第八章、广告与公共关系.ppt

1、1,第八章、广告与公共关系,广告学概论,张信国,2,第一节、公共关系的作用和概念 一、什么是公共关系 1、 公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。 它包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。,第八章、广告与公共关系,3,2、其主要职能： 是经营企业的声誉并协助公众形成对企业的一致认同。 3、公关活动的对象： 或者说目标受众，包括员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、和其他社会机构，或仅仅是普普通通的消费者。这里包括内部公众和外部公众。,4,4、公众

2、： 是对公司达到其目标的能力具有实际或潜在兴趣或影响力的任何一组群体。 5、公共关系的目标 就是改善公众舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。 良好的公共关系有助于形成长期良好的关系，是一个持久的过程，在关系营销和整合传播中扮演着重要的角色。,5,6、公司公共关系部门的基本职能： 1）监测和评估公众的态度。 2）与新闻界的关系：用最正面的形式展示关于本公司的新闻和信息。 3）产品宣传：为某些特定产品做宣传的各种努力。,6,4）公司信息传播：通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解。 5）游说：与立法者和政府官员打交道，以促进或挫败立法和规定。 6）咨询：在良好时机或灾祸产生时，就

3、公众事件问题、公司地位和公司形象向管理层提出建议。,7,7、公关活动的常用方法： 利用新闻报道来宣布新产品或组织活动； 策划特别事件来树立公众形象； 用企业广告来明确表示企业在一个争端事件上的立场。,8,第二节、公共关系与广告的区别和关系 1、广告通过广告主付费的媒介到达自己的受众，公众往往带着怀疑的眼光看待广告，或干脆不予理会。可信度和信任度较差。广告中存在的不足，就需要公共关系等以其他的形式去弥补。 公关传播活动，如宣传的资助人往往是不公开的。在经过媒介的审查、编辑和过滤之后，公众更愿意相信这些讯息。可靠可信 。,9,2、由于广告是经过周密发布来获得到达率和频次的，而且通过付费控制大众传媒

4、和舆论。而公关不如广告精确，而且公关传播活动往往难以掌控。 3、公关只能进行到某个程度，而且不能重复，而广告能够不断重复。许多企业通过广告再现自己的公关讯息。 广告与公关信息、新闻是相互结合的。,10,11,12,美国营销专家阿尔里斯： 公共第一 广告第二 1广告缺乏创建品牌的关键要素可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。 2广告人员应该放弃那种大爆炸式的广告方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。 3广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。,13,第三节、公共关系手段和工具,一、公共宣传与传媒炒作 1、公众宣传(publicity)，指为某个个人、产品或服务写作新闻并使之出现在印刷或电子

5、媒介上。 其目的一是为营销，二是为加强自己的声望。 若想让媒介选上，宣传活动就必须具有新闻价值，典型的宣传切入点包括新产品上市、获奖、企业销售与赢利、签订重大新合约、兼并、退休、庆典游行以及企业主管人演讲。,14,温州医学院重视新闻报道： 聆听大师的声音 马库斯受聘出任温医荣誉教授并开坛演讲 为大学生心灵护航 温州医学院构筑心理健康干预体系侧记 瞿佳入选院士后备军 我省 3 0 名顶尖人才当选首批特级专家,15,2、营销公关： 旨在配合实现营销目标的公共关系，称为营销公共关系。 营销公关有助于完成下述任务： 协助新产品上市 协助成熟期产品再定位 建立对某一种产品的兴趣 影响特定的目标群体 保护

6、已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象,16,3、传媒炒作： 策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法被称作传媒炒作，有时，主要指新闻炒作。,17,把你的喷嚏寄给我 海王银得菲 “关键时刻，怎能感冒”创意大征集 别误会，我们只是需要你创意的喷嚏。 创意是什么?是生活。 感冒，是最平常的事，它给我们的身体带来各种不适，使我们的生活充满尴尬；或许，还会发生各种有趣的事情，留下难忘回忆，就像广告片中发生的一样。 现在，不管是你的，还是周围的，只要是有趣的事，都请提笔，整理成创意短文寄给我们，就有机会赢得海王银得菲为你准备的惊喜大奖! 怎么样?是否有兴趣拿起笔来“把你的喷嚏寄给我”,18

7、,利用传媒炒作，使公众注意到某种新产品或服务，或为企业树立有利的形象。,19,20,21,二、危机管理 组织危机是指以某个组织为范围，对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。 在预期之外发生的特定事件或一系列事件，此事件产生高度不确定性，威胁到组织极高层的目标。,22,案例：三株口服液危机事件 公司1994年8月8日成立。1994年实现销售收入1.25亿元，上缴国家税金2100万元；1995年实现销售收入23.5亿元，上缴国家税金2.19亿元；1996年实现销售收入80亿元，上缴国家税金8.2亿元 事件经过：1996年，湖南一老汉陈伯顺连喝8瓶三株口服液，出现了不适症状，医院诊断为“三株药物

8、高蛋白过敏症”。其后，病情不断反复，直至死亡。1996年12月，陈伯顺之子向常德市中级人民法院起诉三株集团。集团信誉受到严重影响，明显下降。 1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份的三株口服液销售额就从上年月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人。 1999年3月，法院终审判决三株公司获胜历经3年但三株的200多家子公司已经停业，所有的工作站和办事处全部关闭，一个资产达几十亿的企业就这样销声匿迹了。,23,经济学的“池塘效应”原理： 关于池塘效应的故事则是： 一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新

9、长出四片，第三天新长出八片，一直到第47天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第48天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。 网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”，出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后，而剩下的时间里，就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。,24,企业或其他组织面对意外的危机事件的统一而科学的应对管理。 危机管理专家认为应公开和坦诚，掩盖或回避问题只会产生事与愿违的后果 。,25,典型案例：2003年春季SARS事件 200

10、3年4月前，由于政府没能及时对事件做出迅速反应和及时公布信息，SARS疫情迅猛传播、肆孽中国大地，社会经济遭受巨大损失。 2003年2月8日到10日，随着传统新闻媒体受体制所限保持沉默、政府权威部门声音的缺失，关于非典的传言通过电话、短信、互联网迅速扩散并越来越耸人听闻，终于演变为一场绝大多数家庭都卷入了的大规模抢购风潮。,26,4月2日，世界卫生组织发出55年来第一次旅行警告，劝告人们不要前往广东和香港。 4月3日，卫生部长张文康举行记者会进行回应，声称中国非常安全，“非典”疫情已经受到有效控制，北京只有12例“非典”。 4日9日，北京市民蒋彦永对非典疫情实情进行披露的信件在海外新闻媒体及网

11、站上刊登。一时间，“中国新闻封锁导致SARS蔓延”等评论纷至踏来，中国政府承受巨大的国际压力。 2003年4月，各省市相继出现“非典”病例，非典在全国范围内爆发，形势万分危急。4月17日，中央终于做出果断决策，全民动员抗击“非典”。,27,4月20日，非典被列入法定传染病、张文康、孟学农被免职、全国“非典“疫情要求一天一报。 6月24日，世界卫生组织宣布结束对中国的旅游警告。,28,危机管理6F原则： Forecast（事先预测）原则 Fast（迅速反应）原则 Fact（尊重事实）原则 Face（承担责任）原则 Frank（坦诚沟通）原则 Flexible（灵活变通）原则,29,三、社会参与

12、让企业的官员、管理人员和员工参与社区和其他社会公共事务，促进社会发展与经济发展。每个社区都为企业的参与提供了多种机会，如市民团体和青年团体、慈善募捐运动、文化休闲活动等等。 社会参与的目的是要在企业与社会之间架起对话的桥梁。,30,四、其他公共关系活动 除上述活动外，公关人员还经常参与公共事务和游说、撰写演讲稿、集资、参加会员运动。 1、公共事务和游说 企业常常不得不与竞选官员、立法机构和司法机构以及各种社会团体打交道，这均属于公共事务的领域。 游说指对政府官员或其他要员进行游说，劝服他们支持或阻挠对自己的客户有利或不利的行政措施或法律措施。,31,2、撰写演讲稿 公关人员往往会为企业官员撰写

13、演讲稿、为他们可能遇到的提问设计答案。 3、集资和会员运动 公关人员有时要为某些非营利机构或企业认定有价值的事业征集资金，如慈善机构、工会、专业社团、商业协会以及其他一些团体。在这个过程中，公司的公关人员可以与广告部(公司)的人密切合作，共同创作广告，宣传某一特定的主题，或在公司的产品广告中表现公司参与这个主题的情况。,32,五、公共关系工具 1、新闻简报与传媒工具 新闻简报是指公开发表，产生宣传作用或表明观点的一页或多页打印资料。 传媒工具对登台亮相的事件如新闻发布会或家庭招待会进行宣传上的支持，包括活动的基本情况介绍、活动程序或安排以及一份参与者名单，有时还有供广播媒介用的新闻报道，供印刷

14、媒介用的新闻、特写、图片和手册等。,33,2、图片 事件照片、使用中的产品照片、新设备照片或新近升迁主管的照片都会使枯燥乏味的新闻报道增添可靠性或趣味性。 3、软新闻 许多刊物，尤其是贸易刊物都刊登有关企业、产品或服务的特写，即软新闻，特写可以由公关人员撰写，也可以由出版人员或第三方(如自由商业撰搞人)撰写。,34,35,36,4、书面材料 书面材料包括介绍公司及其产品的手册或活页、致顾客信、月报插页或附页、向持股人提供的年报、其他报告或内部通报。,37,5、招贴、展品 招贴可在企业内部使用，强调安全、保障、减少浪费和礼仪；用在企业外部，则宣传产品信息、企业理念或消费者关心的其他消息。 企业利

15、用展品(exhibits)描述企业的历程，展示新产品，演示产品的制作过程或说明企业的未来打算。展品一般用于参加当地交易会、大学展览会和商业展览会。 6、视听材料 视听材料有多种形式，包括单片幻灯、电影、幻灯片和录像带，可以用于培训、销售或公共关系 。,38,第四节、各种赞助活动,一、赞助的发展 赞助活动融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。 有些赞助活动的目的是为了创造知名度，有些则是借人际接触或与重大事情挂钩的方式改善公共关系，还有一些则在于直接促进销售提高企业的效益。,39,赞助指向某一资产(可能是体育活动、娱乐活动或非营利活动或某一机构)付出一定数额的现金或(以货代款)实物，作为与该

16、资产合伙参与开发的交换。 换句话说，广告主支付一笔费用赞助某个广播节目或电视节目，也可以冠名赞助自行车赛、艺术展览会、室内音乐节、大学生活动、展览交易会或奥运会。,40,二、赞助的好处和缺陷 通过与某件恰当的事件产生联系，提高企业形象或商品品位。 可以鼓舞员工的士气、维护他们的尊严。许多企业为员工提供亲临现场(如超级杯、奥运会等)的机会，作为对销售人员的鼓励。 赞助活动可以迅速将体育迷的忠诚转换成购买力 。 它的费用可能很高，尤其是独家赞助的时候 。,41,三、赞助的种类 1、体育营销 “伏击式营销” ，即非赞助商利用某一事件或资产的知名度或声望，造成他便是赞助商的错觉，从中渔利。,42,43

17、,44,45,46,2、娱乐和文化艺术赞助活动 赞助活动最大的领域就是娱乐，包括巡回音乐会、主题公园以及其他一些吸引人的活动。,47,48,49,50,3、节庆、展览与年度活动,51,4、公益慈善事业,52,53,54,55,第五节、企业广告,企业广告涉及非产品广告的广阔领域，包括公关广告、机构广告、企业识别广告和招聘广告。 一、公共关系广告 为了使预定的公关讯息确实对准自己的部分重要公众，企业可以运用公共关系广告，比如 在赞助艺术活动、电视节目或慈善活动时,企业往往会在其他媒介上发布公关广告，广为宣传这些节目和自己所赞助的活动，争取公众好感。,56,57,58,二、企业(机构)广告 企业（机构）广告是提高企业形象、增加知名度的非产品广告形式。如：报道企业业绩；反映企业个性的变化、企业的重大举措。 企业广告的另一种变形是倡导广告。企业运用倡导广告表明自己对某一影响到自身业务问题的观点，推广自己的理念，或就政治问题或社会问题发表声明