太原市阳曲县北塔地新村报告(定版).ppt

1、阳曲县北塔地新村（二期）营销方案,目 录,一、项目区位分析,二、阳曲市场分析,三、本案产品分析,五、本案营销推广策略,四、本案定位,一、项目区位分析,项目位置,本案地处阳曲县南侧108国道l路西100米处，是连接太原和阳曲县的纽带，南距太原18公里，北离阳曲县城主城区1.5公里，交通位置较为优越。 本案与目前在售项目聚丰苑处于同一区位。离阳曲县博爱医院直线距离200米。 本项目所处区域属于阳曲县南向延伸开发区域，未来发展趋势较好。且临近108国道与阳曲县未来规划道路，交通优势较为明显。,项目总规划,规划用地：22.5亩 总建面：45000平米 容积率：3.5 物业类型:板式，13-15层， 一

2、梯四户；,地块状貌：地块与北塔地新村属于同一地块，地块平整开发使用率高； 东向区域距离108国道较劲，项目东向紧邻未来阳曲县规划道路；,项目配套,交通：紧邻108国道，拥有通往太原与下属区域的城乡与县际公交系统； 医疗：临近阳曲县城1.5公里，能够享受全部的县级医疗服务体系，且本项目东向200米有一所医院； 教育：阳曲县内小学，中学教育较为完善，且距离较近，本项目内有幼儿园； 配套：原有生活配套设施及项目属于城乡集合地带，本身生活配套较为完善；,地块区位总结：,1、本项目属于阳曲县住宅开发出让土地，在局部区域内具有产权优势； 2、项目地块较为平整，且有北塔地新村开发在前，已经有一定的客群积累与

3、项目认可度，东向区域沟谷地带，视觉美观性较差； 3、现阶段周边人口较少，随着项目开发，日常生活需求配套需要进一步完善； 4、属阳曲县城的边缘地带，未来认可度较高。,二、阳曲市场分析,区域概况,阳曲县属于山西省太原市，地处忻州与晋中盆地脊梁地带。东，西，北三面环山，南部低平。总面积2070.67平方公里，全县总人口14万人左右，其中城镇人口约2万人。2010年全县GDP产值达23.26亿元。,总结：阳曲县经济实力在太原区域内较弱，购买力及其产值普遍较低；区域内工农业发展均较弱；对太原市尖草坪区与经济依赖性较强；,发展规划：,南移：太原都市圈“一核一圈三群”中“一核”的重要组成部分，在太原大都市圈

4、中处于核心地位也是我省城镇化发展战略的重中之重。 东拓：太原市规划提出“阳曲要努力打造太原北部经济隆起带”“休闲宜居后花园” 的要求后，阳曲县拉大县城框架，实现城区“扩容”，启动“阳东新区”建设。,南移,东拓,备注：根据收集的相关资料分析整理,阳曲县产业发展规划；,太原市工业新区规划区隶属于阳曲县，西起青龙北路，东至108国道复线，北起规划五路，南至108国道复线。 本项目所属区域未来是工业发展的集聚地带，具有良好的客群优势及发展前景；同时也会带来污染，人居环境可能逐步恶化；,总结：本项目应尽早开发入市抢占先机，避开工业区的起步规划。 项目未来本区域主要是工商业打工人群为主，中低端客群比例将迅

5、速扩大；,城市假日康 城,项目位置: 太原市阳曲县108国道北侧 占地面积: 320000平方米 建筑面积: 218834平方米 物业类型：高层、小高层、别墅 容积率: 0.68 配套设施：康城项目公园：阳曲公园, 售价：3600元/平米 工期：准现房、现房 产权：大红本，五证全 说明：城市假日总建筑面积为30万平方米，阳曲现售最大项目，一期已完美收官，康城正是城市假日二期升级之作。总建筑面积11万平方米，,美家园,项目地址：阳曲县新阳广场2号 项目类型：阳曲县旧城改造项目 物业类型：商住项目，商业两栋，住宅一栋；商业两层，住宅17层 建筑面积：21436平米 售价：3480元/平米 工程进度

6、：现已至17层,德和盛嘉园,项目位置：阳曲县新安东街 建筑面积：约6万平米 物业类型：多层、高层 户型面积：109163（一梯两户） 售价：3700元/平米 工程进度：现房、准现房,龙兴苑,项目地址：阳曲县城东北街（原钢木家具厂） 建筑面积：16522平米 建筑性质：住宅 物业类型：地上18层、地下一层 售价：约3300元/平米 备注：本项目为双龙苑住宅小区二期工程项目，一期建筑面积18000平米，二期约18000平米；,聚丰苑,项目地址：阳曲县城南1.5公里处108国道路西（北塔地新村项目前）； 物业性质：新农村建设（小产权）； 物业类型：多层，砖混结构； 售价：2600元/平米（一期售罄）

7、； 二期预计均价27002800元/平米 备注：聚丰苑项目与本项目具有同一区位优势，地理位置及市场区位相同，且在区域内具有良好的口碑效应；,竞争市场分析,目前阳曲县城在售楼盘较多，只有康城与德和盛嘉园处于现房阶段，价格均较高，销售进度较慢，聚丰苑与富康家园二手房市场较为活跃。,竞争产品分析,总结：本项目可以采取差异化战略，同时，阳曲市场显示三房市场认可度远远高于两房，建议本项目两房比例为主，适当注入一定比例的三房产品，保证回款。,市场总结,1、阳曲县房地产住宅市场整体较小，区域分散。除康城外普遍没有园林优势。 2、项目整体品质大同小异，有发展空间；100-120 的户型、多层产品市场认可度较高

8、；现阶段新开产品均为小高层，高层，市场认可度不明确。 3、区域内以准现房、现房市场为主，期房认可度较低，准现房（大红本）均价3200元左右，在付款方式上，大部分客户倾向于按揭付款。 4、阳曲县除康城项目采用户外沿街大型广告牌宣传之外，其他项目宣传推广仅仅借助于项目自身售楼部和项目工地，宣传效果一般。 5、区域市场处于增长中，速度较为缓慢，太原区域分流了阳曲县大量的客群；区域客群以打工客群及下属乡镇客群为主，改善性需求为辅，价格问题变成项目的关键性问题；,三、本案产品分析,产品现状分析：,物业类型：小高层（1315层） 主力户型：全部为两房，70-90平米 建筑面积：约45000平米， 户数：一

9、梯四户，约450套； 风格：现代风格 项目体量：中等，（康城总建面11万，德和盛总建面6万，本项目体量在阳曲市场属于中等规模）,本项目现阶段已经出具效果图与户型图，产品设计方面已经出具基本模式，,现有产品概况：,本案SWOT分析,本案SWOT总结,本项目在阳曲县市场面临的问题与困境； 一、户型问题：阳曲市场现有产品多为一梯两户多层住宅；主力户型为90120平米，两房，三房产品按照比例进行设计； 二、产品问题：未来市场前景小高层、高层普遍入市销售，项目产品面临同质化竞争压力； 三、市场问题：本项目同一时期与同一区域入市项目整体体量较大，存在激烈的市场竞争；,产品设置建议,我司根据多年经验及阳曲市

10、场现状，建议：主力户型：仍以7090的两房为主；同时设置110120平米的三房户型。两者比例为75：25，以两房为主。本项目出于体量规模考虑，如果全部采取差异化战略（完全以两居室户型进入市场销售）会有一定市场风险；,产品建议：,项目产品与市场策略,边户弧形窗设计,户型平面建议,细部设计弧形窗,弧形窗设计使房屋外立面有流线型感觉，内部设置显示出跳跃与变化，彰显个性与时尚。,飘窗,飘窗设计可以使室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过装饰与摆放物品，具有很大的使用价值；,户型细部建议,公共装修建议,电梯间装修：,大堂装修：,单元入户门头装修：,小区景观小品,设置少量具有象征意义的

11、石材景观和文艺雕塑，即能够彰显项目品质，又可打造品牌效应。,园林内部设置少量艺术小品，能够增加项目的生活气息，同时还能提高项目的市场认可度和项目形象。,小区景观小品,小区智能化建议,居住区智能化系统,由安全防范系统、信息通讯网络系统、物业管理与监控系统和基础设施与技术等部分组成 可满足安全性、舒适的生活环境,快捷的信息通信、完善的物业管理等的需求,道路铺设丰富蜿蜒,小区智能化建议,智能门禁可视对讲系统；24小时安保服务，日常水、电、暖，卫生、绿化全方位物业维护。确保业主生活放心、舒心、称心；打造阳曲县第一标杆项目。,四、本案定位,经过对周边竞争项目的调研，以及对阳曲市场近年来的发展态势的了解，

12、再加上我们对本案地块的细致研判，我们上面提出了关于本案的相关产品的建议，通过这些建议我们将本案不仅从产品性质上与周边竞争楼盘区分开来，这让让我们的项目采用多种模式营销，拓宽我们项目的营销思路，达到既能够完成利润的赚取，还能赢得广大消费者的认同，为我们公司的后续开发铺平道路。,市场需求分析,（1）二人世界 结婚居住需求,（2）三口之家 首次置业，日常生活居住需求,两房，空间有限，三口之家属于适用型客群；使用率较高；,两房能满足首置型需求，能满足客群短期性需求；,客群描述,客群分类主力客群,（1）县城中小学教师； （2）政府公务员、事业单位职员； （3）个体私营业主，投资客群；,客群分类次主力客群

13、,（1）周边服务业打工客群； （2）周边工矿业年轻客群； （3）适龄结婚客群；,阳曲县房地产产品设计在近年来已经有了一定的发展，例如；富康家园的落地窗设计，康城的入户花园设计，聚丰苑的屋顶露台设计，众多项目在产品质量、价格及附加值等方面均有所突破。本项目要在未来市场竞争中取得良好的业绩，必须在产品设计方面满足目标客群的需求，且有市场前瞻性：,客群需求分析,目标客群需求： 第一，客群年轻化，对产品户型要求较高，格局方面追求最大程度适用性与现代型； 第二，目标客群对飘窗、落地窗等建筑时尚元素的追求较为明显； 第三，项目消费者属于首置人口，未来可能转化为二次置业需求客群。对产品的增值保值有需求； 第

14、四，年轻购房群体，注重网络信息；,客群定位,本项目目标客群定位 刚需性首置型年轻客群,本案形象定位,选择房子是关键，其实更是对一种生活方式的选择。本案不仅仅只是一个提供住所的小区，更是契合了购房者对居住的物质和精神需求。更重要的是为阳曲的青年一代提供具有人文氛围的精神家园，它吸引的是各行业年轻人中的翘楚，他们互相成为对方的榜样，在共同的精神领域，寻找共同的期待。正因为此我们才能凝聚了这样的一群年轻人，使得本案成为区域内最具活力的榜样社区。,本案形象定位,很多年轻人经过努力奋斗，在事业上已经小有成就，随着事业的发展，社交圈子逐渐变广，他们渴望拥有一个属于自己的独立空间，再也不用受父母的束缚，自由

15、地享受完全属于自己的生活。他们可以按照自己的个性喜好来装修房子，随意选择现代、后现代的装修风格而不用迁就父母；他们可以把东西随处乱扔，而不必忍受谁谁谁的絮絮叨叨。在这个空间里，他们可以做自己喜欢做的事情，开Party、听音乐、看影碟甚至只是美美地睡上一觉，亦安静不受打扰，享受完完全全的独立。,本案形象定位：,阳曲核心首席时尚青年社区,五、营销推广策略,价格建议,本项目地处县城南侧区域，属于开发区域，市场认可度较高。与县城诸多竞争项目比较，区域位置仍存在劣势，因此，在预期竞争市场中，价格成为项目能否成交的关键因素。面对阳曲市场现阶段的激烈竞争，建议本案前期以低价策略引爆市场，待客户认可后,低开高

16、走。根据市场做适当调整。 所以本案前期价格以微利原则为主，迅速积累人气、炒热区域、引爆市场，最终促成销售，同时为项目后期奠定客户基础。 综上分析，建议项目入市期均价约为2900-3000元/平方米，以1.2万平米为节点进行价格调整：,基本目标,项目背景,1、开盘初期，通过高调开盘与前期铺垫，一次性实现1/5销售量；,2、开盘6个月内实现40%销售额；从蓄客到清盘限制15个月内；,本项目同期入市项目较多，除县城项目外，还有本项目相邻的多层与小高层项目参与直接竞争，市场竞争非常激烈，早期快速出货成为项目成败的关键；,销售目标,如何在同期的大量竞争项目中脱颖而出，快速销售？,如何在同区域大量的项目中

17、成为热销楼盘？,关键问题的思考,本项目4万平米的中等体量，如何保持持销阶段的长盛不衰？,营销策略与执行,产品设计与主力型目标客群定位与同区域项目寻求差异，并成为助推卖点，避免“撞车”；,全方位营销，高调位推广，突出主卖点，在同期市场享有一定的知名度，达到信息直接传播与认知；,后期持续性活动推广与不断的新老客户挖掘模式，促使项目能够保持热销；,营销策略与执行,关键问题的解决思路,营销推广纲要,推广宣传：,销售策略：,蓄客期：高调宣传，迅速扩大项目的知名度；,持销期：营销活动为主，“老带新”挖掘新客户；,强销期：媒体营销与事件营销结合；,价格策略：低位入市，长期持平，后期增值；,推盘策略：一次性开

18、盘，多批次销售，持续旺销；,销售模式：团购散户并行，散户坐销，团购行销；,推广市场分析,现有推广模式 1、康城模式：城市假日2康城选用甲乙丙丁做全案广告策划推广；结合项目体量现阶段最大，因此以户外广告为主要宣传模式，重在树立阳曲县房地产“大哥”形象；现阶段已经占据了阳曲县沿108国道区域几乎所有的户外广告位； 优势：树立形象与品牌，易于实现高价位，可以延续多期开发； 劣势：甲乙丙丁以单纯媒体推广为主，营销面较窄，深度感不足； 2、德和盛模式：以德和盛为代表性的聚丰苑、美佳园、龙兴苑等，由于项目较小，且未有长期发展开发的战略构思，因此，延续一贯的以售楼部、条幅、辅以一定数量的单页短信为主要宣传模

19、式； 优势：营销成本低，难以实现高价位，快速战略明显； 劣势：客群熟知范围有限，难以实现较高价位，适合小体量一次性开发；,本项目推广模式定位：,项目自身条件 1、期房入市；树立项目形象与客群认可（信任）度；宣传，售楼部 2、区位劣势；强化产品优势性弥补（掩盖）劣势；沙盘、物料 3、竞争激烈；在众多楼盘中需要独特性且脱颖而出；多样化推广 4、体量中等；市场热度需要具有持续性，延续市场口碑；长期战略,总结：本项目推广要在康城模式基础上有突破，需要增加活动推广与各种软性推广模式，一次性引爆市场，快速出货；,宣传推广模式,包装推广：售楼部，工地围栏,迅速引爆；消除期房认知隐患；,媒体推广：电视飞播，单

20、页，户外，短信；,活动推广：赠送小礼品，地方文化活动推广；,户外树形象，单页、短信定点营销；,加强人际二次传播，提高项目口碑；提高客户认可度；,项目推广展示,本案主要推广客群集中在县城及周边区域,项目售楼部设置位于108国道西向50米左右，未能临近大街，缺少形象展示功能；,项目临近108国道，且国道交通线客流、人流量较多，因此建议在项目就近108国道沿线设置户外广告位与路标导视牌； 红色区域代表可供选择路标导视牌区域；,售楼部,期房入市，售楼部必须体现项目的真实性与可靠性； 沙盘模式务必体现本项目所有的社区景观及规模化优势；,阳曲县现有项目除康城有网络推广模式外，其余项目均无，本项目年轻客群作

21、为主力客群，网络推广必不可少； 网络推广能够一次性发布详尽项目信息，同时突破地域时间限制，达到信息量最大化；,网络推广,媒体推广 户外拦截 道旗 户外广告牌,户外广告，道旗示意,媒体推广 项目楼书 内容： 项目卖点、项目动态、人文生活方式、业主生活信息、 形式： 作为礼品免费分发，放置于售楼中心，派送给业主等。 海报、单页、短信 内容： 1、项目卖点 2、项目动态 3、开发商宣传 4、活动信息,单页，楼书示意,周末或者节假日，在售楼中心或阳组织客户答谢，同时运用“老带新”等活动或者赠送礼品活动进行二次传播。,节日、开盘冷餐会,时尚派对,针对本项目主力客群及其项目定位为新婚客群，与相关单位联合组

22、织婚恋交友时尚派对，扩大与锁定项目的目标客群；,装修讲座,组织一系列房地产相关的装修讲座与装饰家居与生活小知识能够进一步摸清与锁定购房客群，同时推出项目卖点，挖掘其他项目的客源；,儿童书画活动,采取冠名或者赞助方式，主要吸引本项目三口之家客群，同时扩大项目的社会知名度与影响力，树立良好的社会口碑与形象；,销售市场分析,1、市场竞争激烈，准现房为主；小高层认可度低；,2、与聚丰苑及临近项目存在直接性竞争；,3、客群分散，项目体量中等偏高；,期房入市，低价位策略；,突出产品优势，目标客群精准把握；,规模化推广，定位精准营销；,销售策略,高调宣传，低价入市；口碑优先；快速消化；,卖点分析 一、时尚元

23、素，准入价格； 市场基准价位入市，销售主推优质户型； 二、地段优势，区域潜力； 强化区域未来规划，凸显地段优势； 三、新式设计，优势户型； 飘窗、精装大堂，优势户型及其设计理念； 四、多样配套，人居物业； 幼儿园、会所，物业服务环境；,产品价值点分析,13年9月,强销期,准备,亮相认筹（3个月）,开盘强销（3个月）,持销期,4月15日,6月1日,11月30日,人员 道具 资料 动工,排号 宣传 团购,开盘 活动、小礼品跟进,主题活动 促销活动,团购、持续挖掘潜在客户,快速消化,挖掘、积累客户,9月1日,清盘,形象导入期,蓄客期,尾盘,13年6月,销售周期预估,销售销售周期节点,阶段划分 形象导

24、入期 2012.4.15-2012.05.31 概念出街、品牌铺垫; 蓄客期 2012.06.1-2012.08.31 形象建立、声名远播; 开盘强销期 2012.09.1-2012.11.30 开盘旺销、美誉积淀; 持销期 2012.12.02 -2013.5.30 口碑持续，持续旺销； 尾盘期 2012.13.6-2013.09 尾盘销售、重点出击。,营销阶段策略,形象导入期 （ 2012.4.15-2012.05.31 ） 目标人群：大众化客群认知，潜在目标客户群锁定。 预期目标：一次性引起市场关注 推广主题：阳曲核心首席青年社区 销售形式：本阶段主要为积聚购买动能，而不开展认购登记。

25、媒介配合：户外、电视广告表达： 进行客群阻隔，达到“未见其盘，先闻其名”的效果； 推广目的：引起目标客群关注，引发客群的广泛期待和关注；,蓄客期（ 2012.06.1-2012.08.31 ） 目标人群：主力目标消费群为主； 预期目标：客户认可，对项目问题进行预测； 推广主题：精彩生活，尚品住宅 推广思路：发布形象广告，主推产品差异化卖点，对有信息反馈的客户进行深度接触，寻求意向与矛盾点； 媒介配合：户外、DM、短信、电视 销售形式：开始认购登记，积累客户意见与建议，进行调整总结； 推广目的： 树立客户口碑，在消费者心目中形成品牌形象，营造客户购买的心理优势；,开盘强销期 （ 2012.09.1-2012.11.30 ） 目标人群：主力目标客群； 预期目标：积极树