新景祥明达地产洛王项目定位及开发策略报告(140p定稿)

1、岳阳明达地产洛王项目定位及开发策略报告,本报告是严格保密的。,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归新景祥机构所有，未经新景祥机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2020/8/22,谨呈：岳阳明达房地产开发有限公司,项目研究的工作阶段划分,整体战略及定位 （中期汇报）,整体战略及定位 （终稿汇报）,市场调研阶段,项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 政府官员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈,2009/11/15,2009/11/20,2009/10/26,项目界定及目标分析 问题结构化分析 市场价值研判 案例

2、借鉴及分析 项目整体发展战略 项目定位,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,整体发展战略及项目定位,项目经济效益测算,东茅岭商圈,3.3KM,主城边缘，交通便利。未来道路规划将为区域带来新的发展机遇,项目位于主城区的边缘地带，属于城郊结合部的位置。 项目位于冷水铺路南段，距巴陵路仅0.3千米，距离市商业中心约3.3公里，交通条件优越。 冷水铺路规划拉通至城陵矶，交通更加便利，冷水铺路将承担更多两地人流，区域发展有新的机遇。,主城区边缘,关键词一：,区域属性,项目区位,项目属性,区位环境,城市政务新区,市政府商圈,城市中心区,本案,0.3KM,城陵矶,巴陵路,冷水铺

3、路,距离缩短,区域人口密度大，流动人口多，形象杂乱，人文环境差，固有印象差,区域属性,项目区位,项目属性,区位环境,洛王包含藕塘坡，瑶塘坡等6个社区，总人口约9万人，常驻人口约5万，流动人口约4万，人口密度大。 低档的商业、专业木材，粮油市场为主，区域形象差，居住氛围一般。 私房多，外地流动人口多，人文环境差。 区域早年内有岳阳火葬场，区域印象差。,形象杂乱,关键词二：,区域内的人口众多，以原来的菜农和外来人口为主，区域人口很多。基本配套齐全，但缺乏亮点。 居委会办公室主任,洛王社区,瑶塘坡社区,藕塘坡社区,大桥湖社区,雷锋山社区,花园坡社区,基本呈略不规整，退让部分多，净用地面积低。被自建房

4、包围，形象较差，宜居性不高,项目地块略不规整； 东侧临冷水铺路，预期拉通至城陵矶。地块高于冷水铺路平面。 南侧地块内有一规划道路，道路南有一山丘未平整。 西，西南，北，东北侧地势高于地块，密集排布大量自建房，需作出退让，并处理护坡 东侧一民宅需要预留人车入口。,南侧规划道路,南侧山头,东侧临冷水铺路,西侧及内部,西南侧及内部,北侧,东北侧,东侧入口民宅,区域属性,项目四至,项目属性,技术指标,项目东面临主干道冷水铺路，临街长约120米，具有很好的商业潜力,区域属性,项目四至,项目属性,技术指标,商业潜力大 项目东南面临主干道。临街面约120米长，具有很好的昭示性。 项目周边商业已具有一定氛围。

5、,项目总占地面积约45亩，容积率2. 0，形状不规整，多面需退让，并有道路穿越，净用地面积低，规划难度大,区域属性,项目四至,项目属性,技术指标,关键词三：,中等规模中等容积率,N,经济技术指标：,占地面积：30183m2，含规划道路1596平米 综合容积率：2.0 建筑面积：约5.7万 m2 土地使用年限：住宅70年，商业40年,基本现状：,临冷水铺路，沿街面总长约181米，规划道路以北约120米，南面有规划道路穿过地块，需要退让5米 建筑层高无限制 临冷水铺路，高差约2米，退冷水铺路8米， 周边地块高于项目，护坡需处理，并退让 东北角处需为一住宅预留人车入口,三线城市、主城边缘区、陌生区域

6、、不具备核心资源的中等规模项目,项目属性界定,项目属性：,区域属性：,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,整体发展战略及项目定位,项目经济效益测算,开发商提出开发目标,开发目标,目标1：保证资金安全，实现短平快操作。,目标2：谋求合理利润，实现利润最大化。,目标理解,目标一：安全目标 保证项目的基本盈利能力，实现项目资金的快速回笼，保证项目运作安全。,目标二：利润目标 在保证项目运作安全基础下，尽可能提升项目利润，实现项目的利润最大化要求。,限制条件分析,项目所在洛王区域，受历史遗留问题影响，区域价值认可不高，属于城市边缘尴尬区域,访谈目的： 本次主要针对岳阳人对

7、项目所在片区的认识进行深度访谈，从消费者的角度对片区进行重新审视，主要采取问答的形式展开。 访谈问题设定： 对项目所在区域的看法？ 该区域的房地产您觉得多高的价位能接受？ 访谈对象： 区域原居民、个体户、房地产从业人士 访谈结论： 历史遗留问题公墓、火葬场、棚户区、治安一般 受历史遗留问题的影响，岳阳人对区域认可度不高,详见访谈记录,尴尬之地,限制条件分析,三线城市价格天花板现象明显，项目所在洛王区域是片区价格洼地，市场价值低,天伦城,缤纷年华,中环1号,锦程家园,上城旺座,湘汇源,本案,雷锋山家园,汇金国际,中建新项目,中建彩虹阁,恒泰新项目,巴陵尚都,巴陵华庭,均价：2700-3000,均

8、价：2400-2800,均价：2800-3000,均价：2100-2500,中心城区价格分布：南高北低、西高东低,价格天花板明显： 三线城市中价格天花板现象明显，客户对价格十分敏感，不同物业之间价差不明显。 3000元是目前岳阳房价天花板 ； 洛王是价格洼地： 洛王区域内目前没有形象较好的商品房项目，部分在售商品房品质低劣，单价在1600元/平米以内； 周边区域物业售价也处于中低层面； 区域客户的购买能力有限，多受价格挤压。,价格洼地,限制条件分析,四面需退让，净用地面积低 ，中等规模且没有核心资源优势，硬件条件优势不足，宜居性不强,地块限制因素： 项目总占地约45亩，在区域内具备一定优势，但

9、中等规模项目，优势有限， 地块北面被周边住宅包围在社区内部，南部被道路穿越分隔，地块略不规整，规划难度大， 东面需退让冷水铺路不少于8米，南面需退让规划道路不少于5米，西面北面需处理护坡及退让建筑，四面需退让，净用地面积低 项目所处区域没有景观资源优势，也不属于城市核心区，区域的印象差，资源优势不足；,平凡之地,核心问题,核心问题的界定与分解,1、保证资金安全，实现短 平快操作,2.谋求合理利润，实现利润最 大化。,限制性条件： 尴尬之地：项目位于主城区边缘区域，受历史遗留问题影响，项目区域形象差，区域价值低，认可度一般； 价格洼地：项目区域价格为片区最低，为市场价格洼地，住宅物业市场价值低；

10、 平凡之地：四面需退让，净用地面积低 ，中等规模且没有核心资源优势，硬件条件优势不足，宜居性不强；,住宅是现金的主力 商业是利润的核心,住宅价值有限,核心问题,核心问题的界定与分解,保证项目“商业利润、住宅现金流”运作成功，从项目运作的本质来看，本项目目前需重点研究和解决的问题是：,住宅现金流,商业利润,让我们在复杂的市场环境中寻找解决项目核心问题的答案,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,住宅市场,商业市场,项目经济效益测算,整体发展战略及项目定位,住宅市场,宏观市场 竞争市场 客户分析,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于

11、8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,8,000-20,000US,GDP超千亿元,经济总量居全省第二位，房地产市场远落后于经济发展速度，市场潜力大,08年GDP增长14% 人均GDP达到3135美元 岳阳房地产市场进入高速的快速发展期,城市发展,交通条件的改善与3+5城市群规划，将为岳阳注入新的发展活力,城市发展,在此背景下，岳阳将立足于建设大港口、构筑大交通、发展大工业，成为重化工业基地和加工贸易梯度转移承接地。,根据岳阳市的工业发展“十

12、一五”规划，岳阳市将大力发展壮大九大支柱产业（石化、造纸、食品、电力、纺织、医药、机械、饲料、建材）。,SSS模式,MSS模式,MMM模式,信息化时期,后工业化时期,国际成熟大都市圈的发展规律：中心城市产业向外转移，各形成明确的城市分工体系,工业化时期,岳阳尽管经济总量位于全省第二，但明显经济活力不够，产业结构单一，第三产业不发达，因此酒店和写字楼等较高等级的物业模式目前在岳阳市场无法形成主流。,城市发展,岳阳市人口增长缓慢，对外来人口吸引力不足，拉动房地产消费的动力不足，主要消费群体为刚性需求。,岳阳人口增长缓慢 2007年岳阳总人口为544万人，同比增长仅为0.6%，人口增长缓慢。 城市人

13、口解读 岳阳处于武汉、长沙两大城市圈中间位置，城市辐射力弱，难以吸引外来人口，人口增长主要以自然增长为主。,基于岳阳市较为独特的人口增长特征，可以预判：,岳阳房地产市场房地产消费主要依靠：一次置业或改善型换房的刚性需求；投资性需求相对有限且未被释放; 岳阳市人口增长较缓慢，外来人口少，主要消费群体为刚性需求，市场的投资客户较少，房地产投资的意识还有待发展，因此，房地产的市场活力不足。,城市人口特征,人均可支配收入增长迅速5年来,岳阳的人均可支配收入以11.4%的年增长率快速增长,其中2006年2007年的年增长率更是达到16%。 08年人均可支配收入达到15344元。 2008年人均可支配收入

14、为15344元，相较于 2007年增长了14.8 ，居民生活水平得到极大改善。 城镇居民收入水平较高，社会品消费及住房消费均比较强劲，为房地产行业的发展提供了保障,房地产市场有较大的发展空间。,经济的发展使得居民收入水平快速增长，财富聚集效应明显，居民潜在置业能力较大,房地产市场未来仍有较大发展空间,城市人口特征,宏观市场启示,单核的扩张阶段城市未来规划中，居住功能相对集中的新区,城市经济辐射能力限，外来人口少，产业链单一，主要为第一产业，城市白领阶层缺失。,产业结构的不断优化，推动了岳阳经济持续快速增长，带动岳阳房地产市场快速发展。,观点一：,观点二：,观点三：,岳阳房地产市场目前处于快速发

15、展阶段，产品类型丰富，市场趋于完善，市场整体水平得到逐步提升,快速发展阶段,2004年-至今,房地产市场发展速度相当快。产品类型丰富，物业水平提高，市场趋于完善，进一步提升整体市场。,初级阶段,2001-2003年,随着周边城市房地产市场的快速发展，以及经济增长速度的加快，市场发展势头迅猛，产品多样化。,萌芽期,97-2000年,国家对房地产市场开放，取消单位分房政策，拉动岳阳楼市发展第一波。,全方位 抄袭模仿,市场初级 供给阶段,未来 差异化细分、精确性定位,过去,现在,发展阶段,市场整体供求关系基本良好，市场消化能力相对稳定，08年销售有所下滑，但目前市场存量较为合理,目前主要以存量房为主

16、，存量房相对不多，根据政府部门公开的的相关统计数据显示：07年-08年11月，岳阳市商品住宅，共批准预售面积达到154.95万方，销售面积为102.93万方。由此，可得出，截止到08年底岳阳市场的商品房存量大约在52.02万方左右。 08年销售较07年有所下滑受房地产宏观大势影响，2009年上半年市场成交量大幅度上涨，在7月份直逼历史最高点1-6月份，我市批准商品住宅预售8425套，面积111.4万平方米，销售商品住宅4746套，面积66.32万平方米，市场既保证了充足的供应，又没有造成滞销，供需基本保持平衡。,供求关系,供应结构极不平衡，失衡现象明显，中端及中低端项目供给过剩，竞争激烈，而高

17、端、中高端项目供给较少，竞争度较低,中高端、高端供应：扁平化的金字塔供应结构,2800元/平方米,岳阳目前的人口结构,人口结构：类梯形的人口结构,约7个中高端项目,市区约30个中端及中低端项目,供应较少，竞争度低,供应集中，竞争激烈,这里划分的高端、中高端标准：售价高于2800元/平米； 中端、中低端项目售价主要集中在18002700元/平米之间,人口结构基本决定需求结构，扁平化的楼市供应结构与人口需求结构存在失衡问题,供应结构,三房、四房供应比例过大，二房以下户型供应偏低，新入市项目有意识缩小户型面积,从岳阳市场供需结构看，大户型占住市场的主力，三房和四房占据了市场的近70%的份额。 随着0

18、7年房价的高涨，大面积房型的总价提高过多，使得这类产品销售在08年陷入了困境。 与此对应的，市场一房和两房的供应量不足。尤其是一些大的成社区开发的项目此类产品供应不足。例如：天伦城一、二两期仅供应80套二房，推出不久即告售罄。 一房比例仅有7.45%，一二房比例也仅占28.5%，后续新进项目有意识将户型面积缩小。,供需结构,08年土地出让，小地块土地占比达74%，单宗土地面积不大，且多做商住混合用途开发,土地供应相对平稳 05年以来，岳阳土地年供应计划持续增长。08年成交192万平方米。 土地用途分析：四分天下 从土地用途上来分析，可以说四分天下。最多的为商住用途的土地，占比35%（1076亩

19、）；其次为工业用地，占比29%（880亩）；最后为商业和住宅，比例相当。 按出让土地用途分析：商业未来供应量较大 纯商业用途的土地 出让面积达到了555亩，再加上商住混合用地中的商业部分，岳阳未来的商业供应量比较大； 按出让土地面积分析：小地块占比巨大。 单从出让土地的个数分析来看，小地块土地出让占比巨大。30亩以下土地占比达到74%，其中10-30亩的土地占比为38%。,土地市场,08年岳阳土地成交情况，数据来源：岳阳市国土局,从08年岳阳市土地市场成交情况来看，全年土地市场成交不景气，总共才成交10宗土地，因此可以得出，在未来5年内，以及08年后新增项目不会很多； 从市场调研情况来看，08

20、年许多项目动工时间向后推迟。因此，尽管在可预见的未来半年内，岳阳上市的项目不会很多。并且各项目开发商受资金的限制，开工量有限，短期内不会出现集中放量的情况，基本处于平稳发展状态。,市场未来新增项目较少，未来5年出现集中放量的可能性不大，基本处于平稳发展,潜在供应量,岳阳商品住宅价格经历2007年高速增长后，08年受市场形势影响有一定回落，但整体市场保持平稳状态，未来价格波动性不大,从岳阳房地产发展走势来看，在2007年随着全国地产的发展大势，房价同比增长率达68%，2008年住宅价格同比11%的增长率，从2009年上半年成交价格看，整体市场保持相对平稳状态，未来波动性不大。 价格整体随着房地产

21、的走势呈现一个由上升到下降的趋势，由于岳阳房地产市场相对封闭，市场上涨空间有限，价格整体波动幅度较其它的城市来说不是很大，高层物业受成本限制，全年价格波动幅度较小，多层物业则由于同类产品较为丰富，竞争比较激烈，价格波动幅度较大。,商品房房价,城市辐射能力较弱、外来人口的严重不足造成置业人群主要以本地客群为主,典型在售或已售案例取样分析,本地国企职工及公务员为绝对消费主力,置业者构成,房地产市场起点较低，提升空间较大，市场进入细化阶段。,同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质，竞争项目集中在中档、中低端竞争,市场整体供需平衡，土地市场放量少，且以小地块为主，未来市场放量不会出现井喷现象。,观点一：,

22、观点二：,观点三：,房地产市场启示,客群单一，主要以本地公务员、企事业单位职员、私营业主为主,观点三：,住宅市场,宏观市场 竞争分析 客户分析,1,2,3,4,5,6,7,8,32,31,35,28,29,30,33,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,22,23,23,24,24,25,26,34,27,28,29,30,31,32,33,34,35,区域内竞争,区域外竞争,分布特征,主要面对区域内竞争，区域外竞争主要来自经开区中档项目,两房产品及140平米以上三四房产品比重大 140以上产品主要为经开区项目供应 两房产品主要为缤纷年华，彩虹阁等

23、区域内项目供应,80两房及120紧凑型三房为市场供应主力，其次为140以上四房比重较大,经开区以140以上大户型产品为主，目前区域内以两房产品为主 物业之间主力产品错位明显，产品差异化竞争显著，仍存在市场空间,供应结构,80-120平米两房及紧凑三房产品去化量大 140平米以上三四房舒适性产品去化量大，主要集中在经开区；,各潘紧凑型产品去化情况好于其他产品，紧凑产品市场反应良好,区域竞争项目80-120平米两房及紧凑三房去化量大，紧凑型产品受市场热捧,销售情况,产品打造的水平近似，户型设计合理； 采用了一些如落地窗的创新设计，但产品创新点的不足，对比优势明显； 没有对产品性价比有挖掘。,目前市

24、场推出产品以常规户型设计为主，基本功能设计水平近似，少量创新元素,户型设计紧凑，无明显缺陷,缤纷年华：二房,上城旺座：三房,户型设计科学，动线合理,湘汇源：三房,产品打造,户型设计,建筑立面以现代风格为主，深色立面为主； 部分采用现代城市感立面，如缤纷年华，城市意向强，差异感强烈。,缤纷年华,湘汇源,御景华都,立面打造水平近似，多数高层立面设计呆板，缺乏城市意向,产品打造,立面打造,缤纷年华：空中花园绿化,项目占地面积较小，目前多为单体或小规模项目，园林面积小或基本无园林； 园林特色不突出，主题意向弱，园林打造水平不高。,御景华都：楼间绿化,湘汇源：基本无绿化,区域内竞争项目大部分为单体高容积

25、率项目，园林面积小，打造缺乏特色,产品打造,园林打造,二月以前月均去化约20套,均价调整,道路规划及价格策略效果显现,典型案例,缤纷年华紧凑型产品主导，月均销售走量在25套以上，销售排在岳阳前列,两房比例60%，一房比例20%，主力两房及一房去化最大。,2月以前月均去化约20套/月，5月开始价格略向下调整，同时推出封顶优惠活动，效果明显。 随着青年路拉通，项目区域形象及交通优势不断加强，目前去化情况良好，价格上扬。,缤纷年华百米地标形象+都市化建筑意向+小紧凑产品,缤纷年华采用现代主义风格，体现建筑的简介与典雅，在视觉上形成了高尚、现代的建筑氛围，整个里面充分时代气息，城市意向强烈。,青年于9

26、月拉通 四化建花板桥区域交通不断完善 形象拔高,缤纷年华2007年9月开工，总建面5万平米，高度99米，在城市东侧具有地标形象，项目包含三层裙楼及三层高层，房屋总套数420套，以两房为主。,缤纷年华的推广一直都倾向于青年化群体，给人以色彩丰富鲜明的形象。产品也对应其目标人群，两房占总套数的60%，一房占总套数的20%。产品的针对性强,建筑，地标,青年化，紧凑型产品,缤纷年华,城市向东,典型案例,竞争市场启示,区域市场供应紧凑型二房、三房产品主导，其中紧凑型产品市场去化率较高。,区域竞争项目产品打造水平一般，户型、建筑立面、园林打造缺乏创新、品质感。,观点一：,观点二：,住宅市场,宏观市场 竞争

27、分析 客户分析,以上图片仅为示意，非本人照片,本次访谈主要立足区域，访谈对象为区域内居民，私营业主，主要企事业单位员工，业内专业人士,客户访谈,以原农业人口及外来人口多，区域内居住状况较差，期待更好的居住环境，但购买能力非常有限，价格是主要的参考因素,对于洛王区客户访谈要点： 1、目前的居住环境，对区域的看法 洛王片区多位自建房，有效规模的低档项目开发，品质粗劣，价格低廉，售价在1400-1600元/平米；对区域的看法集中为，环境差，固有印象差，人口多但人流少，购物不便。 2、人口特征 常驻人口5万，流动人口4万，以原先的农业人口及外来人口居多，经营小生意，打工者居多，收入水平普遍较低，高收入

28、人群不明显，木材厂和农贸市场老板收入水平也不高，且流动性很大； 3、置业时的重点考虑因素及价格承受能力 首要看重价格，其次为户型和环境，部分仍喜欢购买一楼门面二楼住宅物业，接受价格在2000元/平米以内，多数在1200-1600元/平米，价格的承受能力非常有限。,访谈观点,价格引力、配套和重树区域形象及价值是项目成功的重要因素,对专业人士及其他区域客户访谈要点： 1、对区域的看法 以前是火葬场，去的非常少，印象不好，有心理阴影，对区域未来的规划也不清楚，要接受该区域置业的话，很有难度。 2、主要客群表现及置业倾向 长炼，岳化等四大厂区几乎是岳阳市所有项目争夺的客群，他们主要是投资，已有多套住宅

29、，对价格吸引有反应，其他企业事业单位客户主要变现为换购或投资，倾向刚性需求，购买能力略差，现在主要的置业方向还是在城市的中心和东部，北部一直的发展落后； 3、其他意见 如能打造区域的标杆项目，重新树立区域价值，引进优势的配套资源，同时在价格上也具备一定竞争力，项目的成功具有保障。,访谈观点,典型项目客户,长炼，岳华四大厂区的客户在区域内依然表现抢眼，主要是投资客； 项目周边企业事业单位，受主城区价格挤压的客户出现较多； 多数对产品舒适度的要求有限，与项目硬件条件有关。,主城市区企业事业单位客户、长炼岳华的投资客户比重高，受价格挤压的主城区客户显现,洛王区域内客户,收入水平低 人口基数大 购买能

30、力有限 可被吸引,冷水铺，云溪等近郊区域城市化人群 洛王区域内中高收入群 琵琶王立交桥区域的企事业单位人群 主城区价格挤压人群,四大厂区投资客,中等收入 具备有限的购买能力 对产品舒适度要求不高 对配套有一定要求 能被引导,中高收入 具有较强的购买力 倾向小面积的投资产品 对地段和价格有要求 能被吸引,核心客群,拓展可得的客群,偶得客群,重要客群,客户分析启示,置业关注点： 接近市区交通便利 总价较低，性价比高 一定的配套要求 舒适度要求有限,结合客群特征，项目定位中档市场，走差异化产品路线，避开同质化竞争之战！ 紧凑产品主导，产品打造适度创新，超越市场水平，打造高性价比产品，引领消费需求，实

31、现快销！,核心问题一：住宅物业如何定位，住宅物业以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？,整体市场分析,房地产市场起点较低，提升空间较大，市场进入细化阶段。 市场整体供需平衡，土地市场放量少，且以小地块为主，未来市场放量不会出现井喷现象。 同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质，竞争项目集中在中档、中低端竞争 客群单一，本地客户为主；,竞争市场分析,区域市场供应紧凑型二房、三房产品主导，其中紧凑型产品市场去化率较高。 区域竞争项目产品打造水平一般，户型、建筑立面、园林打造缺乏创新、品质感。,客户分析,中等收入人群为主，主要以老城区被价格挤压、企事业单位年轻客群为主； 置业关注点：接近市区交

32、通便利；总价较低，性价比高；一定的配套要求；舒适度要求有限,市场平稳 中档主导 同质竞争 客群单一,紧凑产品 产品平庸,刚性需求 关注性价比,项目整体定位,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,整体发展战略,住宅市场,商业市场,项目经济效益测算,商业市场,宏观市场 区域市场,零售额水平,社会消费品零售总额持续增长，经济活跃程度较高，预计未来年均增幅达到12%。商业发展潜力巨大。,社会消费品零售总额近年来持续高速增长 近年来，岳阳全社会消费品零售总额持续保持高速增长。其中，08年更是达到了358亿元的的历史高点，同比上年度增长25.7%。 经济活跃程度较高，预计未来年

33、均增幅达到12% 根据岳阳市的商业发展规划，未来岳阳市社会消费品零售总额年均增幅将达到12%。岳阳商业发展潜力巨大。,随着居民消费水平的不断提高。 人民消费支出结构将逐渐向娱乐消费倾斜。 食品消费所占比重将逐渐减小。,食品（餐饮）、娱乐占消费支出的前两位。,人均消费性支出保持持续增长的趋势；消费支出占收入的比重较大，消费意识较强,消费水平,级别 名称 特点,岳阳传统商圈，以步行街商圈为核心。 其他商圈虽多，但是大多功能单一。 洛王区域尚未形成规模商圈,以传统商圈为核心，向多核商业发展，各个商圈的功能较为单一，洛王区域内未形成商圈,商圈分布,经营特征,以餐饮、服饰及休闲业态为主，东茅岭商圈是商业

34、价值的核心,东茅岭商圈是商业价值的核心，商圈租金水平差异大 餐饮，服饰，休闲是多数商圈的业态主力 洛王商圈，业态与主要商圈差异较大，竞争优势明显，租金水平居中,目前岳阳市场上的小地块高容积的住宅价格在24003000左右，住宅价格较低，利润空间有限，各项目商业的售价达到了1000040000不等，因此可以看出，商业市场价值较高,岳阳小地块的项目价格情况,商业销售情况,商业销售情况良好，与住宅售价差异明显，是项目价值核心,宏观市场启示,岳阳零售总额增长迅速，人均收入持续增长，商业发展潜力巨大。,东茅岭商圈是商业价值的核心,市场以东茅岭商业街为核心，形成商业多核发展趋势。,观点一：,观点二：,观点

35、三：,在售项目情况对比发现商业价值实现度远高于住 宅价值实现商业销售情况良好,观点三：,商业市场,宏观市场 区域市场,分布特征,沿冷水铺路分布，多个社区内街商业，四个规模较小的专业市场，没有区域商业核心,康洛街汽配市场,粮油市场,汽配市场,菜市场,木材市场,藕塘波社区商业街,区域商业主要沿冷水铺路排布，往各社区内纵深发展出多条商业内街及专业市场。 含康洛街汽配市场，粮油市场，汽配市场，木材市场四个小规模的专业市场，专业市场类型有一定特殊性。 没有区域商业核心,业态特征,低端的餐饮，零售业为主，多属于社区配套型商业，辐射能力弱，配套水平低，租金水平差异大，5-28元/平米月,零售，杂货，美发，地

36、段餐饮等社区配套商业较多。 汽配市场，木材市场，形成了一定规模。 部分能带动人流的中档餐饮（皇庭酒店）和中小超市（上海如海超）周边租金实现更高 租金水平在5-28元/平米月，租金差异较大。,如本案成功打造区域商业中心，将拔高区域租金水平，按30元/平米月计算，预期售价可达5100元/平米，科润可观,人口多，人流少，在区域表现的消费能力较弱，对目前的区域商业配套满意度低,对于洛王区域访谈要点： 1、区域人口特征 区域约9万人口，常驻人口5万，流动人口4万，流动人口，人口结构以之前的农业人口，经营小生意的，流动人口为主，收入有限；区域人口多，但人流稀少，社区内街人流比主干道多，沿街商业受个别能引导

37、人流的主要商业影响强。 2、消费习惯 区域人口多，但人流稀少，社区内街人流比主干道多，沿街商业受个别能引导人流的主要商业影响强。没有固定的指向性消费场所，会去步行街，泰和等地购物，小的用品在区域内采用，也经常去沃尔玛超市，周边如上海如海超市等的反馈非常不好，货品少而差，购物环境也很差；娱乐特征去向特征不明显； 3、消费特征 消费能力弱，基本生活消费为主。,区域人口和消费特征,区域市场启示,区域内沿路分布含多条内街社区低档商业街道，且分布较散，区域缺乏集中商业中心,区域人口约9万，中低收入人群为主，对商业配套有迫切需求，但整体消费力较弱。,区域商业以低档餐饮、零售等社区业态为主，租金水平较低，月

38、租金在5-30元/之间。,观点一：,观点二：,观点三：,立足区域市场，打造成为区域商业中心，定位中档，满足区域消费需求，引领区域消费。,核心问题二：项目商业价值的最大实现及变现能力是项目的核心问题，怎样的商业定位及产品规划，能实现商业销售及价值最大化？,整体市场分析,岳阳零售总额增长迅速，人均收入持续增长，商业发展潜力巨大。 市场以东茅岭商业街为核心，形成商业多核发展趋势。 在售项目情况对比发现商业价值实现度远高于住宅价值实现商业销售情况良好。,区域市场分析,区域内沿路分布含多条内街社区低档商业街道，且分布较散，区域缺乏集中商业中心。 区域商业以低档餐饮、零售等社区业态为主，租金水平较低，月租

39、金在5-30元/之间。 区域人口约9万，中低收入人群为主，对商业配套有迫切需求，但整体消费力较弱。,商业潜力大 商业价值实现高,缺乏商业中心 9万人口 消费水平弱,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,项目经济效益测算,整体发展战略及项目定位,项目开发核心问题回顾,项目开发面临核心问题：,住宅现金流,商业利润,项目开发核心问题回顾,结合客群特征，项目定位中档市场，走差异化产品路线，避开同质化竞争之战！ 紧凑产品主导，产品打造适度创新，超越市场水平，打造高性价比产品，引领消费需求，实现快销！,立足区域市场，打造成为区域商业中心，定位中档，满足区域消费需求，引领区域消费

40、。,项目开发整体战略,项目的总体发展战略:,定位核心问题的解决模式,客户定位,产品定位,什么产品？,形象定位,什么形象？,卖给谁？,机会挖掘,项目战略,项目引导,差异化,产品创新,产品提炼,文化提升,营销引导,城市中产首次置业/一次换房者 刚性需求,注重居住品质，但对价格较为敏感，认同高性价比产品的首次换房族。,离不开城市,希望生活在城市中心，希望拥有良好的配套；,多为刚结婚或准备结婚的年青人群；,首次置业、刚性需求客户,客户定位,城市价格提升产品的价格挤压客户：企事业单位员工，区域中高层客户，近郊客户,洛王区域内中高收入群 岳阳企事业单位客户 主城区价格挤压人群,区域内固有的常驻人口,有置业

41、需求，被价格挤压的客户,洛王区域客户,私营业主、四大厂区客户,客户定位,拓展客户,重要客户,核心客户,偶得客户,可扩容客户,近郊城市化客户,云溪，城陵矶等地向城市融合客户,中等档次品质社区,产品定位,中档次特色品质社区,本项目物业档次定位为：,规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。,中档特色品质的解决思路和目标,对比同片区内竞争楼盘而言： 超越和引领 对比市场上高品质楼盘而言： 定位差异化和性价比更优,产品定位,以住宅保证项目现金流，通过商业实现利润最大化，通过超市的标杆作用

42、及配套价值，拉升住宅及商业价值,住宅 商铺 超市,作用1：商业价值最大化，多商业面积 作用2：利润率相对较高，赢利产品,价值最大化产品,作用1：主要现金流产品 作用2：功能空间提升，控制面积带动去化,主流产品,产品定位,功能定位,标杆作用,作用1：带动人流，提升商业价值 作用2：提供配套，提升住宅价值,凸窗、入户花园、阳台等户型的创新设计运用提高居住舒适性和性价比 控制产品面积，以两房、三房为主力户型产品；,宜居、紧凑型“同价更优”产品 城市广场住宅,产品定位,住宅定位,市场主力产品以大面积产品为主，产品设计缺乏创新，打造水平一般,产品定位,户型定位,岳阳市场: 主力户型为三房、四房，二房比例

43、相对缺乏。 面积以130150平米的三房及160180平米的四房为主，面积较大。 挑高户型、入户花园、赠送凸窗等创新形式的户型相对缺乏。,区域市场： 区域市场以80以上二房、110-130三房偏紧凑产品为主。 户型设计一般，缺乏创新元素。,目标客户价值取向，舒适与价值属性兼顾,客户平均年龄较轻，属于成长型阶层；在市场上不属于最高端的客户阶层，因而对总价相对敏感； 适度的户型面积、优越的户型功能符合客户的特征； 传统的三房100-120平方米，两房80以上被认为是理想的户型面积；,在满足基本舒适度的前提下,尽力压缩户型面积,使其成为岳阳市场上独一无二的最具性价比优势的宜居型经济户型,以满足项目客

44、群定位!,产品定位,户型定位,本项目户型面积和比例建议,上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能； 户型设计按开发顺序形成一定的梯度 各户型赠送面积部分在5%-10%尽量使客户得到实惠，送其所想。,按照项目定位，各物业类型价格中位数如下： 紧凑两房总价18-20万左右 紧凑三房总价在25-28万左右 舒适三房总价在30万左右,产品定位,户型定位,产品定位,商业定位,项目商业打造成为区域商业中心，承载区域升级的使命； 街区情景化打造，营造都市化意向； 项目商业作为外向型社区商业打造，通过超市主力带动，形成统一商业街区；,区域商业名片，区域城市名片 情景魅力街

45、区,超市、餐饮和服务配套构成项目商业的三大基本业态,产品定位,业态定位,商业的基本业态： 超市、餐饮和服务配套 构成项目商业的三大基本业态 项目商业由超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了项目商业的基础业态。,CONDO魅力生活馆,形象定位,轻松、自由生活（easy life） 轻松工作 轻松置业 追求一种收放自如的生活,CONDO,Its a lifestyle,CONDO的最大特征在于它是一个集合的社区，户型功能完善，有着完善的生活配套和休闲设施，社区资源共享使CONDO的社区生活简易方便，轻松自由，极适合年轻而又强调生活品质的年轻人居住。 CONDO

46、在居住空间上，在强调实用性的同时也强调舒适性，现代都市所需的各项生活功能在不大的空间内得以完美的划分；在配套上，强调住家与公共区域的融合，创造精彩的社区共享空间，娱乐、休闲、生活、运动家的概念延展到整个小区。 CONDO强调一种最大限度的参与与分享精神，已经不止是一种物理形态的房子，更是一种生活方式和生活文化的代表。,CONDO,Its a lifestyle,都市的具有浓郁都市氛围的城市里。 年轻的为年轻人提供了独特的居住模式。改变着传统的居住空间观念，张扬年轻的气质、轻松自由的生活以及个性之美。 小尺度的中小户型打造，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空间。 阳光的房子一定是阳光户型，最

47、大限度的享受阳光。 便利的紧邻交通枢纽，最大限度的节约时间成本，项目拥有完善的生活配套。 共享的一定要有内容丰富的生活空间，满足参与和分享的需求。,CONDO 6大生活主张,幸福时光CONDO,案名建议,花样年华CONDO,备选：,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,项目经济效益测算,整体发展战略及项目定位,需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素, ，是基于市场、竞争、客户、产品实现等而提出，旨在完成市场与产品的对接。,原则：一切均基于CVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added),总体

48、策略与原则,基于对项目定位的诠释,CONDO魅力生活馆,都市,小尺度,年轻,阳光,便利,6大主张,共享,项目物业规划基于项目定位基础下打造,都市化规划：项目规划布局充分利用城市主干道，着重打造城市广场，营造一种都市化气氛，改变区域原有印象； 都市化建筑：项目建筑立面现代、简约，立面挺拔，形成区域形象地标，主动城市化；,物业打造原则都市、便利、小尺度、共享的生活场打造,都市,便利,小尺度、阳光,共享,CONDO生活馆,情景魅力街：依托项目优势，临街打造独特的情景商业街区，打造一种现代、便利、轻松的生活；,紧凑设计：中小紧凑户型为主，控总价，轻松置业、轻松安家； 阳光创新：户型引入一些创新设计，在

49、控制面积的同时，通过创新保证户型的舒适性，打造高性价比产品,运动、时尚交流场：将项目组团园林打造一个特色、简约、运动的场所，形成一个生活的共享空间； 泛会所：将项目架空层打造一个泛会所交流空间；,项目地块东南侧临街面120米，具有很好商业潜力； 同时项目内部地势有一定的高差，局部与主干道高差在3米左右； 同时地块内部三面临较高的土坡，规划时需考虑建筑的退让；,规划布局建议,项目地块内部无优势资源，有120米临街面，具有很好的商业基础,规划布局整体原则： 原则一：商业规划打造为核心，最大化提升商业价值 最大利用项目的临街面，首要满足主力店超市的功能要求； 同时尽可能的出更多的可售临街商业，提升商

50、业的变现能力； 项目商业规划时，注意建筑外观、商业节点的打造，注意商业人流的引导，实现商业价值最优化； 原则二：都市化意向的打造，在满足商业价值基础下， 保证住宅的舒适性 满足商业价值的基础下，注重住宅空间打造，尽量保证住宅的舒适性； 从成本考虑，保证产品多元化，产品打造以多层+小高层产品组合形态；,规划布局建议,项目整体规划意向,规划原则：商业价值最大化,规划布局建议,社区主入口,临街商业组团,多层组团,高层组团,社区次入口,商业双街道设计，尽量实现更多可售商业，同时以超市为商业节点，带动内街人流，实现商业价值最大化,规划布局建议,商业规划要点,商业节点打造： 以超市作为商业街的节点，超市带

51、动内街的人流，实现内街商业的价值实现。 同时地块南侧建议规划中式餐饮酒楼，形成次商业节点，与超市形成人流的焦点。 商业价值最大化： 商业进行双街设计，尽量出更多的可售临街商业，,超市入口,超市,餐饮、酒楼,双街设计,商业以超市、南侧广场、社区主入口形成三个人流焦点，带动内街人流，实现商业价值最大化,规划布局建议,商业人流动线,超市标准以社区标超标准，超市面积控制在3000左右，且做在地下，不影响住宅排布，作为人防报建,规划布局建议,超市设计建议,超市设计要点 超市面积控制在3000以内； 利用3米高差，整体向地面下挖2米，形成层高5米设计，与内街层高齐平 超市主入口临主干道冷水铺路；,超市标准

52、以社区标超标准，超市面积控制在3000左右，且做在地下，不影响住宅排布，作为人防报建,规划布局建议,超市招商建议,标超物业要求,拟招商对象： 步步高、心连心、华银旺和,双街道设计，层高设计在5-6米，内街进深8米，外街进深15米,规划布局建议,双街设计建议,外街设计要点 层高设计6米 进深15米,内街设计要点 层高设计5米 进深设计8米；,餐饮酒楼设计 面积控制200-300 层高抬高设计,从开发商资金运作考虑，建议项目分两期开发，首期商业形象必须展示到位,项目分二期开发,规划分期建议,项目第一批开发单位 商业提前展示到位,项目第二批开发单位,项目景观轴线呈L型视线打造，打造成简约、趣味的共享

53、空间，运动和健康,园林景观建议,组团中引入时尚现代雕塑、导示系统，让园林更具特色，贴近客户。 园林增加一些健康运动设施，营造一种运动、健康的生活。,架空层，泛会所空间，生活的交流中心,园林景观建议,架空层作为项目园林的亮点，将架空层打造成一个泛会所交流空间。,景观细节处理与元素应用,园林景观建议,小品展示,具有趣味性的装饰作品,景观细节处理与元素应用,园林景观建议,条块、构成、灵感的抽象表现；,项目护坡建议作为社区景观一部分打造，爬山虎、文化墙、嵌入式植草坪处理,护坡作为社区景观部分； 建议进行爬山虎、文化墙、嵌入式植草坪等方式进行处理；,园林景观建议,建筑设计建议,项目建筑打造遵循项目定位，

54、同时与岳阳市场典型项目形成差异，打造自身的特色,项目住宅定位：城市广场住宅 项目形象定位：CONDO生活馆 项目建筑打造契合项目定位，打造一种都市化意向。,岳阳市场上公寓产品建筑偏重沉稳厚重的古典和现代风格为主； 本案建筑打造自身的特色，形成区域的标杆。,项目建筑立面打造建议,建筑设计建议,建筑风格建议：明快、活泼的现代国际主义建筑风格。,市场上典型项目，古典与现代两种风格不一，但都追求尊贵、豪华的效果。,一般城市住宅仍以现代欧式风格和现代简约风格为主，同时在细部增加造型。,结合本项目客户群体定位，体现明快、活泼的现代都市生活方式。,中式风格，细部难以在高层中得到很好的体现，厚重的现代风格色彩

55、过于同质化，难以形成项目的视觉突围。,色调以简洁为主，简约明快、富有现代感，体现高尚、自然的生活主张，富有现代都市化意向,建筑设计建议,高层,色调保持与高层统一，立面三段式色彩变化，顶部进行细化处理，区别市场传统产品,建筑设计建议,多层,建议采取对屋顶和局部立面采用构架的形式，丰富立面效果,屋顶 以平屋顶+构架组合形式代替屋顶上的体块，保持整体建筑风格的统一； 对统一屋顶形式进行组合形成富于变化的整体感 ； 有利于塑造良好的天际线； 立面 重点加强竖向的构造设计 有利于凸显都市感觉,立面构造,屋顶构造,建筑设计建议,现代、时尚的商业街区效果，商业建筑效果与住宅保持一致,建筑设计建议,商业效果,夜景效果,商业立面效果保证与住宅一致，注意商业氛围的营造,以紧凑户型为主；加入创新元素，提高附加值；引领岳阳楼市,控制面积和总价必须做到,创新元素,采光通风，凸窗，大阳台基本要求,两房控制在75平方米左右； 紧凑型三房控制在100-110平方米左右； 舒适型三房