《市场调查与预测》任务2制定方案

1、任务2 制定市场调查方案,21认识市场调查方案,22制定市场调查方案的,内容 23,市场调查方案的撰写,24 市场调查方案的可行性分析与评价,理解市场调查方案的含义；认识制定市场调查方案的原则；了解市场调查方案可行性分析的方法 运用市场调查方案的原则；根据市场调查的内容，制定市场调查方案；撰写市场调查方案；对市场调查方案进行可行性分析与评价 研究相关案例，使学生对制定市场调查方案全面了解， 提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及制定市场调查方案的实践；在切实体验市场调查方案的原则；制定市场调查方案；撰写市场调查方案；对市场调查方案进行可行性分析与

2、评价等活动中，培养专业能力与职业核心能力。,趣味阅读,彭城乳品公司 几个月以来，彭城乳品公司的高层领导者一直在考虑如何通过扩大销售渠道、增加鲜奶产品品种和改进包装以促进本公司产品的销售。在不久前的一次市政府会议上，彭城乳品公司的汪经理认识了从美国留学回来的王教授。汪经理向王教授介绍了彭城乳品公司的经营情况，并请王教授提建议。 彭城乳品公司从20世纪90年代以来办奶牛饲养场并向居民出售鲜奶。以前的产品品种单一，主要是每天向居民出售鲜奶，包装采用玻璃小瓶而且一直未变。销售渠道则主要是各街区的居民销售点。同时，每月下旬公司业务员到居民家中询问是否订购，然后采取送货上门的方式每天凌晨将奶送到每个家庭，

3、这种方式目前仍未改变。每瓶的价格在一元左右。,听了汪经理的简单介绍后，王教授谈了西方市场上牛奶的销售方式。在西方国家，牛奶主要在兼营食品的零售商店出售。包装容器多为1.25升和2.5升的塑料桶。牛奶在出售前存放在冰柜里，顾客买回家后也是存放在冰箱里。这样出售的牛奶在饮用前不用加工，属即食饮料。其它一些含果汁成分的饮料也是这样包装的。塑料桶可以通过商店回收并使用多次。王教授认为现在我国食品店里大多增加了冰柜，牛奶是可以在食品商店里出售的。品种则要向方便即食方向发展并要改进包装。王教授建议汪经理的企业在这方面做做文章。,汪经理回到公司后，召集主要部门经理开会研究这个问题。经过讨论，经理们认为不仅要

4、改进包装，还要考虑开发新品种，比如酸奶、VD奶、钙奶等。针对这些，汪经理觉得有必要调查消费者的情况，以便于改进包装和开发新品种。于是，汪经理给王教授打电话，谈了自己的想法，希望王教授和公司的销售部经理一起研究一下这个问题，并在一个星期内提出一份调查方案来。 如果你是王教授，你怎么制定这个调查方案？,2.1 认识市场调查方案 2.1.1市场调查方案的含义 2.1.2制定市场调查方案的重要性 2.1.3制定市场调查方案的原则,2.1.1 市场调查方案的含义 市场调查方案设计是指在实施正式调 查以前，根据调查研究的目的和调查任务要求，在对调查对象初步了解和分析的基础上，有目的、有计划、有组织地制定出

5、一系列的调查方案后，选择出合理的一套市场调查方案并进行通盘考虑和安排然后设计出针对性的调查实施方案。,2.1.2制定市场调查方案的重要性 制定市场调查方案的重要性可以体现在 以下三点： 1、市场调查方案的制定实现了从定性认 识过渡到定量认识。 2、市场调查方案的制定可以有效协调、 统筹整个调查活动。 3、市场调查方案的制定是开展市场调查 的第一步。,2.1.3制定市场调查方案的原则 1、科学性原则 2、操作性原则 3、经济性原则 4、有效性原则 5、弹性原则,2.2制定市场调查方案的内容 2.2.1确定调查的目的 2.2.2 确定调查对象和调查单位 2.2.3 确定调查项目 2.2.4 制定调

6、查表 2.2.5 确定调查地区范围 2.2.6 确定调查方式和方法 2.2.7 确定调查时间和调查期限 2.2.8 确定资料的收集和整理方法 2.2.9 确定提交报告的方式 2.2.10 制定调查的组织计划,2.2.1确定调查的目的 明确调查的目的是设计调查方案的第一问题，只有调查目的明确了才能确定调查任务，调查任务是在调查目的指引要求下，为了满足调查的要求而进行的一系列市场调查具体活动。对于任何一个市场调查方案来说，要想保证调查的成功，就必须确保市场调查具有针对性和目的性，确定调查的目的和具体任务是保证市场调查具有针对性的必要条件。,2.2.2 确定调查对象和调查单位 确定调查对象和调查单位

7、是为了明确 向谁调查和由谁来提供资料的问题。 调查对象是我们需要进行调查的总体范围，说明向谁调查问题。是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内所要调查的总体。 调查单位就是构成调查对象的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源，说明谁来提供资料的问题。,同步案例 n某次调查对象的基本情况 调查采取随机抽样问卷调查、在网络刊登问卷、现场访问 和阅读场所调研四种形式进行 年龄结构：青壮年是主要调查对象 这次调查对象中，16岁以下12人，占总调查人数的2.69 ；1630岁261人，占总调查人数的58.52；3045岁132人，占总调查人数的29.6；4560岁41人，占总调查人数的9.19；60

8、80岁无。调查对象较集中的年龄段是青壮年人群。,职业结构：各类人群尽量涉及 在本次问卷发放中，国家公务人员和事业单位职员占总调查人数的10.89；国企职员占11.33；外企或合资企业职员占13.78；专业人士（医生、律师、教师等）占 10.67；学生占31.78；自由职业者8.67；其他占总调查人数的12.89。 知识结构：侧重受过基本教育的人群 这次被访人群中，高中及以下108人，占总调查人数的 24.22；大专205人，占总调查人数的45.96；大学本科114人，占总调查人数的25.56；硕士研究生及以上19人，占总调查人数的4.26。本次调查采样，在各种知识层面的市民中均有涉及，但按照在

9、阅读风尚中知识人士更具有导向作用的原则，本次调查采样时较多地侧重了受过基本教育的人群。,2.2.3 确定调查项目 调查项目是市场调查的具体内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。调查项目由调查对象的性质、调查目的和任务所决定的。,2.2.4 制定调查表 一份比较完善的调查表通常由以下三部分构 成： 1、表头及被调查者的基本情况。 2、表体即调查内容本身。 3、调查表说明部分。,相关链接 单一表和一览表 调查表式分单一表和一览表两种，单一表是每张调查表式只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用。它的优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项，造成人力

10、、物力和时间的耗费较大。一览表是一张调查表式可登记多个单位的调查资料，它的优点是当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，还可将调查表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目。,2.2.5 确定调查地区范围 调查地区范围应与企业产品或服务销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访

11、问调查。,2.2.6 确定调查方式和方法 市场调查方式是指市场调查的组织形式，主要包括全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式，它们都有各自的特点和优缺点，根据不同的调查对象和目的可以针对性的是运用不同的方式进行调查。 市场调查方法，如文案调查法、观察调查法、实验调查法、访问调查法等的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。,2.2.7 确定调查时间和调查期限。 调查时间和调查期限是两个不同的概念，调查时间是针对调查对象而言的，即调查对象的时间条件限制。 调查期限是从一项调查工作策划开始 直到调查结束的这一阶段时间

12、。,2.2.8 确定资料的收集和整理方法 市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法.电话调查法、留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。 资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。,2.2.9 确定提交报告的方式 市场调查方案的成果最后要在提交的市场调查报告中体现，报告的方式主要是指报告书的形式和份数、报告书中图表量的大小以及

13、报告书的基本内容等。,2.2.10 制定调查的组织计划 市场调查的有效进行需要有效的人力资源组织作保障。组织的设定是一个系列计划，一般的组织制定主要包括调查领导的安排、机构的设置、业务员工的培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工，等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。,23市场调查方案的撰写,2.3.1市场调查方案的格式 2.3.2 撰写市场调查方案应注意的问题,2.3.1市场调查方案的格式 市场调查方案一般要包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和附件等部分。,2.3.2 撰写市场调查方案

14、应注意的问 题 1、在一份完整的市场调查方案中，市场调查方案制作中的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 2、市场调查方案的制订必须建立在对调查课 题的背景的深刻认识上。 3、市场调查方案要尽量做到科学性与经济性 的结合。 4、市场调查方案的格式方面可以灵活，不一 定要采用固定格式。 5、市场调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。,2.4,市场调查方案的可行性分析与 评价,2.4.1市场调查方案可行性分析的方法 2.4.2调查方案的模拟实施 2.4.3调查方案的总体评价,2.4.1市场调查方案可行性分析的方 法 1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调查法,2.4.2调查方案的模拟实施 模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调