《市场营销》教案（第3周）市场营销环境分析

重庆财经职业学院教案首页课程名称：市场营销授课班级2023级市场营销1-2班、2023级连锁经营与管理1-2班授课日期课题项目二市场营销环境分析任务1：环境分析任务2：SWOT分析学时4教学目标1、知识目标（1）了解市场营销环境分析的内容。（2）熟悉宏观环境要素的含义及其包含的内容。（3）熟悉微观环境要素的含义及其包含的内容。（4）掌握SWOT分析法及实施步骤。2、技能目标（1）能够结合具体企业，运用所学知识分析其所面临的市场宏观环境。（2）能够结合具体企业，运用所学知识分析其所面临的市场微观环境。（3）能够运用SWOT分析法，科学地进行市场营销环境分析，分析企业所面临的机会与威胁。3、素质目标树立正确的市场营销职业道德观。教学重点难点及突破1、教学重点（1）市场营销宏观环境分析；（2）市场营销微观环境分析；（3）SWOT分析；2、教学难点（1）SWOT分析教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、讨论：宏观环境有哪些？（5min）政治、经济、社会、科技、人口、自然三、知识精讲宏观环境分析（一）政治法律环境（10min）政治法律环境是对企业经营活动起着间接影响作用的宏观影响因素之一。各国政府都会运用政府权力，采取某种措施限制约束或鼓励企业，所以企业总是在一定的政治和法律环境下运营的。政治环境是指国家的政治制度、政治倾向、政府的方针政策等。视频：房价降了？——房住不炒法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例，它是企业经营活动的准则。视频：保健品——法律规定保健品必须符合相应的标准；（二）经济环境（10min）1、消费者可支配收入消费者的购买力受消费者的可支配收入及家庭收入的影响。消费者的收入并非全部用于购买商品。爱马仕门店分布2、消费支出模式消费支出模式是消费者各种消费支出的比例关系。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对消费项目进行排序，先满足排序在前的消费。家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通保健、娱乐教育的支出比例上升，这一研究结论被称为恩格尔定律。恩格尔系数为什么门店分布与恩格尔系数排序不是完全一致？——经济环境只是影响因素之一。3、社会经济发展水平根据经济发展不同的阶段，居民的收入水平不同，消费者对产品的需求也不同。因此对于经济发展水平不同的地区，企业应采取不同的营销策略。（三）社会文化环境（10min）1、教育水平2、宗教信仰：视频3、生活方式和风俗习惯4、价值观念5、审美观念（四）科学技术环境（5min）科学技术环境指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。新的科研成果、新技术、新产品的研发日益受到企业的重视。（五）人口自然环境（5min）1、人口环境（1）人口规模人口环境（2）人口结构（3）人口增长2、自然环境自然环境的变化与人类活动息息相关。这里的自然环境主要是指自然资源环境。自然资源的短缺以及环境污染的严重程度，对企业的生产经营活动影响越来越大。环保型企业、经营新能源产品的企业，将具有很大的发展空间。案例：海底捞企业的宏观环境分析（20min）政治：鼓励创新创业、鼓励企业做大做强；系列食品安全强制性标准出台；经济：社会经济发展迅速、人民消费水平提升；社会：消费者的需求多样化发展、外出用餐需求增加；自媒体对公众的生活方式及价值观念产生影响；我国进入数字化经济时代；技术：各种不同派系的餐饮业崛起；人口自然环境：城市化进程加快，城镇人口增长迅速；微观环境分析（一）顾客（5min）1、消费者市场消费者市场由个人和家庭组成，他们购买产品和服务，仅用于自己消费。——面向终端市场：衣食住行2、生产者市场生产者市场由个人和企业组成，他们购买产品和服务，是为了进一步加工或生产其他产品及劳务，以赚取利润。——汽车零部件供应商、工厂等3、政府市场政府市场由政府、学校等非营利性机构组成，通过购买产品和服务来服务公众或作为救济转移支付，从而履行其政府职责或社会责任。——办公伙伴4、中间商市场中间商市场由批发商或零售商组成，他们购买商品和服务用于转售，以赚取利润。——批发市场5、国际市场国际市场由其他国家的购买者组成，包括国外的消费者、国外的生产者、国外的经销商和国外的政府机构。——外贸（二）竞争者（5min）在市场经济环境下，垄断是相对的，竞争是绝对的。一个行业只有一个企业，或者说一个企业能完全垄断的情况，这在现实中是不可能的，因此企业与同行之间的竞争是不可避免的。企业的经营活动总会受到其他企业的进攻或影响。竞争者分为4个层次，分别是：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者及品牌竞争者。火锅店——服装店（愿望）——中餐店（平行）——另一特色火锅馆（产品形式）——卤校长（品牌）（三）企业内部因素（5min）企业内部因素来源于企业的市场营销管理部门及其他职能部门。企业内部各部门的协同能力，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。（四）供应商（5min）供应商是向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，它们对企业营销活动产生极其重要的影响。供应商采用的原材料数量和质量，将直接影响企业产品的数量和质量；供应商的原材料价格直接影响产品的成本、利润和价格。企业与供应商的关系既是一种合作关系，也是一种竞争关系。——华为：芯片制约（五）营销中介（5min）营销中介是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。营销中介分为以下4类。（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）金融机构（六）社会公众（5min）社会公众是与企业完成营销目标有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，企业所面临的社会公众包括以下几类。（1）媒体公众（2）社会公众（3）政府公众案例分析：海底捞微观环境分析（20min）顾客：消费者市场竞争者：中餐、西餐、串串、其它品牌火锅（主要竞争者）企业内部因素：多部门联动（后厨、前厅、附加服务）供应商：营销中介：各大线上营销平台社会公众：自媒体小结：宏观环境：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口自然环境微观环境：顾客、竞争者、企业内部因素、供应商、营销中介、社会公众SWOT分析（25min）认识SWOT分析法SWOT分析的步骤运用SWOT分析法案例：海底捞SWOT分析优势（自己跟自己比：最能有效利用，最少受威胁影响；跟竞争对手比）劣势（最不能有效利用）自己的长板短板与竞争对手的长短板机遇（企业通过内部资源能够抓得住的）威胁（企业通过内部资源能力无法抵御的）优势：服务食材附加值劣势：味道价格机遇：1.社会经济增长；2.消费水平提升；3.城市化进程加快，城镇人口增长迅速；4.人民对美好生活的向往5.自媒体带来的流量利用什么优势抓住什么机会？——增长型1.优质的服务（生日蛋糕、荧光牌、寿面、花式扯面表演），迎合人们对美好生活的向往；2.高附加值（免费做指甲、擦皮鞋、赠送小玩具、儿童乐园区）抓住经济增长、消费水平提升带来的市场机遇和城市化进程加快带来的人口红利；借助（机会）改变（不足）——扭转型1.丰富的自助餐台，各种花式搭配（油条灌蛋加虾仁、牛肉捞饭、豆腐捞），最大限度利用自媒体带来的流量；（金色印象、卤校长同理）2.精准市场投放（选址）；考虑购买力威胁：1.食品安全要求提升2.消费者的需求多样化3.其它火锅品牌的崛起4.营销平台的强势（高额佣金）利用（优势）化解（危机）——突破型1.不断创新附加值产品以满足消费者需求多样化（冬天提供手膜）；