北京市房山区长沟镇项目策划提案(2008-05-28).ppt

1、长沟镇项目初步策划提案,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归中联行不动产顾问有限公司所有，未经中联行不动产顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈： 房地产开发有限公司,前 言,本策划提案主要从分析项目地块条件及周边区域特征入手，通过对项目自身特质进行深入剖析，借鉴当前全国一些类似地块的开发模式，提出项目的开发理念和初步定位，同时在规划布局、产品创新、营销策略、目标市场等方面提出我们的一些想法，供投资公司决策参考。,本报告目录,一、项目基本概况和周边环境调查 二、思想采购：旅游地产嫁接本案 三、项目开发理念和初步定位建议 四、项目概念规

2、划和产品创新建议 五、项目营销策略和目标市场分析 ,非普通房地产开发,建造一个文化,水乡文化主义,项目基本概况和周边环境调查,思想采购：旅游地产嫁接本案,项目开发理念和初步定位建议,项目概念规划和产品创新建议,项目营销策略和目标市场分析,项目基本概况和周边环境调查,汇报提纲 第一部分,长沟,河,北,京,北,南正,黄山店,涿州,曹章,琉璃河,石楼镇,窦店,中心区位：辐射周边多个市县,总面积38.7平方公里，辖18个行政村，人口约27000人。 长沟镇地理位置优越。距京广铁路、京石高速公路入口仅10公里；40分钟可到达西客站;1小时既可抵达首都机场；150分钟可到达天津塘沽海运港口。 城镇交通便捷

3、 区旅游目的地,1-1 项目基本概况 长沟行政区划/交通,河,北,京石高速 40分钟到达,交通便捷：市内六里桥乘917路公交车可直接到达,1-2 项目基本概况 区位示意说明,项目区位： 北京房山区西南 北京西南黄金旅 游线的中心点 全国首批小城镇建设试点镇 镇中地形平原、山区、丘陵各占1/3 住宅用地性质 区位优势明显,1-3 项目基本概况 长沟镇规划,长沟镇规划建造一个大型物流基地，届时，将重现“京南第一集”往日繁荣，北京市及周边地区的特色集市。当前该工作已经批准，并有望近期进入运作阶段。 长沟镇：打造北方江南，规划建造一个水上集镇，建成后游客可以划船在水上赶集购物，在北方体会江南小镇的民俗

4、风情。 承建新兴集市基地 特色水乡风俗采购,1-4 项目基本概况 历史悠久、旅游胜地,长沟汉代置乡，唐宋发轫，明清腾达，成为富庶之地。曾清乾隆皇帝为拜谒西陵而修建的长沟行宫，乾隆手书的27块御笔诗碑至今仍保存完好。 周边世界级、国家级景区众多。人类发祥地周口店猿人遗址、北方小桂林十渡山水、世界石经文化宝库云居寺、北方溶洞之最石花洞、银狐洞皆与长沟毗邻。 历史文化悠久 众多旅游聚集,长沟镇中心区的项目 长沟镇的旅游资源丰富。为主打旅游地产开创了先决条件； 周边强大的市政配套为项目提供了便利； 还有无可比拟的生活属性水文化。,本案地块分析,项目地块概况： 用地面积：约 2500亩 西长沟：500亩

5、（其 中包括已拿到的建 设用地370亩和未拿 到的农田地130亩） 集贸市场：120亩 东长沟/太和庄： 1500亩 酒店地：500亩 注：因地块面积无 精确数据，上述 面积为估算数。,西长沟,东长沟,太和庄,规划 酒店,回迁,1-5 项目基本概况 项目地块情况,市场,1-6.1 项目基本概况 地块现状图片,本案虽临城市主干道政府大街，但部分用地（东长沟、酒店地块）并为直接与主干道相临，加之村与村标识不明显，所以交通与周边景观资源未能较好的结合，主干道昼夜过往车辆多，噪音较大。,政府大街,西长沟,东长沟,太和庄,规划 酒店,1-6.2 项目基本概况 地块现状图片,本案地块内部多为民宅与临街商业

6、，临街商业多为12层，主要包括超市、建材、饭店、服装店等，因部分建筑崭新，所以改造建设难度不小。但本案西地块紧邻以前老牌坊楼“京南商贸城”，为将来项目主题景观打造有力卖点。,政府大街,西长沟,东长沟,太和庄,政府大街,规划 酒店,1-6.3 项目基本概况 地块现状图片,酒店紧邻长沟镇大湖“龙泉湖”。周边原生树木也较多，建议开发中均予以保留。相信随着城镇旅游业发展，这里必会成为长沟旅游重点区域，优势明显。,西长沟,东长沟,太和庄,规划 酒店,回迁,1-7 项目周边环境 主要节点,周边市政配套齐全，并且项目地块中有多处历史古迹和自然景观，项目地位于长沟重要的中心区域，具有良好的交通。,房地产郊区化

7、发展趋势 本项目地处北京卫星城，建设成功也是北京市郊区化发展的一个重要标志。良好的自然环境、巨大的开发潜力、日渐便捷的交通体系等为本案成功开发提供了推动力。 价格是郊区化发展的优势，而快速路的不断向外扩展和规划中的城铁，以及私家车的普及都在一定程度上弱化了距离因素。,房地产多元化、差异化发展趋势 市场上出现越来越多的多元化产品，以多种性质多种功能的复合型产品开发来代替单纯的住宅开发。 利润空间、不同经营模式、规避风险等是促进项目多元化发展的部分因素。,1-8 项目综述 发展趋势分析,多元化、差异化,提炼,项目基本概况和周边环境调查,思想采购：旅游地产嫁接本案,项目开发理念和初步定位建议,项目概

8、念规划和产品创新建议,项目营销策略和目标市场分析,思想采购：旅游地产嫁接本案,汇报提纲 第二部分,北京市其他郊区产业发展现状,2-1.1 周边房地产市场分析,随着郊区产业的不断发展，有乡土特色的产业成为其亮点。 这为本案提供实效思路，只有发展特色文化才是旅游项目必经的核心。,2-1.2 项目基本概况 房山区旅游业,2007年，全年旅游业累计实现综合收入9.59亿元，比2006年增长11.3%，在10个远郊区县中位居第5位；比2006年增长31.2%，在10个远郊区县中位居第4位。 房山区旅游综合收入比排名第4的顺义区旅游综合收入比房山区少出0.55亿元，房山区比排名第6的密云县多出0.61亿元

9、。 从主要旅游行业发展情况看：住宿业、旅游商业、民俗旅游成为房山区旅游支柱行业。良好的旅游氛围势必会为本案成功入市创造坚实的先决条件。,2-1.3 项目基本概况 房山区旅游业,从旅游综合收入构成来看，房山区旅游商业所占比重较大，比重为34.6%，其次是民俗旅游23.1%，住宿业21.6%，这三部分构成房山区旅游业的支柱产业。而排名第一的昌平区其住宿业所占比重较大，比重为52.8%，其2007年仅住宿业收入即为15.12亿元，而房山区住宿业收入为2.07亿元，存在一定差距。 随着新型旅游地产概念的介入，随着整体经济速度的加快，房山区势必也会提高相应的住宿业比例，这又为本案立足本区提高了有利的机遇

10、。,本项目用地可能开发的几种产业 水上集镇依托水系、合理运营集会商贸 生态旅游利用本地资源优势，发展生态民俗旅游项目 历史文化通过悠久历史文化炒作项目内涵与卖点 休闲度假依托娱乐和旅游业的发展，配合推出休闲度假项目 教育资源依托项目周边的中学和小学，发展教育或者培训教育 特色商业由主导产业带动起来，同时满足配套要求的商业街,产业发展分析,2-1.4 项目基本概况 产业发展分析,房山区其他典型楼盘个案解析,2-2.1 周边项目典型楼盘分析,区域内总结：多层板式住宅成为房山地区的主要供给，价格供应区间主要集中在50009000元/平方米之间，其主要客户来源于本地及周边和市区客户，生态的优势、配套（

11、尤其是城铁）、高性价比、供给量大，房山地区的发展潜力巨大。 生态的完善配套的不断提高高性价比优势房山地区巨大的潜力,地理位置佳，位于中国信息大学对面，具有良好的人文环境 主打“生态、亲水” ，是房山区产品定位主要方向 产品设计和景观设计并无特别创新之处，但在同类楼盘中占据价格优势,2-2.2 典型楼盘调研 水墨林溪,借鉴,园林景观设计异域特色明显，整个社区分为荷兰郁金香园、意大利罗马园、法国梧桐园、加拿大枫林园四大园区。 产品设计推出四合院，并设有社区温泉，对本案产品创新有一定借鉴意义。,2-2.3 典型楼盘调研 世界名园,借鉴,26,该项目首期推出多层观景洋房，主力产品包括63平米精致一居，

12、人性化设计，在其他楼盘精致一居室罕见。,借鉴,2-2.4 典型楼盘调研 北潞尚界,27,从交通区位来看，绿城百合虽属远郊房山区，但公交便捷，规划中轻轨距离小区不远； 从产品分析，新古典主义的风格大型住宅社区，户型从80平方米的二室二厅至270平方米的复式不等，共计有60余种户型，充分满足个性需求。 从价格看，绿城百合公寓配套齐全，建筑优势明显，目前价格7200元/平米，仍具有价格优势。 优势借鉴：独树一帜的建筑风格和人车分流、坡地景观、逶迤水系的景观设计。,借鉴,2-2.5 典型楼盘调研 绿城百合,旧旅游地产的开发，因为各方面没有明确的法规约束，开发商往往以利益最大化为首要考虑因素，这种做法或

13、多或少对景观资源造成破坏。 现如今不论是政府、购房者还是开发商，都越来越重视资源的重要性。先进的开发时代已经到来，旅游地产的开发也将保护文化古迹、生态环境作为前提，并充分发挥资源优势，形成各具特色的旅游地产项目。,精品旅游地产“嫁接”本案,2-3 我国旅游地产 新模式思维,旅游地产的兴起，是旅游小城镇特别是旅游城市开发的一个主动力。将旅游区域开发与城市经营全面结合起来，是能够形成政府资金来源和企业利润构成的关键。 旅游小镇开发，实际上，就是以旅游产业为主导产业的小城镇建设。 各地政府使用多种手段进行旅游城市经营，这是旅游目的地运营的一种重要手段，其市场运作的关键，是旅游房地产开发。其中，特色商

14、业休闲街区等旅游商业房地产的开发，具有凝聚人气和提升地价的带动作用；而旅游度假房地产的开发，可以有效地推动旅游目的地品牌营销。,2-4 旅游产业 新世纪新思路,“择水而居” 是中国人的梦想，也是人畅游、栖居之地，可见水在中国文化中的地位。 所谓水景，表面来看是有水的景致，但是其深层次的含义则彰显了人与自然的和谐关系。放到楼盘、社区来说，无论是借用城市河、湖的自然景色，还是将河、湖之水引入社区，结合人工造景，乃至纯粹的人造水景，其终极目标都是追求建筑、水与人的和谐。 以此为标准，真正优秀的水景楼盘当不以水域的大小为其惟一评判标准，而在于空间、自然关系的和谐。 旅游地产项目的开发是一个长期、持续的

15、开发过程，不仅要依托当地资源、发挥资源最大优势更要开拓市场，打开项目多所在地知名度，可以说，旅游地产的开发不仅是开发商的项目，更是当地政府知名度的体现。,2-5 旅游项目发展 水文化产业优势,2-6.1 思想采购 水城威尼斯,在威尼斯，广场、水边商业街和意大利花园是最能体现威尼斯特征的城市景观，他们都有一个共同特点，就是大都由城市的水网联系在一起。 因此，本项目在设计时应注重水与其他建筑、商业等的和谐统一，为居住者提供舒适、完善的生活环境，创造出一个极具魅力与色彩的新型城镇。,2-6.2 思想采购 江南水乡乌镇,乌镇不仅拥有独特的自然景观，且历史悠久，文化底蕴深厚，古色古香，建筑、景观、古迹保

16、存完好，更具浓厚的民俗风情，这所有的一切成就乌镇世界闻名的江南水乡。 建议本案以乌镇为标榜，合理利用并保护当地生态资源和文化古迹，突出长沟镇独具特色的文化历史氛围。 借鉴乌镇集散中心的成功之处，建立以当地特产为主的特色的集市，打造“京南第一集”。,密云一直以其独特的山水环境被世人所赞叹，但因为交通的不便却一度被人们所忽视。如今随着京承高速二期的开通，推动密云各方面发展，特别是房地产发展。 密云被誉为京城第四大别墅区的，发展模式为 “原生态山水，体验式休闲”，依托当地生态资源、水库、奥林匹克公园等，推出多种别墅项目。 目前在售的别墅项目有领秀谷、君山高尔夫别墅、白河涧别墅、亚澜湾等项目，仅有君山

17、高尔夫别墅主打“高尔夫”，在密云别墅群中独树一帜。,33,领秀谷,君山高尔夫别墅,亚澜湾,2-6.3 思想采购 密云别墅,威尼斯水城滨临长江，充分利用自然景观创造高雅的环境，开拓花园式的生活居住空间景观设计充分发挥长江自然风光优势，强调区内景观与江景的对话，建筑与水景的对话，“亲水、亲土、亲绿”，倡导人与自然的和谐共生。 威尼斯水城占地面积4500亩，规划总建筑面积约300万平方米，建设成为集居住、休闲、度假、娱乐、商贸、就业为一体的新城。 公共配套设施规划有会所、学校、幼儿园、超市、银行、市民广场、医院、商业街、品牌店、餐馆、体育场等。 建筑形态包括多层、小高层、高层及联排别墅、双拼别墅及独

18、立别墅。,34,在威尼斯，河流就是街道，是城市的血液，水承载着城市生活最重要的公共部分，其独特魅力为城市带来了繁荣和生机。 建议本项目发展应以“水城”为主导，将城市化的生活空间为人们提供的方便性与河流水系代表的自然因素有机结合，从而创造城市、自然与人之间的和谐关系。,2-6.4 思想采购 中国威尼斯水城,项目基本概况和周边环境调查,思想采购：旅游地产嫁接本案,项目开发理念和初步定位建议,项目概念规划和产品创新建议,项目营销策略和目标市场分析,项目开发理念和初步定位建议,汇报提纲 第三部分,3-1 项目地块SWOT分析,3-2.1 项目区域资源与优势,着重打造与强调深入,本区旅游内容以游乐、度假

19、、疗养和风景游览为主； 景区建设强调自然景观条件和现代旅游功能的结合，设置娱乐、疗养、健体休闲等参与性活动项目，安排度假基地，游乐园及配套的旅游服务设施。开发主题：水文化特区,一是治水，对自然形成的西甘池泉、北甘池泉及沿线河道进行扩展、清淤和砌护等保护性开发。 二是引水，实施镇内“南水北调工程”，引南泉水河进入镇中心区与北泉河汇聚，进一步延长水系，扩大水域面积，涵养水源、美化环境。 三是蓄水，在泉水河中线截流建设千亩龙泉湖及其二期工程，为下游景观用水和农田灌溉奠定基础。 四是节水，实施小流域综合治理、农村改水等工程，并栽植耐旱植物，采用微喷、滴灌等技术，确保水资源的有效利用。 五是护水，成立水

20、资源管理处，全面负责镇内水域的清淤、观测、监督巡查等，并在重点部位树立警示牌、悬挂横幅。,3-2.2 资源与优势 打造京南水乡,500年传统大集 长沟传统大集已有500年历史，素有京南第一集美誉，是京郊最大的农副产品集散地和小商品批发零售市场。占地面积200亩，日客流量近万人，年成交额超亿元。,3-2.3 资源与优势 京南第一集,40,S5,3-2.4 轨道交通临近城铁S5号线,根据北京地铁规划，2015年将建成城铁S5号线，线路从永定门至房山区良乡，城铁的建设，将拉近房山区与主城区距离，将带动房山区经济发展，同时促进当地房地产业发展。 距离的拉近，时间问题的节省，本案势必将会慢慢进入市区人的

21、视线。,本项目位于云居寺风景区内。 云居寺占地面积7万多平方米。由云居寺石经山藏经洞、唐、辽塔群构成我国古代佛教文化一大特色。 云居寺是佛教经籍荟萃之地。寺内珍藏着石经、纸经、木板经号称三决。 云居寺特有的幽静地理环境，奇特迷人的秀丽风光，蕴涵着浓郁的佛教文化特色。 云居寺为本项目提供浓厚的历史文化氛围。,41,3-2.5 资源与优势 历史文化云居寺,水景资源是与项目主要的外部资源，与本项目有着良好的配合前景 京南第一集丰富了项目的商业配套旅游吸引力 云居寺直接关联性少，但项目“文化底蕴”的区位可与本土佛教文化取得联系,水乡是本项目的主要吸引物，是项目开发的依托 农林作物和地形地势为项目提供了

22、很好的开发素材，但不能称为旅游吸引物,3-3 项目前提定位旅游资源评价,3-4 项目开发理念（建议）,“威尼斯水城”空降北京南,开发理念解析： 项目地块目前仍属住宅用地和农田地，如进行传统的房地产开发，不仅政策限制瓶颈有待突破，更重要的是，客源市场短期难以解决(单开发住宅，本地无法满足居住体量；做普通旅游或者商业，竞争太激烈)因此，本项目的开发模式和产品都需要差异化创新。 借鉴其它地区同类地块的成功开发经验，通过创意设计，我们有可能实现地块改造开发水城的完美“变身”。 依托周边的旅游资源、水系景观，镇中特色文化市场的集聚，这为项目运作提供了可能。,3-5 项目总体定位（初步）,“京南水乡之城，

23、水上养心养生” 京南区地标性本土水文化休闲乐园,同时拥有水景与原始山野景色，景色开敞、舒适，是城市而远喧闹的休闲胜地。,全方位深度开发的水乡文化，并有各种水陆趣味运动，体验养生真谛的同时心情也得到极大放松。,北京西南部新兴生态旅游景点，特色水景文化代表之做。,Step 1：将观光旅游向养生康体旅游体验提升 Step 2：丰富项目内部的长沟水乡旅游兴趣点 Step 3：全方位丰富旅游产品内容，提供多姿多彩的休闲环境 Step 4：发起、成立“水镇春天旅游团”，迅速扬名业内,以纯水乡文化为竞争点 产品开发上突出可欣赏、游览的“水镇景区”概念 以项目外的标志性地段和代表性建筑为形象，凭借规模大、内容

24、全、专业强及最好的山地景观为竞争条件，直接吸引旅游爱好者,3-6.1 项目市场定位（市场竞争关系定位）,居住和旅游两种功能哪种占主导决定了项目的发展方向，确定居住为主导功能即表明本项目以居住旅游景区概念而非度假村(酒店)概念开发的大方向,3-6.2 项目市场定位（内部功能关系定位）,3-7.1 项目初步定位概述,北京首个“真”水景住宅区 结合悠久历史与水乡文化 新一代的品质样板生活城,北京西南区域特有的色彩碧蓝色 以水乡为特征，以构筑水乡生活为基础的、高档旅游地产项目。,客户定位 房山区本地客户、北京城区客户、附近外省市客户,功能定位 引入主导产业，以产业发展为基础，综合开发居住、集会、旅游、

25、休闲娱乐、物流等复合型物业，形式上类似小型的新城镇 第一居所第二居所,3-7.2 项目初步定位概述（客户与功能）,产品特征 提供本区域中缺少的要素： 独立的小庭院 小型的园林、树木 组群式低密度住宅,可能的开发推广策略 分阶段争取区域客户长期来看， 主题社区逐渐形成后吸引京内客户 整合开发商的资源 适时机推出主题产业,3-7.3 项目初步定位概述（产品与推广）,项目基本概况和周边环境调查,思想采购：旅游地产嫁接本案,项目开发理念和初步定位建议,项目概念规划和产品创新建议,项目营销策略和目标市场分析,项目概念规划和产品创新建议,汇报提纲 第四部分,项目地规划顺序： 西长沟+商贸集 东长沟+太和庄

26、 酒店+回迁住宅 注：因北地块面积无 精确数据，上述 面积为估算数。,4-1 项目概念性规划(草案)三大区域与一个配套酒店,政府大街,商贸 集市,高档 别墅,服务 中心,多层住宅,花园洋房,小高层+底商,星级 酒店,回迁 住宅,其他建设地,4-2.1 项目概念性规划(草案)东北向鸟瞰图,4-2.2 项目概念性规划(草案)西北向鸟瞰图,4-2.3 项目概念性规划(草案)东北向鸟瞰图,4-2.4 项目概念性规划(草案)东北向鸟瞰图,4-3 项目概念性规划(草案)西长沟+商贸集,水乡商贸集市，有机的结合构想，突出历史与水乡特色，可享受边划船边购物的感觉。,小高层住宅，彰显项目地标性，底层商业呼应水乡

27、商贸集市，联系水景，亦商亦住亦游。,4-4 项目概念性规划(草案)东长沟+太和庄, 多层住宅,服务中心,高档 别墅,大面积多层住宅和一个配套服务中心出现在本区。,高档临水系别墅位于项目东长沟区，私密性较好。,花园洋房,4-5.1 项目概念性规划(草案)产权式酒店, 建筑 立面 凸显 高贵 气质,内部装修 风格，典 雅宁静,产权式酒店即投资者购买酒店的某一间客房后并不一定在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司出租，获取客房利润分红，同时获得酒店管理公司的赠送的一定期限免费入住权，产权式酒店有三大类型：时权酒店、退休住宅型、有限自用投资型酒店。 产权式酒店的特征 1、业主拥有酒店独立产权投资者可以

28、一次性付款或分期或按揭的方式获取产权，拥有所有权，但没有经营权，并且产权往往仅有40年。2、酒店式管理产权式酒店是酒店的一种，提供各种酒店式的服务，如家居清洁、送餐、洗烫衣物、叫醒服务，以及各种钟点服务，这方面而言，产权式酒店与酒店并无二致，其管理费也比较高、管理费一般是40元/平方米/月。3、兼具居住度假与投资两种功能产权式酒店既可以用来居住度假，也可以用来投资。不同的购买者，想法有所不同，同一购买者，在不同的时段的用途有所不同。有的购买者纯粹是用来自住，有的则是用来投资保值。不同的产权式酒店提供的回报方式也有所不同，如有些产权式酒店提供固定投资回报率，另加部分酒店经营利润；有些则提供免费居住天数；有些则要求只提供的酒店经营利润，不提供其他回报。,59,4-5.2 项目概念性规划(草案)产权式酒店特征,时权酒店由瑞士亚力山首先提出的“Timeshare Hotel”是产权式酒店的发端。酒店向游客、中产家庭或企业集团出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或者交换。 退休住宅型是一种所谓留后路的退休住房投资方式。投资者在退休之前购楼，每年和家人去使用一段时间，其余时间交酒店管理公司出租获租金回报。到退休的时候作为颐养天年的住所。这种类型的酒店在美国比较多见。 有限自用的