中原2012年合肥新地中心·天誉10-12月营销策略及执行计划.ppt

1、,新地中心天誉10-12月营销策略及执行计划,策略总纲,Part2：下阶段营销策略及执行计划,Part1：营销推广回顾,Part1：营销推广回顾,销售线 客户线 推广线 活动线,Part1：营销推广回顾,目标,硬目标：,软目标：,开盘目标回顾,首批推售计划,通过最优质产品4#高价入市，树立价值标杆； 通过5#市场高总价产品入市，实现项目快速跑量； 为提高销售率制造热销势头，首批4、5#各推一个单元共228户（不含顶复）。首批推售单位建议4#2单元与5#楼1单元； 通过与核心竞品楼盘华润凯旋门的产品对比，采用差异化引导的思路，以产品功能性和实用性取胜。,开盘当日销售统计,截止至开盘当日，共实现来

2、访客户1849组。,截止至开盘当日，共实现认筹186组。,开盘当日共来访认筹客户120批。,开盘当日实现成交80套,开盘当日销售统计,从开盘当日认购情况分析，5#楼1单元房源去化率约45%，4#楼2单元房源去化率约15%。 4#价格相对较高，剩余量较大，5#价格相对4#有较大优势， 5#1单元快速去化，是下阶段工作的重点，在此基础上，带动4#2单元房源销售。 开盘当天，5#去化速度表现良好，4#去化在预期范围之内。,最新销售数据统计（截止至10月6日数据）,自9月22日开盘以来，截止到10月6日,共销售106套，总销售面积16637.35 ，总销售金额￥205029988元 。 4#楼共销售1

3、3套，销售均价17122元/；5#楼共销售103套，销售均价11399元/。,销售线 客户线 推广线 活动线,Part1：营销推广回顾,来电来访客户分析/来电情况,分析：自4月份入场以来，截止到9月30,共计来电客户1186。48月每月来电逐渐上升，9月份来电略有下降。,来电来访客户分析/来访情况,分析：自4月份入场以来，截止到9月30日,共计来访客户1849组。自四月份进场以来，推广线逐渐成熟，月来访量呈现上升状态。9月份相比8月份来访客户略有下降。,成交客户分析/总体成交概况,截止至10月6日，新地中心天誉共成交116套，销售面积共16637.35，销售金额共205029988元。 99户

4、型销售所占比例最大，累计销售54套，成交占比约45%。160、190户型去化较为均衡。,成交客户分析/成交楼栋分析,分析：截止到10月6日认购客户来看，成交楼栋是5#的客户较多，占比90%左右，成交4#的较少，仅占比12%。,成交客户分析/99成交客户分析,自9月22日-10月6日日认购客户116批，其中成交99平米的客户共计54批，以下为99平米成交客户的详细分析。,客户居住区域分析,分析：截止到10月6日认购客户来看，购买99的客户大部分为合肥市内，其中庐阳区、蜀山区居多，分别占比25%、23%，省内市其他县市也较多，占比23%，外省占比13%，在认购客户中都占有一定比例。由此可见，外地客

5、户也是我们后期营销工作的重点。,成交客户分析/99成交客户分析,购房客户认知渠道分析,分析：截止到10月6日认购客户来看，购买99的客户通过短信、报广、户外、网络等多种媒体渠道了解到项目信息，来电、来访到最终成交，媒体渠道均有涉及，其中友介相对来说效果最好，在此，特别建议老带新方案的启动，与此同时，有效的媒体手段像短信、DM直邮、户外等在后期推广中建议继续投放。,成交客户分析/99成交客户分析,购房关注点,分析：截止到10月6日认购客户来看，购买99客户主要关注精装修、房型、会所功能，分别占比29%、26%、22%，其中精装修是主要购房诱因。其次是城市综合体配套，分别占比12%左右。,成交客户

6、分析/99成交客户分析,购房用途,分析：截止到10月6日认购客户来看，购买99客户改善性住房、为父母/子女购房，分别占比39%、23%、19%，其次是投资客，占比15%，另有两批是用来作为婚房，由此可见，购买99客户中大部分是刚需客户。,成交客户分析/99成交客户分析,购房次数,分析：截止到10月6日认购客户来看，首次置业者、多次置业者比例相当，分别占比50%。,成交客户分析/99成交客户分析,成交客户年龄分析,分析：截止到10月6日认购客户年龄来看，30-35岁客户所占比例最高，达到22%，2530岁之间年轻人也有一定比例，占比29%。,成交客户分析/99成交客户分析,成交客户职业分析,分析

7、：截止到10月6日认购99平米认购客户职业分析来看，56%的客户为个体，除此，事业单位、企业高管跟随其后，分别占比15%，剩余的8%为职员，6%的为公务员。,成交客户分析/99成交客户分析,客户认购楼层分析,分析：截止到10月6日认购客户选择楼层来看，选择11-20层和21-30层的客户分别占比35%，而选择31-40层与4-10层的客户相对较少，分别为17%、13%。,成交客户分析/160-190成交客户分析,自9月22日-10月6日认购客户116批，其中成交160-190平米的客户共计49批，以下为160-190平米成交客户的详细分析。,客户居住区域分析,分析：截止到10月6日认购客户居住

8、区域来看，购买160-190的客户大部分为合肥市内，其中蜀山区居多，占比24%，而其省内其他县市，占比32%，外省占比13%，外地总占比45%，将近一半的比例为外地客户，后期客户挖掘中在以省内为重点的基础上，重点挖掘外地客户。,成交客户分析/160-190成交客户分析,购房客户认知渠道分析,分析：截止到10月6日认购客户知晓途径来看，购买160-190的客户，除去39%的路过客户，友介位居其次，后期建议启动老带新计划，后期还将有更多的友介客户成交。而短信、户外在此面积段成交的客户中，均占比13%。,成交客户分析/160-190成交客户分析,购房关注点分析,分析：截止到10月6日认购客户关注点来

9、看，购买160-190客户主要关注湖景资源，占比37%，对此会所、面积段房型的认可度分别占比18%、16%，精装修17%紧随其后。通过图表客户看出，湖景价值是客户购房的主要诱因。,成交客户分析/160-190成交客户分析,购房用途分析,分析：截止到10月6日认购客户购房用途来看，购买160-190客户，以改善型住房为主，占比76%，投资客最少，仅占比4%，除此，也有一定数量客户为子女购房和婚房用途。,成交客户分析/160-190成交客户分析,购房次数分析,分析：截止到10月6日认购客户购房次数来看，购买160-190的客户，以多次置业为主，有31%的客户为首次置业。,成交客户分析/160-19

10、0成交客户分析,成交客户年龄分析,分析：截止到10月6日认购客户年龄分析来看，40岁-45岁之间为购房主力，占比28%，35-40岁、45-50岁成交客户分别占比13%。,成交客户分析/160-190成交客户分析,成交客户职业分析,分析：截止到10月6日认购客户职业分析来看，71%的客户为个体，事业单位跟随其后，占比13%，除此，公务员、企业高管、职员均有涉及。,成交客户分析/160-190成交客户分析,客户认购楼层分析,分析：截止到10月6日认购客户选择楼层来看，选择21-30层和13-20层的客户分别占比44%，27%，相对较多，除此，31-45层的客户占比22%，4-12层的相对较少，仅

11、为7%。,成交客户分析/204-216成交客户分析,自9月22日-10月6日认购客户116批，其中成交204-216平米的客户共计13批，以下为204-216平米成交客户的详细分析。,客户居住区域分析,分析：截止到10月6日认购客户居住区域来看，购买204-216的客户大部分为合肥市内，其中庐阳区居多，占比46%，而其它省内地市，占比8%，外省占比8%。,成交客户分析/204-216成交客户分析,购房客户认知渠道分析,分析：截止到10月6日认购客户认知途径来看，购买204-216的客户除去路过的，23%的成交客户为户外，除此，短信、友介，各有1批和2批成交客户。,成交客户分析/204-216成

12、交客户分析,购房关注点分析,分析：截止到10月6日认购客户关注点来看，购买204-216客户主要关注湖景、精装修，均占比27%，对项目综合体认可度、五星级会所的认可点，均占比17%，最后是对房型的关注，占比13%,成交客户分析/204-216成交客户分析,购房用途分析,分析：截止到10月6日认购客户购房用途来看，购买204-216客户主要是改善性住房，占比84%，除此有两批客户均为婚房和为子女购房。,成交客户分析/204-216成交客户分析,成交客户年龄分析,分析：截止到10月6日认购204-216客户年龄分析，40-50岁客户为主力，占比77%，其余剩下3批客户中，20-25岁两批，25-3

13、0岁一批。,成交客户分析/204-216成交客户分析,成交客户职业分析,分析：截止到10月6日认购204-216平米客户职业分析来看，13批客户均为为个体经营企业主。,成交客户分析/204-216成交客户分析,客户认购楼层分析,分析：截止到10月6日认购204-216客户选择楼层来看，选择21-30层和31-45层的客户分别占比47%，38%，选择的客户较多，13-20层的客户占比15%。,客户特征分析,三线客户： 99户型客户,二线客户： 160、190户型客户,一线客户： 204212户型客户,新地中心天誉目前成交客户根据需求面积、单价接受程度可分为三个层级。,客户特征分析,领袖派（一线客

14、户）： 购买产品：4#楼204-212房源 客户特征：顶级配车，拥有雄厚的经济实力和至高社会地位，他们不需要再去证明什么，更在意的是享受生活； 需求特征：以改善居住条件为主要置业目的，喜欢项目的湖景资源、会所以及综合体配套； 反馈问题：业主圈层要求-希望发展商多举办圈层活动，搭建业主互动平台，营造良好社区氛围,客户特征分析,实力派（二线客户）： 购买产品：5#160、190户型 客户特征：处于事业蓬勃发展、迫近巅峰的阶段，是社会的中流砥柱；他们追求高品质生活，在朋友面前同样追求面子等。 需求特征：改善居住环境、投资为主要置业用途；喜欢项目的湖景资源和会所、综合体配套等，但同时购房注重房子的性价

15、比，出手谨慎。 反馈问题：业主圈层要求-希望发展商多举办圈层活动，搭建业主互动平台，营造良好社区氛围。,客户特征分析,偶像派（三线客户）： 购买产品：5#99户型 客户特征：他们开大众、雪佛兰，属于社会的新财富阶层，可能经济并不富裕，但对高档品牌产品却有着极大的兴趣。 需求特征：首次置业自住或投资，他们追求有品质的生活，但对于价格非常敏感，部分刚需客户购买本产品也许只是对于豪宅产品的一种趋之若鹜，像是在抅树上的鲜果，并带有某种炫耀的心理成分；或者是看好升值空间籍此投资。 反馈问题：关注配套完善程度，关注开发商品牌对于项目未来的兑现，关注一切影响未来升值的条件。,典型客户个案分析/已成交客户,9

16、9已成交客户,姓名：赵娟 置业需求：99 基本情况：30岁左右，和老公目前居住于合肥市国建香榭水都 职业：银行职员 置业目的：首次置业 置业取向：地段、会所 客户描述： 经济实力并不富裕，在银行上班，自己也一直在对比在华润和新地中心，最终选择了购买新地中心，很喜欢这里的会所，比较关注物业费、学区、配套等以后生活配套服务。 客户语录： 喜欢这里的会所，价格对于我来说是贵了点，可喜欢也就买了。,经济并不富裕，追求生活品质,典型客户个案分析/已成交客户,160已成交客户,姓名：王德勤 置业需求：160 基本情况：一家三口人，目前居住于蜀山区东至路 职业：做酒生意 置业目的：改善型居住 置业取向：会所

17、，湖景，户型设计和尺度 客户描述： 王先生目前在合肥已有1套住房，开奥迪车，看过新地中心后觉得这里的会所，天鹅湖湖景都比较喜欢，看过160样板房后觉得房型还不错，做精装修收纳空间做的很好都比较满意。本人对于这样的高档项目比较感兴趣。 客户语录： 这里的会所真是富丽堂皇， 160这个客厅确实比较大，还能够看到天鹅湖。,改善型换房需求，追求品味,典型客户个案分析/已成交客户,190已成交客户,姓名：李前进 置业需求：190 基本情况：一家三口人，40多岁，外地人，老家在阜南县 职业：五金生意 置业目的：改善型 置业取向：会所，湖景，综合体配套 客户描述： 客户目前在合肥已有1套住房，很喜欢会所里的

18、设施配置，对于这里的综合体配套也很满意，刚开始想买200多户型，后来开盘觉得4#楼价格太贵就选择了5#楼190户型。觉得190户型相比4#楼户型性价比要高很多。 客户语录： 190户型虽然比200多户型湖景差了一点点，但是价格便宜了不少，性价比还是蛮高的。,追求生活的品位，注重面子感,典型客户个案分析/已成交客户,204212已成交客户,姓名：刘博文 置业需求：212 基本情况：一家3口人，45-50岁之间，老家在宿州 职业：食品生意 置业目的：改善型住房 置业取向：湖景，会所，综合体配套 客户描述： 刘先生做生意平时都比较忙，经常往返于深圳、合肥之间，以前去过香港，觉得新地中心这样的湖景豪宅

19、只有在国际化都市里才会有。没想到合肥竟然也会有了。 客户语录： 这里的房子虽然相比其他地方是贵了很多，但是很稀缺，喜欢就一定要买。,一线城市生活阅历，追求舒适的生活享受,典型客户个案分析/未成交客户,99未成交客户,姓名：王鼎 置业需求：99 基本情况：30岁左右，目前是事业单位上班 对于项目认可点：会所、生活配套 客户放弃购买原因： 王先生在新地中心认过筹，最终选择放弃的原因还是觉得价格高于自己的承受范围之内。很喜欢这里的会所，本来觉得价格要是能便宜点就买了以后结婚用，最终感觉到买了以后生活压力会非常大，因此选择放弃。 客户语录： 开盘价格还是高于我的承受范围之内，物业费也比较高，即使买了以

20、后生活压力还是非常大。,价格高于心理承受范围值内，物业费也比较高,典型客户个案分析/未成交客户,160190 未成交客户,姓名：李云里 置业需求：160、190 基本情况：40岁左右，目前在合肥已有1套物业 职业：电器生意 对项目认可点：会所、湖景、房型 客户放弃购买原因： 虽然觉得这里很好，但是价格相比华润还是挺高的，以后房地产市场风向还不确定，就以后再等等看。 客户语录： 价格比华润都要高，现在市场环境还不好，我再等等看。,购房心理缜密，出手较为谨慎,典型客户个案分析/未成交客户,204212未成交客户,姓名：赵先生 置业需求：204 基本情况：45岁左右，目前在合肥已有2套以上房子 职业

21、：服装生意 对项目认可点：湖景、会所、综合体配套 客户放弃购买原因： 价格高于心理预期。客户本人确实比较喜欢天鹅湖湖景，但价格明显高于心理预期。 客户语录： 想买一套20层左右的房子，价格却要在16000以上，这个价格简直是天价，合肥没有哪个项目价格这么高。,喜欢天鹅湖湖景，但觉得湖景不值这个价钱,销售线 客户线 推广线 活动线,Part1：营销推广回顾,推广回顾/推广主题,天鹅湖岸 天工名宅 新地中心天誉十大价值体系,下一个天誉要等100年 极致湖景样板房即将绽放,全球智慧 一线湖景豪宅 样板房开放，入会申请倒计中,全球智慧 一线湖景豪宅 即将公开,先拉势，拔升项目调性，提高客户关注度，再落

22、地，详细阐述产品信息，促进销售。,推广主题脉络,树立形象 ，拉升价格,解析产品，促进销售,推广回顾/平面表现,推广回顾/平面表现 总结,5月份后贯彻始终的视觉形象具有较强统一性，对项目在外形象展示上具有较强的识别性。 上阶段平面表现对项目形象、市场认知有一定支撑，但后期进入开盘强销期后项目形象与产品价值应进一步深化。需以较强的品质感契合豪宅的气质，契合项目高端豪宅的气质；,推广回顾/渠道效果,成交客户中，路过、朋友介绍占比最高，后期将加大现场包装及维护老客户关系度。,相比于竞品项目华润凯旋门，新地中心天誉现场外围包装展示性较差，后期需提高项目现场的包装展示。 项目成交客户中，因路过成交达到33

23、批，朋友介绍同样达到了14批，后期将加大维护老客户关系度，提高老带新占比。,推广回顾/渠道效果,渠道回顾（核心渠道）：户外,户外（包括LED）渠道评价： 开盘前1个多月增加户外广告投放量，对项目的蓄客起到了很大的作用。成交客户中，户外成交客户达到14批，仅次于路过。 重大节点更换户外画面，项目的形象（尤其是LED）树立和拔升起到了最核心的作用，吸客持续性强。,推广回顾/渠道效果,渠道回顾（核心渠道）：报纸,报广渠道评价： 报广作为本项目的主要媒体渠道，因报广成交客户达到9批，报广持续投放，拉升了项目形象，使项目持续保持市场关注度。 关键节点加大报广投放，具有一定吸客作用，有助于形象提升；相比而

24、言，合肥晚报、新安晚报效果较好。,推广回顾/渠道效果,渠道回顾（核心渠道）：短信,短信渠道评价： 新地中心天誉因短信途径成交的客户达到8批。 短信具有性价比高，精准锁定客户垂直到达，及时有效，是本项目吸客最广的渠道之一。,推广回顾/渠道效果,渠道回顾（辅助渠道）：网络、DM直邮、分众、广播、转介,辅助渠道评价： 网络：关键节点网络媒体投放，扩大了项目信息量的释放，同时一定程度上达到了吸客作用。 分众、广播：开盘前使用分众、广播媒体载体增加了项目推广的覆盖面，但分众、广播同样具有成本高、性价比低的缺点。 转介：开盘前阶段，中原启动兄弟案场转介计划，带来成交1组，转介具有成本低的优势，后期将持续使

25、用。,销售线 客户线 推广线 活动线,Part1：营销推广回顾,活动回顾,前期活动回顾,国之丹青艺术画展,徽商大讲堂第1季赵晓论道,城市综合体发展论坛,名流夜宴样板房品鉴之旅,新地中心大师级产品说明会,活动回顾,前期活动回顾,少儿疯狂英语秀,尚品人生投资理财沙龙,活动回顾/效果评估,活动效果评估,活动效果评价： 项目五星级会所开放结合国之丹青艺术会展活动对项目起势起到了很大的作用。 本项目成交客户中，个体户所占比列达到63%，微商大讲堂活动客户群体与本项目目标客群相一致，后阶段将持续举行。 产品说明会活动使项目形象落地，为开盘前蓄客和客户洗脑起到了很大的作用。 暖场活动的举行很大程度上提高了现

26、场售楼部人气，暖场活动具有成本低、效果好的特点，后期将持续举行。,营销推广小结,营销推广亮点,销售线：开盘周实现销售100套，在外界并不看好的情况下完成了销售任务，销售价格突破合肥豪宅价格天花板，领衔合肥豪宅市场，并获得业内褒奖。,1,客户线：认购客户以个体为主，经济实力强，居住地点涵盖合肥各区与外省市客户，与本项目豪宅目标客户相匹配。,2,推广线：开盘前一直延用统一的视觉形象符号，契合豪宅气质，推广渠道多样，项目豪宅深入到合肥高端圈层中。,3,活动线：开盘前部分大性活动在市场上建立起了高度的声音，使项目在市场上建立起良好的口碑，后期将加大圈层性暖场活动。,4,营销推广小结,营销推广不足,销售

27、线：部分房源去化并不均衡，后期将加大去化情况一般房源的销售。,1,推广线：目前推广诉求点以湖景为主，这也是客户最为接受的价值点，若后期长期以湖景为诉求点容易产生视觉疲惫，项目其他诉求点后期尚需继续提炼。,2,活动线：开盘前针对高端阶层的圈层活动举办较少，后期需持续举办圈层活动以维护老客户关系。,3,Part2：下阶段营销策略及执行计划,1012月营销总策略 10月份营销执行计划,Part2：下阶段营销策略及执行计划,年度销售目标,按照年度销售目标，2012年共实现销售额3亿元。9月份已完成约1.8个亿销售额，下阶段（10-12月）需完成销售额1亿元。,2012年营销目标,年度回款目标,2012

28、年营销目标,按照2012年年度回款目标，2012年年度回款目标为2.3亿元，9月份已完成回款额1800万元，由于实际回款情况存在着客户签约、银行放款的众多不可预见性因素，下阶段（1012月份）目标回款2.12亿元。,目前回款情况,2012年营销目标,截止至10月5日新地中心天誉累计签约41套，其中4#网签3套，5#网签38套；累计回款40,988,980元，其中4#楼回款6,289,862元，5#楼回款34,699,118元。 目前绝大部分客户主要原因因为国庆期间假日外出、资金周转问题而未签约。,项目货量分析,4#楼楼王单位因树立高价格标杆，去化较为缓慢。目前剩余房源货量较为充足。 5#楼99

29、户型去化较好，其他各条腿去化较为均衡。 160、190认购客户集中于12层以上，12楼以下无湖景单位仅去化1套，客户抗性较大，对销售造成了很大难度。 5#楼2单元在国庆期间对特殊客户进行了暗销售，目前99户型已经去化4套，159单位已去化2套。建议国庆后正式对外销售5#楼2单元房源。,剩余货量分析,4#楼2单元与5#楼1单元剩余货量统计,4#楼2单元与5#楼1单元剩余货量销售难点： 4#楼由于其高价格标杆，目前剩余货量较为充足，5#99户型去化较好，各条腿去化较为均衡。后期销售难点在于160、19012层以下无湖景单位的去化。后期将加大无湖景单位的销售说辞培训，利用无湖景单位价格低的优势促使剩

30、余货量快速去化。,5#楼2单元房源销售难点： 5#楼2单元房源与1单元房源总体质素较为接近，2单元190户型均价高于1单元190户型500元/左右，2单元99户型价格高于1单元99户型150元/左右。由于价格差距后期加大了2单元房源的销售难度。,政策：十八大会议召开在即，市场观望情绪加重。,市场：传统金九银十黄金销售时间点临近收尾。,竞争：华润竞品项目即将加推85150新品单位，对本项目99、160、190主流去化户型造成很大竞争威胁。,抢赢大势,抢跑市场,抢夺客户,抢拼业绩,1012月营销战略：高举高打，“抢”字开头,1012月营销战略,项目：2#楼户型与5#户型基本雷同，5#产品的销售成功

31、与否直接影响到后期2#的销售。,“抢”字开头， 新品高调亮相，推广高举高打,抢时机：,利用银十传统销售旺季黄金时间点，以“限量、限时、限套”为推广噱头，催促客户“抓住抢购时机”，去化清尾5#楼1单元剩余房源；,抢新货：,强化5#楼2单元新品的销售优势说辞，以“抢新货”为推广噱头，促进5#楼2单元新产品去化；,抢资源：,十月开盘或加推楼盘活动较多，保持开盘前原有推广渠道，推广无缝不入，执行落地有声； 秋季企业或协会活动较多，加强拓展形成资源嫁接，活动植入等，直接或间接抢占客户资源；,推售策略,针对4#楼,湖景单位： 以楼栋位置独领风骚，景观视野最开阔，一线天鹅湖绝对私享，绝无仅有，极致湖景尽收眼

32、底强调产品稀缺性，树立本项目绝对价格标杆，辅助5#楼房源快速去化。 非湖景单位： 4#楼非湖景单位其消化难度较大，在线下销售引导过程中强调楼王单位地理位置之优越性，园林景观、购物之便利性。,针对5#楼1单元,99单位： 强调产品精装修性价比高，升值潜力大，利用老客户资源实现老带新效果，其中剩余货量楼层位置较差房源强化引导，实现快速清房。 160湖景单位： 强调户型之优势， 湖景之优越性，利用开盘强销势头快速清盘。 190湖景单位： 强调对比4#楼204-212房源、5#楼160房源产品性价比优势重点引导，利用开盘强销势头快速清盘。 160、190非湖景单位： 利用相比湖景单位价格低优势重点引导

33、，后期销售过程中可针对5#楼160、190非湖景单位采团购策略实现快速清盘。,推售策略,针对5#楼2单元新品单位,趁热打铁，抢占先机 利用首期房源开盘强销势头，5#楼2单元新品房源国庆期间顺势加推。利用“开盘强销”、“新品加推”线上重点动作部署实现其快速去化。 虚假销控，声东击西，营销逼定 线下销售现场对外宣称5#1单元、4#2单元剩余房源销售价格统一无折扣，尽量利用价格差将客户挤压至5#楼2单元，促进5#2单元房源销售。（5#1单元、4#2单元剩余房源折扣交由中原销售经理掌握，销售经理利用手中折扣逼定客户促使成交。）,4、5#楼非湖景单位销售策略,针对4#、5#非湖景单位销售,12月份前利用

34、线下销售引导，突出非湖景单位价格低优势实现去化。 元旦期间根据4#、5#实际剩余货量情况借助元旦答谢、企业品牌感恩等嘘头组织重要企业单位、意向客户进行团购，实现4#、5#非湖景单位的去化。,1012月传播总纲,阶段目标,销售策略,阶段主题,树立豪宅标签，实现高价格情况下快速走量,开盘持续劲销、新品加推信息,实现销售额5000万元,实现销售额4000万元,实现销售额3000万元,10月,11月,12月,重点实现5#楼房源快速去化,重点实现4#楼房源去化,强调豪宅品质，豪宅生活方式，树立项目品位标签,1012月推广主线,豪宅标签与推广主线的结合 项目价值点与推广主题的结合 高端圈层活动在推广主线中

35、的贯穿,1012月推广主线特点：,本项目的营销调性,豪宅标签建立本项目后期营销调性,建立超越竞争对手的标签，改变游戏规则，让新地中心真正成为都市顶级生活的代言,豪宅营销 不是卖房子，而是卖奢侈,正如香谢里舍之于巴黎，银座之于东京，中环之于香港。 城市图腾，代言城市顶级生活。,都市顶级生活的代言,奢侈顶级生活的品味标签,让房子成奢侈品，,奢侈品特质：超越物质、建立壁垒、典范领先,奢侈品的使命就是建立壁垒，它的目标就是创造典范。 它一定拥有一些强制性的条件，一定是难以模仿，始终保持领先魄力。奢侈品总令大多数人追赶不上它的步伐，只能是少数位居财富顶级的人拥有与赏玩。,奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是

36、高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的,尊贵&私密, 24小时恒温泳池，绿色环保 不受夜晚、阴天、雨雪等恶劣天气的影响，让住户自由享受四季畅游的乐趣；,五星级会所=恒温泳池,在新地中心天誉，标签是典范的领先,红酒 & 雪茄私人会馆,新地中心天誉VIP室为也只提供集成的专业服务： 1、准备服务:接受业主提前预定，为业主醒酒、备酒，保证业主能够享受到最优质的红酒2、鉴别、代购服务: 根据业主的要求，聘请专业人士品鉴各类红酒，挑选并代为购买。,五星级会所=红酒、雪茄私人会馆,在新地中心

37、天誉，标签是建立壁垒,在新地中心天誉，管家也要留过学,物业=服务,礼聘源于法国的金钥匙物业机构作为物业顾问，深圳卓越物业公司作为项目驻场物业顾问管理，为业主奉献世界级的最高服务礼遇；,活动策略,大活动策略： 拔高项目调性，制造社会话题，持续保持市场热度。 提高企业品牌与项目美誉度。 高端圈层活动策略： 每周进行高端圈层性活动，扩大项目在高端圈层中的影响力直接圈定客户。 每周圈层活动维护老业主，在业主群里建立良好的口碑效应，促进老带新成交。,大型活动建议,李连杰壹基金公益基金会,主题：亲善大使倡导公益 活动时间：12月 内容： 1、通过大众明星脸吸引各界关注，通过举办公益活动与项目嫁接，制造社会

38、话题 2、结合商业推广，举办此次大型活动 重磅嘉宾：李连杰；姚明；刘翔； 活动地址：项目会所或星级酒店,1012月营销总策略 10月份营销执行计划,Part2：下阶段营销策略及执行计划,线上策略：火借风威，风助火猛,线上推广部署：开盘强销、新品应市加推，持续发布产品信息,硬广投放铺排：,10月第一周,10月第二周,10月第三周,10月第四周,新品,旧货,新地中心天誉新品应市加推,新地中心天誉开盘持续劲销中,少量无价臻品逐席递减中,短信、网络： 内容根据每周的营销策略进行同步调整；（目前来电量最佳的两种推广渠道）,少量无价臻品逐席递减中,户外大牌更换信息,因新地中心商业开始推广，在与金大地领导协

39、商后，建议原有户外大牌保留六块画面供住宅继续投放使用。,软文宣传渗透,保持每周网络软文3篇以上投放量，借助软文，围绕项目的价值点，项目的居住人群，拔高居住人群的档次，将项目的各类卖点放大，形成项目系统的价值点体系解读，促进客户的联想，形成强势的品牌推介。,短信推广,短信： 短信作为本项目的最主要宣传渠道之一，且具有成本低、直达性强的特点，建议10月份银十期间继续保持一定量短信投放量。 本项目外地成交客户主要以阜阳、淮南、六安、安庆、为主，建议对以上外地客户进行短信定点投放，以进一步拓展客户资源。,企业定向直邮,新地中心天誉开盘前进行直邮投放，最终直邮成交一套，建议10月份继续筛选高端消费群体的

40、进行实名定向直邮投放，将本项目信息直接邮寄到目标客户手中。,直邮投放数量：4万份 投放地点： 合肥高端人群2万份 外地高端人群2万份（以阜阳、淮南、安庆为主）,老带新策略,老带新活动目的： 新地中心天誉随着成交量的扩充10月份建议对关系比较好的老客户及朋友圈比较广的老客户，进行关系维护，贯彻“老带新”奖励政策，对新成交的客户释放老带新的优惠政策，十月期间强化老客户回访，维护老客户关系； 老业主推荐新客户购房奖励： 1、老业主每推荐新客户购房，若新客户购买99户型，赠送老客户3000元商场购物卡一张。 2、老业主每推荐新客户购房，若新客户购买159、190户型，赠送老客户5000元商场购物卡一张

41、。 3、老业主每推荐新客户购房，若新客户购买208、212户型，赠送老客户8000元商场购物卡一张。,销售员现场CALL客,针对项目的前期来访来电拓展等的客户由案场经理和销售人员进行多频次的梳理和多轮的CALL客，并制定抽查机制，确保客户的有序跟进和约访。 对于合肥的各类客户资源（竞品项目近期客户资源、车主、高收入人群等），安排销售人员进行电话CALL客。每天每人定额CALL客任务量，并进行监督考核。对CALL客结果进行动态跟进、挖掘。 对于前期大学生CALL客过程中产生的意向客户资源进行再次深度回访，确保每一批诚意客户都能够亲临售楼部现场。,10月份合理利用手中已有精准客户资源销售员亲自现场

42、CALL客，吸引意向客户上门，促进销售。,外地大客户拓客计划,大客户拓客原因： 新地中心天誉99、160190产品系省内其他城市所占比例较高，99户型省内外地客户成交11套，成交占比23%，160190户型省内外地客户成交14套，成交占比32%。 省内成交客户主要居住地点来自阜阳、淮南、安庆，大客户拓客计划主要针对阜阳、安庆、淮南等异地客户。 大客户拓客实施计划： 置业顾问对在本项目已成交的异地客户亲自上门拜访，邀请老业主及其外地朋友组织一起用餐。利用饭局营销，促使业主身边的朋友实现成交。,银行专场推介扩大客户资源,大力拓展银行资源，并快速组织专场推荐会，针对银行客户经理释放天誉首批单位产品销

43、售信息。,推介目的：商业银行和投资银行均有贵宾理财中心或者财富管理中心，并且针对VIP高端客户的需求，设立了投资理财、健康咨询及举办各种投资主题活动。如民生银行每季度举办针对当期投资热点的投资理财论坛。建行也打造了顶级的理财团队，为高端客户提供证券、保险、期货、房地产投资甚至律师服务等众多领域的专业理财服务，这也将是国内银行高端理财服务的发展趋势。 具体建议：与中、外资银行进行合作，由本项目为他们提供高端客户的VIP理财论坛及相关活动的场地，借此机会既可扩大项目口碑又可以与金融类高端客户挂钩。对银行来说也可以保证活动的高质量，此乃双赢。,销售案场管理,1、阶梯管理，实行多层级的管理办法，强化团

44、队的整体荣誉度，激励优秀销售人员，鞭策后进人员； 2、制定项目的产品价值点说辞、周边竞品项目对应说辞、项目折扣释放说辞等，加强管理和培训工作，提升案场人员的销售接待和应对能力； 3、针对问题客户，形成对应的说辞，并采取案场经理、销售组长、销售人员的有效沟通与互动配合，有效的降低客户流失，解决客户问题，促进签约和回款，保障案场接待秩序和对外口碑。 4、对来电来访客户资源进行精细化管理，特别是来访客户资源，进行深度梳理分析和跟进，不能浪费一个客户资源； 5、针对宣传推广，营销主题等由项目经理和案场组长进行对销售人员进行系统传达，让销售人员及时了解项目的相关推广信息和意思，有效组织客户，促进销售。 6、强化客户预约、客户CALL客等工作，多渠道预约客户来访，并促进成交。 7、案场考核实行每周考核，两周为一个周期，连续两周销售金额排名在前二名的同事实现奖励激励，连续两周销售金额排名都是最后一名的同事试行调盘处理； 8.采用随机不定额现金激励制度，根据实际情况，确定销售套数，确定销售奖励金额，提高销售人员的积极性。,结合项目销售状况，针对案场进行多层次