王老吉的品牌推广策略分析

1、王老吉的品牌推广策略分析一、 品牌概述（一）品牌的含义品牌是体现商品个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，是被用来与其它的商品区别开来的名称、符号、包装组合等符号的组合，是企业的无形资产，因此能够对企业的生产经营和服务持续的发挥作用。对于一种产品来说，“知名度”加“美誉度”加“市场占有率”是企业品牌战略运营的主要目标，让消费者对于一种产品的认知度与信任度就是要不断提高品牌的知名度、信誉度、识别度和偏好度。提起该品牌，人们就知道它，说明它知名度高；谈论该品牌，人们就称赞它，说明它美誉度高；见到该品牌，人们就认识它，说明它识别度高；想起该品牌，人们就喜爱它，说明它偏好度高；选择商品时，人们就购

2、买它，说明他忠实度高。品牌，正以其独特的个性和风采，超越了国界超越了民族，超越了意识，吸引着世界人们共同消费。品牌效应在我们身边无处不见：可口可乐（coca cola）、奔驰（benz）、柯达（kodak）、雀巢（nestle）、丰田（toyota）、麦当劳（mcdonalds）这些顶级品牌占据着世界经济强国的主导地位。许多消费者愿意花很多钱购买世界名牌服装、化妆品、手表，就是因为这些品牌已经成为一种独特的身份与地位的象征。比如作家往往会这样描写一位成功人士：他住在别墅里，开着奔驰（benz）汽车,穿着皮尔.卡丹（pear cardon）西服，戴着劳力士手表，喜欢喝蓝带啤酒（blue ribb

3、on）,每天的雀巢（nestle）咖啡也是不可少的，品牌对于企业来说，无疑是金字招牌，美国加州大学教授david aker 曾指出“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。” （二）品牌的定位与推广品牌定位是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程，是企业根据市场和产品的特性确定和维护的品牌及其形象的方式，它以其自身蕴含的形象价值使产品获得持久的市场优势。比如高露洁牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理，舒适(comfort）牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和等。1、品牌定位的方法（1）目标消费者定位。一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清消费者是谁，以此目标消费者为对象，通

4、过品牌名称将对象形象化，比如大家都非常熟悉的“太太口服液”，以“太太”作为目标消费者，并以“太太”作为品牌名称，这样这个品牌名称及启动了这一品牌的传播过程，同时又具有一种定位及营销力量。 （2）产品消费感受定位。每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生或期待产生某种切身的生理、心理感受，文明全国的“舒服佳”香皂把消费者在消费这种产品时能够产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒服佳”这一命名本身就具备明确而有力定位的营销力量。 （3）产品情感形象定位。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位的重要支点。“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了

5、，之所以成功，除了其通俗准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的是将一种愿望、希望、消费情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是品牌形象的出发点。可见，品牌定位是一个讲市场、形象、情感、价值观等转化为营销力量并启动竞争的过程。不是单纯的“品牌命名”或“品牌宣传”，实质上是为品牌注入生命、灵性、价值，并以其隐含的形象价值来命名该品牌并获得持久的市场。2、品牌推广 品牌推广的方式方法和途径可以说是多种多样的，为一种产品精心设计好一个品牌后要极力推广出去，被消费者周知，这才是走向成功。现代社会中信息传播手段越来越先进、迅速，所有媒体、广告、报纸、电视、广播、网络

6、每天都在播放或刊登大量广告，多半是品牌广告，值得一提的是百事可乐采取与可口可乐挑战的策略，广告宣传以争夺青年一代为主，并播放流行的欢快的音乐，上演充满激情的舞蹈等等在青年人中取得好感，从而占领市场。所以，一种品牌的推广对于一种产品的销量是很重要的，宣传的作用不可忽视，因为某些环节的节省往往可能是最大的浪费。二、“王老吉”现阶段的品牌推广 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有情人功效的“药茶”。众多凉茶中，王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光明间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖。随着时代的变迁许多老字号已销声匿迹，而幸存的大部分经营情况不佳，如何让老字号焕发青春，王老吉走出了属于自己

7、的道路。到近代王老吉更随着华人的足迹遍及世界各地，在广东、浙南红色罐装王老吉是一个做的很不错的品牌销量稳定盈利状况良好，有比较固定的消费群。现阶段“王老吉”的广告“怕上火喝王老吉”不断映入我们的眼帘，市场上这种清热消火的凉茶业相继火了起来，由以前的销售受限到现在的“重出江湖”并红遍大江南北，品牌定位与推广的成功是它以崭新面目冲向市场的重要原因。（一）从功能上将品牌重新定位作为凉茶，王老吉因为受其地域限制无法走出两广一带，打开北方乃至更广阔的市场，内地消费者“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片等药物来解决，做凉茶困难重重。作为饮料推广同样危机四伏，整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸

8、饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是难以撼动的市场领先地位，王老吉以“金银花、菊花”等草本植物熬制有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言的确存在障碍，导致王老吉既不能固守两广，也无法在全国范围内推广。为了缓解产品持续走老字号路线及区域产品的特性出现的滞销状况，企业经过决议，停止一切盲目的大幅度宣传，对产品重新进行定位与推广，品牌的建立都是以消费者为需求展开的，因而各企业的结论与做法大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让王老吉形成差异，而重新对品牌的定位，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张，从根本上了解消费者的真正购买动机，经调查消费者的认知和

9、购买行为表明，人们对王老吉无“治疗”要求，而是作为一种功能性饮料购买，其真实动机是“预防上火”如希望在品尝烧烤、吃火锅等时候减少上火情况的发生，真正上火以后可能会采取药物如去火药等，在进一步研究消费者对竞争者的看法，发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、和其正凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位，而可口可乐、果汁饮料、矿泉水等明显不具备预防上火的功能，只是间接的竞争对手，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，资料表明，中国几千年的中医概念“清热去火”在全国普及，并无岭南与北方之分，在各地深入人心，只要做好自己的卖点，会突破地域的局限，“卖点

10、”也就是独特的销售主张，包含三个方面的含义：任何产品应该向消费者阐述一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么好处；这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，体现其创新之处。王老吉把它的卖点定位在“去火”的这一功能性上，所以品牌的创新性运作是当前激活老字号的关键。（二）品牌推广现状突破地域限制，一路北漂，目前北方市场上王老吉在饮品市场上占据着不可取代的一席之地。广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药的负面印象，从而把“王老吉”和“传统凉茶”区分开来，为更好的唤起消费者的需求，电视广告选用了北方生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、

11、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在开心享受活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在易上火的场景时自然联想到红罐王老吉促成购买，这是我们在电视上能看到相信也能亲身体会到的。区域品牌走出去实质上就是宣传出去、推广出去，任何一个进入终端市场的饮料产品，要想成为最强势，媒体宣传必不可少，2003年短短几个月，一举投入4000多万的广告费；11月巨额购买了央视2004年的黄金广告时段，费用达到1个亿，2005年1.5个亿，2006年世界杯期间广告投入估计达2个亿，在巨额的广告投入中，终把央视这一全国性最强的宣传机器当作打造品

12、牌的第一平台，弥补了地方广告媒体上收视率的不足；除了媒体宣传，在硬件设施上，企业也不惜耗巨资建厂，进行大投入实现大回报的持久战，如表2-1所示： 时间（年）投资地及投资额（美元）1995年广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万1999年广东东莞长安镇投资扩建，二期投资金额3000万2003年北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万2004年浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万2005年福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万2006年广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿2007年浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投

13、资金额9980万表2-1：王老吉公司1995年来建厂投资额正是这种暴风雨式的宣传与投放方式保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍大江南北，在传播内容选择上，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”正是这种针对性的推广，使消费者无论岭南地区还是北方市场，对王老吉“是什么”、“有什么用”有了更深刻、更直观的认知。充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，形成独特品牌，达到充斥整个市场的预期效果。突破了过去的仅两广一带比较单一的消费市场，实现销量的飞跃,如表2-2所示：时 间（年）年销售量（亿元）2002年1.82003年62004年14.32005年25（含盒装）20

14、06年40（含盒装）表2-2：王老吉饮料2002年来销售量（三）新定位的推广效果王老吉的成功本质是找准了定位，并能够坚持定位咬住卖点不放松，通过渠道的创新，将诉求贯穿到销售的每个环节，从广告到包装，将“上火”进行到底。就像脑白金，抓住“礼品”不放松，产生良好的推广效果：利于王老吉走出岭南，不再受地域限制，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为王老吉走向北方市场乃至全国彻底扫除了障碍；避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特功能性饮料首选；成功地将王老吉产品的劣势转化为优势，如：淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑，“王老吉”的老字号品牌

15、，成为预防上火“正宗”的有力支撑。三、现阶段“王老吉”品牌推广期间存在的问题（一）部分消费者对王老吉是“饮料”还是“凉茶”认知混乱由于王老吉是具有百年历史品牌的凉茶的代名词，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶，因此王老吉受品牌名称所致，部分内地消费者对王老吉的认知混乱，普遍当成“药”服用，并不能很顺利地被人们接受它为一种可以长期饮用的饮料，销量大大受限。另外，其气味、颜色、包装都与消费者传统观念中的传统凉茶有很大的区别，且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念自然感觉其“降火”药力不足，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个最好的选择。（二）市场覆盖面不足由于在消费者的认知

16、中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣” “煎炸”饮食，因此王老吉在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所， 在一批酒楼等打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场所等，这些是很好的预防上火饮品的市场，但是，目前王老吉并没有做到随处可见，一种产品做好市场的全面覆盖，销量定会增加。四、对王老吉品牌推广的建议不难发现，王老吉的扩建及增大销售市场，大多集中于南方城市，忽略了北方这一巨大的潜在市场，在北方市场的需求量并不会比南方小，只要企业将品牌的精确定位及推广，洒向北方，面向全国，那这场红色风暴定会一红再红。随着凉茶功能认知度的提高以及人们对保健意识的增强，凉茶市场份额

17、继续猛增应该是毫无疑问的，当今的消费市场不同于以前，品牌再强大也不意味着其它品牌就没有生存空间，针对它的宣传与推广过程与经营理念，笔者的建议是：（一）开创新产品，拓宽市场覆盖率随着企业的不断壮大及市场的逐渐稳定，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。在原有“预防上火”功能基础上，增加新的宣传点，使消费者多方位的认识并了解其产品；或者设计出分季节性的产品，顺应不同时节的不同人群的需要。一个品牌若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终王老吉就会成为预防上火的饮料的代

18、表，随着品类的成长，将王老吉拓宽到各个可行市场上，形成饮料行业的习惯性购买品，自然会拥有最大的市场收益。（二）增加、更新包装王老吉的包装主要是红色易拉罐型，从产品本身来看，是存在特定的消费群和消费场合的，针对不同的价格、不同的人群、不同的场合，比如再设计出胶瓶、盒装等，可以专门针对即饮或是饮后易保存等情形，且不同的重量的不同的价钱，应对不同的消费群体和购买能力。在包装外观上，随着奥运的举办，作为奥运赛事的赞助商，可以在包装上增加一些奥运标志或宣传语等，既展现了中国人举办奥运的激动心情，也实现了企业宣传产品的初衷。（三）增加新口味 所谓众口难调，虽然王老吉作为一种功能性饮料，有其特定的消费群体，但若能生产出不同口味的同等功能产品，也许会增加许多有特殊口味要求的消费者，比如“快活林”清火暖肺茶，有薄荷、红糖、大枣、生姜等不同口味，在满足预期需求的前提下，若有自己钟爱的口味可供选择，市场会无形中增大。（四）扩大宣传 王老吉的火红包装虽然很是抢眼，但是现如今请明星为产品作代言，已成商界的火爆趋势，比如王老吉的对手，“和其正”凉茶，高薪聘请国际影帝陈道明