第九章 渠道决策.ppt

1、第九章 渠道决策,主讲人：张卫星,开 场 案例-1,有2条财经新闻曾在北京闹得沸沸扬扬：一是，格力空调遭遇国美电器全国卖场“清理”。格力的一声“不”，喊出了众多家电企业的心声，但最终“起义”的只有格力一家，其他空调制造商迫于国美的渠道压力，无奈地将降价进行到底。家电制造商对销售商总是敢怒而不敢言，这种被人骑在脖子上的滋吵实在不好受。其实，对制造商呼风唤雨的销售商并非国美一家，大中、苏宁，无不以“价格杀手”而著称。3大销售商因手中掌握庞大的销售网络，动辄便抛出数10亿元的订单，成为任何家电制造商都无法忽视的力量。渠道为王，在家电业被演绎到了极致；而另一条则是，19家保险商共保的航空意外附带险接到

2、首都机场的“清场令”。 这两条消息看起来是商场恶战的两则毫不相干的消息，但认真想想，故事的脉络却一样：当经销商成长得足够强大时，供货商将面临被选择的命运。,开 场 案例-2,一个做休闲食品的公司，他的主要原料是马铃薯，当年整个马铃薯的收成减产。销售主管知道这信息之后，马上与公司商量确认后，便告诉了经销商，说可能下个月我们的价格会上涨，因为原材料供应欠缺，会提价，一开始有些经销商不相信，但是有几个大经销商相信他，因此大量地压货。真的到了下一个月，整个马铃薯市场因为减产而提价，这时那些没有进货的那些经销商，眼巴巴看着涨价而没钱赚。 因为，整个渠道系统是一条供应链，大家的利益是栓在一起的。上、中、上

3、游的资讯沟通与预测决策是十分重要的。因此，销售主管应习惯去了解渠道成员中供应商的变化，尤其是工业品，如果我的产品和石油有关，那就更应注意石油原油市场的波动变化。 说明当今的市场上“渠道为王”这句话不为过。,一、市场营销渠道与分销渠道,（一）市场营销渠道 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。,一、市场营销渠道与分销渠道,（二）分销渠道 所谓分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品

4、和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为它们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。它不包括供应商、辅助商。,市场营销渠道模型,供应商,辅助商,生产者,批发商,零售商,消费者,分销渠道模型,生 产 者,消 费 者,批发商,自营店,代理商,零售商,零售商,零售商,二者区别,营销渠道： 宏观性、战略性的，在企业中是高层次的总体设计。 分销渠道：具体、操作性强，各分公司分销渠道设计不同，属于地区性的市场进入。,二、渠道的结构,（一）经理和主管们应知道除了下游环节之外，还应知道渠道的上游环

5、节是什么？ 供应商对销售主管是十分重要的，为什么重要？,（二）在一个市场中通常为三种产品,一种叫工业品（产业用品） 一种叫一般消费品（耐用品） 第三种叫快速消费品（消耗品）,（三） 消费品市场的通路结构图,制 零售商 消 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 造 费 代理商 零售商 商 制造商专营机构 批发商 零售商 者 制造商专营机构 零售商,（四）工业品市场的渠道结构图 （五层渠道线-与用户相连没有零售）,制 产业批发商 用 产业代理商 产业批发商 造 产业代理商 商 制造商专营机构 产业批发商 户,和路雪冰激凌的冷冻链,生产车间-10度,冷库-28度,冷库出货区-10度,一级运输车辆-

6、22度,二级运输车辆-20度,火车 -18度,直销车辆 -18度,第三方冷库-22度,批发商冷库 -20度,批发商 -18度,超市 -18度,零售冰柜 -18度,和路雪冰激凌的渠道网络,本 地 供 应 商,国 外 供 应 商,北 京 生 产 厂,物 料 处 理,生 产 M R P II,北 京 冷 库,济南冷库,大连冷库,武汉冷库,青岛冷库,分销商冷库,分销商冷库,分销商冷库,分销商冷库,北京分销商冷库,零 售 商 冷 库,天津分销商冷库,（五）快速消费品市场,使用的是非专业零售商叫特殊渠道，特殊渠道使用广阔的空间、卖水到处可卖，服装店门口也可以卖。 什么是非专业零售商：如：美容院、协会、妇女

7、、健康保健协会等，而这种渠道的贡献是不低于其他渠道的所以我们一定要去拓展这一块非专业零售商渠道。,（六）实例：中国家电业分销渠道模式比较,1.间接的分销渠道模式大户制基本结构：厂家代理商批发商零售商消费者 2.直接分销渠道模式: （1）直供分销式基本结构：厂家零售商或自营专卖店消费者 （2）专营连锁店包销式基本结构：厂家专营连锁店消费者 （3）仓储直销模式 （4）网络营销 （5）“第三营销模式”的复合型分销渠道模式基本结构：厂家厂家自建网络专营连锁店网络消费者,三、渠道流程种类 构成渠道的各种机构有许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。,实

8、体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 信息流程是指市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 促销流程是指各营销中间机构之间的信息流动过程。,四、渠道成员的主要角色定位,渠道成员的任务,案例进 场 费,当前商超比较常规的费用主要分两种形式操作，第一种方式按各种费用的明细分别收取如：1、进店费；2、新品上架费；3、新店开业赞助费；4、商品质保金、5、促销员管理费；6、节日赞助费；7、店庆费；8、海报费；9、堆头费；10、专架费；11、其他

9、费用等。其中在合同中明确的有“进店费、新品上架费、新店赞助费、商品持保金、节日赞助费、店庆费”等费用。第二种方式是除进店费和新品上架费单独交纳外，所有的费用都包含在商家的一个统一让点里面，如年销售额的1到10不等。 另外旧店装修翻新费，也会出现在合同规定之内，一般以商超规模大小收10003000元或者500010000元不等。还有节日赞助费，在广州有总店一次性收取，也有单店收取，比如广州新一佳商超就是单店收取节日赞助费，一般每家500元。通常“返利”的内容会包括许多，物流费，仓佣，年佣等等都统一到一个项目即返利上，在我们当地一般为5个点到10个点。 不在合同之内的临时费用通常有：1、端架费；2

10、、商品量陈费；3、商品陈列专架费；4、店内海报书写费；5、促销场地费等。这些都是需要临时谈判、调整的。,五、渠道成员代理商的类型 传统的定义,实际代理商的类型（Agent）,（一）分销渠道特性： （1）中间商不包括厂商自己设计的销售网点。 （2）这里的行销渠道不包括铁道、民航这样的机构。 （3）分销渠道由参与流通的各类机构组成。 （4）任何一条分销渠道起点为厂商、生产者，终点为消费者。 （5）一般来说，在分销渠道当中最少要发生一次所有权 （二）分销渠道类型： （1）长度不同的分销渠道，商品在流通过程中应经过若干环节，经过环节越多表明渠道越长。 （2）宽度不同的分销渠道，每一个环节当中所使用同类

11、型中间商的多少或称辐射半径。如：鲜活、日用品用渠道，工业用长渠道。 （3）是否使用中间商.分类：直销：工业品 间接分销：日用品 （4）双重分销：将一种产品通过多条渠道送到同一顾客手中。目的：为争夺顾客,六、分销渠道的特征与类型,1可减少交易次数，降低流通费用。 2可代替厂商完成市场营销的某些功能。 3集散作用：时间上解决生产和消费的矛盾 解决空间上的矛盾（生产和消费） 甲地生产乙 地消费或一地生产多地消费、多地生产一地消费 4信息反馈：生产、消费,七、中间商的作用,八、 中间商的分类,1按所服务区域划分：全国性、区域性、地方性 2按商品的种类来划分： 3按商品的所有权来划分：拥有所有权叫经销商

12、 没有商品所有权的称为代理商 4按流通中的职能划分：批发、零售,九、批发商(Wholesaler),1定义：指将货物销售给为转卖获得某种商业用途 而进行购买活动的人、专门将转卖或进一 步加工生产而进行购买的人作为自己的服 务对象。 2特点： 批发的业务量远大于零售。 很多企业都与批发商有业务联系。 批发商中介性强，批发业务结束后，商品并没最终退 出流通领域。,3职能： （1）商品的购进组织市场供应。 （2）商品的储存：仓储职能一般停留在批发的环节，解决合 理储存与商品积压的关系。 （3）信息提供：批发有义务向零售提供信息服务，同时要把 关于某一商品零售市场信息反馈给厂家。 （4）商品的调运：运

13、输职能留在批发，选择合理的运输工具 和方式。 （5）商品分类（级）：工业：品种少，单一量大，适合生产 需要商业：品种多，种类多，每种类型量少 将工业转化为商业分类是批发很重要的职能。 （6）资金融通（风险分担）：向财力有限的零售开始赊销业务。,九、批发商(Retailer),4批发商类型： (1)综合批发（完全服务批发） 提供比较全面的服务，可以负责提供借贷、送货。 综合批发商 批发商人服务对象：零售 工业经销商服务对象：厂商 (2)专业批发（有限服务批发） 提供少数、有限的服务，不提供咨询服务、信贷、送货等。 类型： a.限购（销）批发 b.承运批发：专门负责运输大宗商品、集装箱，提厂家送给

14、 客户。 c.货运批发：鲜活商品，所有权属批发商。 d.零售批发：把在超市里的货物摆在零售货架上，等商品卖 出后再结帐。 e.邮购批发：把商品的目录寄给边远地区的零售店。,九、批发商(Retailer),1定义：不拥有商品的所有权，仅从磋商买卖双方交 易中赚取佣金。 主要职能：磋合交易 2类型： （1）商品经纪人：为买卖双方牵线搭桥，协助进行 谈判（掮客），不存货也不承担风险向委托一方收 取佣金。 房地产、证券、金融行业 （2）制造商代理人：代表两个或两个以上制造商销 售商品。 内容： 销售区域；送货服务；定价政策；定单处 理程序；佣金标准,十、代理商(Agent),（3） 销售代理商：厂家的

15、一个销售部门，制造商将其产品委托给代理商，代理商有权对价格交易等进行全权处理。 a. 一个制造商只能使用一个代理商，全部销售工作都委托一个代理商来负责，而一个制造商可以同时使用几个制造商代理人。 b. 销售代理商对制造商品控制程度非常大，为制造商销售全部产品并进行定价。 c. 使用制造商代理人积极性差，中小企业选择销售代理商。 （4） 采购代理商：负责收货、验货、采购。 （5） 佣金商：对商品实体有控制能力并参加商品销售协商的代理商。农业、牧业,十、代理商(Agent),3使用代理商利弊： 利： （1）从成品看，代理商可确切知道行业佣金标准。 （2）使用代理商非常了解市场行情变化，甚至代理商与

16、潜在顾客有密切联系。 （3）对财务能力有限的中小企业比较适宜。 （4）灵活。 弊： （1）当销售量达到一定程度时成本加大。 （2）代理商同时代理竞争产品。,十、代理商(Agent),十一、零售商(Retailer),1定义：服务对象是最终消费者或集团单位的商业企业。 特点：零售业务一旦结束，商品退出流通中，进入消费领域。 2类型： (1) 商店零售商： a. 专用品零售商：产品线窄，品种齐全（单一产品线、有限产品线、超级专用品） b. 百货公司：多条产品线，每条产品线花色品种齐全，甚至拥有自己的专业部门。 c. 专业商店的集合，管理上高度组织化。 d. 超级市场：顾客自助选货，价格便宜，商品采

17、用小包装，出门一次结算。 为什么发展快？节省时间，节省场地营业面积，品种多，成交机会大，服务项目多（会员卡），价格低廉，私人品牌。 e. 方便商店：杂货、食品 f. 折扣店：价格低，租金便宜，顾客自动取货。 g. 仓储店：价格低,(2) 非商店零售商： 直复市场营销：是一种为了在任何地方都能产生可度量反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销系统。简言之，直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信、打电话定货的一种方法。 分类：适合于日用品、新产品 形式：邮购目录、直接邮购、电话营销、电视营销、电子销售系统、顾客定货机销售 直接销售：推销人员不通过广告，挨家挨户大量推销产品。

18、佣金20%50% 自动售货机特点：标准化；24小时全天自动服务。 成本高（15%20%）；需不断维护和补货。,十一、零售商(Retailer),(3) 零售组织： 连锁组织：包括两个或两个以上共同所有和共同管理的商店。一般讲，在同一资本系统下，销售的是类似产品线的产品，实行的是集中采购和统一销售的方式，其经营形式有百货公司、超市、折扣商店、专卖店等。 利：大量进货，充分利用数量折扣和运费较低的优势，因此成本低。 统一销售、管理，在销售预测、存货管理和控制定价和促销等都采用比较科学的方法。 统一广告宣传可使分店受益。 可综合批发、零售的功能。,十一、零售商(Retailer),弊：由于统一管理，

19、各分店缺乏一定自由度和灵活性。自愿连锁（松散） A由批发商等组成零售自愿连锁。 B零售商自愿连锁。 特许经营组织： 由两方组成：由特许人（制造商、批发商、某些服务机构）为一方；特许经营人为另外一方，双方以契约形式组织起来。 特许经营人：不用从头开始就可得到特许人的经营专利、贸易秘密，但必须支付特许酬金。,十一、零售商(Retailer),1直销的发展： 特点： 除去了批发的层层加价，有利于提高产品的竞争能力。 生产者与使用者、销售者直接见面，有利于改进产品和服务。 加快企业资金周转，返款迅速。 2垂直营销系统的发展： 传统营销系统：指一个高度分离的组织网，制造商、批发商、零售商关系松弛，为了各

20、自利益相互讨价还价。 垂直营销：是一个实行专业化管理集中计划的组织网，渠道网络的成员采取不同程度的一体化经营和联合经营，该系统有一定经营规模和交换能力，避免重复经营的特性。,十二、营销渠道系统,类型： 公司系统：指一家公司拥有统一管理的若干工厂，自己拥有工厂、批 发、零售机构，控制营销渠道若干层次，甚至控制整个营销渠道。这种营销 渠道（公司系统）分两种： a.大的工业公司拥有和统一管理若干个商业机构。 b.大的零售公司。 管理系统：指一些大的制造商不能建立全部的商业机构，就委托零售 商为他进行定价、进货、库存管理、商品陈列。 合约管理：连锁、特许经营 3水平营销系统：工商企业不仅在渠道系统内采

21、取垂直一体化经营和联合 的方式，而且在同一层次若干制造商之间采取横向联合的方式或指两个或两 个以上的同类型企业自愿组成短期或长期的联合关系共同开拓市场机会的一 种方式。 4多渠道营销系统的发展： (1) 同一产品要通过不同渠道送到不同的市场。 (2) 同一产品要通过多条渠道送到同一顾客手中，双重分销。,十二、营销渠道系统,十三、渠道策略,1影响分销渠道选择的主要因素： (1)产品因素： 产品实体大小。 b.产品类型和规模。日用品一般要经过批发，适合长、 宽耐用品适合采用短、窄 c.产品的式样和时尚。 d.产品的易毁、易腐性。 e.产品的技术复杂性和服务性要求。 f.新产品进入市场。,(2) 市

22、场因素： 市场的范围：很大：全国性、渠道要求长、宽；很小： 短、窄 地理位置：（顾客的集中程度）集中直接渠道；分散间接渠道 c. 购物习惯：购买次数多、快的商品渠道宽，反之则窄。 d. 市场竞争：回避或相仿 (3) 企业自身因素： 商誉资金 自设分销系统功能 对渠道的要求 财务状况好坏,十三、渠道策略,2策略： （1）密集分销（广泛）：尽可能多的、广泛使用中间商来销售自己的产品。 （2）选择性分销：选择部分中间商销售自己的产品 初选：先选部分 再造：根据费用、销售业绩 （3）独家分销：在某一市场中，只选同一中间商来销售自己的产品。 3对中间商的挑选条件： （1）地理位置 （2）中间商的目标市场

23、（顾客群）与企业的目标市场是否一致。 （3）中间商的销售政策是否有利于本企业产品的销售。 （4）中间商提供服务的能力。包括： 商誉、信誉 储运能力 财力 管理能力,十三、渠道策略,4.影响分销渠道设计的因素？,（1）顾客特性 （2）产品特性 （3）中间商特性 （4）企业特性 （5）环境特性,5.设计一个有效渠道系统的步骤？,（1）确定渠道目标与限制 （2）明确各种渠道方案 （3）评估各种可能的渠道方案,6.渠道冲突,指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。,7.渠道均衡状态,渠道均衡状态: 指渠道不会因其任何结构

24、或功能上的改变而使企业利润增加的状态，所谓结构上的改变指渠道某些中间高层次的增加或减少。所渭功能上的改变指渠道成员司某项或几项任务的重新分派。,8.企业在处理与其经销商关系时常采用的方法,采取三种方法:合作、合伙、分销规划 （1）合作:即设法取得独立中间商，不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润，奖赏、津贴、销售比赛积极手段激励中间商。 （2）合伙:企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度，产品可得性，市场开发，寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。制造商希望

25、经销商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。 （3)分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来，制造商可在市场营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。,9. 分销渠道发展趋势,（一）制定扁平化分销渠道 （二）以零售终端作为渠道的重心 （三）合理选择渠道商与渠道商建立 互利互惠式战略伙伴关系 （四）构建以客户为中心的渠道策略， 完善渠道管理 . 1.以全心全意为客户服务为宗旨，将渠道中

26、心从 分销商转移到顾客。 2.重新审查、制定渠道策略和战略，从市场背后 发现打开市场的最优方式。 3.保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致。 4.有步骤、分阶段地推进电子商务进程。,十四、 实体分销决策（Logistics),实体分销规划是物流管理主要内容，它是指通过实体分销网络的整合为了实现分销企业要达到利润目标，通过确定用户服务标准，选择合适的运输、仓储库存的决策手段和技术，使分销成本最小以确保达到用户服务标准的物流规划过程。（运输与储存决策）,十四、 实体分销决策（Logistics),运输决策（工具、线路等） 库存管理与控制在企业的分销业务中扮演着至关重要的角色；当物资短缺，经济增长

27、缓慢，或者高利率的情况下，其作用更为重要。库存控制包括：确定订货时间、订货数量和仓库的最低库存持有量。其目标是在满足需求和服务要求的前提下，使总库存成本最低。,十四、 实体分销决策（Logistics),（一）实体分销系统 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策.,十四、 实体分销决策（Logistics),因此每一个可能的分销系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示如下： D=T+FW+VW+S 式中: D:为物流系统总成本； T:为该系统的总运输成本； FW:为该系统的总固定仓储费用； VW:为该系统的总变动仓储费用； S:为因延迟分销所造成的

28、销售损失的总机会成本。,十四、 实体分销决策（Logistics),在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。一般来讲，企业有以下几种选择： （1）单一工厂/单一市场 （2）单一工厂/多个市场 （3）多个工厂/多个市场,案例：单一工厂，多个市场,当一家工厂在几个市场内进行营销活动时，企业有四种物流战略可供选择。 （1）从东南沿海工厂将产品直接运送至西北地区市场； （2）运用整车货运方式将产品运送至西北地区仓库； （3）将制成的零件运送至西北地区装配厂； （4）在西北地区另建一个制造厂。,（二) 运输决策,1.运输的作用 运输的任务是对物资进行较长距离的空

29、间移动。物流部门通过运输解决物资在生产地点和需要地点之间的空间距离问题，从而创造商品的空间效用，实现其使用价值，以满足社会需要。,2.直接运输时常常要考虑的因素,企业在决定是否采取直接运送时，必须考虑下述因素： (1)该产品的特性（如单价、易腐性和季节性等）。 (2)所需运送的程度与成本。 (3)顾客订货数量与重量。 (4) 地理位置与方向 毫无疑问，直接运送的成本将随着运输方式的不同而不同。,3.五种主要的运输方式,(1) 铁路运输 (2) 水运 (3) 卡车运输 (4) 管道运输 (5) 空运 （成本图示化）,4.运输合理化的途径,运输合理化的途径有以下几方面； 1运输网络的合理配置。应该

30、区别储存型仓库和流通型仓库，合理配置各物流基地（或物流中心），基地的设置应有利于货物直送比率的提高。,4.运输合理化的途径,2选择最佳的运输方式。首先要决定使用水运，铁路，汽车或航空。如用汽车还要考虑车型（大型、轻小型、专用），用自有车还是委托运输公司。 3提高运送效率。努力提高车辆的运行率、装载率，减小空车行驶，缩短等待时间或装载时间提高有效的工作时间，降低燃料消耗。,4.运输合理化的途径,4推进共同运输。提倡部门、集团、行业间的合作和批发、零售、物流中心之间的配合，提高运输工作效率，降低运输成本。,（三）存货决策,1.存货决策 存货决策就是要确定经济采购批量、合适的订货点库存量、安全库存量

31、等来保证企业经营活动正常进行，且又使总库存费用最小，提出有效管理控制的方法. (1)存货决策需要考虑成本与服务两因素经常的平衡。 (2)存货决策的步骤:何时订购即定购点;订购多少即订购量。,2库存的粘合剂作用,传统供应链上的上游和下游企业之间是单纯的买卖交易关系,企业并不习惯在它们之间交流息，也不习惯相互协调进行库存管理，更不用说在整个供应链水平上分享交流信息和共同协调进行库存管理.而现代关系营销学则强调纵向一体化,强调供应链管理.（SCM）,2库存的粘合剂作用,随着组成供应链的企业间关系从过去建立在买卖交易基础上的对立型关系向基于共同利益的协作伙伴型关系的转变，库存供应使各个企业间交流、分享

32、信息，协调进行库存管理成为可能，而先进的库存管理方法和技术的出现使这种可能变为现实。库存管理在其中起着粘合剂的作用.,3.库存的分类,从经营过程的角度可将库存分为以下八种类型： (1)周转性库存（cycle stock） 指企业在正常的经营环境下为满足日常的需要而建立的库存。这种库存随着每日的需要不断减少，当库存降低到某一水平就要通过订购点定货而建立的库存。,3.库存的分类,（2）待加工品库存(in-process stock) 是指为满足生产需要暂时处在库存状态的零部件、半成品等. （3）安全性库存(safety stock) 为防止大量突然订货或交货期推迟等各种不确定因素发生而准备的安全库

33、存。,3.库存的分类,（4） 在途商品库存(in-transit stock) 运输商品都有个在途时间，如果是远洋运输，所需时间可能会长达几个月。为运输目的暂时处在库存状态的商品就是在途商品库存。 （5）季节性库存(seasonal stock) 为满足季节性商品供应需要而建立的库存或指对季节性生产的原材料、农作物、水果等在出产的季节大量收购以保持该类产品的常年供应所建立的库存。,3.库存的分类,（6）促销性库存（promotional stock） 指为了配合企业的促销活动，尤其是针对中间商的定期或不定期的营推广活动而产生的预期销售增加所建立的库存。 （7）积压性库存（deal stock）

34、 指因物品品质变坏或因没有市场销路而卖不出去的商品库存。,3.库存的分类,（8）投机性库存（speculative stock） 一是为了生产所需原材料价格上涨造成损失；二是为了从预期的商品价格上涨中获利而建立的库存。凡是出于此类动机而建立起的库存都可称为投机性库存。,4.影响库存决策的约束条件和决策变量,影响库存决策的约束条件有： -计划期的商品需求量 -商品购进单价 -每次采购费用 -单位商品全年保管费用或商品保管费用率 -单位商品单位时间缺货费用,4.影响库存决策的约束条件和决策变量,-每次采购数量或订购周期 -订货点库存量 -安全库存量,5.库存决策的内容,一是订购点决策;二是订购量决

35、策. (1)订购点决策.受三个因素影响: A订购前置时间 是指自定购单发出到接到货物所需要的平均时间。这段时间越长，则订购点就越高。 B使用率 是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。使用率越高，则订购点就应越高。因此，每天销售4单位就比每天销售2单位使用的订购点高。,5.库存决策的内容,C服务水平 是指企业希望从存货中直接用来完成顾客定单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。使用率与订购前置时间变动越大，则订购点越高。只有这样，才能达到一定的服务水平。 （图示化）,5.库存决策的内容,（2）订购量决策 企业有关订购多少（即订货量）的决策直接影响企业的订购频率。订购量越大，则购买频率越低（购

36、买次数越少）。每次订购要花费成本费用，但保留大量存货也需要成本费用。企业在决定订购数量时，就要比较订购成本和存货占用成本这两种不同的成本。,5.库存决策的内容,A订购成本也就是订购处理成本，对于经销商和制造商来讲有所不同，经销商订购成本是指每次从发出定单到收货、验货所发生的成本。制造商的为装置成本和运转成本。 B占用成本即为维持存货而发生的成本。存货占用成本，可以分为四种：存货空间费用、资金成本、税金与保险费、折旧与报废损失存货量越大，占用成本越高。存货占用成本。 (3)最佳订购批量 T=每年订购成本+每年占用成本 T=DS/Q+Q/2*IC（图示化）,5.库存决策的内容（计算）,最佳订购量

37、假定成本取决于：订购量Q（数量），单位成本C（金额），每年的占用成本占单位成本的百分比I（），每次订购处理成本S（金额）和每年需要量D（数量）。 Q*=,课堂练习（经济进货批量计算 ）,某汽车制造公司对某汽车配件的年需要量为160件。每次的订购费用为50元，配件的单位进货成本为200元，年存储成本是进货成本的20%。问该配件的经济定货批量是多少？每年进货多少次？,课堂练习（经济进货批量计算）答案,（1）Q=20（件） （2）进货次数=160/20=8（次）,思考题： 如何兼顾最佳顾客服务与最低配送成本？,（1）将各项物流费用视为一个整体。 （2）将全部市场营销活动视为一个整体。 （3）善于权衡

38、各项物流费用及其效果。,练习-1 如何挑选及审核中间商,在市场上有多少经销商适合分销我们的产品？ 在该地区和零售渠道供货中，他们的强项及弱点是什么？ 竞争者如何服务和发展客户业务？ 每个经销商覆盖了多少个网点？ 每个经销商的组织架构、人员能力、仓库能力、运输能力以及仓库面积？ 他们是如何激发销售队伍的？,审核经销商时除了上述6点之外还应审核 经销商哪些有关业务的信息：,（1）经营什么品牌 （2）策略问题 （3）经销商喜欢推广的商品品类 （4）是多家品牌代理还是独家品牌的代理 （5）财务状况，信用状况 （6）了解经销商的市场优势 （7）提供客户的贸易条件和服务以及拜访周期 （8）他的销售人员的稳

39、定性 （9）经销商与市场的特殊关系 （10）了解他的发展计划,思考或讨论：（一个挑战性的有趣的实战问题） 现在给你一周去到现场了解经销商，包括在途时间，你可能仅有2-3天时间去了解，挑选中间商，怎么办？,去市场、同行中了解某经销商口碑好坏？信誉状况如何？同行是一个有效渠道，找朋友了解。 了解经销商业范围？财务状况？运输、仓库等。 一般情况下，如果你的产品是竞争比较激烈的，要找到一个准确的经销商相对容易些，如百事可乐第二名策略百事可乐只需到一个新的市场找谁代理可口可乐的经销商准错不了，准确率较高，也很容易。 因此，在很短的时间里若想准确地找到经销商，就去找自己的主要对手的经销商，去同他谈就可以了

40、，“借力打力”。,练习-2 经销商如何看待供应商的销售人员？,练习-3 零售终端的管理,很多公司都有针对零售商的路线规划，但规划的效率都不太高， 我们从案例如手。 案例分析： 陈先生是一家口香糖公司的重点客户主任。他的工作是每天与大商场，大卖场的采购员、财务、仓库人员打交道，整天忙个不停。但他的上司还是说他效率不高，新客户数少，从而导致销量一直不能提升。经过与上司一起分析原因后发现，原来问题在于陈先生没有做好做线拜访计划，从而使他整天忙于“救火式的销售”。一会这个Call他：货断了；一会那个Call他，卖场要搞活动了，希望他赞助一些广告品。这样经常把原来的拜访计划全打乱了。还有，陈先生按计划行

41、程表拜访有关客户时，该点的经理经常不在，于是，有关任何进货或收款的事宜都只能等下一次的拜访进行。 再有一点是，陈先生经常办一家新客户，要跑很多次，花很多时间向负责人推销产品，而往往在对方提出要一些数据来讲明销量是怎样增长的？市场占有率的发展趋势怎样？公司有哪些促销支持时？他都不能马上全部回答对方，更谈不上满意地答复对方了，所以常常被对方敷衍，这不仅白白浪费了很多时间，更重要的是完全打乱了正常的拜访秩序。 陈先生的客户拜访工作，纯粹是服从公司要求而做的机械式的拜访，如果你问他，为什么要拜访这家店？需解决什么问题？他的回答是：“联络感情呗！” 问题： 1、你能发现其中的症结所在吗？ 2、你能帮助他

42、改善现状吗？,症结所在：,1、缺乏详细的客户拜访计划 2、时间管理不好 3、没有客户预约工作 4、拜访的准备工作不足 5、拜访的目的不很明确 6、在拜访中线路安排不合理，应据客户 作息规律安排拜访 7、他的访问技巧不强，说服能力差，客 情关系较差。,建议：,1、在拜访前应进行一定的培训，可以咨询有经验的 老的业务员，做好充分的准备。 2、拜访前做电话预约，或周期预约，下次拜访提前 告知。 3、拜访前有一个具体的目标。 4、对老客户的拜访应有一个固定的线路和时间，可 以同老客户事先约好。 5、弹性拜访计划。 6 、客户利益分析。 7、 认真规划。,练习-4 终端零售客户的内部运作和特点,终端大客

43、户的配送中心管理 大零售商内部运作特点配送中心管理 订货作业流程图,配送中心（仓库）,配送中心 （信息中心）,供应商,商品,采购部门,订单,订货信息,收货信息,门店,门店,门店,配货,销售信息,终端大客户的配送中心管理,大零售商内部运作特点配送中心管理 入库作业流程图,供应商,收货组,验收,入库,不合格商品,定购商品,不合格商品,送检商品,合格商品,练习-5 零售卖场布局中的磁石理论,五磁石点解释：,第一磁石点：挨着墙壁的周边，以及对着墙壁 的货架。 第二磁石点：是第一磁石点里面的一部分。 第三磁石点：是阴影部分是，里面通道及中间 通道两边的货架。 第四磁石点：是通道里面背着墙壁的货架。 第五

44、磁石点：是在收银台前两部分的货架。,讨论：每个磁石点应怎样摆放商品呢？,第一磁石点：1）应摆放主要商品。（消费对商场陌生、易靠边走） 2）购买频率较高的商品。 3）购买力强的商品，如卖场周边基本上是冷柜，牛奶、酸奶、面包、 蔬菜、肉类。 有些大卖方将现场烹制的产品也摆放在第一磁石点。 第二磁石点：1）流行商品 2）摆放一些时尚的色彩鲜艳的引人注目的商品（美观好看包装的糖烟酒） 起着一个很重要的陈列作用，还有季节性强的商品（如空调电器） 第三磁石点：1）应摆放特价或高利润的商品。 按销售定律看；销量大，利润少；销量少，利润大。因此第三磁石点陈列 的货架有限，位置突出应摆放高利润的酒茶类商品。 2

45、）季节性的商品，（如月饼、床上用品、服饰等） 3）厂家促销的商品 第四个磁石点：1)摆放热销大量陈列的商品。第二个磁石点也有陈列的作用，但量少、第 四磁石点是大量陈列作用，起到广告宣传的作用。 2)日用品（洗发水、洗衣粉之类） 第五个磁石点：几乎适合所有商品。主要用于促销、特价、大型展销会时，尤其是节假日 期间的各种促销活动、位于卖场中间，气氛热烈时，各了角度的顾客几乎 都能关注到。此位置可以烘托气氛，吸引人流，达到良好的促销效果。 （服装、袜子、内衣等特价商品） （接近收银台、起促销、提示作用） 小问题：收银台边摆放什么商品？为什么？,练习-6案例分析某医院的无库存活动,无库存活动是JIT在渠道中的批发至零