电器品牌-广告投放研究报告(ppt 48页).ppt

1、1,电器品牌96-99年广告投放研究报告,研究单位：北京中企市场研究中心,2,目 录,第一部分：空调品牌广告投放分析 第二部分：冰箱品牌广告投放分析 第三部分：冷柜品牌广告投放分析,3,第一部分：空调品牌广告投放分析,1、各品牌广告总费用年变化情况 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况 3、各品牌电视、报纸广告投放费用月变化情况,4,1、各品牌广告总费用年变化情况,对比四个主要空调品牌广告总费用年变化情况，春兰在96、97两年领先，从98年开始，格力超过了春兰，跃居第一位。从变化曲线看，春兰的变化曲线较为平稳，格力的增长趋势最为明显，海尔一直保持稳定增长的势头，科龙在经过96-98年的平稳发展后

2、，99年增长较快。,5,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-春兰,从下图可以明显地看出，春兰空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，而在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。总体上春兰对电台和杂志媒介的关注力度较弱。,6,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-格力,从下图可以明显地看出，格力空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，且在60%左右趋于稳定，在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。同时格力对电台和杂志媒介的关注力度较弱。,7,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔,海尔空调明显经历了一个认识电视媒体作用的过程，96年海尔在电视

3、媒体上的投放费用远低于报纸，97、98两年，海尔在电视和报纸两种媒体的投放比重接近，进入99年，海尔大幅增加在电视媒体的投放比重，减少了报纸投入。与其它几个品牌相比，海尔在电台和杂志的投放比重稍高。,8,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-科龙,科龙空调对电视、报纸媒体的比重选择与其它三个品牌有明显的区别，即科龙对报纸的重视力度超过了电视。虽然99年科龙空调对电视媒体的投入比重有所加大，但仍远低于其余三个品牌。,9,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告,对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况，可以看出，春兰、格力、海尔三个品牌均加大了电视广告的费用比重，到99年，电视广告费用在

4、三个品牌广告总费用的比重均超过了65%，而科龙空调在96-99年四年间,对电视广告的投放明显较弱，且年增长较为缓慢。,10,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告,对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，春兰、格力、海尔三个品牌的报纸广告费用比重显著下降，而科龙空调在96-99年四年间的报纸广告费用比重虽有下降趋势，但仍保持了较高的比重。,11,3、广告费用月变化情况-春兰电视广告,春兰在电视广告投放的月份选择上，一个十分明显的趋势是向5、6、7三个月集中。96年春兰电视广告月重点不突出，97年的1-4月和12月投放比重较大，97年是1、4、5三个月投放比重较大，99年的费

5、用基本上集中在5、6、7三个月。,12,3、广告费用月变化情况-春兰报纸广告,春兰的报纸广告主要选择4、5、6、7月等月份投放，且96-99年的变化幅度不大。,13,3、广告费用月变化情况-格力电视广告,格力在电视广告投放的月份选择上，年变化情况较大，96年2、3月份是投放高峰期；97年的广告费用集中在6-8月；98年的2月和5-7月是投放高峰期；99年4-9月投放费用较大。,14,3、广告费用月变化情况-格力报纸广告,格力在报纸广告投放的月份选择上，1-6月投入较大，且费用呈明显的上升趋势，到6月到达费用的最高峰后，逐渐下降，9月为全年费用的低谷，然后逐渐上升。,15,3、广告费用月变化情况

6、-海尔电视广告,海尔电视广告投放的月份选择集中趋势不明显，近年来，4-7月的投放力度较大。,16,3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告,4月和6月是海尔报纸广告投放的高峰期，1、5、7月的投放费用亦较大。,17,3、广告费用月变化情况-科龙电视广告,科龙的电视广告较为集中在3-6月份投放，8-12月的投入较少。,18,3、广告费用月变化情况-科龙报纸广告,与电视广告投放月份相类似，科龙在3-6月的报纸广告投入亦较大，与其它品牌不同的是，科龙报纸广告投放的最高峰出现在5月份，从6月份开始，广告费用开始大幅下降，8、9月是全年广告费用的最低点，一般从12月份开始广告费用开始回升。,19,第二部分：

7、冰箱品牌广告投放分析,1、各品牌广告总费用年变化情况 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况 3、各品牌电视、报纸广告投放费用月变化情况,20,1、各品牌广告总费用年变化情况,对比四个主要冰箱品牌广告总费用年变化情况，海尔在广告宣传力度方面领先，容声在96-98年广告宣传力度与海尔冰箱较为接近，但99年容声广告费用大幅下降，相信与科龙冰箱的推广有一定关系。新飞前三年的广告投入较少，99年有较大幅度的增长，显示新飞在塑造品牌方面的投入加大。美菱的广告投入较为稳定，呈现稳步增长的趋势。,21,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-容声,在四种媒体中，容声冰箱对电视媒体的投入最大，且有明显的上升趋势。

8、报纸广告的投入只在96年领先电视广告，近年来的比重下降趋势明显。,22,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔,与容声一样，海尔96年在报纸广告的投入超过电视广告，但从97年开始，电视广告的费用比重远超过报纸广告，与容声相比，海尔对报纸广告的投入力度稍高。,23,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-新飞,新飞将80-90%的广告费用投放在电视媒体，充分说明新飞对电视广告效果的认同。,24,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-美菱,美菱对电视广告的重视程度一直较高，在99年更是将超过8成的广告费用投放在电视媒体上。,25,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告,对比四个品

9、牌电视广告费用比重年变化情况，新飞、美菱的电视广告比重较高且较为稳定，海尔和容声的电视广告比重呈上升趋势。,26,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告,对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，海尔和容声报纸广告费用比重显著下降，而新飞和美菱则较为稳定，其中美菱在99年对报纸媒体的投入进一步减少。,27,3、广告费用月变化情况-容声电视广告,4-8月是 容声冰箱电视广告投放的高峰期，1、2月份的投入较少。,28,3、广告费用月变化情况-容声报纸广告,报纸广告方面，5、6、10、12、1等五个月投放力度较大，这与销售旺季、节日促销有一定关系。,29,3、广告费用月变化情况-海

10、尔电视广告,海尔的电视广告除在6、7月份投放较多外，在其余月份的投放力度较为均衡。,30,3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告,上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期，近年来，海尔在下半年的投放力度有所加强，同时，12月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份。,31,3、广告费用月变化情况-新飞电视广告,96-98年，新飞电视广告投放力度分月较为均衡，但99年新飞电视广告在4月和12月投放比重较大。,32,3、广告费用月变化情况-新飞报纸广告,新飞在2、3、7、8等四个月投放报纸广告较多，而4-6月投放费用较少。,33,3、广告费用月变化情况-美菱电视广告,美菱各月电视广告费用较为均衡，其中4-

11、9月的费用稍高。,34,3、广告费用月变化情况-美菱报纸广告,与电视广告投入相类似，美菱在各月的报纸广告投入比重较为接近，其中3、5、6等三个月的投放力度较大，近年来在10月份的投入呈下降趋势。,35,第三部分：冷柜品牌广告投放分析,1、各品牌广告总费用年变化情况 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况 3、各品牌电视广告投放费用月变化情况,36,1、各品牌广告总费用年变化情况,对比五个冷柜品牌广告总费用年变化情况，除星星的广告投入保持了增长趋势外，其余几个品牌的广告费用从98年开始大幅下降，显示出主要冷柜企业对冷柜市场的不乐观。,37,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔,在四种媒体中，

12、海尔冷柜96-97年对电视媒体的投入较大；98年开始加大了对报纸广告的投入，尤其是99年海尔冷柜没有投放电视广告。,38,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-科龙,科龙冷柜对电视和报纸两种媒体的重视力度相近，同时科龙冷柜在杂志投放的广告费用稍高。,39,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-星星,星星逐年加大了电视媒体的投放力度，到99年，电视广告费用比重已高达广告总费用的92%。,40,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-阪神,阪神冷柜同样对电视广告的重视程度较高，99年阪神没有投放报纸广告，这与海尔没有投放电视广告形成了鲜明的对比，体现出企业对不同媒体广告宣传效果认识上的差异。,

13、41,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-澳柯玛,澳柯玛对电视广告的重视程度在99年出现较大幅度的下降，99年对报纸广告的投放增加较快。,42,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告,对比五个品牌电视广告费用比重年变化情况，科龙、星星、阪神的电视广告比重较为稳定，且表现出上升的势头，而海尔和澳柯玛的电视广告呈明显的下降趋势。,43,2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告,对比五个品牌报纸广告费用比重年变化情况，海尔和澳柯玛的报纸广告呈上升趋势，其余三个品牌较为平稳。,44,3、广告费用月变化情况-海尔电视广告,海尔冷柜96-97年电视广告投放较为看重2-10月，但98年波动较大，4、5月是98年投放的高峰期。,45,3、广告费用月变化情况-科龙电视广告,通常地，科龙冷柜在1、2、5、6等四个月的投入较大，其中98年的月投放较为异常，全年费用基本上集中在12月份投放。,46,3、广告费