如何成为合格的招商经理讲义课件(PPT 92页).ppt

1、,如何成为一个合格的招商经理,一、药品招商的概念,1 、为了充分的利用社会资源开拓医药市场，并向市场提供药品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、代理商、终端客户通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，最终占领和把控终端资源，创造更大利益，我们习惯把这种药品流通伙伴联盟关系的构建简单称为招商，包括通路规划、建设、运行及通路管理等系统工作。,一、药品招商的概念,2 、传统招商销售模式: 钱、货两清 弊端:对终端销售及市场信息掌控较差，不利 于进一步的市场决策.,一、药品招商的概念,3 、现代科学的招商销售模式: 科学的招商销售是分四步: 第

2、一、客户把货款汇到公司，公司把货发给客户，这仅 是招商销售的第一步； 第二、负责该区域的公司招商经理了解自己产品的特 点，又了解该区域市场情况，了解经销商，所以 帮助与指导经销商把产品铺货到终端，这是招商销售的第二 步； 第三、帮助与指导终端客户把产品销售给消费者，这是最为关键的 招商销售的第三步； 第四、把产品销售的相关市场信息收集整理并反馈给公司市场部， 以利于公司的市场决策及改进自己区域市场销售方式。,招商渠道长度分级,零级渠道 生产厂家-消费者（患者） 一级渠道 生产商-零售商（医院）-患者 二级渠道 生产商-批发商（代理商）-医院-患者 三级渠道 生产商-代理商-分销代理-医院-患者

3、,一、药品招商的概念,4 、区域完全总代理制与区域多家代理制 一、区域完全总代理制 区域完全总代理制，就是药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。这其中又可以分为全国范围和地区范围两种。,一、药品招商的概念,区域完全总代理制的优点： 1.可以充分利用医药公司在当地的资源优势，如政策、关系、分销渠道等，进行药品的宣传、推广、分销和返款工作。 2.充分调动医药公司的积极性，有利于营销工作的更好完成。采用区域完全总代理制，医药公司可以用很低的价格从药厂拿货，因此有很大的利润空间，对于此类产品，医药公司往往都

4、十分重视，因此比较容易取得较好的营销成绩。,一、药品招商的概念,3.由于药品的分销壁垒很高（医药公司必须先在医院开户才可以向医院售药，而开户要求很严格），因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入，集中力量开展新药的研发，或将此项费用投入其他产品的营销。 4.不存在中间商之间的相互竞争，因此不容易出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。 5.药厂与医药公司的关系密切，有利于出现问题时尽快解决。,一、药品招商的概念,区域完全总代理制的缺点： 1.风险高。区域完全总代理制由于中间商只有一家，因此其经营好坏对企业的影响很大，而且出现严重问题后，药品生产企业短期内难以及时进入当地市场，因而风险

5、较大。同时，由于药品生产企业在这一地区过分依赖一家代理商，因此代理商可能会要挟企业。 2.可能会对药厂的形象产生不良影响。由于一些代理商只重视经济利益，因此在推销药品的过程中会采用各种手段以达到目的，从而可能会给产品的生产企业带来不利影响。而企业形象对于产品,一、药品招商的概念,3.不利于市场占有率的提高。各地医药公司不可能达到100的医院开户率，因此采用区域完全总代理制不利于快速提高市场占有率。 4.市场信息反馈慢。 由于大多数医药公司只管销售，因此生产企业得到的市场反馈少而慢。,一、药品招商的概念,二、区域多家代理制 区域多家代理制就是药品生产企业在一定的市场范围内选择多家医药公司代理分销

6、自己的产品，有关药品的宣传、推广、返款等工作也由各医药公司负责,一、药品招商的概念,区域多家代理制的优点： 1.有利于提高产品覆盖率。 2.风险降低。由于是多家代理，因此如果一家代理商出现问题，一般不会对市场产生决定性影响。 3.费用下降。企业不必支付过多的宣传推广费用。 4.有利于对代理商的控制。由于同一地区存在多家代理商，企业可以利用适当的手段使他们形成竞争，使医药公司投入较多的精力，从而推动产品销售。,一、药品招商的概念,区域多家代理制的缺点： 1.多家代理商之间竞争，可能导致互相压价，造成市场价格混乱。 2.由于多家代理，企业和医药公司对当地产品的监控能力下降，因此，假药问题可能出现。

7、事实证明，假药问题通常出现在采用区域多家代理制的品种上，而且代理的公司越多，出现假药的可能性越大。 3.由于代理商之间竞争激烈，产品利润空间不高，因此，当有的代理商得到代理更好的品种的机会时，可能会抛弃这个品种，从而使药厂受到损害。,一、药品招商的概念,区域多家代理制下的渠道管理： 1.选择规模适宜的代理商。区域多家代理制对于每家代理商的要求并不十分高，没有必要选择大型医药公司。因为大型医药公司代理的品种多，谈判能力强，因此并不适合采用多家代理制的企业。 2.由于多家代理可能出现代理商之间的激烈竞争，从而损伤各个代理商的利益，因此生产企业应对他们进行合理的区域分配，以保持适宜的竞争水平。 3.

8、为代理商提供合理的利润空间。 4.与代理商建立良好的关系。由于同类品种竞争对手多，因此必须与代理商保持良好关系，使代理商在同类产品中对自己的产品投入较多的力量。,二、合格招商经理的概念,1、合格的含义 (1)正确理解并贯彻公司整体营销计划,结合管辖区域的实际情况，对招商销售计划作出客观部署，较好的完成公司下达的年度销售指标; (2)及时、准确的将市场各种信息向公司相关部门反馈，并依据客观情况提出自己的观点，供决策层参考; (3)能根据公司提供的相应条件，解决市场突发事件。,二、合格招商经理的概念,2、招商经理的素质 （1）须具备一定的基本条件：如身体素质、受教育的程度; （2）须积累一定的招商

9、知识和经验; （3）须有一定的医药专业知识。,二、合格招商经理的概念,事业的成功=思微方式x热情x能力,二、合格招商经理的概念,3、招商经理的能力 (1)思维能力 思维能力表现在三个方面，分别是拟定计划、制定决策与解决问题。,二、合格招商经理的概念,A、拟定计划： 孙子兵法第一篇是“始计篇”，“凡事预则立，不预则废”，说明计划的重要性。计划分为三种类型： 具有特定目标的项目管理计划； 例行工作的日常管理计划； 处理问题的处置计划。,二、合格招商经理的概念,B、制定决策： 招商经理的职责：在管辖区域内制定相应决策与领导执行。 计划与执行的过程有许多的变量（如时间与资源的限制，信息不足或错误，人情

10、关系等），必须不断的进行决策。,二、合格招商经理的概念,C、解决问题： 在销售过程中，不可避免地会出现各种各样的问题，如质量、产量、运输、招标等，谁能解决相应问题，谁便能取得成功。,二、合格招商经理的概念,（2）创造绩效 企业的竞争极为激烈，每一份没有产出的投入都会降低竞争力，因此，作为招商经理应如何协助企业提高绩效是最为核心的能力。,二、合格招商经理的概念,(3)组织能力 现代企业组织日益复杂，成员来自四面八方，面对这样的环境，如何使区域内招商经理快速组织起来，集中力量实现年度目标，是对招商经理组织能力的考验。其组织能力包含团队建设、领导能力和培育部署能力。,二、合格招商经理的概念,（4）专

11、业风采 要赢得代理商的尊敬和信赖，不仅需要高超的公关能力，更需要有专业风采，这样的能力表现在 A、区域内招商会议、产品推广培训会； B、沟通表达； C、个人管理-个人管理的 核心是一种积极的人生态度。,二、合格招商经理的概念,4、招商经理的职能 招商经理应该通过发挥下面的职能实现公司赋予的目标： （1）计划 A、地区的目标与行动计划; B、目标与行动计划的实施; C、制定时间表; D、关键点的控制（医保、物价、招、投标，挂网，VIP客户）.,二、合格招商经理的概念,（2）组织 A、区域内各种市场资源的组织与协调 ;B、区域招商的组织结构图（省代、区域总代、医院代理之间的关系）; C、代理商相互

12、之间的关系协调 .,二、合格招商经理的概念,（3）控制 计划执行过程中，分阶段追踪即为控制。 A、通过追踪及时掌握代理商销售进展情况 ;B、通过实际效果与预设目标的比较调整区域工作计划; C、检查计划的执行情况，及时发现问题.,二、合格招商经理的概念,（4）协调（领导） A、帮助客户协调各种资源; B、按照公司组织结构图协调内部关系; C、通过与公司各部门的协调取得积极支持; D、协调代理商销售活动的进程.,二、合格招商经理的概念,5、“三字经验” 如何才能成为合格的招商经理？ 学习 但是，纯粹的书本常识与理论是绝对不会培养出合格的招商经理的。 所有的步入医药营销之“道”的后来者都会学习医药营

13、销理论，并试图在某种环境下把自己所学的“招数”转变为非凡的能力展示出，然而，并非所有的认真者和实践者都能如愿以偿，为什么？因为，他们尚未理解作为医药招商经理最起码应该掌握的“理念”医药招商经理的“三字真经”！,二、合格招商经理的概念,经验之一：“道”。 “道之道，非常道”道德经中的说法。而作为医药招商经理应该给予它更新的理解。作为医药招商经理人至少应该给予它双重含义。 在医药界，所谓“道”者，即职业道德。在医药界流传着这样的说法，“全国医药是一家”。任何一个想成为业内“较为知名人士”者他都会严于操守，珍惜他的业内声誉的。所以，步入医药行业的后来者必须注重职业道德。如果需要我们把职业道德说得更细

14、致一些，就完全可以解释“道”的双重含义了：,二、合格招商经理的概念,其一，“营销之道”,这是任何一个希望在本行业发展下去的人所必须掌握的基本工具。当然，营销之道绝对不是一成不变的所谓产品、价格、渠道、促销（4P）等等“死规律”。他应该是整合企业、产品及内外环境众多因素及资源，制定出远、中、近期战略，而后用灵活的战术完成企业各种目标的过程。,二、合格招商经理的概念,其二。“君子爱财，取之有道”。作为医药招商经理能否做的更加出色最关键的是能否用积极的思想获取阳光下的利润。有很多人才在“财”的取舍与否上立场出现问题。没有人不爱财，但是，有的“财”该取一定要取，有的“财”不该拿绝对不要拿。问心无愧，是

15、医药招商经理能够继续发展的前提。,二、合格招商经理的概念,案例:酒与污水定律 酒与污水定律是指把一匙酒倒进一桶污水，得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒进一桶酒，得到的还是一桶污水。在任何组织里，几乎都存在几个难弄的人物，他们存在的目的似乎就是为了把事情搞糟。最糟糕的是，他们像果箱里的烂苹果，如果不及时处理，它会迅速传染，把果箱里其他苹果也弄烂。 烂苹果的可怕之处，在于它那惊人的破坏力。一个正直能干的人进入一个混乱的部门可能会被吞没，而一个无德无才者能很快将一个高效的部门变成一盘散沙。组织系统往往是脆弱的，是建立在相互理解、妥协和容忍的基础上的，很容易被侵害、被毒化。 破坏者能力非凡的另一个重要

16、原因在于，破坏总比建设容易。一个能工巧匠花费时日精心制作的陶瓷器，一头驴子一秒钟就能毁坏掉。如果一个组织里有这样的一头驴子，即使拥有再多的能工巧匠，也不会有多少像样的工作成果。如果你的组织里有这样的一头驴子，你应该马上把它清除掉，如果你无力这样做，就应该把它拴起来。,二、合格招商经理的概念,经验之二：“精” “精”者，其一，可理解为业务水平要精通和精细。这一点又不同于“经营之道”。“经营之道”主要强调思想与思路，属战略层面和高层次的意识问题。而这里所谓的“精”是指医药招商经理必须在基础业务能力方面有足够的经验和实际操作水平。可以想象，如果一个医药招商经理连基本的医药营销常识和业务能力都不具备，

17、还谈什么“营销之道”？还谈什么开发客户与管理市场?,二、合格招商经理的概念,“精”者，其二，可以认为最为医药职业经理人必须要有较高的智商水平。“精明”是能够成为标准合格医药招商经理的天分。思维快捷，反应准确，应变能力强，是一个医药招商经理生存和发展的基本生理要求。我们无法相信呆板木讷之人能够胜任这个竞争惨烈的行当。,二、合格招商经理的概念,经验之三：“量” “量”者，其一，是指肚量。“海纳百川，有容乃大，壁立千仞，无欲则钢”。作为医药招商经理，恐怕不但要“爱财有道”，“无欲则钢”，更重要的是要有海一样的肚量。在实际医药营销与管理过程中，胸襟与胸怀更是成就事业的必须条件。我们经常看到一些能力超群

18、但是在事业上无所建树的“人才”。究其原因不过是没有肚量，不够宽宏。所谓英雄“气短”！,二、合格招商经理的概念,一生中要原谅的四种人 1 、首先是我们的父母; 2 、第二种人是曾经和你有过亲密关系的人; 3 、第三种人是你身边曾经伤害过自己的人 ; 4 、最后一个要原谅的人就是我们自己.,二、合格招商经理的概念,“量”者，其二，是指“销量”。这里尤指医药招商经理。在医药营销界考核其能力水平最最直接的就是阶段时间内销量的涨幅水平。医药招商经理不但要有肚量，更要在销量这个问题上体现出“小气”的作风才对。斤斤计较，不放过任何一个营销细节，时刻寻找是稍纵即逝的商机，这是一个医药招商经理能够满足“销量”的重要特质和必须具备的理念。,二、合格招商经理的概念,我们从“道”、“精”、“量”三个字的不同层面去理解、去把握、去要求、去提高，加之在营销理论与实践方面的不断进步，将自己打造成为合格的医药招商经理指日可待！,三、招商的标准流程,企业如何才能快速、有效地实现招商呢？,三、招商的标准流程,通常，招商工作可以从以下方面着手: 第一步：确定适合自己的目标招商群。 新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的代理商目标群。企业要注重企业的长期发展，要求经销商要有运作市场的经营能力，并不是只要有钱