蓝海战略本土化实践.ppt

1、Robinson Wang,Localization of Blue Ocean Strategy,蓝海战略本土化实践,寻找属于自己的蓝海-中小企业“蓝海战略及搜索营销”论坛,蓝海战略的创始人简介 “红海”与“蓝海”的概念及特点 “红海”与“蓝海”的比较 蓝海战略的基石：“价值创新” 蓝海战略的分析工具与框架 中国中小企业的蓝海实践 中国企业如何正确认识蓝海战略,蓝海战略本土化实践,蓝海战略的创始人简介,蓝海战略创始人简介,W. Chan Kim 金伟灿,Renee Mauborgne 莫伯尼,Blue Ocean Strategy 蓝海战略,“红海”与“蓝海”的概念及特点,“红海”的概念及特

2、点 当今世界市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋！ 红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间； 在红海中企业总是尝试着击败竞争对手，以攫取更大的市场份额和生存空间。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途越来越暗淡，残酷的竞争也让红海变得越来越鲜血淋漓！,“红海”与“蓝海”的概念及特点,“蓝海”的概念及特点 蓝海是指蕴藏着庞大需求的新市场空间，代表着创新需求，代表着高利润增长的机会！ 蓝海战略是一个系统化的新型企业战略模式；蓝海战略鼓励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人竞争的市场空间，把竞争远远甩在脑后！ 蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去

3、扩大需求，摆脱竞争，使企业进入一个没有竞争或竞争很弱的一个全新的市场空间！,“红海”与“蓝海”的概念及特点,“红海”与“蓝海”的比较,“红海”与“蓝海”的比较,蓝海战略的基石：“价值创新”,企业价值创新（Value Innovation) 价值创新是指企业不以竞争对手为标杆，而是把全部精力放在为买方和企业自身创造价值飞跃上来； 由于买方的价值是由企业向买方提供的效用和价格二者组成，而企业一方所获得价值来源于价格和成本，价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现！ 开创蓝海，就是要压低成本，同时提升买方获得的价值。这就是如何为企业自身和买方实现价值上的飞跃的

4、根本所在！,“价值创新”是蓝海战略的基石,“价值创新”是蓝海战略的基石,价值创新：同时追求差异化和低成本,蓝海战略的分析工具与框架,工具一：战略布局图 工具二：四步动作框架 工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格,蓝海战略的分析工具与框架,背景 美国葡萄酒消费量居世界第三位，人均葡萄酒消费量居世界第31位； 但这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈！ 加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3； 其竞争对手主要是来自法国 、意大利、西班牙、智利、澳大利亚、阿根廷等国家的葡萄酒出口商； 激烈的竞争推动了产业合并。八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其它约1600家葡萄酒厂总

5、共才生产剩余的25%； 几个主要的企业的支配地位使得他们可以对分销商施加影响，赢得货架空间，并能把数百万计的资金划入超标准的营销预算中； 同时，全美的零售商和分销商之间也经历着合并，这提高了他们面对众多葡萄酒厂家的讨价还价能力； 为了抢占零售和分销位置，酒厂间一片激战，令人叹为观止！ 不出所料，管理差的公司日益被挤德靠边站了。美国葡萄酒业也开始面临越来越大的降价压力！,美国葡萄酒产业案例分析,背景（续） 简而言之，美国的葡萄酒产业面临激烈的竞争，攀升的价格压力，零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长。尽管可供选择的品种众多，需求却并无增长。以常规战略思维来看，毫无疑问，这个产业不具有任何吸引力！

6、 对战略专家来说，关键的问题是，你如何冲破红海中的血腥竞争，并最终彻底摆脱竞争？ 你如何利用蓝海战略的分析工具和框架开拓并取最终得无人争夺的市场空间中的这片蓝海？,美国葡萄酒产业案例分析,卡塞拉酒业：澳大利亚北部西南威尔士洲一家名不见经传的生产葡萄酒的家族小企业； 2001年07月：推出一款名为黄尾（Yellow Tail）的葡萄酒，并与同年正式进入美国市场； 2002年：成为美国和澳大利亚历史上增长最快的品牌，并一举超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌！ 2003年08月：黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中销量第一，并且超过了加洲的各个品牌； 2003年12月：黄尾的平均年销量已经

7、达到了4.5亿箱! 在全球葡萄酒供应量严重过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能勉强满足销售的需求,美国葡萄酒市场的超级黑马：卡塞拉酒业,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,Casella Wines, New South Wales, Australia),Mr Filippo Casella and his wife, Maria,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,Casellas three sons: John, Joe, Marcello,“战略布局图”即是分析框架又是诊断框架，是建立强有力的蓝海战略的重要工具！ 它由两维坐标系构成：横轴为产业竞争和投资所注重的各项元素；纵轴为数量轴，即

8、在所有这些竞争元素上买方各得到了多少；高分表明一家企业给予买方的较多，因此在元素上投入的也多，表现在价格上，高得分就意味着高价格。反之亦然； 如果将一家企业在产业竞争各要素上的表现联成一条线，就构成了“价值曲线”，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各要素上的相对强弱，它是战略布局图的基本组成部分！,工具一：战略布局图,战略布局图（图例）,每瓶酒的价格； 酿酒术语并罗列奖项； 市场推广的投入； 葡萄酒的陈酿质量； 葡萄园的名声和历史渊源； 葡萄酒品位的复杂性； 酒种类的多少！,美国葡萄酒产业战略布局图选取的分析因素,20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图,高,低,卡塞拉对美国葡萄酒产业现状

9、的理解 从需求的角度分析，其它酒类（啤酒、烈酒、开瓶即饮的鸡尾酒）的总消费量是葡萄酒的三倍！ 大多数美国成年消费者把葡萄酒当成一种倒人胃口的饮品； 它显得深奥吓人、装模作样、品位复杂、另普通人难以消受，而以上这些又正是很多厂家花“血本”竞相争比的基础！ 卡塞拉对美国葡萄酒市场潜在客户的分析 高档葡萄酒客户/经济型葡萄酒客户/啤酒、烈酒、鸡尾酒客户 卡塞拉对美国葡萄酒产业的反思 如何才能制造出一种有趣、非传统的葡萄酒，易为所有人喜欢享用呢？,卡塞拉酒业开创蓝海的战略分析,工具二：四步动作框架,解决前两个问题（剔除和减少），能让你明白如何把成本降到竞争对手之下！ 与之相对，后两个问题教我们如何去提

10、升买方价值，创造新需求！ 总括起来，这四个问题让我们能够系统地探索如何在残酷的市场竞争中重构买方价值元素，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本！,四步动作框架的现实意义,工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格,黄尾案例坐标格分析,黄尾葡萄酒战略布局图,高,低,战略布局图（图例）,卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（Yellow Tail),Chardonnay,Shriaz,Riesling,Cabernet Merlot,Cabernet Sauvignon,Melort,卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（Yellow Tail),开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,开创蓝海的

11、案例分析：卡塞拉酒业,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,中国中小企业的蓝海实践,牛根生成长历程 1958年出生； 1978年在内蒙古最大的乳品公司当一名洗瓶工，历经20年一直干到公司二把手； 1999年，正当事业整整日上时，却突遭董事会免职，此时正是不惑之年（41岁）； 1999年底，经过激烈思想斗争，决定重操旧业； 1999-2003，仅用4年时间，使其在全国乳业排名从1126位快速拉升至第二位，开创了中国乳液前所未有的蓝海；,中国中小企业的蓝海实践,蒙牛开创蓝海的成功之道 阶段一：艰难起步 阶段二：借势升云 阶段三：争夺奶源 阶段四：共生共赢 阶段五：温柔扩张 阶段六：成就霸业 阶段七：散尽

12、家财，从塑自我,中国中小企业的蓝海实践,阶段一：艰难起步（1999年） 面临“三无”，另起炉灶； “领袖魅力”，拉起团队； 率领团队重组自治区内外8家濒临破产的奶企，盘活7.8亿元资金； 同时使一大批员工摆脱了下岗的命运！,中国中小企业的蓝海实践,阶段二：借势升云 打造企业品牌内涵：“蒙牛”代表内蒙古，是蓝天、白云、草原、牛奶的故乡；“牛”代表牛、牛奶、掌门人牛根生，象征着勤勤恳恳、坚忍不拔； 与呼市益维公司谈判，以成本价取得不被人看好的300块路牌广告的发布权（3个月）； 首次提出，蒙牛乳业，中国乳业第二品牌！,中国中小企业的蓝海实践,阶段三：争夺奶源 “一家一户一头牛，老婆孩子热炕头”；

13、“一家一户二头牛，生活吃穿不用愁”； “一家一户三头牛，三年五年盖洋楼” “一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛！”,中国中小企业的蓝海实践,阶段四：共生共赢 率先提出：“草原品牌，一荣俱荣，一损俱损”；投资300万推出公益广告“为内蒙古喝彩中国乳都”，下面注明：千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部娇子兆君羊绒我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞！ “奔驰”与“宝马”的故事 遵循：“抱其雄，守其雌；抱其阳，守其阴；抱其尊，守其卑”的经营哲学！,中国中小企业的蓝海实践,阶段五：温柔扩张 2001年7月10日，蒙牛正式宣布：一旦北京申

14、奥成功，蒙牛将捐款1000万； 捐助北京奥运的主题是：“北京援我100万，我助北京1000万”（北京西城与盛乐经济园区） 此后北京晚报、南方周末等全国400多个城市的主流媒体争相转载蒙牛文章一个两岁半的孩子为何向奥云捐款1000万元； 2001年7月13日，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电再申蒙牛的赞助奥运承诺； 2001年7月14日，中央人民广播电台全文播发上述贺电！,中国中小企业的蓝海实践,阶段五：温柔扩张（续） 2002年，蒙牛销售额直线攀升，终于跻身于中国乳业的前四强，与伊利、光明三元并驾齐驱； 2002年4月又推出“给我个理由选择你的确策划”： 中国绿色食品（区别于大都市的竞争对

15、手） 产地内蒙古（区别于所有非草原的竞争对手） 草原牛奶唯一中国驰名商标（区别于内蒙竞争对手） 英国本土NQA认证（欧洲标准，区别于国内大部分乳制品企业） 利乐枕牛奶销量居全球第一（区别于全世界的乳制品企业）,中国中小企业的蓝海实践,阶段六：成就霸业 2002年12月，蒙牛三喜临门 荣获中国成长企业百强之冠； 摩根、鼎晖、英联加盟蒙牛； 蒙牛全球样板工厂落成投产； ,中国中小企业的蓝海实践,阶段七：散尽家财，从塑自我 2003年圣诞节，宣布捐出自己在蒙牛的全部股份，成立“老牛基金会”，目的是用于奖励对蒙牛发展有贡献的人，希望基金会能够成为蒙牛成为百年老店的助推剂； 人生哲学 “小胜凭智，大胜靠

16、德” 经营之道 “财散人聚，财聚人散”,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,谭木匠的“传说” 谭木匠的老板谭传华出身木匠世家，在所有谭木匠的加盟店里，都有一幅“我善治木”的白色标牌； 只凭着做木梳、卖木梳，他把一个设在猪圈里的手工作坊，用十余年的时间发展到今天年销售额过亿，净利润几千万的可观规模！ 2006年，谭木匠入选“福布斯中国潜力100榜”，并将在中国香港的主板市场上市！,中国中小企业的蓝海实践,谭木匠成功背后的秘密 质量； 品牌（三峡/小姐牌/先生牌黄杨木梳/谭木匠)； 扩张：由批发到加盟连锁的转变； 技术/工艺革新：推出“角木梳”等12项专利；对梳齿进行手工打磨； 打造具

17、有深厚文化底韵的品牌文化：拿出每年净利润的1/3请专业人员进行形象设计和产品开发！,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,刀 狼 的 故 事,中国企业应该如何正确认识蓝海战略,没有行业、规模、国界、时间的限制； 善于学习的“空杯”心态！ 勇于尝试的创新精神！ 百折不挠的坚定信念！ 中国中小企业与网络营销的合作契机！,中国企业应该如何正确认识蓝海战略,雅虎搜索营销助力企业蓝

18、海战略,目 录一、寻找蓝海？二、搜索营销助力企业蓝海战略 什么是搜索营销 搜索竞价广告的优势 三、选择雅虎作为搜索营销合作伙伴 雅虎能为您做什么？ 雅虎搜索竞价的优势四、如何获得雅虎的服务,一、寻找蓝海？,你还在传统的市场上和竞争对手激战吗？,市场空间变得越来越拥挤 更多的竞争对手涌入 传统目标客户的需求日趋饱和 传统媒体越来越泛滥 传统推广方式成本越来越高 ,截止到2006年7月，中国的网民数量已达到12300万人。 网络成为仅次于电视的第二大媒体,以上所有数据来源于iResearch 2006年1月份的中国互联网报告,信息来源： 计世资讯（CCW Research） 2006/07,做生意

19、的环境已经发生了变化,以上所有数据来源于iResearch 2006年1月份的中国互联网报告,搜索成为网民最常用的互联网应用之一,越来越多的互联网用户通过搜索引擎寻找产品信息，预计到2006年搜索引擎用户将接近1.2亿。,用户使用搜索的目的,资料来源: Worldwide users, Nielsen/NetRatings,搜索已经成为一种新的生活方式，它将影响并改变未来！,蓝海？,用户的潜在需求,相对较弱的竞争,企业寻求突破现状,巨大的互联网搜索用户市场,以上所有数据来源于iResearch 2006年1月份的中国互联网报告,已有明智的企业捷足先登 中国企业搜索营销应用正快速发展,计世资讯数

20、据显示，中国企业搜索营销逐年增长，2005到2006年增长率保持36.5%,到2008年，年增长率会达到53.0%，使用搜索营销的企业数量达到166.9万。,二、搜索营销助力企业蓝海战略,什么是搜索营销？,搜索营销就是针对搜索用户的、定向的、精确的营销方式。 搜索用户搜索什么内容（需求），我们就把相关的信息展现给他们（广告）。 搜索竞价广告是搜索营销的主流产品。,在此刊登广告 推广 雅虎搜索竞价向1亿人推广你的产品,搜索竞价是由全球最大的互联网服务商雅虎在全球首创的一种按效果付费的最佳网络营销推广方式。互联网用户通过搜索引擎主动寻找产品信息与相关服务，广告主只为用户的每次有效点击付费，适用于企

21、业在互联网的推广和业务拓展。,什么是搜索竞价广告？,需求,搜索,展现,雅虎搜索竞价的运作模式,消费者主动到搜索入口寻找产品,YAHOO 把具有高度关联性的广告主呈现到消费者面前,消费者轻松找到需要的资料,广告主按照消费者的有效点击进行付费,结果,需求+搜索=效果！,一、免费展示，按效果付费,搜索竞价广告的优势,展示在搜索用户面前的广告内容完全免费，广告主 只需要为那些点击了广告链接，并且进入网站浏览的 用户的有效点击付费,二、让客户主动找你,搜索竞价广告的优势,2600元立即启动你的广告计划， 精确投放每一分广告预算!,三、精确投放 费用可控,搜索竞价广告的优势,只需少量投入即可进行全方位的网

22、络营销，并随时随地根据预算控制广告投放区域，每日投放金额等，节省每一次的广告支出，准确投放。,随心所欲修改广告内容， 广告效果完全自主掌控！,四、自主控制 及时修改,搜索竞价广告的优势,全新的推广效果和营销体验！,全新的搜索营销模式带给您,三、选择雅虎作为您的 专业搜索营销合作伙伴！,1、中国最大的电子商务平台，最受中小企业主信赖！,因为雅虎,与阿里巴巴的全面整合，打造了中国最大的电子商务平台，高质量的搜索用户构成，是广告主推广效果的有力保证，雅虎的搜索用户覆盖了中国80%的高端用户，是中国企业上网用户满意度最高的搜索引擎。,中国网民首选的搜索引擎,信息来源： 计世资讯（CCW Researc

23、h） 2006/07,搜索厂商商业流量比重分析,2005年Yahoo!搜索成为最受商业广告用户信赖的搜索引擎，市场份额雄居第一,信息来源： 计世资讯（CCW Research） 2006/07,信息来源： iResearch 2006年1月份的中国互联网报告,2、真正的完全自主竞价，出价系统公开透明,雅虎搜索竞价遵循客户自主竞价原则，出价体系完全公开透明，广告用户可以根据自己的预算决定关键词价格。,因为雅虎,3、拥有全球领先的防恶意点击技术，最大程度的保障广告用户的广告支出不受侵害。,因为雅虎,AI模式识别过滤技术雅虎全球的防恶意小组共同建立了一个庞大的欺诈点击无效点击样例库。通过使用样例库进

24、行训练，多种特征有效识别出欺诈点击无效点击。,1,2,3,4,历史行为分析过滤技术 雅虎领先的过滤系统还可以综合分析某一浏览用户在一段时间内的点击行为，对其中存在的欺诈点击进行过滤。,点击分析过滤技术全球领先的点击过滤分析系统利用每一次点击的用户端信息，以及其他几十种常用的点击参数进行分析，针对其中的欺诈点击无效点击进行直接过滤。,反恶意 点击,雅虎趋势分析平台技术趋势分析平台综合收集来自雅虎搜索引擎和雅虎搜索竞价的明细信息，基于历史采样统计，进行点击趋势分析，实时防御一些未知的作弊方式。,雅虎四大反恶意点击技术,雅虎采用一站式服务，只需一次付费即可出现在雅虎各大合作站点，帮助广告用户全面覆盖

25、目标群，提升品牌形象,地址栏搜索,因为雅虎,4、一站式服务贴心细致，多重商机一网打尽,雅虎搜索竞价助您早日找到属于自己的蓝海！,杭州博泰竞价客服中心 带您走进专业的网络“赢”销服务之旅,客服中心概况,杭州博泰网络技术有限公司 是阿里巴巴YAHOO中国浙江大区 最优秀的核心代理商 博泰网络 拥有一支强大的经验丰富的高素质客户服务团队 其中凝聚了一批业内最优秀的服务性人才 目前，博泰客服中心每客服维护客户数量为50个 并且根据客户的需求不同,正在不断的优化中!,客服中心架构,客服中心,竞价部,增值部,数据中心,服务监督,竞价一组,竞价专员,竞价专员,竞价专员,竞价专员,大客户组,博泰客服中心理念,我们的使命： 为企业参与全球竞争提供优质服务 我们的服务理念： 以客户第一为核心经营理念，让客户充分体验通过我们的服务所带来的快捷与方便！ 我们的定位： 中国领先的网络应用服务商,服务特点,我们的客户服务已经不是简单的等待性的服务，而是主动性 的；由原来的服务型转向顾问型的客户服务体系。 全程个性化服务； 在您使用竞价产品的整个过程中，无时无刻都能体验到 我们为您量身定做的