吴必虎--大数据与景区管理.ppt

1、第十届全国旅游景区创A培训班 河南三门峡金泉宾馆 2015年5月22日 大数据与景区管理 吴必虎 王亚博北京大学旅游研究与规划中心大地云游信息开发有限公司,2,五,四,一,二,三,为旅游分析大数据,大数据ABC,大数据时代的旅游业,从非移动景区到移动旅游目的地,为景区生产数据产品,提纲,“大数据”起源,美国：“大数据”事业发展,2002年10月，美国国防研究所建立TIA（ Total Information Awareness）“全面信息认知系统”,2011年6月，美国麦肯锡全球研究所发表 大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿,2012年3月29日，奥巴马政府宣布投资2亿美元启动大数据研究和

2、发展计划,2014年， 大数据：抓住机遇、保存价值 （美国总统行政办公室“白皮书”）,中国：“大数据”事业发展,2012年，中关村成立大数据产业联盟，发布三只大数据产业投资基金,2012年5月，第442次香山科学会议我国第一个以大数据为主题的重大科学工作会议,2013年9月，中共中央政治局学习“实施创新驱动发展战略问题”，百度创始人李彦宏讲解了 ”信息技术领域的前沿课题大数据的发展情况”,2014年8月，八部委发布 关于促进智慧城市健康发展的指导意见，把大数据作为智慧城市内涵之一，指出“加强基于云计算的大数据开发和利用”,2014年，国家旅游局确立“智慧旅游年”，智慧旅游的发展加速了大数据的累

3、积速度,“大数据”社会关注,Google trends对“Big Data”的统计,Google scholar对“Big Data”的统计,反映大众热度,反映学术热度,大数据热度！,大数据(BIG DATA)是指所涉及到的数据量规模巨大到无法通过人工在合理时间内达到获取、管理、处理、并整理成为人类所能解读的信息。,定义大数据,8 bit = 1个汉字（字节） 1 KB = 1篇文章（1千字节） 1 MB = 1首歌曲（1兆字节） 1 GB = 1部高清电影（千兆字节） 1 TB = 63万部红楼梦（万亿字节） 1 PB = 5个美国国会图书馆（千万亿字节） 1 EB = 全人类历史说的话（百

4、亿亿字节） 1 ZB =2010年全球数据量（十万亿亿字节）,数据换算单位,1B(byte 字节)=8bit 1KB(Kilobyte 千字节)=1024B， 1MB(Megabyte 兆字节 简称“兆”)=1024KB， 1GB(Gigabyte 吉字节 又称“千兆”)=1024MB， 1TB(Terabyte 万亿字节 太字节)=1024GB， 1PB（Petabyte 千万亿字节 拍字节）=1024TB， 1EB（Exabyte 百亿亿字节 艾字节）=1024PB， 1ZB(Zettabyte 十万亿亿字节 泽字节)= 1024EB， 1YB(Yottabyte 一亿亿亿字节 尧字节)=

5、 1024ZB， 1BB(Brontobyte 一千亿亿亿字节)= 1024YB,存储量大 计算量大 非结构化数据占90%,来源多 格式多（文本、图像、视频、机器数据）,增长速度快 处理速度要求快 实时分析而非批量分析,可预测分析 深度复杂分析（机器学习、人工智能,4V特性：花样多、体量大、速度快、价值高,数据来自哪儿？,金融、酒店、医疗、电力等行业,物联网、传感器等,大数据的分析技术,商业价值,13,啤酒与尿布,行业应用,在一家沃尔玛超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。 原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上

6、为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润。 数据挖掘最简单的原理：关联规则,谷歌预测冬季流感的传播,行业应用,2009年，谷歌公司解释了为什么能够预测冬季流感的传播并具体到特定的地区和州； 谷歌有全球每天30亿条搜索指令构成的庞大数据资源 通过5000万条美国人最频繁检索的词条与美国疾控中心2003-2008年间的季节性流感传播时期的数据进行的对比，得出的预测结果与官方数据相关性高达97%；,FareCast机票价格预测系统,FareCast机票价格预测系统是由奥伦埃奇奥尼（ Oren Etzioni）在2003年开发 FareCast系统是

7、建立在41天之内的12000个价格样本基础上，公布的准确率高达75%,行业应用,锁定目标客户,位置选取,投放效果监控,营销效果评价,通过用户画像，锁定广告投放的目标人群；,根据目标人群全城热力图，在人群密集区域选择广告投放位置,根据广告所在位置，对目标人群的流量进行监控,对目标人群购买行为监测，评估营销效果,行业应用,百度大数据指导户外广告投放,目标人群热力图,通过目标人群定位，绘制目标人群的全城热力图,17,行业应用,传统数据仍有价值,传统数据并非过时，与大数据结合使用,数据积累至关重要,20,旅游行业依赖大数据：行业广、规模大、移动强,旅游产业涵盖较广，包括餐饮、酒店、交通、零售、娱乐等行

8、业；,我国游客市场规模极大，2014年国内旅游人次36亿次； 游客时空变动性强，产生数据量较大；,旅游行业涉及到数据包括游客属性数据、交易数据、社交数据等，数据维度十分丰富；,21,五,四,一,二,三,为旅游分析大数据,大数据ABC,从非移动景区到移动旅游目的地,为景区生产数据产品,提纲,大数据时代的旅游业,旅游产业新常态,旅游新政出台，制度红利逐渐释放 旅游方式由观光旅游模式转向观光、休闲、度假等多元化旅游模式 旅游消费模式由卖方市场转向买方市场，旅游需求更加个性化，多元化 是旅游产业迎来“互联网+”的洗礼，大数据是“互联网+”突破口，推动旅游产业转型升级,23,评估新型旅游项目,大数据有助

9、于发现新型旅游项目，推演项目可行性,24,识别游客需求,大数据帮助识别游客需求，细分旅游市场,25,瞄准目标客源市场,大数据帮助识别景区客源市场，挖掘市场洼地,26,提高目的地营销效率,大数据助力识别有效营销渠道，实现精准营销,2013年百度广告收入超过央视,27,提升景区管理水平,景区票务系统可统计游客量数据，通过与互联网、运营商等第三方大数据整合，可对未来几天人流量、车流量进行预测； 智慧景区监控系统可对突发事件如踩踏、拥挤进行实时监测，及时预警； 通过监控系统及数据分析，对景区人力、物力资源进行科学分配，并加强市场违规行为管理 通过景区一卡通系统，可以对游客的属性、行为偏好进行分析，同时

10、整合互联网大数据，可以针对全国市场范围进行客源地与目标消费者的精准定位；,28,检测景区网络口碑,五,四,一,二,三,为旅游分析大数据,大数据ABC,大数据时代的旅游业,从非移动景区到移动旅游目的地,为景区生产数据产品,提纲,数据分析5个流程,数据获取,32,数据获取,智慧景区数据获取游前、游中、游后全过程的大数据获取,游客全程化智慧体验,智慧景区建设,智慧景区建设提供数据,34,综合分析（数据模型）,大地云游用户痕迹复原分析法（UTRA法）,多种数据源整合：单一数据源的数据量小、数据维度有限，可信度较低 同一时间尺度、同一空间范围、同一分析对象多数据源的融合、交叉、验证,用户痕迹复原分析法（

11、UTRA法）,大地云游用户痕迹复原分析法（UTRA法）,对策应用,景区自己搞大数据？困难不小,大数据源获取困难。除了景区自身的数据外，对其他外部大数据获取困难。 大数据的集成、存储困难。由于受资金、技术等的限制，景区缺乏足够的硬件、软件对大数据进行集成存储。 大数据分析方法难以掌握。由于大数据挖掘、分析的技术性较强、门槛较高，景区人员短时间内难以掌握。 缺乏专业人士的解读，景区很容易忽视有价值的挖掘信息、解决方案。,景区对大数据应用的困境及解决之道,专业的事情需要交给专业机构做。为此，旅游大数据的解决之道，在于整合国内多途径的大数据源，形成旅游大数据生态，为国内旅游业提供大数据解决方案，促进旅

12、游业的转型升级。 可喜的是，国内已有研究机构开始跨界整合。目前，百度公司与大地云游达成了跨界合作，在国内旅游大数据的实践方面迈出了第一步。,景区也需行动起来,五,四,一,二,三,为旅游分析大数据,大数据ABC,大数据时代的旅游业,从非移动景区到移动旅游目的地,为景区生产数据产品,提纲,旅游大数据生产商,大地云游：深耕旅游信息，宏观经济、旅游产业、遥感及GIS数据构建庞大数据库 百度大数据：百度搜索引擎、百度地图、百度糯米等50条产品线的上亿用户量的数据 共同开发旅游行业大数据产品：景区大数据画像,景区大数据画像,基于宏观经济数据、旅游产业数据、遥感数据、GIS数据、百度用户属性数据、百度用户行

13、为数据、LBS数据等海量数据 用户痕迹复原分析法（User Trace Recover Analysis，简称UTRA），全景构建景区旅游大数据画像,把握景区发展外部环境与市场导向，洞察游客基本属性与行为特征，精准分析游客旅游路线，实时监控景区游客量 为城市及景区实现旅游市场细分、旅游营销诊断、景区精准管理提供有力工具。,案例研究：武夷山旅游景区,武夷山风景名胜区位于江西省与福建省交界处，属于典型的丹霞地貌。武夷山是世界自然与文化双重遗产、国家5A级旅游景区。武夷山丹霞地貌发育，以秀水、奇峰、幽谷、险壑等美景蜚声中外，同时具有丰富的历史文化遗产，包括古闽族文化、及古汉城遗址、道教文化、朱子理学

14、儒家文化。,景区分析数据源：宏观数据库,大地云游宏观数据库 旅游产业数据库 全国各地级市的旅游产业数据，包括旅游收入、游客量、出入境旅游人次、人口、GDP、财政收入、居民收入水平、居民消费能力等等； 遥感卫星数据 包括EOS卫星、Landsat卫星数据、全国DEM地形数据等； GIS数据 全国各县、各地级市、交通路网（包括高速路、国道、省道、铁路等）、全国机场、旅游景点等的GIS数据； 气象数据 全国各监测站近30年的707个气象监测站的数据，包括各月气温（）、相对湿度（%）、日照时数（h/d）、平均风速（m/s）等。,景区分析数据源：微观数据库,百度大数据及新浪微博 百度产品账号 百度200

15、多个产品的用户属性数据，包括游客年龄、性别、学历、客源地、车产状况、育儿状况、兴趣偏好等； 百度搜索引擎 全国各地区的游客每天上亿次的搜索量，及游客搜索关键词； 百度地图 游客在目的地旅游的实时定位数据、景区内部的旅游客流密度、人流走向及游客旅游路线； 百度糯米及其他（50多个百度产品） 游客偏好数据，包括住宿、餐饮、美食、购物、旅游、出游方式等数据； 新浪微博API 游客在新浪微博的签到数据及游客评论数据。,数据量及采集时间,大地云游数据库 全国345个地级市（含省直辖县）统计数据、GIS数据与遥感数据 百度数据 采集时间为2015年1月1日至2015年4月7日，来过武夷山和福建的游客，数据

16、规模为2000万游客数据 微博数据 采集时间为2014年9月23日至10月8日（含十一黄金周），10000余条新浪微博记录,景区大数据画像分析体系,对策与建议,景区外部环境分析旅游发展阶段,以武夷山为中心的周边地区，包括长三角、福建、珠三角等，已经进入观光与休闲旅游多元化阶段,景区外部环境分析综合旅游投资竞争力,中国城市旅游投资竞争力报告，风景大地旅游投资管理公司自主研究产品 报告数据覆盖全国345个地级市 武夷山所在的南平市综合旅游投资竞争力在全国排名第46位，位居前列,武夷山所在的南平市，综合旅游投资竞争力高，投资潜力大。,武夷山旅游景区可进入较好，地貌类型丰富，对游客吸引力大。,福建省处

17、于第三阶梯的东南丘陵地区，海拔高度在200米600米之间，旅游景区可进入性好 武夷山山脉位于闽西大山带，地貌发育明显，其中以天游峰、九曲溪为代表的山川、峡谷、丹霞地貌等丰富的地貌类型吸引了全世界的游客前往,景区外部环境分析美丽山岳,50,武夷山适游期长，气候条件舒适,福建省属于亚热带季风气候，气候条件优越，在全国345个地区中，武夷山景区所在的南平市综合气候条件排名第55名，良好的气候条件为当地发展休闲度假、养生、养老旅游提供了较好的基础。 武夷山所在的南平市在4月、5月、9月、10月、11月气候最为舒适，适游期长达5各月，同时适游期具有连续性，对于发展休闲度假、养老养生产业尤为重要。,景区外

18、部环境分析舒适的气候,51,景区外部环境分析水环境丰度高,武夷山降雨量多，水环境丰度高，在全国345个城市中，武夷山景区所在南平市水环境丰度排名第21名，为武夷山发展漂流、划船等亲水型旅游项目提供了便利,武夷山植被指数高，生态环境好，是天然的大氧吧,植被指数（NDVI）反映了植被生长和植被覆盖的综合状况，植被指数越高，植被条件越好 南平市在全国345个地级市中位居第97名，良好的植被状况使得武夷山成为天然的大氧吧，负氧离子含量高，成为养生、休闲、生态旅游的度假胜地,景区外部环境分析天然大氧吧,武夷山当地的高速公路、高铁等交通方式较为发达,景区外部环境分析公路、高铁,福建省整体高速路网密度在全国

19、范围内相对较高，有利于旅游者的进入 2015年6月，京福高铁即将开通运行，北京、天津、河北、山东、江苏等地区的游客可直达武夷山，为武夷山景区带来客流量 京福高铁开通之后，从福州到武夷山，将从如今4小时以上的车程，缩短到1个小时以内，使武夷山成为名副其实的福州“后花园”,54,武夷山航空交通相对较为滞后，影响旅游业发展,景区外部环境分析航空交通,南平市航空交通密度相对较低 武夷山机场等级较低、航线较少、运力不足，2014年武夷山机场旅客吞吐量为78万人次，在全国机场中排名第71位 航空交通的不足制约了武夷山旅游业的发展,客源地及市场洼地探析,据百度地图LBS定位，2015年1月1日至2015年4

20、月7日到达武夷山的游客数据总量 70万人次 客源地以福建本省居民居多，其次是上海、浙江、江西等较近旅游市场 客源城市排名依次为：南平、福州、厦门、北京、上海、泉州、杭州、上饶、温州、三明、广州、苏州、漳州、深圳、金华、宁德、沈阳、郑州、无锡、莆田,武夷山客源地分析,56,游客搜索量,客源地及市场洼地探析,南平市、福州市、厦门市、北京市、泉州市、上海市、杭州市、广州市等对武夷山搜索量较高,57,客源地及市场洼地探析,客源漏损指数：潜在游客搜索量与实际游客量之比 漏损指数较高城市：南通、成都、合肥、临沂、扬州、揭阳、天津、石家庄,客源地漏损指数,58,省内竞争指数,客源地及市场洼地探析,某一城市到

21、访武夷山游客量与到访福建省游客量之比 省内竞争指数较低城市：南宁、赣州、重庆、深圳、揭阳、惠州、珠海、合肥、东莞、广州、海口（这些地区来福建游客到武夷山之外的福建旅游城市较多） 省内竞争指数较高城市：衢州、丽水、上饶、承德、张家口、牡丹江、金华、鞍山、邯郸、东营（这些地区来福建游客到武夷山人数较其他福建城市为多）,景区游客量预测：武夷山案例,景区游客量实时预报,游客对武夷山、福建省的搜索热度 根据该搜索量，可以对景区2小时的游客量进行预测 据搜索量，结合气象、节假日数据等，可以预测未来几天游客量,景区游客量预测：九寨沟案例,景区游客量实时预报,预测景区客源来向 预测游客来访交通方式 预测各个客

22、源地城市游客数量,拥挤预测及危机管理,瞬时景区热力图预警，防止踩踏悲剧发生,上海外滩跨年夜踩踏事件,九寨沟景区拥堵事件,武夷山景区热力图,通过百度LBS定位 与通信运营商大数据结合 实现游客人流密度与人流走向实时动态监测 及时预警拥挤危机,63,上海外滩人流热力图,通过百度LBS定位 与通信运营商大数据结合 实现游客人流密度与人流走向实时动态监测 及时预警拥挤危机,64,游客景区内滞留时长,本地游客随着逗留时间的延长，游客量逐渐递减 本地游客发生过夜行为的占比较少,游客景区内滞留时长,华北、西北、东北地区游客量与逗留时长之间呈现明显的U型曲线，较长时间滞留游客比例较大 华中、华南、西南等地游客

23、逗留时长不够高,旅游市场细分,游客基本属性,80后（25-34岁）、90后（18-24岁）成为武夷山旅游的重要客群，90后是景区发展的潜力市场； 我国已经进入了人口老龄化社会，养生养老旅游将是旅游业发展的一大趋势,与百度旅游网民数据相比，武夷山游客中女性游客占比要高于百度旅游网民中女性比重，表明女性相对男性对武夷山更为青睐,游客基本属性,旅游市场细分,本科及以上学历的游客占游客总量的61%，表明学历层次较高的游客对武夷山景区颇为青睐，同时，百度对更精细的学历层次正在研发中，即将推出,文体娱乐、IT通信、医药卫生、住宿旅游等职业的游客在武夷山总游客量中占比最高，与百度旅游网民相比，文体娱乐、IT

24、通信、医药卫生等职业的游客对武夷山更为青睐,68,游客基本属性,旅游市场细分,武夷山游客中有车的游客占比32%，高于全体国民中有车人士占比，表明在产品开发方面，武夷山景区可针对自驾车游客策划自驾车营地项目等；,武夷山游客对社交、网购、旅游、金融财经等兴趣较高，在制定营销策略时，可以针对社交性的媒体、网购类网站、旅游类网站等选择合适的营销渠道；,游客住宿偏好,旅游市场细分,武夷山当地的酒店住宿类型与游客需求偏好之间存在明显的差异，其中，武夷山游客对青年旅舍、快捷酒店的偏好占比最高，而武夷山这两类酒店实际占比较低，供应较少；,青年旅舍在80、90后游客中占比最高，深受青年人的喜爱；快捷酒店以其标准

25、化、高性价比的服务对商务人群、学生群体吸引力较大，品牌忠诚度较高；,游客住宿偏好,旅游市场细分,武夷山庄、武夷山悦华酒店、武夷山华美达酒店、如家、武夷山大红袍山庄等对游客的吸引力最大，游客偏好占比最高，其中武夷山庄、武夷山悦华酒店、华美达酒店在游客中的品牌知名度最高,武夷山游客及百度旅游网民对网络的需求占比最高，武夷山当地酒店网络覆盖率也较高，提供免费上网的酒店超60%，同时游客对酒店商务配套的需求占比较高，而武夷山当地拥有商务配套的酒店占比相对较低,旅游市场细分,在线旅游网站搜索热度,游客出游方式,通过对在线旅游网站的搜索热度分析，武夷山游客通过蚂蜂窝网站查询攻略，在携程、欣欣旅游、去哪儿网

26、预订机票、酒店、门票等,武夷山游客日常旅游的出游方式中，自助游游客占比高达79%，自驾游游客占比14%，跟团游及高端订制游客占比相对较低，自助游成为游客出游的主要方式；,游客远途交通方式,游客日常交通方式,旅游市场细分,武夷山游客中有65%的人选择飞机作为远途出行的交通方式，34%的游客选择火车，倾向汽车、轮船的游客占比较小小等,日常乘坐出租车的游客占比最高，占游客总数量的64%，其次是公交出行方式，游客占比34%，其他交通方式占比较低,周边游憩偏好,旅游动机,旅游市场细分,武夷山游客对漂流类项目的关注明显要高于福建省游客，因此，武夷山景区要充分发挥自身的旅游资源优势，形成景区漂流的品牌效应,

27、在武夷山游客购物达人占比达47%，其次吃货一族，占比为36%。其中，武夷山当地美食种类丰富，如岚谷熏鹅，文公菜，五夫田螺等的特色美食对游客的吸引力较高,74,国内景区偏好,武夷山游客对鼓浪屿、婺源、黄山、三清山、乌镇、西湖、张家界、永定土楼、庐山、九寨沟等景区关注度较高，同时，京福高铁恰好经过黄山、三清山、婺源、武夷山等游客关注度较高的旅游景点，借此机遇，武夷山景区可与沿线景点联合推出精品旅游路线，并加强营销合作，充分发挥景区联动效应,旅游市场细分,旅游类型偏好,与百度全体用户相比，武夷山游客偏好山川峡谷类的占比较高，但对于现代都市类则占比较低，游客对武夷山具有一定忠诚度,旅游市场细分,景点关

28、注度,游客对天游峰、九曲溪、一线天、水帘洞、大王峰、玉女峰、虎啸岩、龙川等景点的关注度最高，表明这些景点的品牌知名度较高,美食偏好,餐饮偏好,旅游市场细分,最受游客喜爱的武夷山美食包括武夷山红菇，岚谷熏鹅、紫溪粉、溪鱼、武夷留香等。武夷山景区可加强对当地美食的宣传力度，同时形成本地美食的品牌化，对于传统老字号店面应给与保护和宣传，并颁发相关资历证明。,武夷山美食街最受游客的关注，因其种类丰富的武夷山特色小吃以及高性价比吸引较多游客，其次是小竹林、我家私房菜、岚谷熏鹅第一家、老字号农家宴等,77,旅游特产偏好,饮茶偏好,旅游市场细分,最受游客欢迎的武夷山旅游特产是武夷山大红袍、正山小种、红菇等，

29、其中武夷山大红袍在全国享有很高的知名度，并被誉为“茶中之王”，深受游客的喜爱。,偏好乌龙茶的武夷山游客占比相对最高，这表明武夷山游客对以大红袍为代表的乌龙茶具有较高的忠诚度，很多游客来武夷山是以大红袍为旅游目的的。,关联景区,关联景区,通过LBS定位，分析游客来武夷山旅游同时，还去哪旅游； 本地游客在武夷山旅游时，同时还去左海公园、鼓浪屿、乌山、泰宁风景区、狐尾山等景区旅游；,外地游客来武夷山旅游的同时，还去鼓浪屿、左海公园、福建土楼、燕尾山公园、胡里山炮台等景点旅游，鼓浪屿是外地游客去福建省旅游的主要旅游目的地之一,旅游舆情分析,武夷山游客微博签到点,武夷山微博关键词,旅游舆情分析,武夷山游

30、客消极情绪分布,“景点不怎么滴，特别节假日来，都是人看人。?仅期待明早的竹筏?” 2014/10/04,“五菜一汤298。巨难吃。” 2014/10/05,“堵死，一动不动” 2014/10/03,“取票好麻烦 一桶的混乱” 2014/10/03,81,旅游舆情分析,微博语义分析,微博情绪分析,游客所发微博内容主要围绕“武夷山”、“旅行”和“红袍”三个关键词展开。其中“旅行”、“竹筏”、“漂流”等关键词代表游客对这类旅游项目关注度较高；“红袍”、“茶叶”、“喝茶”代表游客对于武夷山当地茶叶特产的关注度较高,通过数据挖掘，对微博内容进行情绪语义分析，并将其分为积极、中性和消极三类，其中积极情绪占比最高，占比达57%，消极情绪占比最低，总体来看，游客对武夷山的印象以积极正面为主,武夷山景区改进策略,巩固成熟客源市场。尤其是福州、厦门、北京、上海、泉州、杭州