淡市营销之绿景香颂.ppt

1、淡市营销案例之绿景香颂,“淡市营销特征”,淡市营销直面的是销售周期拉长，资金回笼压力最大的现实； 淡市营销意味着资源整合要求能力更高，意味着销售半径的放大和推广辐射范围的拓展，对销售执行能力和渠道广度要求最直接； 淡市营销意味着必须更注重差异化方式切入，以吸引人气增加到访为基础； 淡市营销体系中，对于价格手段应用往往最见实效，但并不意味着是以品质感的牺牲为代价。,淡市营销特征,“绿景香颂案例研究要点”,香颂案名，据说是绿景高管与几个文化名人喝茶畅谈，灵光乍现而来实际上是从法文chanson转译过来。法国艺术歌曲也被称为香颂。中国翻译的“香颂”已经成为复古怀旧情歌和经典小资爵士乐曲的代言。案名体

2、现了文艺浪漫气息。,2011年12月逆市开盘，当天狂销600套，为深圳楼市打了一剂强心针。,承诺三年保值回购，是着力过猛还是只是个营销噱头？,世联领兵。外场、现场、网络多渠道齐下，海陆空立体作战。,六大纲领发动“刚需解放”运动，自封深圳刚需第一盘。,张悟峰自创湿营销文艺调性怎么玩法？,“项目营销分析”,直观区位：距离地铁远，位于民治大道和布龙路交汇处，三面环路噪音大。 周边旧城、专业市场和城中村簇拥，属于城改项目有安置楼，环境差； 紧邻金地梅陇镇，区域内学校、医院配套不完善，心理位置远。,区位分析,宏观区位条件向好，具体主观印象不佳,整合区位：城市副中心。关内后花园，双核枢纽。区域内品牌开发商

3、云集，所在片区是承载福田中心区人口转移的排头站，政府规划主导使之成为近几年深圳人居开发的主要阵地之一。,容积率4.41，总建筑面积20万平米；绿化率40%； 由8栋32层的高层组成，其中2栋纯住宅，6栋商住楼，配套3层商业佐邻商业中心； 建筑形式采用半围合形式，板点结合，规划围合出中心大花园。,项目分析,规模不大，综合品质相对一般,产品分析,产品定位清晰，瞄准刚需置业客户群,配套方面：华润万家、杨梅红国际艺术教育、大地数字影院等多家主力商户已经签约进驻佐阾香颂购物中心。,产品分析,主力户型高赠送功能全，严格控制建面降低总价,主力户型为89平米4房2厅2卫，公寓30-70平米以及89-120平米

4、复式户型；2010年，开发商预先感知市场变化对户型进行了调整，把双拼户型全部取消。 户型强调超高赠送率，最高赠送率达到79.5%，因此使得户户可实现“一变二、一变三、二变三/四”的空间灵动。因为户型设计规范政策已变，在深圳属于日益稀缺的绝版设计； 精准攻击目标客户心理，以力求控制总价的计价建面并通过赠送实现了较为完善的居住功能需求，以此打动刚需置业客户；,张梧峰认为香颂的客户群应该是这一部分人：这一类客户虽然并不是物质上非常富有，但是也非常注意享受生活情趣的人，他也享受产品的品质、产品的品牌，而不应简单地被划归为他购买率低，刚需类。对此，绿景香颂坚持推广的核心传播语是“格调生活的智慧”。,客户

5、定位,“格调生活的智慧”,“营销组织”,6月3日新闻炒作启动项目、公司内部宣传、外展场开放。 10月1日亮相秋交会，启动大深圳客户拓展工作； 10月1日营销中心同步开放，正式蓄客； 10月23日佐邻商业品牌发布，注入配套预期； 11月18日样板房开放，启动认筹与洗筹； 11月24日三年保值回购计划正式推出，强力提振信心； 12月3日以低于预期的1.58万/平米价格开盘，实现开盘当天销售600套；,节点推进,以互联网作为技术基底，以软性、温暖的共同情感诉求为主要表达内容并迎合目标客户的消费心理，以温情、文艺特点为主要输出方式，以深度卷入的营销攻击为出击，形成市场话题，强力封锁目标客户的关注度。

6、绿景香颂应用的核心要素：主打温情广告 鲜花随处可见 项目现场的艺术氛围,营销出位,“张悟峰湿营销体系”,“房展会的鲜花和美女效应”,“发布会现场、样板间、售楼处鲜花满地”,“现场互动地幕：无人走过时粉色玫瑰布满屏幕”,样板间开放之后，绿景香颂集中周期，选择众多主流报纸、关键位置户外、楼体秀，售楼处、样板间等现场包装、地铁、外场巡展、电影院线、公交候车厅、门户网络、微博、短信、电台、电视、看房团、剑客、社区论坛等媒体通通用上，形成了汇聚几乎所有媒体触点的全媒体通道，力求实现强烈的聚焦效应。,广告轰炸,“1000万广告费一个月花完”,“如果爱上你是错的，我就不愿意对；如果离开你是对，我愿意错一辈子

7、。”这句文案配合激动幸福哭泣的平模广告，泪水征服了所有香颂的目标客户群。张梧峰在微博上发了一条，还得到非诚勿扰女嘉宾刘婷婷转发，背后是其十几万粉丝的转发,广告出街,“浪漫调性主打心理牌”,“微博炒作不遗余力”,10月22日-11月25日， 配合媒体的集中轰炸，以世联为执行主力，进行了为期35天的大兵团作战。扫街、扫铺、扫楼做客户访问、派单，做调表就送鲜花。加上世联的二手中介体系，多种客户接触渠道均下，大玩人海战术。 行销与坐销相结合。最终大兵团作战效果明显，最终在35天内实现香颂累计办卡登记超过1万批，为下一步营销奠定了坚实基础。,“400万费用，世联大兵团行销作战”,地面轰炸,筛选客户,10

8、月29日到11月15日对办卡客户进行筛选，启动验资验你的购房资格和银行的资讯，并释放了香颂价格信息，均价1.65万，提前筛选。 同时启动微博炒作，地产剑客尹香武-半求在微博上发帖“绿景香颂操盘手太弱智，惊闻1.65万均价，赠送面积40%，等于1.17万平方米，实际均价比无赠送小区的二手市价还低26.89%，新房低于二手房，代理商陈劲松要谢罪，张梧峰太弱智！”,“均价1.65万提前释放操盘太弱智”,深度锁客,11月24日“三年保值回购”报广出台，目的在于强力提振客户信心并深度锁定客户意向。 操作：开盘当天购房的业主均可自愿与开发商签署一份“三年原价回购”协议，如果三年后（即2014年12月3日）

9、该楼盘价格下跌，则签协定的业主可以将物业以购房合同原价卖回给开发商深圳市绿景地产，绿景将无条件回购（税费各自承担），以完全承担业主的房价下跌风险。,“三年保值回购计划出台”,回购计划推出前，绿景香颂面对的市场氛围已经十分险恶。 同区域的花半里直降3K-4K，万科已经因为降价被业主围攻售楼部； 绿景香颂实际进行的验资，当时进展也并不如预期。样板房开放后开始的VIP交5万块钱升级也是看得多验得少掏钱的更少。,“计划出台背后是市场形势严峻”,深圳本地媒体尤其是第一现场主动跟进，当天晚上从前到后以这个为专题，作为一个主题贯穿整个节目进行深度地解读； 同步的，绿景在网络上借势炒作，发帖追问：“绿景你给了

10、第一现场多少钱”？眼球力急剧上升； 事件进行发酵，全国媒体跟进：吉林电视台、江苏电视台、中央电视台介入报道，中央二套实地进行采访，在午间30分和相关栏目进行了报道。 通过炒作，绿景香颂在全国范围内制造了话题。,“保购计划出来轰动全国”,由于三年原价回购的鼓动作用，原本冷清的售楼处挤满了人，此后绿景香颂每天所接待客户都高达上千批。截至到12月3日开盘，累计到访超2万批。 3年保值回购计划噱头十足，营销目的达到，迅速吸引市场眼球； 但保值回购计划存在风险，需要开发商雄厚实力作为支撑，以及区域市场未来持续看好； 从客户收益进出来看，保购计划也是名不副实。,“保购计划营销效果立马见效”,“仅限开盘当天

11、的刚需解放运动”,开盘引爆,纲领一：铁底开盘，转瞬即逝 非底价不出手开盘次日00：00：01价格优惠旋即取消（原1.65 万元/平米开盘当天1.58万元/平米）。 纲领二：保值回购，置业无忧 无保障不置业三年保值回购响应政府调控政策以明显低于政府限价开盘，同时为保障消费者利益，特别推出“三年保障回购计划”即2014年12月3日业主有权申请以发展商指定方式按合同价回购所售物业（税费各自承担） 纲领三：永别蜗居三代同堂 为亲情为幸福限购时代一步到位89四房120五房亲情无价幸福难买 纲领四：租值标杆，终极理财 无回报不投资别人忙着找租客这里忙着涨租金人气租金保障坐享一生回报 纲领五：购物中心入住即

12、享 有佐阾好生活佐阾香颂购物中心刷新片区城市形象华润万家、杨梅红国际艺术教育、大地数字影院进驻正式签约 纲领六：3000万惊喜神秘放颂 一生只此一天敬请期待,“刚需解放运动：“一生只此一天”,“开盘盛况”,开盘当天也并非一帆风顺，具体执行上出现了漏洞。,“营销回顾”,“高性价比+高强度推广+清晰定位”是成功秘诀； 世联强大销售组织和线下兵团作战能力功不可没； 营销炒作十分出众，也让绿景香颂成为近几年深圳地产营销的一个热电点话题项目； 湿营销虽然华丽，但对到访客户转化尚难以评估； “三年保购”计划存在争议，跟进者效果均一般； 开盘当天现场低开带来价格预期落差，临门一脚效果明显。,“后话”,绿景香颂的保值回购之后，其他开发商采取跟进态度：十年免租、自贴7折利率效果却都一般,“后话：其他开发商跟进”,张悟峰任职阳基地产后，借鉴于在绿景香颂的炒作手法，在阳基春天里又玩花样； 号称中国首个“自限刚需盘” 宣称：仅支持刚需购房，不欢迎投资和投机，不欢迎假保险，假离婚；其次开盘当天客户享受开盘优惠，自开盘之日起将逐月上调售价，确保12个月内售价上调幅度跑赢6%的年度银行贷款利率。,“后话：全国首份刚需宣言”,“湿营销之父：