，影响项目去化；,4,问题五：由于产品因素，相对前期价格下调，可能产生销售遇阻负面影响。,5,客群,附加值,价格,项目三大核心问题提出：,核心问题二： 前期价格高，后期价格低，在市场上产生负面影响；,2,核心问题一： 价格=价值，目前并没有给予客户足够多的附加值；,1,核心问题三： 核心客户挖掘待加强，找准符合目标圈层客户；,3,建立梦想探索问题解决之道,Part C.2,参

9、考案例,广州星河湾半岛,追求的不仅是销售价格,而是产品价值与品牌价值的最大化,品牌价值如何最大化,CROSSOVER,与精英教育跨界,与奢侈品跨界,与运动跨界,与超五星级酒店跨界,与艺术跨界,与电影跨界,与书籍跨界,与商务跨界,也许，每一个跨界都有人做到，且做到极致 但星河湾可以将极致做到更极致，聚合最高端的跨界平台,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与慈善事业跨界,中国最高端私人俱乐部,中国富豪私人社交平台,Quintessen

10、tially 国际精英会,汇景新城亚太俱乐部,会员制：会员交纳8万元会籍费用，每年1.2万元年费，年费可作年度消费使用； 服务涵盖：商务及会议、餐饮、休闲娱乐中心（会员免费，水疗除外）及儿童俱乐部四大板块； 业主以外的人士均可缴费入会，分个人、公司、家庭及外籍人士会籍； 会籍使用4年后可以转让；,九龙湖高尔夫俱乐部,客户缴纳相关费用即可加入高尔夫球会，个人会籍可附属家庭成员会员卡； 个人会籍年费53.8万，每年缴交6000元管理费，家人可以优惠价格参与球会举办的教学活动； 会员服务以高尔夫球运动为主，其他配套服务仅有酒店、车辆预定和往返广州穿梭巴士，及不定期举办的学习班等活动；,星河汇,会员股

11、份制私人俱乐部，会员缴纳50万会籍费用，每年10万基本消费金，会员可享有俱乐部经营分红收益； 会员服务涵盖方面广： 星河基金会 企业商学院 顶级消费汇 私爱文汇 全能超级管家； 会员经过严格的资格审核，以项目业主和社会金字塔尖端的人群为主，纯粹的人群圈子，并为会员打造顶级的生活和社交平台； 会籍终身制，不可转让； 会员数目恒定，体现这一圈层的尊崇地位，有较强的不可复制性；,会员股份制私人俱乐部,会员需以股东的身份加入俱乐部，作为投资人出资购买股份，而不是普通俱乐部缴纳“会费”来入会 专业的俱乐部运营团队来负责打理各项事务，投资人同时也是俱乐部最重要的顾客 年终，运营部门将会向股东们汇报本年经营

12、状况，如果经营成功，会员(同时也是投资人)便可根据他们的投资份额获得红利,Makemoneywhileyouparty 消费得越多，赚得越多,星河基金会,全国首家社区慈善机构 整合资源担负社会责任 与知名慈善机构挂钩,狮子会,壹基金,嫣然天使基金会,捐助汶川学校,慈善晚宴,慈善拍卖,助养大熊猫,大爱无言用爱心演绎人生奢华,企业商学院,企业家提升 交流平台,Toknoweverythingofsomething; Toknowsomethingofeverything,名牌商学院定点授课课堂 企业成长课堂 世界经济系列论坛 企业家交流平台 企业精英联谊 商机创造 人脉资源建立,顶级消费汇,私人飞

13、机协会,马球协会,奢侈品协会,游艇协会,高尔夫球协会,酒类协会,豪华旅游定制,形象设计,雪茄协会,贵族礼仪培训,成衣/鞋饰高级定制,形象设计,HOW LUXUS 如何奢华地生活,世界高端消费新品发布展示 私人定制服务 贵族生活学堂 贵族运动教学,私爱文化汇,茶道协会,粤剧,读书会,花道协会,古典乐器,歌剧,私藏品鉴会,文化潮流信息,昆剧,画廊,琴棋书画协会,话剧,艺术品鉴赏拍卖 定期私藏欣赏 琴棋书画协会 戏剧堂会 读书会,HOW CULTURALIZE 如何文化地生活,顶级厨艺协会,奥运会期间所有赛事VIP贵宾票，道路VIP特别通行证。 安排去法国南部和西班牙为期3周的旅程，包括航班、住宿和

14、娱乐。 好莱坞最新最火电影的首映式入场券。 安排一个全球高尔夫球之行，并访问一些世界著名的球场。 在摩纳哥的一级方程式赛车期间，参加由赞助商和车队举办的私人派对。 在全球最炙手可热的餐厅订位，包括欲望都市里那位冷若冰霜女领位员的纽约 Jean-Georges餐厅。 从世界板球起源地“洛兹”(Lords)板球场购得一块草皮将其运往会员的家乡，并成功种 植在他的前院中。 帮一位会员以他的名字命名一颗银河系上的卫星。 将一位没有现金的会员从哥伦比亚的私人岛屿上，用船解救出来。 为会员租用一部单引擎飞机游览长城。 要在3小时内找到12只孔雀作为点缀派对之用。 为某会员在德国寻找到稀有型号的奔驰车，并运

15、送到意大利。,DO ERVERYTHING YOU WANT,甚至以你的名字命名一颗星星,全能超级管家,为有钱没有时间的人提供全面细致的服务，用最少的时间过最优质的生活,精英会籍,仅限被邀请会员,One,对生活有品位的高端社会精英名流 （以三地星河湾业主名流精英为首批邀请，但需资产审核及职业审核）,Two,星河湾半岛业主 （购买前已经资产及职业审核，购买后可获入会资格）,Three,会员推荐，需经审核通过,50万的入股资本，每年需交纳10万基本消费金，需保证参与一定时限俱乐部活动 申请人必须在社会地位、职业、生活方式等方面经受董事会的详细考量 只有成功通过初试与面试的申请人才能跻身股东的行列,

16、星河汇,将星河湾品牌推上一个全新的境界层次 突破房地产局限，真正做到跨界之王 创造一种全新的生活模式，人生提升平台,组织星河湾半岛的高端客源 提升星河湾半岛产品之外的泛配套 最大化星河湾半岛无形资产,长远影响,真正做到中国的星河湾，世界的星河湾,短期价值,制造话题，轰动市场，影响圈层,营销如何制造持续沸点,解决三大问题,全面提升星河湾品牌影响力，打造核心差异性,Point1：影响力,Point2：传播力,Point3：购买力,有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播,体验营销兑现产品全价值，策动达成销售,由上至下,由下至上,打造市场影响力,还是,企业品牌,星河汇,奢华私文化,高端房地产运营，跨界营

17、销实践,奢华人生,城市奢华标签，高品质生活映像,表现： 双线并 行，虚 实双轨,市场传播： 小众圈层启动，大众神秘高调,城开会,学园大使,上行下效,折射,事件营销,贯穿,圈层效应,传播方式,“星河汇”全面启动,线上炒作层层展开，形成轰动市场效应,线下活动聚拢高端人士，形成高端圈层效应,初步将项目信息传播开来,公关小众营销，形成圈层效应,奢侈品移动展厅,慈善基金会运作,星河汇大学堂开学,奢侈品概念样板房,业主音乐会,名媛Party,认可项目营造的圈层，对豪宅地位的肯定,星河湾半岛诞生营造高端圈层,刺激购买欲望,目的：实现销售，形成良好的圈层效应,星河汇代言人&独立经纪招聘 会籍代理召集,奢侈品移

18、动展厅,奢侈品概念样板房,产品情景全体验,游艇体验区_项目宣传片,数字投影沙盘,星河湾游艇会,多维营销体验,细节成就_产品说明书,奢华传奇_概念楼书,奢华极致之旅,电子售楼部_网络化电子化,通过文本、网络、影视等多维方式全方位展现星河，并形成二次传播,样板房空间之旅,项目高端形象渗透体会，品质细节全程展示，情景生活代入体验，价值认同最大化,高端形象展示，市场话题制造，高端客源组织,产品提升&展示,概念及产品影视宣传,全球首个奢侈品移动样板房,在北京，星河湾将奢侈品引进售楼部 在广州，将奢侈品概念引入样板房，真正融入日常生活,Hermes巴黎旗舰店展示,将星河湾产品空间表达与奢侈品挂钩，真正表现

19、奢华之美，并可于全中国乃至世界各地进行展示,全国首个移动游艇售楼部及会所,借助项目拥有江景的优势，设置游艇售楼部，将销售中心延续至江边，结合项目的水文化，让客户对江有更感性的认识，同时游艇也兼有会所服务功能，客户可根据自身需求定制游艇上的私人Party，畅游珠三角地区等服务。,日常普通接待流程,销售大堂,入口处,样板房,园林,进行样板房体验式讲解,销售大堂,引导游览园林,游览区,洽谈区,体验区,迎客区,洗脑区,打动世界的品质，需要打动人心的体验过程,数字投影沙盘,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,头等舱环幕影院,在销售中心建立游艇式头等舱体验中心，通过3

20、60度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,STEP 1,STEP 2,体验式定制参观,水幕投影,在户外广阔的水面上播放水幕投影宣传片，着重介绍项目得天独厚的地理位置。,游艇影片观赏,乘坐游艇展开环岛之旅时，通过影片游览世界各地顶级豪宅，亲身体验项目的价值所在。,STEP 3,STEP 4,体验式定制参观,概念楼书+产品说明书,分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,体验式辅助工具,材料展示+说明牌,在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。,网上售楼处,只需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐，体验虚拟看楼的乐趣。,最尊贵的

21、接待流程,恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力,皇家礼遇式服务预约定制看楼流程,放大细节放大尊贵,你不是在看楼,你只是在享受,预约区,星河汇会员,诚意客户,高端客户,小型酒会 私晚宴,预约Party服务,指定人数,提供场所,提供服务,提供一定饮食,私人Party定制服务,每周举办一场，聚集高端资源圈层，提前体验星河湾半岛生活，享受星河汇服务，为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织,对话大师共餐权拍卖,专属私人理财私人银行定制,提供财富管理、维护的服务，并提供投资服务与商品，以满足尊贵业主的个人的需求,为业主定制家族独有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鉴、车辆标志、家居装饰、棋牌

22、等，体现独一无二的尊贵，提升客户的荣耀感。,家族的荣耀家族奢侈品定制,每月定期选择一个国际知名的经济学家或营销大师，拍卖共餐权利，拍卖所得作为慈善用途,私属珍藏会私展会,每月定期主题，由星河汇会员提供私人珍藏show出自己的收藏品,参考案例,深圳圣莫丽斯,圣莫丽斯拥有美丽的景观资源的欧式风情别墅区,建筑面积33万平方米，拥15000亩稀缺塘朗山原生山地的珍藏，最极致的自然风景,案例借鉴：深圳圣莫丽斯,圣莫丽斯初期所面临的问题,形象系统紊乱，定位不清晰，无明确标签（原定位：香蜜湖上游天赋美宅；出街的VI体系不统一） 市场认同度较低（豪宅形象建立不成功，市场客户不认可豪宅定位） 推售无策略，无节奏

23、（造成房多，客户少的局面） 推广乏力，鲜为人知，客户渠道少，上门量低（造成售楼部人气量严重不足） 销售力薄弱，缺乏豪宅销售经验，对项目信心不足（造成大量目标客户流失）,8个月仅销售30余套，项目初期面临诸多不利状况：,加强项目的通达性引导,第三,多渠道开拓客源,第四,价值的挖掘和重组,第一,形象的转变和升华,第二,圣莫丽斯翻盘之术,狼性团队的打造,第五,1500亩原生山脉，尊贵私享 2000万打造私家登山道 30000平米私家内湖 200码私家高尔夫练习场 每立方米5万个负氧离子 1亿元打造私家园林 距离福田CBD15分钟车程,价值符号,卖点量化梳理,原logo,新logo,从具象的元素升华为

24、奢侈符号（钻石、金色字、牛皮底） 各期广告表现一直坚持奢侈符号统一化,注入纯正血统：瑞士圣莫丽斯全球唯一授权,为了提升项目市场影响力， 圣莫丽斯与授权方的立体 互动强化纯正血统,看楼通道,包装的顶级化：重新包装看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松 ）,渠道为王 进一步丰富客户挖掘渠道 一方面针对匹配项目的目标高端客户定向渠道深入挖掘；另一方面针对其他豪宅项目客户资源进行互动，启动转介；,【“降龙十八掌”洗脑式培训】,“降龙十八掌”第一式：区域价值之城市CLD价值,“降龙十八掌”第二式：别墅豪宅的价值体系链条,“降龙十八掌”第三式：高端商务礼仪培训,“降龙十八掌”第七

25、式：别墅豪宅对于塔尖人群的价值点,“降龙十八掌”第八式：如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务及心理博弈,“降龙十八掌”第六式：私家内湖之于顶级豪宅的价值,“降龙十八掌”第四式：房地产宏观调控的深入分析,“降龙十八掌”第五式：奢侈品牌的历史与现状赏析,洗脑式培训，打造狼性团队,2006年9月皇家台地别墅隆重推出 2006年11月一期TH100%销售 2006年11月11日二期产品发布会 2006年12月9日二期开放样板房及展示区 2007年1月14日二期北区开售，当日100%销售 2007年1月21日二期南区开售，当日实现80%销售。 2007年5月21日二期压轴滨水台地单位开售，实现100

26、%销售。 2007年6月，一二期实现100%销售。,2006年4月2007年1月 完成销售额15亿 2009年，3期更是实现8个月24亿销售额*,完美翻盘,加强项目现场包转展示,第三,多渠道开拓客源,第四,价值的挖掘和重组,第一,形象的转变和升华,第二,狼性团队的打造,第五,实现之路项目营销推广策略体系,Part C.3,本项目核心价值点深度解析,价值是要传导给客户， 本项目客户是怎样的一群人， 他们需要什么价值？,客户占位,立足整个安庆甚至周边城市的中高端改善型客户。,通过访谈，可以将目标客户分为2类：财智客户+财富客户，其中财智客户牵引财富客户。,共访谈100人： 市区客户：70人 市外客

27、户：30人,财智客户以（泛）公务员（集中为政府人员、医生、教师等）及企业中高层领导（集中为行业内人士、银行、证券、保险）为主。,财智阶层一般多为政府机关和企业中搞成领导，他们人数不算众多，但是却能对项目产生极大地口碑影响； 他们比单纯的财富阶层可能更有社会地位、品味、眼光，甚至能对财富阶层购买购买趋向产生重大影响；,财智客户,财智阶层以35-45岁居多，本科及以上学历为主，受教育程度高。,典型客户白描1：黄先生 市立医院主任医师,关键词：自然资源环境好，空气好，适合养生、养老居住,典型客户白描2：刘先生 市政府官员,关键词：城市性的区域、良好发展前景、领先的产品,典型客户白描3：范女士 国有企

28、业高层主管,关键词：领先的产品、彰显品位、配套齐全、良好环境,财智客户 品质追求者,教育程度高、城市中上产的智慧阶层,城市中上产的意见领袖，有较强的发言权，圈层效应明显,眼界开阔，接受新事物能力较强，追求与自己精神对位的生活方式，追逐比肩世界的领先物业，敢为天下先,首批客户的核心客户群，但客户数量基数有限，本项目所有体量难以全部去化,财富客户,财富客户以地缘性客户为主，安庆下辖县城进城客补充，私营业主居多。,财富阶层一般多为私营业主，生意经营有道，拥有较多的财富积累； 容易被传统精英人士所影响、引导，拥有财富后，开始追求个人名望、品味、身份；,典型客户白描1：杨先生 市区某大型网吧老板,关键词

29、：地段、产品、彰显身份（品味）、面子感,典型客户白描2：张先生 怀宁县某酒店老板,关键词：地段、产品、彰显身份（品味）、面子感,财富客户 符号标签者,客户群的炫富心理表露无疑，只愿意消费大众公认的奢华品牌,传统、保守、选择物业更强调占有稀缺性，喜欢城市的成熟地段,置业表现为占有另一种财富标签，比如占有公认的最佳地段、成本最奢华的打造、乃至最贵的价格，体现自己身份和地位的标签,城市中上产主流力量，基数大，易被财智阶层引导！,客户启示,财智客户：品质追求者，追求比肩一线城市的高端物业，讲究个人品味，在意项目品质、内涵，要求配套完善、环境优越。,财富客户：传统、保守、标签符号者，很难单纯给项目产品本

30、身吸引，却容易被市场高口碑效应所打动。,本项目可以以“财智阶层”人群为爆破点，他们是第一批揭开本项目神秘面纱之人，他们也是本项目传播的起源人，通过他们的圈层效应，制造市场高口碑，影响财富客户。,以财智客户为突破点，后期注重财富客户的牵引，通过领先物业的打造吸引财智客户，并做足标签形象，牵动财富客户。,本项目四大价值：,区域价值,景观价值,配套及交通价值,价值一,价值二,价值三,1,2,3,产品价值,观价值四,3,区域价值,安庆的过去、现在、未来The day of ANQINGs yesterday/today/tomorrow,欲求项目之区域价值占位， 须先明晰城市之发展历程。,安庆印象：

31、170年省府之都，人杰地灵，黄梅戏故乡，“桐城派”文学故里。,安庆悠久的历史 曾谱写了深厚的人文底蕴 自清乾隆至民国， 是安徽省布政使司，最早省会 安徽省“皖”即源于此。 山川水秀，人杰地灵 全国五大剧种“黄梅戏”之乡 徽剧发源地，从这里走入京城“徽班” 造就国粹京剧,【印象】安庆,城市占位：皖鄂赣三省交界， “皖江开发”核心城市。省际及华东交通枢纽，石油为主导产业型城市。,安庆市辖4个市辖区（高新区在建）、7个县，代管1个县级市。 建成区100平方公里，常住人口106万, 总人口共33.42万,总计市区人口约140万。,产业型城市，中石化与南翔集团是市区经济的中流砥柱 三产比重：产业结构以第

32、二产业为主，带动第三和第一产业发展； 产业结构：安庆市规模以上工业经济效益综合指数达到298.67，实现销售收入1726.3亿元，实现利税165.9亿元，其中利润80.4亿元，增长31.8%。,城市现状：城市发展缓慢，商业级能面临蜕变，人民路是目前安庆唯一的城市级综合型核心商圈,合肥、芜湖、安庆、马鞍成为安徽生产总值“第一梯队”。但人均收入排名安庆却排外在第一梯队。导致本土人才流失，城市商业级能发展缓慢。 本项目位处三大商圈中心。但从目前商圈来看，发展缓慢，城区呈现杂、乱等情况。,集贤路商圈,光彩大市场 商圈,人民路路商圈,三大商圈中心 距集贤南路180米，步行2分钟 距人民路2公里，开车5分

33、钟 距光彩大市场4.5公里，开车8分钟,未来安庆：城市东进北扩，老城核心地位在城市生长过程中不断扩大。5-10年内是主城区扩展的黄金期,城市规划： 总体策略：“东进北扩，环山发展”，逐渐形成“一城两翼，两心七片，山水交融，环状组团”的城市空间结构形态。 中心大团：老城区组团，城市生活居住组团，东部工业组团。 主城区功能定位： 老城区中心：主体功能是城市公共服务设施中心，主要承担旅游服务、文化产业、商业零售等 新城区中心：行政办公、大型商业零售、金融、文化娱乐、医疗等综合服务功能。,昔日大都汇城市若现，安庆将迎来历史性革新 【城市崛起】【城区级能待升级】【挑战与机遇共存 】成为主旋律,配套及交通

34、价值,城市中心老市府优质地块，配套完善，交通便捷，属于老城旧区。,配套：社区级医院。邮政、银行、餐饮。西临集贤路商圈，三面临湖。上风上水。 交通：市府路与湖心中路交汇。城市道路通达性强。但地块西侧道路较为狭窄，交通较拥堵。,景观价值,坐拥大湖中心之上，三面临湖，奢想城市中心绝版湖景资源,菱湖风景总占地面积4.5平方公里，包含菱湖公园，莲湖公园，皖江公园和文化广场四大景区，共由五个湖泊组成，分别是菱湖、莲湖、小菱湖、东湖、西湖，其中东湖和西湖并称为大湖。2007年，“安徽省安庆市菱湖风景区综合整治工程”获得“中国人居环境范例奖”。,产品价值,规划价值：23万方安庆首个湖滨城市综合体，代言城市名片

35、,大安庆中心之上，大湖畔首个湖滨城市综合体接力百年繁华，汇峰广场约23万方恢弘体量，集商业、办公、住宅、休闲、娱乐为一体，开启城市生活新纪元，带来全新的购物休闲娱乐一站式享受。,湖滨商业区,豪宅区域,高端商场区,配套价值：汇聚品牌商业豪华阵容，打造安庆首个全业态国际大都会,项目配套世界500强超市大润发，以及中国百货第一品牌王府井百货，形成以大润发、王府井为龙头，云集肯德基汽车穿梭店，必胜客，屈臣氏，等一线品牌豪华阵容，打造安庆首个全业态国际大都会。IMAX国际影院、高端餐饮品牌奢华体验。,产品价值：私人定制，少数人奢想。精心雕琢，打造安庆首席中央官邸,中空LOW-E玻璃隔音、隔热、节能、防辐

36、射效果新标准,安庆首家将“干挂陶板”用于住宅的项目,安庆首家电梯刷卡入户的住宅项目,安庆首家将中央空调系统 用于住宅的项目,豪华双层入户大堂、首层入户大堂双层挑空设计，星级成品楼栋,分户直饮水系统，将健康与便捷捆绑，,品牌价值：强强联合，品牌钜献。,汇峰广场,配套及交通,景观,城市发展,区域,城区级能升级,文化广场,景观资源,王府井百货、大润发,23万湖滨综合体,老城区配套资源,城市机遇,菱湖公园,产品,项目价值树,交通便捷,莲湖公园,皖江公园,大湖中心，三面临湖,高端细节打造,品牌团队,是否还有其他价值？,将项目诞生价值 提高到关乎城市发展的高度！,针对当前安庆城市的特征， 站在历史的角度和

37、高度审视本项目！,这个时代 从来没有任何时候能比现在能感受到时代的势能， 把握趋势：,1,城市不断发展，加快城市化；,2,城市能量持续汇集，加速国际化；,3,城市财富快速积累，催生城市中上产；,4,中产的数量在成长，促生地产开始高端化；,5,改善性需求不断增多，促生富人区；,每一个城市在它飞跃的时代 都会诞生一个领先时代的国际湖区富人区,解读国际湖区,世界上80%的豪宅临水而建，60%的豪宅与湖相依 世界七大湖居富人区： 伦敦富人区之九曲湖 英国湖区之温德米尔湖 瑞士莱芒湖名人别墅 美国文学圣地及精神家园瓦尔登湖 比尔盖茨的家华盛顿湖 长岛三湖别墅 瑞士日内瓦湖富人区 安大略湖富人区,以湖居生

38、活凝聚这座城市的精神,心灵之乡，诗意连篇 湖光山色、人文传说、诗歌、记忆、野草的芬芳， 这些就是湖区独特的魅力所在,安庆首个比肩世界 的国际湖区7C生活标准,Competitive: 一定是在最具竞争力的上升城市,Convenience: 一定是在最便捷的城市尺度,Cherish: 一定是具备最为宝贵的稀缺资源,Carbon-free: 一定是环保的、健康的,Confortable: 一定提供最舒适的品质产品,Confidence: 一定有最可信赖的品牌保证,Cultural: 一定有浓厚的文化气息,大湖之舞,7C生活标准 比肩世界的KPI居住体系,KPI,1、湖区城市,2、湖区地段,3、湖区

39、物业,1.1城市发展历程,1.2湖区城市群代表性湖区介绍,1.3湖区物业发展,2.1规划利好,2.2人文景观,2.3片区资源,2.4交通优势,2.5配套优势,2.6品牌优势,3.1贵族血统,3.2强势资源,3.3操作团队,3.4建筑规划,3.5高端综合体价值,3.6产品创新,3.7服务价值,汇峰广场价值,华茂1958价值,VS,华茂1958项目分析,优势一：规模 60万方超大体量城市综合体 优势二：业态齐全 高层住宅、花园洋房、5A写字楼、商务公寓、世界500强超市、国际特色街区 优势三：位于安庆市较中心区域 优势四：3000下沉式会所、Atrdeco建筑风格、较为完善的教育配套 优势五：营销

40、中心打造较为豪华，现场阵地展示为项目加分,项目主要优势：,项目主要劣势：,劣势一：市府路与纺织路均为双车道，道路狭窄、沿线物业老旧，影响商业外围形象； 劣势二：商业主要以生活配套为主，缺乏时尚潮流生活配套 劣势三：项目外部道路、交通配套欠缺，影响人流进入 劣势四：一味追求高利润，项目建筑密度极高，影响居住品质,充分强调湖景资源优势： 提出国际湖区7C生活标准；,1,支撑本项目价格高于华茂1958近2000元单价的核心差异化价值,更加中心的区位价值： 位于湖心中路与市府路交汇处，更中心的地段；,2,更高端的商业档次： 面向中高端的购物中心、精品购物街、沿湖休闲街区；,3,更精细的产品品质：low

41、-e玻璃、干挂陶板、住宅中央空调、刷卡入户等 ；,4,更高管的客户圈层：物以类聚人以群分，在汇峰广场能接触到更高端的圈层；,5,117,价值已定 何以确定豪宅形象？,唯有脱离现有竞争格局之中，方能突破局限！ 超越就是远远的抛弃安庆其他楼盘，一览众山小的王者之气！ 唯有超越才能避免“高不成、低不就”的尴尬局面， 真正把握安庆的高端客户圈层！,超越,overstep,2014 营销关键词,超越 即是与其他项目有明显的区隔！ 汇峰广场是一类， 其他项目是另外一类！,不是第一， 而是唯一！,格局一：,不是去满足需求 而是引领需要,顶级豪宅,LEAD NEED,汇峰广场 存在，只是为了引领,推广诉求：,

42、顶级豪宅， 必须 拥有高高在上的姿态,格局二：,汇峰广场 你不曾领略的生活高度,推广诉求：,超越,项目包装上的超越,项目营销上的超越,项目推广渠道上的超越,项目价格上的超越,项目服务团队上的超越,项目概念上的超越,解决附加值问题,解决客户来访量问题,解决价格下调负面营销问题,1,概念上的超越,idea overstep,不只是湖居住宅，更是高端综合体！,商业体面积约7.3万余平方米，办公面积约3万平方米，大型商业综合体布局了世界500强超市、顶级shopping mall及精品沿街街铺，在湖滨水岸风情商业街特设双首层概念，将开发为有自然通风和自然光线的商业街区，安庆绝无仅有！,汇峰广场 赋予集

43、中的顶级都市配套资源,标志性安庆标志性商业 以较高的姿态切入安庆商业市场，突显商业在整个片区范围内的高起点和标志性。 本土性以本地的市场需求为导向： 以安庆本地居民的消费习惯和消费趋势为基础，通过满足家庭购物消费习惯，切实地将项目融进消费者的日常生活。 品牌性大品牌与主题商业强强结合： 通过主力店强大的品牌知名度及号召力，结合主题商业、大型餐饮、主题体验休闲项目、品牌服饰旗舰店，为满足多层面的消费需求而提供全面、清晰的商业功能。 体验性在上乘的购物环境中体验购物的快乐 优雅的购物环境使顾客有留恋忘返的感觉，在环境中体验购物带来的愉悦，强调体验式购物。,商业产品定位思路,商业整体档次定位,（1）

44、所处区域的地段价值快速提升，是本项目打造成为中高端物业的有力支撑； （2）项目自身“城市综合体”的特征与运营模式，要求本项目打造成为中高端物业； （3）未来消费者结构的变化，引导着本项目商业部分打造成为中高端商业。 因此，我们认为，本项目商业部分整体档次定位应该为中高端路线。,集中商业目前已引进世界500强大润发超市、王府井百货、影院，打造方向基本确定为体验式购物中心； 集中商业档次建议为偏高端，商业服务客群为安庆市中高端消费人群；,商业整体业态定位,与集中商业相辅相成，洋房底商建议打造为精品购物街区，业态规划方向可为精品服饰、时尚饰品、工艺品街区等； 档次建议为中档，与集中商业形成客户层次互

45、补；,沿湖商业街建议打造为安庆首条湖景体验式购物街区，服务客群主要为时尚、品味人士、都市小资、商务人士； 业态建议为咖啡、会所、特色酒吧、茶楼等体验休闲式业态。,商业形象定位,洋房底商街区形象定位,缤纷色彩 潮流新街区,“缤纷色彩”、“潮流”与商业街案名“洋街”相契合，凸显精品概念； “新街区”点名商业物业形态为购物街；,沿湖商业街区形象定位,安庆首席 开放式湖景休闲街区,商业形象定位,案名建议,湖滨风情街,“安庆首席”突出沿湖商业街在安庆的地位； “开放式”、“休闲”体现商业街的运作模式以及业态侧重点； “湖景”突出商业街景观资源；,体现景观资源，提升街区调性，充分展示项目特有的街区风格。,

46、商业的成功形象定位，同时需要配合多渠道的资源整合，加之本项目做为高端商业产品，目标客群稀缺，不仅需要多渠道挖掘本市高端客群，周边城市更为本项目重要的客群方式，只有多方位资源整合，方可保障商业的成功销售。,针对多方位资源整合，博观拥有众多竞争优势： 1、全省商业市场占有率第一； 2、近20个商业地产项目操盘经验； 3、安徽省房地产交易网唯一战略合作伙伴； 4、近5万组有效高端商业客群资源； 5、拥有最具专业的商业地产管理层及操盘人员；,本司核心优势总结,壹品城市广场 国际汽车城,丽景商业广场,利华世纪新城,华府骏苑,华美达、圣大、华东、凤凰城、大唐国际购物广场、 乐客来、城市5米6、大唐国际商务

47、公寓、铜冠广场、喜洋洋,六安不夜城 霍山金昆时代广场 居然之家商业广场 百盛东金城,帝 景 湾,卓耕广场 拂晓新城,博 观 地 产 在 安 徽,全省商业市场占有率第一 近20个商业地产项目操作经验,全省商业市场占有率第一 近20个商业地产项目操作经验,博 观 地 产 在 安 徽,140,本司核心优势总结,安徽省房地产交易网唯一战略合作伙伴,安徽房地产交易网以打造房产网络信息平台、服务全省网民为核心追求，成为全国唯一一家覆盖全省20个地市分站的房地产专业网络平台并首创中国地产网站县级市站点覆盖先河。集团运营的网站全面覆盖新房、二手房、家居建材、汽车以及美食休闲娱乐等行业。,141,本司核心优势总

48、结,与安徽省房地产交易网的长期战略合作关系，博观拥有充分的网站资源，对项目进行线上全方面跟踪报道、定向宣传、资源利用，并对安庆整体房地产市场客群资源进行整合，有效提取目标客群，同时整合全省高端客群资源，充分发挥电商的市场影响力和占有率。,安徽省房地产交易网唯一战略合作伙伴,线上宣传,资源利用,客群整合,跟踪报道,近5万组有效高端商业客群资源,近5万组有效高端商业客群资源,2,包装上的超越,package overstep,不只购房，更是感官的体验之旅！,震撼体系一：展示类 围墙-水晶/立体围墙 楼体-虚拟楼体画 城市代言-激光束 身份定制-戒备森严 DIS系统-全方位融合项目logo 沉溺湖景

49、的商业-灯光以及氛围营造,双纬体系，多重震撼,震撼体系二：营销中心打造 增加营销中心昭示性 服务-代客泊车+门童 材料产品展示-私人定制 接待大堂-香氛 礼品-奢侈品定制 品牌展示-品牌墙 样板房-湖景、尺度、精装、清水样板房,展示策略,一组吻合项目DNA，极致隐秘尊荣的气质展示！ 一套超越市场，引领安庆顶级标杆豪宅的看房体验！ 一系列符合并超越客户“价值感官”，极致冲击的奢华体验！,目的：凸显独享的景观资源，更重要为我们的核心客户建立尊贵感 结合项目湖滨综合体定位，打造安庆首席湖滨豪宅体验式销售！ 方式：将项目外导视系统，内展示系统统一包装 从外围导视、内部展示，凡客户必经之地全为豪宅客群私

50、人定制 收效：匹配项目地王价值！提高客户对项目的认可度并带动圈层 看的不是房子，更像坐落于湖边的皇室官邸！,豪宅卖的不是房子，是身份。,大湖之上奢华看房体验,第一重震撼之 围墙,水晶般围墙 既显大体量，更显大气度； 5米高，全水晶墙，更加私密，更契合玻璃幕墙气质；,震撼点：高端创意围挡,立体/3D视觉围墙 地标性建筑围挡，昭示性与视觉性一步到位； 视觉表现凸显商业氛围；,虚拟外立面楼体 外立面大喷绘图，将安全网进行全面覆盖，吸引眼球；,第二重震撼 之 楼体,震撼点：虚拟楼体,激光束 在营销中心顶上，安装激光束，打造夜空中的一束“光明”； 夜间，更能凸显项目，树立城市代言，彰显标杆地位；,第三重

51、震撼 之 城市代言感,震撼点：激光束,戒备深严入口+ 定制尊贵身份ID 退伍特种兵把手入口，验明“预约身份”，尽显尊荣； 每名客户都有特别定制身份ID，凸显贵族荣耀。,第四重震撼 之 身份定制,震撼点：身份定制+戒备深严,现 场 导 视,第五重震撼 之 DIS系统,震撼点：全方位融合项目logo,第六重震撼 之 湖景商业,震撼点：特色灯光工程以及氛围营造,城市的繁华汇聚于此，灯红酒绿，霓虹灯弥漫，对话湖语，她懂得成功背后的孤独。,目的：在重重震撼下，通过景观、尊贵、服务将项目气质完美演绎 将豪宅客群生活，完全融入到看房体验过程中 方式：以营销中心颠覆传统豪宅观，以样板房重塑顶级富豪生活 通过景

52、观诠释产品内涵，辅以服务彰显尊贵人生 收效：让客户觉得价值大于价格，圈层带动 体验的不是房子，而是巅峰人生的真谛,奢华营销中心,营销中心打造,增加营销中心昭示性,1、导视系统做足，如项目各拐角围墙指示，道旗，精神堡垒等 2、入口处缺乏仪仗感，可通过红地毯、花盆对排、站岗台来打造。,震撼点：代客泊车+门童,第六重震撼 之 服务,震撼点：安庆首家，私人定制,第七重震撼 之 细节体验,安庆首家，私人定制“豪宅体验区 销售中心或者样板房中对材质进行充分展示； 通过现场产品细节展示，让客户充分体验项目的用心和细心；,震撼点：订制独特香芬,第八重震撼 之 接待大堂,拿破仑三世御用香水大师订制项目独特香芬,

53、第九重震撼 之 影音室,震撼点：影视片演绎,产品演绎 电子操作装置：标有世界各大综合体，点击国家，就会出现代表性顶级综合体豪宅； 产品演绎片：分三段，第一段-建筑成长篇（讲述项目在规划设计中的打造细节）；第二段-场景演绎篇；第三段-品质考验篇；,电子屏操作装置,第十重震撼 之 礼品,震撼点：奢侈品订制礼品,嫁接奢侈品，融合徽派元素打造项目礼品,第十一重震撼 之 品牌展示区,震撼点：国际一流精英团队展示,第十二重震撼 之 样板房,高层样板房日内瓦湖居样板房 日内瓦湖居样板房打造要点： 日内瓦湖居室内装修风格为维多利亚风格 壁炉搭配水晶灯饰、蕾丝窗纱、彩花壁纸、精致 瓷器和细腻油画，极致展现唯美主

54、义维多利亚风格,高层样板房伦敦湖居样板房 伦敦湖居样板房打造要点： 伦敦湖居样板房的基本要素是浓郁的文化气息； 房间布置优雅大方，卧室床头、书柜摆放英国文学书籍等等；,震撼点：复合型楼书,第十四重震撼 之 物料,皮质书套（可拆分）+二维码图像+多语种 皮质书套：采用可拆分设计，并考虑结合苹果产品外套设计； 二维码图像：，可在楼顶设置大型二维码，全城造势（案例：合肥万科森林公园）； 定制多语言楼书，实现中英、中法、中德、中日、阿拉伯语等多语种楼书；,目的：用非常规手段刺破市场 吸引买房的人来看房、吸引不买房的人来看文化 方式：结合营销活动，打造个性清水房 通过艺术品包装来提升产品内涵和清水房展示

55、 收效：销售有噱头、客户有看头 不止讲格局、还要讲文化,博物馆清水房,清水房打造,博物馆 之 私人藏品展,打造方式： 方向一：本项目为客户提供私人收藏品参展场所，并邀请其朋友前来参观； 方向二：清水房布置多个展柜，里面放置各类藏品，例如：琴棋书画、烟斗、书籍、国内外古董及艺术品等；,博物馆 之 欧洲画展,打造方式： 把清水房打造为欧洲画展； 可适当悬挂欧洲古老文化介绍、欧洲画作特点及发展历程等；,博物馆 之 古巴黎古董展,打造方式： 清水房可布置成古代巴黎宫廷的感觉，里面放置能代表古代巴黎的物品，如：香水、教堂模型、宫廷文化展示等，吸引客户对古代巴黎了解的兴趣； 可结合巴黎古董展活动开放；,3

56、,营销上的超越,marketing overstep,一场上流社会文化的精神洗礼！,活动营销组织应从两个维度去思考：,UNSPOKEN RULES,豪宅营销的潜规则,和大多数人无关 却垄断 大多数人的注意力,豪宅营销需要大事件起势去制造话题，引爆市场，引发热效应,2014汇峰广场 营销大事件,国际湖区生活高峰论坛 暨汇峰广场国际湖区7C生活标准发布,活动时间：2014年4月 活动地点：安庆市区高端酒店 活动目的：开年起始活动，嫁接世界知名湖区物业，举行7C湖区生活标准体系发布会，强调血统纯正性； 活动内容： 邀约纽约中央公园、伦敦海德公园、温德米尔湖区、华盛顿湖区等世界知名湖区，以及深圳华侨城

57、、北京后海、杭州西湖等相关政府官员、建筑设计师、文化名人（如梁文道、窦文涛等）； 议题环境保护、文化研究、人居体验、7C湖区生活； 辅以微博互动和抽奖等； 媒体配合：活动前后话题轰炸。,韩再芬选择入住汇峰广场,活动时间：2014年8月 活动目的：利用韩再芬在黄梅戏之乡安庆市的名人效应，扩大项目影响力，利用名人选择项目的号召力，施加对目标客群购房正面的影响； 活动内容： 邀请黄梅戏演员韩再芬代言本项目，以项目特定房源作为代言酬劳赠送予韩再芬； 在征得本人同意的情况下，对外推广以“韩再芬选择入住汇峰广场”引发市场讨论话题；,郎朗招募亲授弟子,活动时间：2014年10月 活动地点: 安庆市区高端酒店

58、 活动目的：利用客户关心下一代教育，举办郎朗招募禽兽弟子活动，也可借此增加项目文化气息； 活动内容： 邀请国际钢琴大师郎朗现场指点幸运的小客户钢琴技艺； 辅以微博互动和抽奖等； 媒体配合：活动前后话题轰炸。,2014汇峰广场 主题活动续势,骑马环湖、踏春,活动时间：2014年5月 活动目的：骑马为贵族运动，将骑马与项目、湖景相结合，凸显项目档次、品质； 活动内容： 与国内马术俱乐部合作，提供几匹两种马； 邀请客户前来参与骑马环湖、踏春体验活动； 媒体配合：活动前后话题轰炸。,东南亚SPA养生体验,活动时间：2014年11月 活动目的：利用目标客群注重养生和体验的特性，举办纯正东南亚SPA； 活

59、动内容： 和安庆本地高档SPA养生会所合作，为特定客户提供免费的纯正的东南亚SPA养生体验； 媒体配合：活动前后话题轰炸。,其他主题活动延展,法国进口拉菲红酒品鉴,国际顶级奢侈品展（LV、香奈儿等品牌）,社会名流慈善晚宴,4,推广渠道上的超越,canal overstep,安庆史上最大的一次圈层营销运动！,豪宅营销是渗透，而非叫卖 搞定目标客户中的意见领袖！,高层引爆,财智客户定向族群引爆,财富客户定向族群引爆,财智客户定向族群引爆,来源集安庆市区，尤其是大观区，职业集聚为（泛）公务员、房地产相关行业等。,房地产相关行业中高层领导: 开发商、代理商、设计院、建筑公司、广告公司、材料供应商等,政府及其他事业单位中高级职称, 政府人员、老师、