峰域-白沙银世界2003年下半年活动建议(细化执行方桉).ppt

1、白沙银世界2003年下半年活动建議案(细化执行方案)日期:5月22日,活動建議一“银色音樂大放送”,银色时代新体验,活动主题：“银色音樂大放送” 活动时间：2003年7-9月 活动策略： 考虑到SARS影响消费者出门活动，所以借助网络为载体，进行促销活动。 借助网络形式更加贴进年轻人的日常生活，同时增加品牌的“时尚”現代资产。 強化品牌“音樂”資產.,整体活動架构,银色音樂大放送,線上宣傳 在門戶网站上投放网絡廣告 在有許可的城市中投放報紙廣告,活動內容部分,線上宣傳 在門戶网站上投放网絡廣告 在有許可的城市中投放報紙廣告,银色音樂大放送,積分換獎活动形式,消费者购买一包白沙银世界香烟，在烟包

2、里可以獲得一張插卡.就可到silverworldmusic网址进行注册，注册时需要填写个人资料,同时将能获得一个属于自己的用户名(USERNAME)以及登陆密码(PASSWORD). 消费者每次注册时,将烟包插卡上PIN-CODE输入就可获得100分的积分.輸入后的PIN-CODE將無效. 以后每输入一次煙包插卡上PIN-CODE,就会得到100分.每次注册積分后的总累計分數将显示在页面上.,積分換獎活动形式,消费者将根据自己的积分多少获得相应的奖品. 要領獎時點擊頁面上的領獎欄,頁面上將顯示出其將獲得的獎品.同時積分變成零.,幸運抽獎活动形式,每個月在已經注冊的消費者數据庫中抽出30名幸運參

3、与者.即可贏得幸運大獎. 獎品:SAMSUNG MP3 价值3000元 總費用:3000 30 3=27万元,領獎方式建議,活動開始后為各個銷區分公司配備一定數量的獎品. 由各銷區分公司在其所管轄的城市中指定合作的煙草專賣店,負責換令獎品的發放. 在宣傳品上印上各個銷區分公司的聯系電話,消費換取禮品前一周需要打當地銷區電話預約,以便公司及時掌握將要送出的獎品种類和數量.,領獎方式建議,領獎的消費者的身份証號碼和其將要得到几等獎品的信息.將從長沙發送以EMAIL的方式發送到相應的各銷區,各銷區將根据前來領獎的消費者身份証號碼,為其發放相應的獎品.,活动完整流程图,消费者购买1包烟，就可得到插卡一

4、张,卡上有一PIN-CODE,消费者到制定网站注册后得到USERNAME和PASSWORD,并输入PIN-CODE.便得到100分积分.,消费者可以随时根据积分多少得到相应的奖品.,消费者输入一个PIN-CODE,就得到100分的积分.,領獎前打當地分公司電話預約,1星期后到當地指定煙店憑身份証領獎.,積分獎勵建議,促銷獎品總費用200万,幸運抽獎獎品費用,積分換獎獎品總費用,27万元,173万元,積分獎勵建議,參加積分的包數: 800大箱/月5件/大箱50條/箱10包/條3箇月10%參与率=60万包 注:建議客戶參加活動的香煙外箱上作標記,然后將產品分配到各銷區,讓銷區工作人員鼓勵商鋪先銷售

5、參与活動的煙.,積分獎勵建議,注.以上預估各檔次中獎者占總得獎人數比例是根据已往活動經驗得出的.,積分獎品,一等獎:MINI組合音響 价值800元 二等獎:MP3 价值500元 三等獎:CD WALKMAN 价值300元 四等獎: 時尚耳机 价值150元 五等獎: HI-FI RADIO 价值75元,積分獎品圖片,一等獎:MINI HI-FI,二等獎:MP3,積分獎品圖片,四等獎:時尚耳机,五等獎:HI-FI RADIO,三等獎 (CD WALKMAN),線下推廣部分,银色音樂大放送,線下推廣部分,烟草专柜及烟草专卖店:通过卖场促销产品陈列和宣传物（包括海报、吊旗、桌牌）的布置,以及在卖场内进

6、行鼠标垫(上有活动的具体信息)的免费派发对活动进行宣传 小烟店:小烟店内通过促销产品陈列和宣传物（包括海报、吊旗、桌牌）的布置进行活动宣传。 网吧:为合作网吧更换所有鼠标垫和计时卡,通过其对活动进行宣传.同时在网吧门口张贴活动海报.,線下推廣部分,夜场(酒吧DISCO):在夜场内设立促销台,台内进行积分奖励品的展示,并配置笔记本电脑一台,同时请促销大使站在旁边告知活动信息并辅导消费者上网注册积分.,線下推廣部分,消費者在夜場門口將看到促銷柜台,促銷柜台上陳列有積分換獎獎品,促銷台旁有促銷小姐向消費介紹活動信息,消費者可以在現場購買香煙,并在促销大使的指导下,利用电脑当場注冊.,促销大使将把消费

7、者注册后得到的USERNAME和PASSWORD,同時促銷大使將會送一個(包含活動信息)的鼠標墊給消費者,（在促销台上展示积分领取的奖品,同时促销大使向消费者介绍活动内容）,（消费者可以在促销台处直接购买白沙银世界,并当场取出插卡）,夜场(酒吧DISCO):,線下推廣部分,银色音樂大放送,線下推廣制作物,參看附件: 插卡 :insert card 海報:postet 吊旗:bunting 宣傳單頁:leaflet 桌牌:tentcard 夜厂促銷台:promotion counter 网吧計時卡:timing card 贈品鼠標墊:mouse pad,線上宣傳部分,网絡廣告: 針對目標消費群集

8、中的南方地區,選擇适合的門戶网站.在門戶网站上投放廣告,對促銷活動進行宣傳,同時吸引消費者參与活動 在网站主頁上禁止直接出現煙草產品的促銷信息,只能出現贈品的形象,以吸引消費者點擊. 必須用只有企業形象介紹的LANDINGPAGE過度,然后從LANDINGPAGE上進入白沙活動主頁,參与活動.,線上宣傳部分,線上宣傳部分,网絡廣告制作指導: 門戶网站上的Banner或其他形式的网絡廣告以及Landingpage可以由精信网絡活動部門進行制作. 白沙网站活動主頁制作將由白沙集團自己自行制作,网絡媒体策略及分析,1st presented: May 21 , 2003,由精信网絡互動部門提供,网站

9、选择依据,CMMS 过滤,Grey 判断,最终选择,网站,网站搜索,网站初步选择, ,网站介绍,有最强势的新闻版块。广告位相對緊張，費用比較高。,有最强势的生活资讯，广告位相對緊張 ，費用比較高,有最强势的社区服务，广告位相對宽松，沒有特別折扣。,网站介绍,华南地区最大的门户网站。广告位相對緊張，費用比較高。,以邮件用户为主，被TOM收购，广告位宽松，沒有特別折扣。,最大的商务网站，特别集中于江浙一带，广告位相對宽松。,网站分析,说明： IndexA：目标受众比重，以目标受众最多的为基数（100），比如SINA的目标受众比重=1890000/3866500*100=48.88 Index B:

10、 广告费用比重，以广告费用最便宜的为基数（100），比如SINA的广告费用比重=10000/120000*100=34.69 Weighted Index： 权重，=IndexA*65%+IndexB*35%(假设：目标受众的重要性为65%，广告价格的重要性为35%),网站选择建议,说明： 从上面的数据得出：几个网站之间存在微小的差距，从节省费用和避免用户重叠的角度建议在综合门户与地方门户21CN上进行投放,网站选择进一步建议,有一些网站（ tencent QQ），虽然目标受众占的比例很小，但由于它的注册网民数量巨大，因此目标受众的绝对值相对来说还是比较大的，值得考虑选择。 根据CNNIC的报

11、告，相当部分的网民使用综合门户的电子邮件和搜索引擎，如果预算允许，建议把新浪和搜狐也考虑进去。,数据来源：中国互联网络发展状况统计报告 CNNIC2003,Sina Sohu 163,QQ,网站投放费用估计,一般一个中等程度的网络投放为每家综合门户20万/月，配合性网站10万/月，大型广告客户的媒介策略是在某家综合门户进行集中投放，获取价格优势，每月额度在百万左右。考虑到烟草的敏感性，建议投放以中小幅度为妥。,媒介计划举例,说明： 此份表格仅在说明一个中型网络投放的费用分配。刊例价和广告形式均有可能发生变化，并不代表最终的执行方案。（可以参见EXCEL文件）,下一步,包括點擊率的网絡媒体計划正

12、在制定中. 將于5月23日提供給客戶. 客戶确認計划,峰域廣告將根据客戶的反饋開始執行計划.,活動總費用估算 (討論后最終确定),银世界“银色时代新体验”活動時間表,LUCKY DRAW,Online : 银色音乐大放送(积分奖励计划),促销活动,线下宣传,LUCKY DRAW,LUCKY DRAW,促銷大使周末推廣,宣傳品(海報吊旗桌牌),在門戶网站上宣傳,网絡廣告,活動建議二“投入银色雪世界”,投入銀色雪世界,活动主题：“投入银色雪世界” 活动时间：2003年9-11月 活动策略： 以真正的雪山为诱因，强化品牌“银色”资产的联想。 于大多数消费者来自南方未看过真正的雪山，雪山之旅能足够吸引

13、到消费者.,活动形式,活动原则上以省份为单位进行。（选择重点城市如深圳、广州等以市为单位进行） 消费者购买5包促销装和1条促销装分别得到1张和2张幸运抽奖卡，消费填写好抽奖卡寄回各省会城市（或指定城市）销售公司，就有机会参与幸运抽奖。,活动形式,消费者购买5包装和1条装内同时，就可分别获得“闪亮雪山外形火机”及“精彩雪山形烟灰缸”。 各省会城市分公司收到从本省内寄来的抽奖卡后，在活动截至后进行抽奖，每个省有5名中奖者将在当地参加旅行社组成的旅行团赴西藏观光旅游。旅行命名如“江苏白沙银世界雪山观光团” ，“湖南白沙银世界雪山观光团”等。,活动流程,獎品推荐,促销赠品的选择原则: 首先:紧扣活动的

14、主题并持续品牌“雪山”的原有资产。 其次：保证赠送的礼品价格不超过预算。,獎品推荐,礼品建议： 5包促销装赠送 特别设计的雪山外形火机 制作成本:5元(包括火机和有机玻璃托) 1条促销装赠送 特别设计的雪山外形烟灰缸 制作成本:10元,獎品推荐,贈品火机,贈品煙缸,線下推廣,通过卖场促销产品陈列和宣传物（包括海报、吊旗、桌牌）的布置进行活动宣传。 通过在卖场和小烟店内发放宣传折页进行活动宣传。 利用夜场内的白沙银世界产品陈列墙对促销装产品进行成列,并发放宣传单页的方式在夜场中进行宣传.,線上宣傳,与各地主要娱乐报纸性报纸相结合投放报纸广告进行活动的宣传。 与湖南卫视现有的旅游或娱乐栏目结合，在节目中插播活动5-10秒告知性广告，进行活动的宣传。,線上宣傳,峰域广告已经与旅游卫视进行过接洽，旅游衛視也表示出了興趣,但是旅游卫视没有在江浙地区落地，尚不能覆盖整个