移动彩铃媒介投放策划(ppt 28页).ppt

1、2020/8/17,1,中国移动彩铃2005年度媒介投放策划方案,二00五年五月,2020/8/17,2,一、市场背景,10% 70%! - 彩铃CRBT（即个性化回铃音业务），韩国第一大移动运营商SK是彩铃业务发起，在韩国、香港、台湾、新加坡等发展最迅速，韩国彩铃用户渗透率高达70%，2003年中国移动开始推出彩铃业务，现有3千多万用户，广东用户已超1千万，增长迅速，但整体市场渗透率仅10%。,2020/8/17,3,CRBT经过2003-04的推广，已在年青人中造成一定的影响，但由于以往较少大众媒体推广，部分人依然不知彩铃是什么，较多人不知道如何下载到自己喜欢的铃声，市场增长空间巨大。 结

2、论： 2005年将是广州CRBT的市场爆发时期； 用户将从16-25岁青少年扩大到16-40岁人群。,2020/8/17,4,彩铃带给客户的价值,最大价值在于： 彰显时尚 凸显个性,2020/8/17,5,二、广告目标,1、在广州地区树立一个中国移动彩铃下载的著名栏目品牌，让消费者一想到寻找彩铃下载，就去查阅XX 栏目。 2、快速扩大使用人群，在年轻人群中树立我方清晰的彩铃业务品牌形象。,2020/8/17,6,三、投放地区：广州地区 投放时间：2005年6-12月,2020/8/17,7,四、目标受众,1、首选：16-30岁，青少年学生、年轻白领 2、第二目标：22-40岁，年青人、上班族,

3、2020/8/17,8,五、媒介策略,媒体投放中考虑的是： -“3W” Who？ What？ How？,2020/8/17,9,Who：我们目标受众是谁？什么样消费者才是我们 最主要抓住的人群？ How：我们用什么样的媒体形式把信息传达给他们？ What：我们希望把什么样的信息传达出去？中间涉 及到的创意表达方式。,2020/8/17,10,媒介背景,1、彩铃作为继短信、彩信后推出的一项重要移动通讯增值业务，以往较少在大众媒体宣传，从2005年开始才有规模性媒体宣传。 2、SP在纸媒体上的彩铃广告分散，没有形成栏目品牌，消费者查阅不方便。 3、SP从以往靠口碑、电话网站下载模式，逐渐转移到靠

4、大众媒体宣传、电话下载，希望更快提升用户量。,2020/8/17,11,（一）媒体目标选择,1、广州日报（每日闲情/娱乐版）-可以做大栏目 2 、大洋网：书城频道-命中青年学生，可考虑 3、南方都市报（广州叠）-版面太多,不易查阅 4、南方声屏报-广东省,每周一次,不易做大 5、舞台与荧幕-目标群完全符合,可考虑 6、广州青年报- 近年影响变小 7、广州生活-发行量大,新锐生活双周刊,可考虑 8、花溪-学生女孩,月刊,兼顾 9、姊妹-年青女孩,月刊,兼顾 10、消费者meimei-时尚女孩,月刊,兼顾 11、e票联广告 -刷卡消费群体,2020/8/17,12,广州日报,是华南地区主流强势媒体

5、，主要通过自办发行密集覆盖广州、珠三角及广东全省，日均发行量达到163万份，是发行量仅次于人民日报的第二大党报。2000年广告总收入13亿（人民币），连续几年位居全国报纸广告收入第一位。,2020/8/17,13,（二）媒体策划,广州日报 -每日闲情（B7版） 和娱乐版对接，内容休闲、可读性强，版面在年青上班族中影响较大，与彩铃的重点目标人群吻合，且已有滚石彩铃在上面刊登系列广告，成行成市，容易形成眼球效应，成就规模和品牌效应的彩铃广告宣传栏目。,2020/8/17,14,（三）栏目策划,“彩铃好又多” “彩铃梦工场” -一个通俗易懂、朗朗上口的栏目名称，容易传播给消费者，更快形成栏目品牌。,

6、2020/8/17,15,（四）个性化媒体策划,1、大洋网栏目合作 与书城频道合作,将广州日报XXSP“彩铃好又多”与书城频道结合，形成对年青读者广告的互动扩大效应。 2、大洋网络书城送书DM 包装广告，直接将SP各种彩铃信息，以DM形式点对点传送到9万/月读者手中，人群为16-30岁为主，与彩铃目标人群完全相符，快速提升销售效益。,2020/8/17,16,收益最大化,“媒介策划的目的是使客户广告收益最大化” -从媒介策划到策划媒介，在有限资源和目前市场背景下，使广告效益最大，达到或超过我们预期的市场目标。,2020/8/17,17,（五）媒介组合,媒介组合不是简单将几种媒体叠加，而是起到1

7、+12的效果，透过目标群体接触的各点，形成360度辐射。 广州日报 周2、5每日闲情8X17.5套红 -品牌版面，广州地区发行超过一百万，该版面内容休闲可读性，在22-40岁之间的年青白领、上班族中有较大影响力，我司建议在此版面长期刊登彩铃系列广告，并命名为如“彩铃好又多“等，更易树立品牌，及形成口碑的宣传效应。,2020/8/17,18,大洋网书城频道 -在广州本地人群影响力渐大，特别是大洋书城在16-25的青年学生、及刚出来社会工作的年轻人中有较大影响。,2020/8/17,19,网络书城送书包装DM -直接点对点面对1630岁的学生和年轻上班族，将彩铃信息更清晰明了传递给他们，目标人群更

8、清晰，广告效力更直接，直接提升销售。,2020/8/17,20,舞台与银幕每周1次7X24通栏彩色 -面对喜爱娱乐的14-35岁年轻人群，与彩铃的时尚娱乐特性完全吻合，该媒体已有众多SP彩铃广告，进一步提高影响。,2020/8/17,21,广州生活杂志每2周1次8X12 -印刷精美，时尚新锐，一家完全本地化、实用性、综合性的生活消费资讯类双周刊，目标读者为广州白领及上班族，发行覆盖各大商业街、广场、写字楼、银行、会所、酒楼和高尚住宅，传阅率高、影响读者近100万，保存期长，销售效果显著。,2020/8/17,22,（六）媒介安排1,2020/8/17,23,媒介安排2,2020/8/17,24

9、,（七）预期效果,1、目标受众到达率100% 重点重复覆盖18-30岁的青年学生、上班白领 扩大覆盖：16-40岁的青少年、上班族、本地市民 2、在目标人群中树立强大的彩铃下载栏目品牌，消费者一想到下载彩铃，就会去查阅“彩铃好又多”栏目。,2020/8/17,25,3、每月直接到达16-35岁目标群100万以上 假定每月5%使用率，即新增5万用户，半年收益估算：,2020/8/17,26,（八）媒介执行,1、投放排期 与客户达成一致的媒介策略后，与各媒体协商确定，拟定符 合计划标准的投放排期表。 2、服务人员 媒介投放期间，代理方安排专职服务AE跟进客户的服务工作， 安排专业媒介人员1名负责进行投放的执行、监测、评估。 3、代理服务合约 双方根据媒介投放方案和排期表，签定代理服务合约。,2020/8/17,27,（九）媒介监测,1、投放跟进 严格根据双方合约的投放排期，与各投放媒体配合，切实保