住宅项目客户分类的主要方法.ppt

1、2020/8/29,住宅项目客户分类的主要方法,知识管理部研发中心,2,住宅项目客户分类的主要标准,由表及里确定客户分类的主要标准； 住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分； 相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定； 四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。,3,基于分类标准，住宅项目主要的客户细分类型,客户分类,自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他,“反生育一代” X一代 “生育高峰”一代 空巢者 退休者,度假倾向（

2、投资客户、休闲度假客户） 居住倾向（养老客户、居住客户）,彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 注重家庭的望子成龙家庭 关心健康的老龄化家庭 价格敏感的务实家庭,支配型群体 精力充沛型群体 关系融洽型群体 保卫型群体,4,按家庭结构分：五类消费者生活特征,家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分，即购房后所居人口结构变化,人口特征,资料来源：华通现代市场信息咨询公司,5,按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏好,人口特征,资料来源：房地产市场分析,6,按物业使用用途分（具有休闲度假资源）,行为特征,7,按财富态度分：五类消费者性格特征及居住偏好,安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、

3、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受； 稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力 情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意； 时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。 事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,稳健型,安逸型,事业型,低,占目标客户中比例最

4、高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户,最具国际视野的客户，是住区的名片,通常忽视了生活，是项目可以引导的客户,态度特征,8,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：万科营销工作会议记录,态度特征,9,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：万科营销工作会议记录,态度特征,10,按照消费者情感元素分：划分标准,BSR（Brand Strategic Research)品牌战略研究的研究框架由社会科学的三维标准构成，包括： 社会层面的（自我的VS社会的） 心理层面的（内向的VS外向的） 人类学层面的（标准化的VS非标准化的） 一般按情感元素细分消费者都需要两维标准，社会层面是必选的一维，另外一维依市场而定（这里选择心理层面）,外向的,内向的,资料来源：BSR研究,自我的,社交的,标准化的,非标准化的,情感特征,11,按照消费者情感元素分：四类消费者性格特征及居住偏好,支配型群体：倾向选择独立式住宅。物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的； 精力充沛型群体：他们倾向选择居住在大城市。物业特征主要是独立性与创意性； 关系融合型群体：倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的； 自卫型群体：倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的