第一章市场营销与市场营销学.ppt

1、市 场 营 销,严莉 ,市场营销的架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,其它领域市场营销,组织计划与控制,渠道 策略,促销 策略,产品 策略,定价 策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,教学目的,1对市场营销学有一个整体的认识,掌握学科的基本

2、概念、基本原理和基本方法。 2树立以顾客为中心的现代营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。 3紧密联系实际，学会分析案例，提高分析问题、解决问题的能力。,第一章市场营销与市场营销学,教学目的,通过本章学习，重点理解市场营销以及市场营销管理的科学内涵，了解市场营销学的产生与发展、研究方法以及在我国的传播与应用等问题。,第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生与发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义与方法,一、市场 二、市场营销,第一节市场与市场营销,从不同的角度看“市场”：,市场是商品交换场所,（1）地域,商品交换关系的总和,（5）

3、从整个流通,一、市场,有某种需求的人 购买欲望 支付能力 市场=人购买欲望支付能力 消费者市场 中间商市场 产业市场 政府市场,二、市场营销,（一）市场营销的含义 “在恰当的时间以恰当的理由做正确的事情。” 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足欲望和需要的一种社会性经营管理活动。 有利益地满足需求,市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足欲望和需要的一种社会性经营管理活动。 定义的要点： 1、最终目标是“满足欲望和需要” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销

4、者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,菲利普科特勒(PhilipKotler) 美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威,（二）市场营销的相关概念,需要、 欲望和 需求,产品,效用、 费用和 满足,交换、 交易和 关系,市场营 销和市 场营销 者,思考,评析观点：营销创造需要,思考,表明的： 真正的： 未表明的： 令人愉快的： 秘密特殊的：,客户说，他想要一辆“不贵”的汽车。,（二）市场营销的相关概念,需要、 欲望和 需求,产品,效用、 费用和 满足,交换、 交易和 关系,市场营 销和市 场营销 者,市场商品产品实体服务创意,市场商品厂家产品 厂家产品：蕃

5、茄汁原汁水盐 市场商品：？,（二）市场营销的相关概念,需要、 欲望和 需求,产品,效用、 费用和 满足,交换、 交易和 关系,市场营 销和市 场营销 者,（二）市场营销的相关概念,需要、 欲望和 需求,产品,效用、 费用和 满足,交换、 交易和 关系,市场营 销和市 场营销 者,（二）市场营销的相关概念,需要、 欲望和 需求,产品,效用、 费用和 满足,交换、 交易和 关系,市场营 销和市 场营销 者,市场营销与市场营销者,市场 营销者,潜在 顾客,市场 营销者,市场 营销者,第二节市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中

6、国的传播和发展,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机 生产严重过剩，产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域,三、市场营销学的“革命”,第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念,四、市场营销学在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代 市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年 市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年 市场营

7、销在中国迅速传播时期 1995年以后 市场营销理论研究与应用深入拓展时期,第三节市场营销学的相关理论及基本内容 （略）,经济学（原理） 管理学（操作特征） 行为科学（心理特征）,第四节研究市场营销学的意义和方法 一、意义（略） 二、研究方法,研究方法 （一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究营销问题。 （三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。 （五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。,参考书目,1、经济日报 1、 2、中华工商时报2、http:/ww