第3章 原始资料的收集.ppt

1、第3章 原始资料的收集,市场调研 2007,2,2020/9/10,本章主要参考文献,袁岳等，深度访谈：如何结交陌生人，机械工业出版社，2006； 袁岳等，神奇会议：如何召开座谈会，机械工业出版社，2006； （美）纳雷希.K .马尔霍特纳，市场营销研究应用导向，电子工业出版社，2002，2006；第5章，第6章,市场调研 2007,3,2020/9/10,原始资料收集的主要方法,定性研究方法 焦点小组 深度访谈 影射法,定量研究方法 调查法 观察法 实验法,市场调研 2007,4,2020/9/10,一、焦点小组座谈会,又称“焦点小组”、“焦点团体”,市场调研 2007,6,2020/9/1

2、0,1、什么是焦点小组座谈会,焦点小组座谈会(focus groups)：以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论，以收集相关资料、信息。,市场调研 2007,7,2020/9/10,2、焦点小组座谈会的工作角色,工作发起人 项目负责人 主持人 组织助理 与会者募集人 记录与影像摄录人员 小结负责人 督导人,市场调研 2007,8,2020/9/10,3、 焦点小组座谈会的应用,描述与理解消费理念、偏好及行为类型 获得对新产品概念的心理需要及印象资料 了解对老产品的看法 为广告/促销开发出具有创意的概念及选择方案 寻找对定价的反应 获得消费者对特定主题的思路及习用语言,为后续研究提

3、供定量测试的假设及策略框架 解释先前研究中所获得的结果,市场调研 2007,9,2020/9/10,4、 焦点小组座谈会的组织,与会者条件：与某种特定情况有利益牵连或受其影响的人（注意同质原则、陌生人原则、限制原则）。 与会者的获得：招募初选（随机或非随机）、过滤、候选、邀约。 与会者数量 ：8人左右 座谈会数目：3-5组（饱和原则） 会议时间：2小时左右 会议场所与设备：正规场所；非正规场所 与会者津贴： 会场会务服务：与会者、主持人、客户,市场调研 2007,10,2020/9/10,5、 焦点小组座谈会提纲的设计,提纲设计模式 主题式提纲 问卷式提纲 剧本式提纲,提纲设计的基本原则 用对

4、话的方式来展开讨论 问题的清晰性 反复修改 注意问题的顺序,市场调研 2007,11,2020/9/10,6、 焦点小组座谈会的主持,对主持人的基本要求： 充分了解与会者的背景特点； 适当界定主持人的身份：专家-小学生； 推动多元互动场景的形成； 维持座谈会秩序，形成轻松的共同工作气氛； 原则性与灵活性的结合。,市场调研 2007,12,2020/9/10,焦点小组座谈会秩序的维持,鼓励与会者畅所欲言 尽量防止讨论话题偏离主题 巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定的讨论计划。 防止出现中心人物左右讨论，避免从众，避免沉默。 主持人要保持良好的谈吐

5、风格和优雅热情。,市场调研 2007,13,2020/9/10,7、焦点小组座谈会资料整理,会议记录：记录原则（全景记录、要点记录）、手写记录/电脑记录、记录员位置 会议音像资料：录音、录像 分组小结 编码和归类,市场调研 2007,14,2020/9/10,练习,围绕感兴趣的问题，每个学习小组组织一次焦点小组座谈会。 要求有座谈会组织计划、座谈提纲、原始记录和座谈总结。 下次课抽取部分小组汇报。,二、深度访谈,市场调研 2007,16,2020/9/10,1、什么是深度访谈,深度访谈（In-depth interview）：是一种有目的、无结构的、直接的、一对一的访问形式。 访问过程中，由掌

6、握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示关于特定问题的潜隐的动机、目的、态度、情感及其关联。,市场调研 2007,17,2020/9/10,2、深度访问的应用,对调查对象的细节追问（如汽车购买）； 对于秘密、敏感或尴尬话题的讨论； 针对已成形的社会规范的情景，或者调查对象很易被小组回答所左右的情景； 对于复杂行为的更详细的理解（如光顾商店）； 面访专业人士（如行业营销研究）； 面访竞争者； 调查感性的产品消费经历（如香水）,市场调研 2007,18,2020/9/10,3、深度访问中访问员,访问者本身就是研究工具。 访问员的角色： 是信息发掘者、沟通导航员， 不是教练、指导员、裁判、

7、评论家、知心朋友、信息披露者、客户代言人。 访问员的选择： 访问员特点：个性、相貌、头脑 平行原则：与受访者社会地位接近或者有相关背景经验。,市场调研 2007,19,2020/9/10,4、深度访问的对象,深访对象：能够有助于研究者洞悉研究主题深层意义的人。 获取原则：典型性，不要求随机性。 深访对象的类型： 专家，目标明确，容易获得 一般受访者，不确定性，需要寻找,市场调研 2007,20,2020/9/10,如何找到适合的访问对象？,获得访问对象的方式： 随机原则获得 人脉关系推荐 特殊信息渠道，如电话黄页、互联网 建立名单库。 从名单库中分层次、分类型抽取访问对象。 与访问对象预约，达

8、成约请。,市场调研 2007,21,2020/9/10,5、深度访问需作哪些准备,访问工具 提纲 记录本（有速记员更好） 录音设备（访问时须征得同意） 礼品 身份证明准备 访问地点 访问时间长度 访问对象信息,市场调研 2007,22,2020/9/10,6、如何展开深度访问,启动访问 深入沟通 结束访问,市场调研 2007,23,2020/9/10,启动访问策略,从受访者的基本信息开始 让受访者明了自己面临的任务 寻找一个时新的对话切入点 利用FROM问题 用鼓励性方式激励受访者贡献特别信息 平行沟通,FROM： Family Recreation Occupation Motivation

9、,市场调研 2007,24,2020/9/10,深入沟通的三种模式,循环式： 随着受访者的思路延发下去，但在适当的时候应重新回到所关注的主题上。 漏斗式： 从比较一般、随意、宽泛的话题入手，逐步汇聚到访员所关心的核心话题上。 展开式： 对特定事项的来龙去脉与过程细节展开详细探寻，注意要涵盖细节，但应避免受访者的过度发挥。,市场调研 2007,25,2020/9/10,深入沟通的基本策略,适度自贬效应 信息披露策略 聚焦策略 注意倾听并不时快速记录 积极反馈策略 事件过程追索,市场调研 2007,26,2020/9/10,结束访问策略,指出访问时间已到 询问受访者是否还有补充 可将主要总结要点向

10、受访者进行核实 表达对信息价值的肯定和感谢 停止正式内容，转入寒暄 给付礼品,市场调研 2007,27,2020/9/10,练习,围绕感兴趣的问题，每个学习小组组织一次深度访问。 要求有深访计划、提纲、原始记录和总结。 下次课抽取部分小组汇报。,三、影射法,也称“侧探法”、“投射法”,市场调研 2007,29,2020/9/10,1、什么是影射法,影射法（projective technique）：非结构化的，以间接方式提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心主题的潜在动机、信仰、态度或感受。 在影射法中，通常调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。 影射法的基础是临床心理学。 影射法可分

11、为联想法、完成法、构筑法、表达法,市场调研 2007,30,2020/9/10,2、影射法的应用,当用直接方法不能准确地获取所需信息时； 在探索性研究中，为了获得最初的看法与理解； 主要应用场合： 验证品牌名称； 测量关于特定商品、品牌、包装或者广告的态度。,市场调研 2007,31,2020/9/10,3、联想法,联想法：给个人提供一种刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的联想。 最常见的是字词联想法。,市场调研 2007,32,2020/9/10,字词联想,字词联想：提供被试许多词的列单，每次一个词语，要求被试用浮现在脑海里的第一个词语来回答。 用被试的回答方式及回答细节确定其对于所感兴趣主题

12、的潜在态度/情感。 分析方法：任何一词作为答案的频率；给出答案之前流逝的时间；在一段合理的时间内，对测试词根本没有反应的被试数量。,市场调研 2007,33,2020/9/10,例子：妇女对洗涤剂的态度,市场调研 2007,34,2020/9/10,4、完成法,完成法：要求被试完成一个不完整的刺激情境。 句子完成法：给被试不完整的句子，要求补充完整。 故事完成法：给定被试一个故事的一部分，要求补充完成。,市场调研 2007,35,2020/9/10,一个例子：故事完成法,一位男士为买西装在他喜欢的百货商店里购物。他花了45分钟时间试了好几套西装，最后选中了喜欢的一套。当他向收款台走去的时候，有

13、一名导购走到他的面前问他：“先生，我们这里的西装与您的这件价格相同，但质量更好。您是否愿意去看一下？” 这个顾客会有什么反应呢？为什么？,市场调研 2007,36,2020/9/10,5、构筑法,构筑法：要求被试以故事、对话或描述的形式来构筑一个回答。主要有图片法、漫画法。,市场调研 2007,37,2020/9/10,6、表达法,表达法：给被试一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。 角色扮演：要求被试扮演某一角色或采取某人的行为。 第三者法：给被试提供一个语言的或者视觉的情景，询问被试与第三者相关的信念与态度，而不是直接表达个人的。第三者可以是朋友、邻居、同事或者一个“典

14、型”的人。,市场调研 2007,38,2020/9/10,深度访谈、焦点小组与影射法的比较,四、调查法,市场调研 2007,40,2020/9/10,调查法（访问法）,调查法（survey method）：通过询问的方式向被调查者了解市场的一种方法。 采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般事先印在调查表中，按照调查表中的要求询问，所以亦称问卷调查法。 根据调查人员同被调查者之间的接触方式不同，可以分为人员访问、邮件访问、电话访问和电子访问。,市场调研 2007,41,2020/9/10,调查法的特点,优点 问题结构化和选项固定化； 问卷填起来比较简单； 所获数据是可信的； 数据编码、分

15、析和解释相对简单。,不足 调查对象可能不愿提供有关信息； 调查对象可能不能提供有关信息；,市场调研 2007,42,2020/9/10,市场调研 2007,43,2020/9/10,1、人员访问,人员访问含义与类型 人员访问的特点,市场调研 2007,44,2020/9/10,人员访问的含义与类型,人员访问： 调查人员同被调查者直接面谈，询问有关问题的方法。 人员访问的类型 户内人员访问 商场拦截人员访问 电脑辅助人员访问,市场调研 2007,45,2020/9/10,人员访问的优缺点,优点： 调查对象的适用范围广。 比较灵活，能够深入询问，从而可获得较多的资料； 回收率高，拒答率较低； 调查

16、资料的质量较好。 缺点： 调查费用高； 对调查人员的要求较高； 调查过程的质量控制较难。,市场调研 2007,46,2020/9/10,2、电话访问,电话访问的含义和类型 电话访问的优缺点 电话访问的关键问题 电话访问适用的情形,市场调研 2007,47,2020/9/10,电话访问的含义和类型,电话访问：给样本中的调查对象打电话，并向他们提出一些列问题；调查员使用一份书面问卷并记录其答案。 根据记录方式，可分为： 传统电话访问 电脑辅助电话访问,市场调研 2007,48,2020/9/10,电话访问的关键问题,设计好问卷调查表 两项选择法，亦称是否法； 问卷长度，15分钟左右。 挑选和培训调

17、查员 强调语言表达能力，口齿、语音、语气、语调 样本的抽取 样本的不完整性，有电话的样本 访问时间的选择,市场调研 2007,49,2020/9/10,电话访问的优缺点,优点 高速度 低成本 辐射范围广,不足 拒答率高 无法获得深度信息 资料的准确性和完整性有欠缺,市场调研 2007,50,2020/9/10,电话访问适用的情形,电话访问适用情形： 调查项目单一 问题相对简单明确 时效性强,市场调研 2007,51,2020/9/10,3、邮件访问,邮件访问的含义 邮件访问的优缺点 如何提高邮件访问的问卷回收率,市场调研 2007,52,2020/9/10,邮件访问的含义,邮件访问： 将先拟定

18、好的调查问卷邮寄给被调查者，由其根据要求填写后寄回的一种调查方法。 在国内应用不多。,市场调研 2007,53,2020/9/10,邮件访问的优缺点,优点： 调查范围广，不受地区限制； 费用低； 被调查者有充分的时间考虑、回答； 非面访，不受调查人员的倾向性意见的影响； 不需专门的调查员，免除了相应的管理与培训费。 缺点： 回收率低； 回收时间长。,市场调研 2007,54,2020/9/10,如何提高邮件访问的问卷回收率？,做好跟踪； 附加一点“实惠”的东西； 预先通知； 请权威机构主办； 附上回邮信封和邮资。,市场调研 2007,55,2020/9/10,4、电子访问,电子访问的类型 电子

19、访问的优缺点,市场调研 2007,56,2020/9/10,电子访问的类型,电子邮件访问法 因特网访问法,市场调研 2007,57,2020/9/10,电子访问的优缺点,优点 辐射范围广 访问速度快 匿名性好 费用低廉 视觉效果好,不足 样本对象局限 信息准确性和真实性难以判断,五、观察法,市场调研 2007,59,2020/9/10,1、观察法的含义,观察法（observation）：是通过目测或仪器记录等非介入方式，取得第一手资料的一种调查方法。,市场调研 2007,60,2020/9/10,2、观察法的分类,按观察所采取的方式分， 隐蔽性观察 非隐蔽性观察。 按调查者对观察环境施加影响的

20、程度， 结构性观察 非结构性观察,按观察的环境分， 自然观察 实验室观察 按观察的执行模式分 人员观察 机械观察 审计 内容分析 痕量分析,市场调研 2007,61,2020/9/10,人员观察,人员观察（personal observation）： 研究人员观察正在发生的实际行为，他们不试图控制或操作所观察的现象，而是仅仅记录下在自然环境或实验环境中所发生的事。,市场调研 2007,62,2020/9/10,机械观察,机械观察（mechanical observation）：是用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。这些设备可能需要调查对象的直接参与，也可能不需要。,需要调查对象参与的设备

21、心理电流测量仪 音调分析仪 眼球跟踪监视器 瞳孔测量仪 反应时滞 不需调查对象参与的设备 视听检测仪 车辆计数器 光学扫描仪,市场调研 2007,63,2020/9/10,审计,审计： 研究人员通过检查实物记录或分析存货清单来收集数据。其特点是数据由研究人员人工收集，且收集的数据以实物为基础 。 尼尔森零售指数： 涉及超市、药店和大规模商店，每两周审计一次，每年在11,350多个不同的零售渠道进行76,000多次独立审计。,市场调研 2007,64,2020/9/10,内容分析,内容分析（content analysis） 是对沟通内容客观、系统和定量的描述。 分析的元素可以是单词、特征、主题

22、、空间和时间指标、话题。 营销研究的应用涉及到观察和分析广告、报纸文章、电视和电台节目等的内容和信息。,市场调研 2007,65,2020/9/10,痕量分析,痕量分析（trace analysis） 收集过去行为的物理痕迹或证据。这些痕迹可能是调查对象有意或无意遗留下来的。 常见例子： 上网留下的痕迹 汽车电台调频指针的位置 商场地板磨损程度 消费垃圾,市场调研 2007,66,2020/9/10,3、观察法的优缺点,优点 能够收集到较真实、具体、客观和可靠的资料 相对简单、易行； 较灵活。 不足 只能获得表面化的资料、信息； 面临道德问题。,市场调研 2007,67,2020/9/10,练

23、习,围绕感兴趣的问题，各小组用观察法进行一项研究练习。 要求有观察计划、观察记录和观察报告。 下次课将抽取部分小组汇报。,六、实验法,市场调研 2007,69,2020/9/10,1、什么是实验,实验(experiment)： 通过控制或改变环境所进行的观察和调查。 适用于：商品包装改变、价格调整、广告测试、商品陈列改变、新产品测试。,几个相关的概念： 实验组：是指接受实验的被研究对象 控制组：非试验对象 现场实验：在现实情况下进行的试验 实验室实验：在受控制的环境下进行的实验。,市场调研 2007,70,2020/9/10,2、实验设计,实验设计 实施实验处理的一个计划方案 实验设计的分类 非正规设计：非随机性 正规设计,市场调研 2007,71,2020/9/10,3、非正规设计,无控制组的事后设计 既无控制组也无事前测量，只是根据事后测量作“粗略”判断 有控制组的事后设计 通过实验组与控制组的事后测试对比来进行判断 无控制组的事前事后设计 先对正在经营的情况进行测量，然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果 有控制组的事前事后设计 将控制组事前事后测量同实验组事前事后测量进行对比判断,市场调研 2007,72,2020/9/10,4、