第五章 市场调研.ppt

1、2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,1,第五章 市 场 调 研,【引导案例】速溶咖啡为什么受冷遇？,第一节 市场调研概述 一、市场调研的含义及特点 (一)市场调研的含义 市场调研是指利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为营销策略的制定提供决策依据的活动。 市场调研是市场营销的重要活动，只有通过市场调研，在营销活动中才能确立正确的市场目标，制定合理的市场战略与策略，企业的市场活动才能达到预期的效果。 (二)市场调研的特点 1. 目的性 2. 系统性 3. 信息性 4. 科学性 5. 经济性,学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 认证

2、项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、 采购经理等高级资格认证。 颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案 收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话045188342620 咨询邮箱： 咨询教师: 王海涛 地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 颁证单位：中国经济管理大学 主办单位：美华管理人才学校,全国迷你型MBA职业经理双证班,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,3,(三)市场调

3、研的类型 1. 按地域范围划分 国际性市场调研 全国性市场调研 地区性市场调研 2. 按信息来源划分 直接调研(实地调研) 间接调研(文献调研) 3. 按工作方式划分 问卷调研 电话调研 观察调研 回函调研等。 4. 按调研对象数量划分 个人调研 小组调研 集体调研,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,4,二、市场调研的基本原则 (一)科学性原则 科学性原则是指营销调研必须按客观规律办事，所有营销信息都应该是通过科学的方法获得的。它要求从调查设计、抽样设计到资料采集、数据的分析和统计处理等整个过程都必须严格遵循科学的规律。 (二)客观性原则 客观性原则是指在调查过程中，一切从客观存在

4、的实际情况出发，从现实事物本身得出其发展的客观规律。 (三)系统性原则 在市场调研过程中，会涉及到很多方面，特别是在市场调研的设计及对调查资料统计分析处理时，必须综合考虑各种因素。 (四)时效性原则 市场现象是不断变化的，市场调研如能及时地了解到市场的变动，为市场决策提供可靠的信息，就能有利于实现企业的营销目标。 (五)经济性原则 开展市场调研时必须考虑市场调研的经济效果，在投入产出间寻找一个最佳的结合点，以最少的调查费用，取得最佳的调查效果。 (六)保密性原则 第一，为客户保密。第二，为受调查者提供的信息保密。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,5,三、市场调研的主要领域 市场调

5、研的内容包含市场营销活动的各个方面。 在针对美国789家公司日常调查所作的统计分析中，最普遍的10种调查内容是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势研究、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的认可和销售潜量、价格调查。 一般来讲，市场调研内容可分为七大类：产品研究、企业研究、消费研究、媒体研究、市场促销研究、销售与市场动态研究、社会环境研究。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,6,第二节 市场调研的程序 市场调研是一项涉及面广、操作复杂的工作，并且有时间要求。为了使整个调研工作能够有条不紊地进行，在正式开展调研工作之前，必须认真、细致地进行市场调研

6、策划。 不同类型的市场调研，虽然内容不同，但从程序来看，都包括以下阶段：调研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段和分析与总结阶段。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,7,一、调研准备阶段 (一)确定市场调研主题 调研主题是指某项调研要解决的核心性、关键性的问题，它是市场调研所要解决的具体问题，它必须说明为什么要做此项调研，通过此项调研要解决哪些问题，通过调研要达到什么目标等。 (二)明确调研内容 在市场调研中，确定调查内容是重要的一个环节。调查内容的确定，界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据。在列出所有调查内容之后，调研设计者还必须检查各个调查内容是

7、否与调研主题相符。有必要进行反复讨论与推敲，保留有用内容，删除多余内容。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,8,二、调研设计阶段 市场调研是一项有计划的研究工作，其计划性是通过调研方案体现出来的。调研方案是整个调研工作的行动纲领，保证调研工作的顺利进行。 (一)设计调查项目 调研过程中所要取得的调查对象的属性、特点、类别、状态、规模、水平等资料，包括定性分析资料与定量分析资料。 (二)设计调查工具 调查指标的媒介，如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷等。 (三)确定调查的空间 调查实施的地区。有利于调查，有利于资料搜集，同时要考虑经济性。 (四)确定调查的时间 调查时间是指调查的

8、开始时间及持续时间。 (五)确定调查的对象 确定样本对象类型及样本对象的数量。 (六)确定调查的方法 调查方法，包括组织调查方式和搜集资料的方法，也包括整理和分析研究市场资料的方法。 (七)落实调查人员、经费和工作安排 (八)组建调查队伍,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,9,三、资料收集阶段 市场调研所需的资料，可分为原始资料和现有资料两大类。原始资料是指需要通过实地调研才能取得的第一手资料。现有资料是指政府机关、企事业单位或个人现有的第二手资料。 四、分析与总结阶段 (一)整理分析资料 1. 资料的检查、核实和订正 2. 资料的分类整理 3. 资料的分析 资料分析一般可采用数理

9、统计方法，如多元回归分析、因素分析、判断分析、相关分析和多向量表等方法，运用相关软件，如SPSS、SAS等，对数据信息进行多变量分析，找出变量之间的相互关系，结合各变量的内在联系，从中得出合乎实际的结论。 (二)编写调研报告 市场调研报告是对市场调研工作的书面总结，是建立在客观数据分析的基础之上，是调研的最终成果。市场调研报告应客观、实事求是，不能有任何虚假成分和主观臆断。 (1)题目。(2)摘要。(3)序言。(4)正文。调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。(5)附录。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,10,第三节 市场调研的方法

10、确定市场调研的方法，关键是要解决两个基本问题：一是抽样问题；二是资料采集的方法问题。随着统计学、社会科学等相关学科研究方法的发展，目前可供采用的抽样方法和资料采集方法很多。例如，在抽样方法上有属于随机抽样的系统抽样、分层抽样、分群取样；有属于非概率抽样的判断抽样、任意抽样、配额抽样。在资料采集方法上，则有访问法、观察法、实验法、文献法等调研方法。每种方法各有利弊，各自适应于不同的条件，在选择运用时要十分慎重。下面介绍在资料采集方面常用的一些方法。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,11,一、访问法 访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。其特点是与被调查者保持直接联系，因

11、而可获得较为全面准确的调查资料。 (一)入户访问 1. 入户访问的概念 入户访问是由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进行访问，访问地点是在受访者的家中。访问时，访问员要严格按照问卷要求，依题目顺序向受访者询问，在受访者作答之后，访问员对受访者的回答作记录。 2. 入户访问的优缺点 优点： (1)容易建立访问员与受访者之间的信任和合作关系。 (2)可以避免受访者有意或无意漏答题目的现象。 (3)访问员可以在询问过程中观察受访者的表情、姿态等非语言行为。 缺点： (1)费用大、效率低。 (2)访问过程难监督。 (3)询问暗示。 (4)入户困难。 3. 入户访问的实施过程 入户访问一般遵循“寻找登门抽

12、样询问并记录检查致谢”的过程。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,12,(二)拦截访问 1. 拦截访问的概念 拦截访问，也叫街头访问，是由访问员在适当的地点如商场入处、街头等地点拦住适当的受访者进行访问。 2. 拦截访问的优缺点 优点： (1)成本低。 (2)避免入户访问的困难。 (3)便于对访问员的监控。 缺点： (1)不适合概率性的抽样调查，难以得到有代表性的样本。 (2)街上的访问环境嘈杂，影响信息收集的质量。 (3)被访问对象的拒答率比较高。 (4)不适合较长的问卷调查。 (5)不适合复杂或不能公开问题的调查。 3. 拦截访问的实施过程 (1)抽样。 (2)拦截并访问。 (

13、3)致谢。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,13,(三)置留问卷调查 1. 置留问卷调查的概念 置留问卷调查是由访问员将问卷发放到被访问者家中，说明作答方法，让被访者自行按问卷填答，在约定时间由调查员前往收回问卷。 2. 置留问卷调查优缺点 优点： (1)能够保证问卷的有效回收。 (2)容易取得受访者的配合。 (3)可以避免干扰。 缺点： (1)难以鉴别是否是被抽到的受调查者本人作答； (2)难以知道作答是否受他人的影响； (3)问卷有可能丢失； (4)多次拜访受访者，耗时较多。 3. 置留问卷调查的实施过程 寻找受访户、登门、抽取受调查者、作答说明、问卷置留、问卷回收、致谢。,

14、2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,14,(四)邮寄调查 邮寄调查是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。 优点：调查区域广，凡可通邮的地区都可被定为调研对象；调查成本低，样本数目较多；被调查者有充分的时间回答问题，且不受调查人员的情绪影响。 缺点：问卷回收率低，且答卷人可能不是目标被调查者；获得资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。 (五)电话调查 电话调查是依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的形式，以获得市场资料的调查方法。此方法适合于访问一些不易接触到的被调查者。 优点：可以在短时间内调查较多的样本；成本较低；可以听到被调查者

15、对所提问题的反应。 缺点：无法对没有电话的个体进行调查；受通话时间影响，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面；不易得到对方的合作。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,15,(六)网上调查 网上调查是通过互联网询问被调查的网上用户，获得市场资料的调查方法。由于互联网具有的双向互动性、实时性、方便性和准确性等特点，使得各种方式的传统调查法相形见绌。 网上调查的方式： 电子邮件。网上焦点团体座谈。使用论坛进行网上市场调查。浏览网页调查。 优点： 效率高； 网上调查的成本低； 网上调查的接触效果好，调查表回收率高； 调查资料的统计分析快捷、容易。 缺点： 只反映了网络用户的意见； 被调查者

16、多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,16,二、观察法 观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。市场调研人员直接到商店、商品展销会、订货会、商品博览会等消费者集中的场所，采用耳听、眼见的方式或借助照相机、录音机、摄像机或其他仪器，把被调查者的活动、行为等真实地记录下来，从而获得重要的市场信息资料。 观察法运用得比较广泛，经常用来了解判断以下情况：商品资源、顾客状况、顾客流量、营业状况及企业商品库存状况等。 三、实验法 实验法是指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种市

17、场调研方法。实验法源于自然科学的实验求证法。该法的应用范围很广，如产品改变品质、包装、价格、市场策略。 四、文献法 文献调查是利用各种文献、档案资料进行的调查。包括两方面的内容：一是从文献档案资料(包括公开资料和未公开资料)中检索出有用的资料；二是不断地搜索新的有关文献资料。文献调查可以为企业市场策划活动提供必要的信息，为实地调查打下基础，不仅可以节约大量的调查费用，而且节约调查时间。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,17,第四节 市场调研方案设计 一、市场调研方案的撰写格式 (一)引言 简要地介绍该项调查的缘由、背景以及要解决的问题。 (二)正文 1. 调查目的 2. 调查项目

18、 3. 调查方法 调查对象及调查区域；确定抽样人数及抽样方法；确定资料采集及数据统计处理方法。必要时还要说明访问员的数量和资格、访问实施的操作过程、对访问员的管理监督办法。 4. 成果形式 调查报告的类别、内容及结构。 5. 调查进度表 以表格的形式列出调查过程每个步骤所需时间。 6. 调查费用 一般要列出费用细目，制成估价单，以取得客户的认可。 (三)附件 提交必要的附件，如问卷样张等。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,18,二、市场调研的进度及经费问题 (一)拟定调研活动进度表 调研活动进度表是调研活动进行的时间安排，是客户用以检查调查活动进展情况的依据。调研策划者在制订调研

19、进度表时，一方面要考虑到客户的时间要求，另一方面，也要考虑到调研的难度和完成调研的可能性。 制订调研活动的进度表，一般要考虑以下各项工作完成所需的时间：问卷设计印刷、抽样实施、访问员的招聘和培训、预调查、问卷修改与印刷、调查实施、资料的整理和统计、数据分析、报告的撰写修改和制作。 (二)调查费用预算 调查所要支出的费用项目包括：印刷费、方案策划费、问卷设计费、抽样设计费、差旅费、邮寄费、访问员劳务费、受调查者礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、交通费、服务费、杂费及税收。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,19,第五节 调查问卷设计 一、问卷设计的概念 (一)问卷设计的含义

20、 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷设计是依据调研的目的，列举所要了解的问题项目，并以一定的格式将这些问题项目有序地排列组合成调查表的活动过程。 (二)问卷的主要类型 问卷依据填答或使用的方式的不同，可分为自填问卷和访问问卷。 自填问卷是由被调查者本人填答的问卷。访问问卷则是由访问员根据被调查者的回答填写的问卷。 二、问卷设计的步骤 问卷需要认真仔细地设计、测试和调整， 然后才可大规模使用。问卷设计通常有六个步骤。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,20,三、问卷的结构 (一)卷首语 卷首语也叫封面信，是致被调查者的短文

21、。卷首语篇幅虽然短小，但在整个问卷中却具有相当重要的作用。 在卷首语的内容： 1. 调查的主办单位或个人的身份 “我们是XX市场调查公司调查员，我们正在进行一项YY调查”；也可以通过落款来说明，如落款为：哈尔滨XX市场调查公司。 2. 调查的内容和范围 卷首语应简明地说明调查的实际内容，通常只用一句话指出内容的范围就行了。比如，“我们正在进行人寿保险方面的调查”或“我们这次调查，主要是想了解人们对人寿保险的看法”。 3. 调查的目的 对调查目的要尽可能做出恰当的、合理的解释，要让被调查者明白这种调查对他是有益的。比如，“这次调查的目的，是想要了解广大用户对数字机顶盒使用的看法，以便为我们改进产

22、品提供科学依据”。 4. 调查对象的选取方法 消除被调查者诸如“为什么偏偏要我回答”之类的顾虑。比如，“我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全市居民的代表，您是其中的一位”或“我们从全市五家工厂中抽取了一部分工人作为调查对象”等。在卷首语的结尾处一定要真诚地对被调查者表示感谢。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,21,(二)填写说明 填写说明用来向被调者解释如何正确填答问卷的一组陈述。填写说明一般以“答题说明”或“填表说明”的形式出现在卷首语之后、正式调查问题之前。其作用是对填表的要求、方法、注意事项等作一个总的说明。 (三)问题和答案 问题和答案是问卷的主体。问卷中的问题在形式

23、上可分为开放式和封闭式两大类，在内容上又分为有关事实的、有关态度的和有关个人背景资料的三大类。 (四)问卷记录 问卷记录一般包括以下几个内容：访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；受访者的姓名、地址、电话号码等；访问时间；问卷编号。访问记录主要用于检查问卷完成质量，了解数据质量发生的责任人，以便于追究责任者和采取相应的补救措施。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,22,四、问卷设计的具体方法 (一)问题的类型 1. 开放式问题 不为回答者提供具体的答案，而由回答者自由回答，这类问题称为开放式问题。优点是，它允许回答者充分自由地发表自己的意见，不受限制，因而回答往往是最真实、自然

24、的。例如问：“你喜欢什么类型的体育活动？” 2. 封闭式问题 在提出问题的同时，还给出若干个可供选择的选项，供回答者根据自己的实际情况从中选择回答，这类问题称为封闭式问题。优点是回答者填写问卷十分方便，所需时间和精力也较少；便于进行统计处理和定量分析。缺点是限制了回答范围和回答方式；回答者胡乱选题往往难以发觉，从而影响调查结果的准确性和真实性。 封闭式问题，包括问题及答案两部分，形式有判断式、选择式、矩阵式和表格式。 (1)判断式 也叫是否式，即答案只给予两个相反的答案，供被调查者选择。 (2)选择式 给出两个以上的答案供被调查者选择。它分为单选式和多选式。 (3)矩阵式 当询问若干个具有相同

25、答案形式的问题时，可以将其设计成矩阵形式。 (4)表格式,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,23,(二)提问的技巧 同样的问题，提问方式不同，所产生的效果也会不同。因此，要设计出意思清楚、便于回答、便于统计的问卷，必须注意提问的技巧。 提问技巧有：尽量简短、尽量用简单具体的语言、提问范围要明确、不使用带诱导性语句、不用否定形式提问、不直接问敏感性问题以及不提双重含义的问题。 (三)问题的数目和顺序 问题的数目和顺序，也是问卷设计时要考虑的问题。问题数目的多少，决定着整个问卷的长短。 问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以回答者能在30分钟时间内完成为宜。 问题顺序一般有下列规则：调查者

26、熟悉的、简单易懂的问题放在前面；能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放式问题放在问卷的结尾部分；按照“行为-态度-个人资料”的顺序编排；按照一定的逻辑顺序编排。 (四)相倚问题 有些问题常常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题，称之为相倚问题。前面的那个问题则叫做过滤问题或筛选问题。一个回答者是否应该回答相倚问题，要看他对前面的过滤或筛选问题的回答而定。比如，对于过滤问题：“您是否上过网？”有两种可能的回答，上过和没上过；而相倚问题“您每次上网时间有多长？”只适合“上过”的那一部分回答者。 相倚问题可以考虑采用“回答是者请答xx-xx题，回答不是者请答yy-yy题”等字样。,202

27、0/8/22,市场营销 第五章市场调研,24,(五)答案的设计要求 答案是封闭式问题中非常重要的一半。如何列举答案，关系到回答者是否能够回答，是否容易回答，还关系到问卷资料价值的大小。答案设计的一些具体要求： 1. 答案应具有穷尽性和互斥性 一方面，所列的答案要能包括所有可能的回答，不能有遗漏，不能使有的回答者无答案可填；另一方面，所列的答案相互之间又不能相互重叠或相互包含，不能使有的回答者可以填多于一个的答案。 2. 正确使用“其他” 如果有些问题的答案如果要将它们全部列出，既十分困难也没有必要，可在最后一项加上“其他”，满足答案穷尽性要求。 五、问卷的审核 一份问卷完成之后，设计人员应从以

28、下方面对问卷进行审核： (1)内容方面，主要检查问题是否全面、问题是否必要； (2)形式方面，主要检查问卷外观、问卷和字体等方面。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,25,第六节 市场调研报告的撰写 一、市场调研报告的含义与撰写要求 (一)市场调研报告的含义 市场调研报告是以一定格式撰写的有关市场调研的目的、内容、方法、结论和建议的文书，它是市场调研活动过程的最终结果。 在市场营销调研活动中，通过调查策划、收集市场信息，并经过对所收集到的市场信息进行加工处理，最终形成报告，提交给调查项目的委托者，以此作为市场决策的依据。 (二)撰写调查报告的基本要求 在语言上，调查报告必须使用简洁

29、明了、富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语。 在选材上，必须注意真实、准确，同时要取舍得当，不能遗漏重要的资料。 在结构上，要求简明、严密而又富于逻辑性，做到层次清楚、条理严谨。 在内容上，必须反映调查的全部成果，对调查活动所要解决的问题要提出明确的结论或建议。,2020/8/22,市场营销 第五章市场调研,26,二、调查报告的撰写 (一)序言 1. 扉页 内容包括：调查报告的题目，委托进行调查的单位的名称，执行该调查项目的单位的名称；调查项目负责人的姓名及所属单位；调查报告完成日期。 2. 目录 3. 简介 说明组织这次市场调查的原因、背景，简述调查的目的和需要解决的主要问题，有变化的还要说明调整情况及原因。 (二)摘要 摘要是用